娛樂(lè)傳媒行業(yè)深度研究：線上娛樂(lè)高景氣度，線下將迎復(fù)蘇

內(nèi)部分化，線上娛樂(lè)高景氣度

2019 年：行業(yè)整體仍位于盈利低點(diǎn)，利潤(rùn)受商譽(yù)減值影響較大

2019 年，傳媒板塊上市公司（中信 CS 傳媒指數(shù) 142 家成份股）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 4,974.54 億元， 同比增長(zhǎng) 1.03%；歸母凈利潤(rùn)-170.63 億元（2018 年-132.18 億元），2018 及 2019 年行 業(yè)均為虧損，主要受商譽(yù)減值影響。我們對(duì)商譽(yù)減值損失進(jìn)行加回調(diào)整后，2019 年行業(yè) 歸母凈利實(shí)現(xiàn) 113.83 億元，同比下滑 62.55%。在此基礎(chǔ)上，剔除持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力可能受限 的 ST 公司、暴風(fēng)集團(tuán)（300431 CH，無(wú)評(píng)級(jí)）及樂(lè)視網(wǎng)（終止上市）后，2019 年行業(yè)實(shí) 現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 289.63 億元，同比下降 29.79%。

近年來(lái)，傳媒行業(yè)凈利潤(rùn)增速逐步放緩。2015-2017 年行業(yè)相對(duì)較快增長(zhǎng)，2018 年起受 宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)政策、發(fā)展階段等影響，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化。2018-2019 年， 行業(yè)內(nèi)大量公司出現(xiàn)大幅計(jì)提商譽(yù)減值的情況，整體歸母凈利潤(rùn)水平大幅下滑。2019 年 行業(yè)盈利能力仍處于低點(diǎn)，但少量細(xì)分板塊及龍頭個(gè)股有相對(duì)出色表現(xiàn)。

2019 年，傳媒板塊總體利潤(rùn)率繼續(xù)下滑，毛利率 29.61%，相比 2018 年下降 0.58pct； 歸母凈利率為-3.43%，剔除大幅商譽(yù)減值損失影響后為 2.29%，相比 2018 年調(diào)整商譽(yù)減 值后的歸母凈利潤(rùn)率下降 3.88pct。2018-2019 年，行業(yè)整體承壓，期間費(fèi)用率抬升，2019 年為 21.54%，相比 2018 年增加 1.09pct。

2020Q1：線下行業(yè)受疫情沖擊，線上娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)受益

2020Q1 傳媒板塊上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 972.44 億元，同比下滑 10.29%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 54.28 億元，同比下滑 51.76%。剔除 ST 公司、暴風(fēng)集團(tuán)及樂(lè)視網(wǎng)后，2020Q1 歸母凈利 潤(rùn) 57.03 億元，同比下降 50.45%。行業(yè)總體毛利率 30.09%，較 2019 年的 29.61%上升 0.48pct。疊加疫情影響，期間費(fèi)用率繼續(xù)上揚(yáng)，較 2019 年的 21.54%上升 2.02pct 至 23.56%。2020Q1 受全球新冠疫情影響，一方面，動(dòng)漫影視、電影院線等板塊企業(yè)大量 業(yè)務(wù)無(wú)法開展，教育、出版等板塊上市公司業(yè)績(jī)也受到?jīng)_擊，但我們預(yù)計(jì)這些將隨疫情緩 解及復(fù)工復(fù)產(chǎn)推進(jìn)而逐步恢復(fù)；另一方面，線上的游戲、視頻 OTT 等板塊表現(xiàn)較為出色。 具體看：

1、游戲：手游持續(xù)高景氣度，龍頭公司表現(xiàn)亮眼

游戲板塊 2020Q1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 207.43 億元，同比增長(zhǎng) 22.78%；歸母凈利潤(rùn) 53.48 億元，同 比增長(zhǎng) 42.76%。剔除世紀(jì)華通（002602 CH，無(wú)評(píng)級(jí)）的影響（因 2019 年收購(gòu)盛躍網(wǎng) 絡(luò)）， 2020Q1 營(yíng)收同比增長(zhǎng) 15.05%至 169.39 億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 28.02%至 45.44 億元?？傮w看行業(yè)繼續(xù)分化，龍頭游戲公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。

根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲出版工作委員會(huì)（GPC）與國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）共同 發(fā)布的《2020 年第一季度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2020Q1 我國(guó)游戲市場(chǎng)銷售收入達(dá) 732.03 億元，較 2019Q4 環(huán)比增長(zhǎng) 25.22%，較 2019Q1 同比增長(zhǎng) 29.71%。其中手游 2020Q1 環(huán)比增長(zhǎng) 37.6%。從用戶角度看，2020Q1 較 2019Q4 新增 200 萬(wàn)人，環(huán)比增速 0.31%， 市場(chǎng)規(guī)模增加主要由疫情期間用戶居家時(shí)間較長(zhǎng)、付費(fèi)率提升和 ARPU 提高帶動(dòng)。

2、互聯(lián)網(wǎng)：細(xì)分賽道百花齊放

與傳媒相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)板塊上市公司 2020Q1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 319.52 億元，去除收入確認(rèn)口徑不 可比的上海鋼聯(lián)（300226 CH，無(wú)評(píng)級(jí)）后，2020Q1營(yíng)收為 255.8 億元，同比增長(zhǎng) 31.47%； 實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 16.15 億元，同增 20.09%。2020Q1 凈利潤(rùn)整體增長(zhǎng)的主要原因是東方 財(cái)富（300059 CH，買入，23.14~23.58 元）盈利高增，20Q1 其凈利潤(rùn)同比提升 126.48% 至 8.74 億元，顯著拉升行業(yè)凈利潤(rùn)水平。另外表現(xiàn)較好的包括：新媒股份（300770 CH， 買入，203.04~207.55 元） ，2020Q1 凈利潤(rùn)同比提升 95.61%至 1.44 億元，主要受益于 IPTV 用戶和增值付費(fèi)率提升；掌閱科技（603533 CH，無(wú)評(píng)級(jí)）凈利潤(rùn)同比提升 78.24% 至0.55億元，主要受益于推出免費(fèi)閱讀+廣告創(chuàng)收模式后，公司毛利率及凈利率水平提升。

近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)較快發(fā)展，特別是短視頻領(lǐng)域表現(xiàn)突出，對(duì)行業(yè)有積極拉動(dòng)作用。 除短視頻外，直播（特別是電商直播帶貨）高速發(fā)展，在線閱讀的免費(fèi)閱讀廣告變現(xiàn)模式 逐漸崛起、在線教育滲透率不斷提升，這些領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。另外，隨著各類互聯(lián) 網(wǎng)服務(wù)的內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、渠道不斷優(yōu)化，用戶數(shù)據(jù)分析應(yīng)用更加廣泛，精準(zhǔn)的客戶定位使得 企業(yè)用戶規(guī)模、粘度及價(jià)值不斷提升。

具體到細(xì)分賽道，2020Q1 受新冠疫情影響，人流物流交通受限，電商零售業(yè)務(wù)受到一定 影響，但總體上，互聯(lián)網(wǎng)金融、視頻 OTT、MCN、電商代運(yùn)營(yíng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等板塊的上 市龍頭公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)都較突出，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

3、營(yíng)銷：行業(yè)整體受經(jīng)濟(jì)影響承壓，結(jié)構(gòu)分化，關(guān)注新營(yíng)銷方向

營(yíng)銷板塊上市公司 2020Q1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 368.34 億元，同比增長(zhǎng) 1.53%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 1.84 億元，同比大幅縮減 88.33%。受疫情影響，2020Q1 國(guó)內(nèi)廣告需求較去年同期明顯下滑。 雖然受整體宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟及疫情影響，營(yíng)銷行業(yè)業(yè)績(jī)承壓，但內(nèi)部存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。如在 線上數(shù)字新營(yíng)銷方向，特別是圍繞短視頻紅利、抖音出海等渠道發(fā)展的營(yíng)銷公司業(yè)績(jī)表現(xiàn) 較為優(yōu)秀。新一代信息技術(shù)降低了廣告投放門檻，催化出與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等結(jié)合的新時(shí) 代智能化營(yíng)銷模式，為行業(yè)帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

建議關(guān)注營(yíng)銷公司的內(nèi)生轉(zhuǎn)型發(fā)展，特別是在線上數(shù)字營(yíng)銷方向，通過(guò)拓展服務(wù)附加值較 高的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，如積極向 MCN、電商代運(yùn)營(yíng)、電商直播等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，凸顯新媒體營(yíng)銷的 價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中，可以將客戶的廣告預(yù)算資源，匹配到流量增長(zhǎng)較快的渠道和平臺(tái)中， 如短視頻領(lǐng)域字節(jié)跳動(dòng)（未上市）旗下抖音、華藝匯龍（未上市）旗下快手，以及其他有 影響力的自媒體渠道，從而提高廣告投放的轉(zhuǎn)化效率。

4、動(dòng)漫影視：行業(yè)基本面筑底，重點(diǎn)消化庫(kù)存，期待回升

動(dòng)漫影視板塊上市公司 2020Q1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 35.92 億元，同比下降 37.93%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利 潤(rùn)-1.98 億元（去年同期 3.29 億元），主要因疫情影響。

受疫情影響，2020Q1 大部分時(shí)間影院停業(yè)，根據(jù)國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù)，2020Q1 全國(guó)電影票 房規(guī)模 22.46 億元，同降 87.94%；電視劇備案工作也受到一定影響。根據(jù)國(guó)家廣播電視 總局，2020Q1 全國(guó)電視劇拍攝備案劇目 189 部，同比減少 20.92%；獲準(zhǔn)發(fā)行劇目 38 部， 同比減少 9.52%。另外，因疫情原因，2020Q1 部分影視劇的拍攝和后期制作進(jìn)度有所延 后。

5、電影院線：受疫情影響停工，靜候復(fù)工，供給側(cè)改革存機(jī)遇

電影院線板塊 2020Q1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 18.71 億元，同比下降 79.1%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-14.6 億 元（去年同期 10.36 億元） 。

2020Q1 受疫情影響，線下影院暫停營(yíng)業(yè)，院線公司均出現(xiàn)不同程度虧損。在此情況下， 影院行業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力大幅增加，將倒逼行業(yè)加速出清，供給側(cè)改革下龍頭院線公司有望受益。

6、出版：線下渠道受疫情影響顯著

出版板塊 2020Q1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 199.05 億，同比下滑 18.51%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 18.15 億，同比下 滑 38.50%。

根據(jù)行業(yè)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)北京開卷發(fā)布的《2020 年第一季度中國(guó)圖書零售市場(chǎng)分析》， 2020Q1 圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模同比下降 15.93%。其中疫情下實(shí)體書店客流受疫情影響嚴(yán)重，實(shí)體 店圖書銷售同比下降 54.79%；網(wǎng)店銷售同增 3.02%。我們認(rèn)為隨著疫情緩解和復(fù)工持續(xù) 推進(jìn)，圖書市場(chǎng)需求有望恢復(fù)。

7、廣電：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)繼續(xù)下滑，IPTV/OTT 等持續(xù)提升

廣電板塊 2020Q1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 103.66 億元，同比下降 5.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 1.12 億元，同比 大幅下滑 92.41%。主要受疫情影響，上門安裝、維護(hù)等服務(wù)受限，固定成本較高，影響 利潤(rùn)水平。

廣電行業(yè)近年來(lái)呈內(nèi)部分化態(tài)勢(shì)。有線電視等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)自 16 年 Q4 起持續(xù)下滑，IPTV/OTT 業(yè)務(wù)增速較快。根據(jù)格蘭研究發(fā)布的《2020 年第一季度中國(guó)有線電視行業(yè)季度發(fā)展報(bào)告》， 2020Q1 我國(guó)有線電視用戶總數(shù) 2.06 億戶，較 2019Q1 減少 1512.8 萬(wàn)戶，降幅 6.83%， 環(huán)比 2019Q4 減少 310.4 萬(wàn)戶，降幅 1.48%。據(jù)工信部，截至 2020Q1 我國(guó) IPTV 總用戶 數(shù)達(dá) 2.99 億戶，較 2019Q1 增長(zhǎng) 0.27 億戶，增幅 9.93%。據(jù)奧維云網(wǎng)，2020 年 3 月， OTT（智能電視+盒子）日均活躍終端數(shù)達(dá) 1.05 億臺(tái)，較上年同期增長(zhǎng) 16.28%，環(huán)比 2020 年 2 月降低 7.90%。廣播電視受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊，有線電視收視人數(shù)自 16 年 Q4 起 連續(xù) 14 個(gè)季度下滑，IPTV 及 OTT TV 用戶規(guī)模和滲透率提升。

8、教育：疫情下線上教育加速滲透

教育板塊 2020Q1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 45.97 億元，同比下滑 31.71%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-1.4 億元（去年 同期為 3.48 億元）。2020Q1 受疫情影響，教育相關(guān)上市公司線下業(yè)務(wù)全面停滯無(wú)法開展， 復(fù)課時(shí)間推遲。同時(shí)部分職業(yè)考試推遲，對(duì)應(yīng)培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入也受到影響，雖然期間在線教 育業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快，但行業(yè)公司整體業(yè)績(jī)同比仍出現(xiàn)顯著下滑。疫情下，在線教育整體快速 增長(zhǎng)，滲透度快速提升。

2020Q2 展望：線上娛樂(lè)維持高景氣，線下娛樂(lè)逐步恢復(fù)

展望 2020Q2，我們認(rèn)為線上娛樂(lè)依然保持高景氣度，復(fù)工對(duì)在線時(shí)長(zhǎng)的影響較小，另外 疫情間新增的用戶、新培養(yǎng)的用戶習(xí)慣將有一定留存；線下娛樂(lè)方面，隨著復(fù)工的推進(jìn)， 將迎來(lái)邊際改善乃至恢復(fù)正常，具體看各個(gè)主要方向：

游戲：復(fù)工影響有限，關(guān)注新品和出海市場(chǎng)，預(yù)計(jì)全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁

隨著國(guó)內(nèi)復(fù)工全面展開，我們估計(jì) 4 月游戲的用戶規(guī)模和在線時(shí)長(zhǎng)環(huán)比 3 月均有所下滑， 但總體將保持較高水準(zhǔn)，同比仍有較快增長(zhǎng)。一方面，疫情期間新增的游戲用戶實(shí)現(xiàn)一定 留存，有效擴(kuò)大用戶基本盤；另一方面，老游戲歷經(jīng)更新迭代，產(chǎn)品更為精細(xì)化，用戶粘 性更強(qiáng)，且各主要廠商新游儲(chǔ)備豐厚，后續(xù)帶來(lái)新增量。另外，游戲出海也值得期待。疫 情下海外游戲市場(chǎng)需求也增長(zhǎng)。由于海外疫情擴(kuò)散約在 3 月左右，較國(guó)內(nèi)滯后，我們認(rèn)為 對(duì)游戲公司業(yè)績(jī)的影響將更多在 2020Q2 體現(xiàn)。從 Steam 在線人數(shù)及游戲玩家統(tǒng)計(jì)可以 看出，2020 年 4 月其在線人數(shù)的日平均峰值、游戲玩家的峰值分別約為 2,359 萬(wàn)、817 萬(wàn)，較 2020 年 3 月的 1,983 萬(wàn)、725 萬(wàn)環(huán)比增長(zhǎng) 18.99%、12.73%。中國(guó)手游在海外的 競(jìng)爭(zhēng)力近年來(lái)持續(xù)提升，有望在海外游戲市場(chǎng)的流量增長(zhǎng)中獲益。

視頻 OTT：付費(fèi)率及 ARPU 有望提升

根據(jù) Questmobile，受春節(jié)疊加疫情影響，各在線視頻平臺(tái) 2020 年 2 月用戶規(guī)模均創(chuàng)歷 史新高，3 月后有所回落，但幅度較小。我們對(duì) 2020Q2 及全年在線視頻行業(yè)景氣度仍保 持樂(lè)觀，主要基于：

1、 內(nèi)容是吸引用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從愛(ài)奇藝(IQ US, 無(wú)評(píng)級(jí))、騰訊視頻（騰訊（0700 HK， 無(wú)評(píng)級(jí)）旗下）、優(yōu)酷（阿里巴巴(BABA US, 無(wú)評(píng)級(jí))旗下）、芒果 TV（芒果超媒 (300413 CH, 無(wú)評(píng)級(jí))旗下）等各平臺(tái)披露的 2020Q2 儲(chǔ)備內(nèi)容來(lái)看，劇集和綜藝節(jié)目都較為 豐富，品類齊全，其中不乏市場(chǎng)期待度較高的作品，有助于提升用戶粘性；

2、 用戶活躍度上，我們認(rèn)為將保持在較高水位。一方面疫情期間形成的觀看習(xí)慣有望得 到一定留存；一方面由于在線視頻平臺(tái)將持續(xù)上新留住用戶；

3、 付費(fèi)率和 ARPU 值有望進(jìn)一步提升。會(huì)員收入在在線視頻平臺(tái)營(yíng)收中的重要性近年來(lái) 持續(xù)提升，也是各平臺(tái)重點(diǎn)培育的營(yíng)收方向。愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果 TV 付費(fèi)率近 年來(lái)均持續(xù)走高，根據(jù)騰訊（0700 HK，無(wú)評(píng)級(jí)）2020Q1 季報(bào)，騰訊視頻付費(fèi)率首 次超 20%達(dá) 20.89%。另外，各大平臺(tái)大力試水超前付費(fèi)點(diǎn)播模式，進(jìn)一步拓寬會(huì)員 收入，有望推動(dòng)付費(fèi)率和 ARPU 值進(jìn)一步提升；

4、 積極培育新模式。典型如芒果超媒（300413 CH，無(wú)評(píng)級(jí)）推出的“芒果好物”、“大 芒計(jì)劃”，結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播帶貨，孕育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

營(yíng)銷：結(jié)構(gòu)分化將延續(xù)，關(guān)注樓宇媒體復(fù)蘇、出海廣告投放和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

受宏觀環(huán)境影響，近年來(lái)營(yíng)銷行業(yè)較為疲軟，2020Q1 疫情加重了行業(yè)壓力，大多公司業(yè) 績(jī)表現(xiàn)不佳。但與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)分化趨勢(shì)明顯：根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) CTR 數(shù)據(jù)， 線下廣告中，2020Q1 線下廣告市場(chǎng)各媒體刊例收入大多同比大幅下滑。受疫情影響較多 的 2020 年 2 月，報(bào)紙、雜志等紙媒同比下降 30%以上，廣播媒介同比下降 39.8%。電梯 LCD 媒體相對(duì)堅(jiān)挺，2020 年 3 月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng) 1.5%；線上廣告中，短視頻廣告、直播帶 貨領(lǐng)域表現(xiàn)較為亮眼。根據(jù)艾瑞網(wǎng)，其中 2020Q1 信息流廣告市場(chǎng)份額同比增加 12pct， 主要由短視頻廣告帶動(dòng)。另外，出海廣告投放領(lǐng)域也有較好表現(xiàn)。

總體我們認(rèn)為，行業(yè)分化趨勢(shì)仍將持續(xù)，關(guān)注結(jié)構(gòu)化機(jī)會(huì)，主要圍繞：

1、 線下廣告的樓宇媒體位于人們工作、居家場(chǎng)景中，擁有強(qiáng)曝光度，廣告價(jià)值依然凸顯。 隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，我們預(yù)計(jì)廣告主投放將出現(xiàn)回暖，樓宇媒體廣告逐漸恢復(fù)；

2、 出海廣告投放。由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、游戲等產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)紅海，廣 告主出海投放廣告的需求近年來(lái)持續(xù)增加。疫情帶動(dòng)海外用戶在線時(shí)間增加更催化了 這種需求，尤其是針對(duì)線上用戶的游戲類、應(yīng)用類、電子商務(wù)類等企業(yè)廣告主。我們 預(yù)計(jì) 20Q2 及全年出海廣告投放持續(xù)高增長(zhǎng)；

3、 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷，主要圍繞短視頻、直播電商、MCN、KOL 等展開。建議關(guān)注營(yíng)銷公司 的內(nèi)生轉(zhuǎn)型發(fā)展，特別是線上數(shù)字營(yíng)銷方向，通過(guò)拓展服務(wù)附加值較高的營(yíng)銷業(yè)務(wù)， 如積極向 MCN、電商代運(yùn)營(yíng)、電商直播等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，凸顯新媒體營(yíng)銷價(jià)值。在這過(guò)程 中，將客戶的廣告預(yù)算資源匹配到流量增長(zhǎng)較快的渠道和平臺(tái)中，如短視頻里的抖音、 快手，以及其他有影響力的自媒體渠道，提高廣告投放的轉(zhuǎn)化效率。

電影院線：復(fù)工在即，關(guān)注內(nèi)容定檔時(shí)間及行業(yè)集中度提升

電影及院線行業(yè)主要需等待復(fù)工的時(shí)間窗口。2020 年 5 月 8 日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于做好 新冠肺炎疫情常態(tài)化防控工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》。《意見(jiàn)》第 9 條提出按照相關(guān)技術(shù)指南，在落 實(shí)防控措施的前提下采取預(yù)約、限流等方式開放影劇院、游藝廳等密閉式娛樂(lè)休閑場(chǎng)所。

此項(xiàng)政策出臺(tái)是在國(guó)務(wù)院層面對(duì)影院行業(yè)復(fù)工方案做出的指導(dǎo)，我們認(rèn)為在疫情基本得到 控制的背景下，經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間停工的影院行業(yè)，終于迎來(lái)復(fù)工曙光。關(guān)于具體復(fù)工時(shí)間，在 國(guó)務(wù)院發(fā)文之后，還需要等候國(guó)家電影局和各地電影局的具體安排。例如，據(jù)新華社報(bào)道， 貴州省應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情防控領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室 5 月 19 日發(fā)布《關(guān)于調(diào)整影劇院、會(huì)議、 會(huì)展活動(dòng)疫情防控措施的通告》稱，“貴州將全面開放影劇院和會(huì)議會(huì)展活動(dòng)。在全面開 放影劇院方面，貴州明確將采取預(yù)約、限流等方式開放，觀影人數(shù)不能超過(guò)額定座位的 50%?！蔽覀兺茰y(cè)全國(guó)應(yīng)為分時(shí)間分地區(qū)陸續(xù)放開，時(shí)間點(diǎn)可能集中在 5 月底 6 月左右。

另外，我們認(rèn)為影院復(fù)工后，產(chǎn)能恢復(fù)至往年的正常水平需要一定時(shí)間，其中內(nèi)容的供給 將是重要影響因素。我們認(rèn)為短期內(nèi)可能以一些經(jīng)典舊片復(fù)映為主，新的商業(yè)大片預(yù)計(jì)將 在 6 月-7 月或之后陸續(xù)上映。

經(jīng)過(guò) 1 月底以來(lái)的調(diào)整，我們認(rèn)為當(dāng)前板塊已充分反映疫情沖擊，是較好的配置時(shí)點(diǎn)：

1、短線看，關(guān)注復(fù)工時(shí)間和電影定檔等消息面催化；

2、中長(zhǎng)線看，關(guān)注行業(yè)出清情況。我們認(rèn)為復(fù)工后，由于產(chǎn)能恢復(fù)至正常水平需要時(shí)間， 而影院的剛性支出包括房租、水電、人工等將增加，中小影院經(jīng)營(yíng)壓力反而可能會(huì)增大， 利于行業(yè)并購(gòu)整合。建議關(guān)注資金實(shí)力雄厚、高管團(tuán)隊(duì)較為積極進(jìn)取的影院上市公司。

動(dòng)漫影視：影視制作逐漸恢復(fù)，庫(kù)存去化將持續(xù)

影視行業(yè)受疫情影響較為嚴(yán)重，一是影院停業(yè)，電影無(wú)法上映；二是拍攝進(jìn)程受阻。5 月 7 日，愛(ài)奇藝（IQ.US，無(wú)評(píng)級(jí)）、騰訊視頻（未上市）、優(yōu)酷（未上市）等在線視頻平臺(tái) 聯(lián)合正午陽(yáng)光（未上市）、華策影視（300133CH，無(wú)評(píng)級(jí)） 、檸萌影業(yè)（未上市） 、慈文傳 媒（002343CH，無(wú)評(píng)級(jí)）、耀客傳媒（未上市） 、新麗傳媒（未上市）等影視制作機(jī)構(gòu)聯(lián) 合發(fā)布倡議書，根據(jù)倡議書披露：“疫情期間影視劇行業(yè)有大約 60 個(gè)劇組停拍,100 個(gè)項(xiàng)目 延遲，預(yù)計(jì) 2020 年電視劇產(chǎn)量將比 2019 年減少 30%”。

隨著疫情得到控制，影視劇復(fù)工進(jìn)程加快。根據(jù)國(guó)內(nèi)最大的影視制作基地之一橫店影視城 官方披露，橫店影視城從 4 月 21 日重新開始披露劇組動(dòng)態(tài)，從 4 月 21 日-5 月 19 日近三 周的情況來(lái)看，整體復(fù)工進(jìn)度推進(jìn)明顯，逐步接近疫情前水準(zhǔn)。

從上線劇集來(lái)看，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2020Q1“愛(ài)優(yōu)騰芒”（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果 TV）共上線國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇 133 部，較 2019 年同期多 36 部。受疫情影響，2020Q1 全網(wǎng)連續(xù) 劇累計(jì)有效播放量達(dá) 1,457 億，同比增長(zhǎng) 9%；2020Q1 網(wǎng)絡(luò)劇有效播放量比 2019Q1 增 58%。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)及各大視頻平臺(tái)披露，至 5 月 14 日 2020Q2 待播劇集約 59 部，我 們預(yù)計(jì)后續(xù)有望繼續(xù)增加，我們認(rèn)為 2020Q2 影視劇上線數(shù)量將保持高位，影視劇行業(yè)庫(kù) 存去化將持續(xù)。

出版：市場(chǎng)將隨復(fù)工復(fù)學(xué)逐漸恢復(fù)

根據(jù)北京開卷發(fā)布的《2020 年第一季度圖書零售市場(chǎng)分析》，2020 年 3 月起疫情好轉(zhuǎn)， 實(shí)體書店、印刷廠逐漸復(fù)工，網(wǎng)店銷售碼洋及新書動(dòng)銷品種數(shù)均有回升。20Q1 教輔教材 所占碼洋比重同增明顯。根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中金易云發(fā)布的《2020 年一季度圖書市場(chǎng) 數(shù)據(jù)報(bào)告》，2020 年 1 月 23 日至 2 月 29 日，實(shí)體店零售碼洋同降 90.18%。3 月起疫情 好轉(zhuǎn)，全國(guó)陸續(xù)復(fù)工，當(dāng)月實(shí)體店零售碼洋同降 59.43%，降幅縮小明顯。其中，文化教 育類圖書零售恢復(fù)較快，1 月 23 日至 2 月 29 日同降 87.26%，3 月同降 49.89%，降幅小 于其他各類 10-20pct。我們認(rèn)為，隨著 2020Q2 各地陸續(xù)復(fù)學(xué)，K12 教輔銷售預(yù)計(jì)回暖， 同時(shí)線下零售逐漸復(fù)工，書店零售將企穩(wěn)回升，圖書銷售總量有望回升。

游戲：有望繼續(xù)維持高景氣度，關(guān)注新品及出海表現(xiàn)

疫情下新增用戶擴(kuò)大行業(yè)用戶規(guī)模，復(fù)工影響有限

疫情背景下，2020Q1 游戲等線上娛樂(lè)需求激增，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)音像 與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲出版工作委員會(huì)（GPC）與國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）共同發(fā)布的《2020 年第 一季度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2020Q1 我國(guó)游戲市場(chǎng)銷售收入達(dá)到732.03億元，較2019Q4 環(huán) 比增長(zhǎng) 25.22%，較 2019Q1 同比增長(zhǎng) 29.71%。其中移動(dòng)游戲表現(xiàn)尤為亮眼，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā) 布的《疫情防控期間游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》，2020Q1 我國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到近550 億元，同增逾49%。2020Q1國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)高增長(zhǎng)主要來(lái)源于老游戲的優(yōu)異流水表現(xiàn)。

隨著疫情逐步得到控制，2020Q2 游戲活躍用戶規(guī)模、在線時(shí)長(zhǎng)較 2020Q1 預(yù)期有一定下 滑，但我們估計(jì)幅度不會(huì)太大。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020 年 4 月移動(dòng)游戲報(bào)告》，2020 年 4 月，移動(dòng)游戲市場(chǎng)銷售收入接近 160 億元，同比增長(zhǎng) 24.4%，但環(huán)比略有降低。根據(jù) Quest Mobile，A 股上市公司主要游戲產(chǎn)品的用戶規(guī)模和在線時(shí)長(zhǎng)較 2020 年 3 月有所下 滑。

我們認(rèn)為，疫情下帶來(lái)的新游戲用戶將有一定留存，利于游戲市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)表現(xiàn)。2020Q1 疫情給游戲行業(yè)帶來(lái)新的用戶增量，游戲活躍度顯著提升，我們認(rèn)為這部分新增用戶將實(shí) 現(xiàn)一定留存，從而擴(kuò)大游戲行業(yè)用戶基本盤；另外，品質(zhì)較高、運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)的游戲的用 戶粘性將更強(qiáng)，這部分游戲大多集中在上市公司中，有望為業(yè)績(jī)做出持續(xù)貢獻(xiàn)。

龍頭公司新游戲儲(chǔ)備豐厚，且積極擴(kuò)品類

眾多新游有望在 2020 年內(nèi)陸續(xù)上線。在游戲版號(hào)總量控制的背景下，我們認(rèn)為新游戲?qū)?愈發(fā)精細(xì)化，追求更高質(zhì)量，以充分利用版號(hào)資源。2020Q2 依然有眾多新游等候上線。 根據(jù)各上市公司 2019 年年報(bào)、官網(wǎng)數(shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)完美世界（002624 CH，買入， 58.56~60.39 元）有望在 2020Q2-Q4 上線《新神魔大陸》、《夢(mèng)幻新誅仙》、《戰(zhàn)神遺跡》， 其中《新神魔大陸》作為經(jīng)典端游 IP 轉(zhuǎn)手作品，延續(xù)團(tuán)隊(duì) MMORPG 專業(yè)研發(fā)能力；三七 互娛（002555 CH，買入，39.24~40.55 元）有望在 2020Q2-Q4 上線《斗羅大陸 3D》、《榮 耀大天使》，其中《斗羅大陸 3D》為同名小說(shuō) IP 改編的 ARPG 游戲，充分發(fā)揮公司研運(yùn) 一體優(yōu)勢(shì)；吉比特（603444 CH，無(wú)評(píng)級(jí)）有望在 2020Q2-Q4 上線《匠木》、《魔淵之刃》、 《精靈魔塔》等；游族網(wǎng)絡(luò)（002174 CH，無(wú)評(píng)級(jí)）有望在 2020Q2-Q4 上線《荒野亂斗》、 《少年三國(guó)志：零》、《新盜墓筆記》等，其中《少年三國(guó)志：零》為“少年三國(guó)志”系列 的新作；世紀(jì)華通有望在 2020Q2-Q4 上線《龍之谷 2》 、 《慶余年》、《傳奇天下》、《彩虹聯(lián) 萌》，其中《龍之谷 2》作為公司經(jīng)典 IP 衍生手游，在預(yù)約期間就已展現(xiàn)較高潛力。

2020Q2 已上線新游表現(xiàn)出色。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，三七互娛 3 月上線、4 月正式公測(cè)的游戲 《末日沙城》，上線即沖入角色扮演類游戲免費(fèi)榜前十，在角色扮演類游戲中連續(xù) 21 天排 名前三；游族網(wǎng)絡(luò)主推產(chǎn)品《山海鏡花》4 月 29 日上線，連續(xù) 11 天獲得 APP store 游戲 免費(fèi)榜第一，5 月 5 日累計(jì)下載量即突破 500 萬(wàn)，截至 5 月 11 日，官方宣布下載量已突 破 700 萬(wàn)；此外，昆侖萬(wàn)維（300418 CH，無(wú)評(píng)級(jí)）《 仙劍奇?zhèn)b傳移動(dòng)版》三月底上線以 來(lái)也沖入過(guò)游戲免費(fèi)榜前三；世紀(jì)華通 4 月 28 日上線端游《熱血傳奇懷舊版》，截至 5 月 16 日已兩次加開服務(wù)器，游戲熱度較高。

龍頭公司積極擴(kuò)品類，擴(kuò)大用戶圈層。2020Q2-Q4 龍頭公司的游戲儲(chǔ)備中新游類型豐富， 均在積極擴(kuò)充品類，挖掘更多潛在用戶群體。如三七互娛（002555 CH）預(yù)上線產(chǎn)品涵蓋 ARPG、修仙放置、模擬經(jīng)營(yíng)、MMO、RPG、戰(zhàn)爭(zhēng) SLG 等多個(gè)品類；完美世界（002624 CH）預(yù)上線產(chǎn)品包括 MMORPG、二次元、開放世界 RPG、Roguelike、橫向卷軸等多個(gè) 品類。豐富的游戲品類可以幫助更為充分地開拓用戶市場(chǎng)，釋放增長(zhǎng)潛能。各上市公司 2020 年新品儲(chǔ)備豐富，游戲質(zhì)量以及流水表現(xiàn)值得期待。

2020Q2 游戲出海表現(xiàn)值得期待

出海游戲表現(xiàn)值得期待。受疫情影響，海外游戲市場(chǎng)也迎來(lái)需求增長(zhǎng)。由于海外疫情擴(kuò)散 約在 3 月左右，較國(guó)內(nèi)滯后，我們認(rèn)為對(duì)游戲公司業(yè)績(jī)的影響將更多在 2020Q2 及之后體 現(xiàn)。從 Steam 在線人數(shù)及游戲玩家統(tǒng)計(jì)可以看出，2020 年 4 月其在線人數(shù)的日平均峰值、 游戲玩家的峰值均較 2020 年 3 月繼續(xù)攀升，顯示出海外游戲市場(chǎng)在 2020Q2 的景氣度有 望繼續(xù)提高。

據(jù) App Annie，20200Q1 全球用戶的游戲下載量超過(guò) 130 億次，同比增長(zhǎng) 25%；手游收 入超過(guò) 167 億美元，環(huán)比增幅 5%。Sensor Tower 預(yù)計(jì) 2020 全年移動(dòng)游戲的下載量將達(dá) 到 562 億次，同比增長(zhǎng) 33%。而 2019 年的全球移動(dòng)游戲下載量增速為 10.4%。

目前國(guó)內(nèi)手游在海外具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，期待 2020Q2 及之后的表現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字 出版協(xié)會(huì)游戲出版工作委員會(huì)（GPC）與國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）共同發(fā)布的《2020 年第 一季度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2020Q1 我國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)銷售收入達(dá) 37.81 億美元， 環(huán)比增長(zhǎng) 31.19%，同比增長(zhǎng) 40.56%；2020Q1 我國(guó)自主研發(fā)游戲海外重點(diǎn)地區(qū)收入分布 中，美國(guó)的收入占比達(dá)到 29.80%，日本的收入占比達(dá)到 23.38%，韓國(guó)收入占比為 14.40%， 三個(gè)地區(qū)合計(jì)占比達(dá)到 67.58%，持續(xù)占據(jù)中國(guó)游戲公司重點(diǎn)海外拓展區(qū)域前三甲。

視頻 OTT：內(nèi)容加碼，付費(fèi)率及 ARPU 值有望提升

春節(jié)疊加疫情帶動(dòng)各在線視頻平臺(tái)用戶規(guī)模創(chuàng)新高，復(fù)工后有所回落

月活用戶規(guī)模方面，根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，受春節(jié)疊加疫情期間流量紅利影響，2020Q1 各主要在線視頻平臺(tái)月活躍用戶數(shù)均保持較高水平；尤其是 2 月，各平臺(tái)月活數(shù)均到達(dá)歷 史高點(diǎn)。其中，愛(ài)奇藝領(lǐng)跑，騰訊視頻則緊隨其后。3 月后隨著復(fù)工復(fù)學(xué)的推進(jìn)，各平臺(tái) 月活數(shù)均有所回落。

使用時(shí)長(zhǎng)方面，各平臺(tái)用戶在 2020Q1 使用時(shí)長(zhǎng)均呈現(xiàn)“倒 V 型”，即在 2 月的時(shí)長(zhǎng)有較 明顯增長(zhǎng)。其中愛(ài)奇藝在 2020 年前三個(gè)月分別以 1.38、1.60、1.17 億小時(shí)的月日均使用 時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)跑全網(wǎng)；騰訊視頻、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩（BILI US, 無(wú)評(píng)級(jí)）、芒果 TV 位列其后。

會(huì)員收入貢獻(xiàn)度加大、付費(fèi)率持續(xù)提升

隨著用戶對(duì)視頻質(zhì)量要求的提高以及對(duì)無(wú)廣告、優(yōu)先觀看等特權(quán)需求的增加，會(huì)員付費(fèi)收 入占比重要性提升。以愛(ài)奇藝為例，根據(jù)其 2019 年財(cái)報(bào)，2019 年平臺(tái)總營(yíng)收 290 億元， 其中在線廣告服務(wù)收入 82.71 億元，占總營(yíng)收 28.53%，而會(huì)員付費(fèi)收入達(dá) 144.36 億元， 占總營(yíng)收 49.79%；根據(jù)芒果超媒 2019 年報(bào)，2019 年其廣告收入仍超過(guò)會(huì)員收入，但會(huì) 員收入同比增長(zhǎng) 102.4%達(dá) 16.9 億元，我們預(yù)計(jì)未來(lái)將保持高增長(zhǎng)。

根據(jù)各平臺(tái) 2019 年報(bào)披露，至 2019 年末，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)約 1.07 億人，同比增 長(zhǎng) 22.31%；騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá) 1.06 億人，同比增長(zhǎng) 19.1%；芒果 TV 付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá) 0.18 億人，同比增長(zhǎng) 70.88%，增幅較大主要與其成長(zhǎng)階段相關(guān)，且得益于其優(yōu)質(zhì)的綜藝 和影視劇內(nèi)容。根據(jù)騰訊 2020Q1 季報(bào)，至 2020Q1 末騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá) 1.12 億人， 同比增長(zhǎng) 25.84%。

各平臺(tái)付費(fèi)率近年來(lái)均持續(xù)走高。我們根據(jù)各家平臺(tái)付費(fèi)用戶數(shù)（來(lái)源于公司公告）與活 躍用戶數(shù)（來(lái)源于 Questmobile）之比計(jì)算出付費(fèi)率。2019 年末，愛(ài)奇藝與騰訊視頻的 付費(fèi)率均達(dá)19.3%，愛(ài)奇藝較2018年末增加3.37pct，騰訊視頻較2018年末增加2.57pct； 芒果 TV 付費(fèi)率達(dá) 13.74%，較 2018 年末增加 1.90pct。2020Q1，騰訊視頻付費(fèi)率首次超 20%，達(dá) 20.89%。

超前付費(fèi)點(diǎn)播已成趨勢(shì)，有望帶動(dòng)付費(fèi)率和 ARPU 值提升

2019 年 8 月，騰訊視頻獨(dú)家播出的大熱古裝仙俠劇《陳情令》開啟了超前點(diǎn)播會(huì)員服務(wù) 模式，成為國(guó)內(nèi)第一部付費(fèi)點(diǎn)播網(wǎng)劇。2019 年底，騰訊視頻和愛(ài)奇藝聯(lián)合推出古裝劇《慶 余年》，騰訊在 2019 年報(bào)中指出，《慶余年》電視劇“大獲成功”。2020 年 3 月，優(yōu)酷推 出《重生》、《嘆息橋》，芒果 TV 與優(yōu)酷聯(lián)合推出《三千鴉殺》，先后正式入局付費(fèi)點(diǎn)播領(lǐng) 域。據(jù)流媒體網(wǎng)，截至 2020 年 4 月，各平臺(tái)累計(jì)推出的超前點(diǎn)播網(wǎng)劇已有 20 余部。

2020Q2 伊始，各平臺(tái)繼續(xù)先后推出大批超前付費(fèi)點(diǎn)播劇集。如騰訊視頻相繼推出《鬼吹 燈之龍嶺迷窟》、《致我們甜甜的小美滿》等多部點(diǎn)播作品；愛(ài)奇藝推出《成化十四年》； 芒果 TV 則推出《樓下女友請(qǐng)簽收》、《長(zhǎng)安少年行》等。我們認(rèn)為超前付費(fèi)點(diǎn)播模式已逐 漸從試水走向常態(tài)化，有望在 2020Q2 及之后進(jìn)一步發(fā)展，帶動(dòng)整體用戶付費(fèi)率和 ARPU 值提升。

平臺(tái)內(nèi)容儲(chǔ)備充沛，品類齊全，有望繼續(xù)增強(qiáng)用戶粘性

在線視頻平臺(tái) 2020Q2 持續(xù)上新吸引用戶，劇集儲(chǔ)備豐富。各在線視頻平臺(tái)從 4 月起加速 推出新劇吸引用戶，如《成化十四年》、《鬼吹燈之龍嶺迷窟》、《清平樂(lè)》等。根據(jù)第三方 監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)骨朵傳媒統(tǒng)計(jì)及各平臺(tái)官網(wǎng)信息，截至 5 月 14 日，2020Q2 待播劇集約 59 部， 其中愛(ài)奇藝待播 31 部（獨(dú)播 16 部+拼播 15 部），騰訊待播 24 部（獨(dú)播 11 部+拼播 13 部）， 優(yōu)酷待播 22 部（獨(dú)播 10 部+拼播 12 部），芒果 TV 待播 10 部（獨(dú)播 4 部+拼播 6 部） 。

綜藝節(jié)目密集上映，夯實(shí)內(nèi)容矩陣。2020Q2 各平臺(tái)頭部綜藝項(xiàng)目競(jìng)相涌現(xiàn)，如愛(ài)奇藝《青 春有你 2》、 騰訊《創(chuàng)造營(yíng) 2020》、優(yōu)酷《少年之名》等，均為各自的王牌 N 代綜藝，延 續(xù)高熱度。同時(shí)，也有芒果 TV《乘風(fēng)破浪的姐姐》、優(yōu)酷《汪喵物語(yǔ)》等創(chuàng)新類節(jié)目的加 入，觀眾期待熱情較高。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提效賦能，芒果好物、大芒計(jì)劃探索新模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量向直播、短視頻聚集，電商帶貨和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賦予在線視頻平臺(tái)新的增長(zhǎng)空 間。如芒果超媒推出的“芒果好物” ，即是其重點(diǎn)孵化的新業(yè)務(wù)，其是芒果 TV 綜藝衍生品 牌，用戶可通過(guò)芒果 TV APP 或“芒果 TV 文創(chuàng)好物”公眾號(hào)進(jìn)入商城購(gòu)買相關(guān)綜藝衍生 品。將重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“芒果好物”和快樂(lè)購(gòu)（芒果傳媒子公司，主營(yíng)電視購(gòu)物）的供應(yīng)鏈、產(chǎn) 業(yè)鏈體系之間的協(xié)同。另外，芒果超媒推出“大芒計(jì)劃”，以優(yōu)質(zhì)平臺(tái)資源和內(nèi)容為網(wǎng)紅 經(jīng)濟(jì)賦能，通過(guò)孵化芒果系 KOL 為客戶提供全方位資源輸送。根據(jù)芒果青春營(yíng)銷研究院 披露，“大芒計(jì)劃”孵化的薇婭帶貨綜藝《來(lái)自手機(jī)的你》于 4 月 26 日在芒果 TV 上線， 其首場(chǎng) IP 直播在 3 月 27 日進(jìn)行，獲得全網(wǎng) 5 條熱搜與 2 億話題閱讀量，直播間在線觀看 人數(shù)近 2000 萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)累計(jì)總銷售額近 4000 萬(wàn)元，獲得流量與轉(zhuǎn)化的雙豐收。

OTT：云視聽系列 APP 持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)

云視聽系列 APP 系新媒股份互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品，也是 OTT 市場(chǎng)中較為 代表性的 APP。根據(jù)新媒股份 2019 年報(bào)，其 OTT 業(yè)務(wù)板塊 2019 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.29 億元， 同比增長(zhǎng) 30.79%；毛利率由 2018 年的 71.64%提升 1.06pct 至 72.70%。業(yè)務(wù)規(guī)模逐年 上升疊加高毛利率水平，OTT 行業(yè)擁有較大的發(fā)展?jié)摿洼^強(qiáng)的盈利能力，有望成為新媒 股份、芒果超媒等牌照擁有方的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從 2020 年 1-4 月日活規(guī)模變化來(lái)看，2 月受疫情居家影響，日活顯著提高，3-4 月隨著復(fù) 工推進(jìn)逐漸回落。另外，4 月云視聽極光的日活規(guī)模已略微超越銀河奇異果。

根據(jù)勾正數(shù)據(jù)，從 2020 年 4 月月活規(guī)模來(lái)看，云視聽系列-云視聽極光、云視聽小電視、 云視聽 MoreTV 月活躍規(guī)模用戶分別達(dá)到 8,611/1,972/716 萬(wàn)戶，環(huán)比變化-9%/+4%/-14%， 雖然云視聽極光和云視聽 MoreTV 環(huán)比有所下滑，但幅度較小，且排名分別位居 1/5/6 名， 持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

營(yíng)銷：結(jié)構(gòu)分化，關(guān)注樓宇媒體復(fù)蘇、出海廣告和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

樓宇媒體有望回暖，線上短視頻廣告繼續(xù)高增長(zhǎng)

2020Q1 線下廣告市場(chǎng)承壓明顯，其中電梯 LCD 媒體相對(duì)堅(jiān)挺，有望繼續(xù)回暖。根據(jù)第 三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) CTR 媒介智訊，2020Q1 受疫情影響，線下廣告市場(chǎng)各媒體刊例收入大 多同比下滑，且樓宇媒體下滑幅度較大。但其中，電梯 LCD 媒體相對(duì)堅(jiān)挺，2020 年 3 月 實(shí)現(xiàn)同比微增。隨著復(fù)工的推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，我們預(yù)計(jì)樓宇電梯媒體廣告刊例收入將回 暖。

2020Q1 線上廣告市場(chǎng)較去年同期微增。根據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)，由于疫情影響，2020Q1 其預(yù) 計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為 1212.1 億元，與 2019Q1 同比仍小幅增 1.9%。主要由于在 線教育、游戲等行業(yè)廣告主投放需求增加，以及線下營(yíng)銷預(yù)算向線上渠道轉(zhuǎn)移等原因。

2020Q1 短視頻廣告增長(zhǎng)顯著。從 2020Q1 不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式的市場(chǎng)規(guī)模變化來(lái)看，信 息流廣告份額的上升幅度明顯，其中主要由短視頻廣告增長(zhǎng)帶動(dòng)。疫情期間用戶居家，對(duì) 短視頻內(nèi)容的需求激增，推動(dòng)短視頻廣告曝光增加。同時(shí)，短視頻信息流廣告正處于高速 發(fā)展期，而疫情間“宅經(jīng)濟(jì)”推進(jìn)了廣告主對(duì)短視頻營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)可。除信息流廣告外，其 它形式網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模占比均出現(xiàn)不同程度同比下滑。

出海廣告投放業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)

Statista 數(shù)據(jù)顯示，2020Q1 Facebook（FB US，無(wú)評(píng)級(jí)）北美地區(qū)月活用戶 2.53 億，較 2019Q4 增長(zhǎng) 2%，較 2019Q1 增長(zhǎng) 4%。eMarket 數(shù)據(jù)顯示，TikTok 美國(guó)區(qū)獨(dú)立訪客量從 2020 年 1 月到 3 月增長(zhǎng)了 26.2%。其中， 2020 年 3 月增長(zhǎng) 1,200 萬(wàn)人，達(dá)到 5,220 萬(wàn)人。 由于我國(guó)游戲、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)紅海，廣告主出海投放廣告的需 求近年來(lái)持續(xù)增加。疫情帶動(dòng)海外用戶在線時(shí)間增加更催化了這種需求，尤其是針對(duì)線上 用戶的游戲類、應(yīng)用類、電子商務(wù)類等廣告主。據(jù)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷行業(yè)龍頭藍(lán)色光標(biāo)（300058 CH， 無(wú)評(píng)級(jí)）2020Q1 季報(bào)顯示，其 2020Q1 營(yíng)收同增 45%，主要因出海廣告投放業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。 公司預(yù)計(jì)其全年出海廣告投放收入有望同比增長(zhǎng)超過(guò) 30%。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱，物流恢復(fù)推動(dòng)行業(yè)加速成長(zhǎng)

直播、短視頻行業(yè)迅速崛起，MCN 行業(yè)處于高速成長(zhǎng)期。近年來(lái)我國(guó)直播、短視頻行業(yè) 崛起，催生出廣告、電商等大量變現(xiàn)需求，成為推動(dòng) MCN 機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要力量，促進(jìn)了 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成。根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)克勞銳指數(shù)研究院公布的《2019-2020 廣告主 KOL 營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》報(bào)告，中國(guó) MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量近年來(lái)增長(zhǎng)迅速。2016 年尚不足 500 家，2019 年我國(guó) MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá) 6,500 家，比 2018 年增加 700 家。根據(jù)克勞銳數(shù) 據(jù)，2019 年比 2018 年，MCN 機(jī)構(gòu)中利潤(rùn)率上升的占 74%，持平的占 21%，下降的占 5%。行業(yè)正位于高速成長(zhǎng)期。

隨著疫情逐步得到控制，進(jìn)入 3 月后，全國(guó)快遞物流呈快速恢復(fù)態(tài)勢(shì)，將推動(dòng) 2020Q2 直播帶貨、MCN 行業(yè)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家郵政局，2020 年 1 月我國(guó)規(guī)模以上快遞企業(yè)業(yè)務(wù)量 為 37.81 億件，2 月受疫情影響下滑至 27.65 億件，3 月恢復(fù)至 59.84 億件，4 月繼續(xù)增 長(zhǎng)至 64.97 億件，其中 3 月和 4 月業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)主要來(lái)自于異地快遞。我們認(rèn)為 2020Q1 直播電商行業(yè)受到的疫情下供應(yīng)鏈供貨暫緩、物流不暢等影響，在 2020Q2 已經(jīng)緩解并將 逐漸消除。根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)螢火蟲的淘寶直播數(shù)據(jù)，隨著 3 月物流逐漸恢復(fù)，直播電 商迅速回暖，從 2020 年 2 月開始，淘寶直播場(chǎng)次開始攀升，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，從 4 月開始 維持在高位，每天基本保持在 1.2 萬(wàn)場(chǎng)以上。

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編輯：沃巴查芒