麥肯錫中國消費者報告2021：剖析中國消費市場和消費者

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一、后疫情時代中國消費市場縱橫談

盡管后疫情時代面臨諸多不確定性，但有一點是清晰的：中國將繼續扮演全球消費增長引擎。

中國消費者：充滿信心、樂觀、樂于消費

中國行之有效的公共衛生應對措施使得消費者的信心空前反彈。麥肯錫消費者調查顯示，中國消費者對經濟復蘇的凈樂觀度穩定在50％左右，而美國約為22％，這與彌漫于歐洲、澳大利亞、日本的悲觀情緒形成了鮮明對比（圖2）。美國消費者也表現得相對樂觀，其背后的主要原因可能在于文化以及對未來的預期。

從全球視角來看，中國消費者對疫情后恢復正常生活最有信心，其中60％的受訪者預計在兩到三個月內即可恢復常態。相比之下，只有13％的德國消費者和5％的日本消費者預期其生活可在相同時間內回歸正常（圖3）。在世界其他地區，80％的消費者認為恢復正常狀態至少需要四個月時間。

渠道躍遷：強大的數字化生態和基礎讓中國消費者迅速轉向線上

在疫情之前，中國已是全球數字化程度最高的國家之一，在全球電商銷售額中占據近半壁江山。疫情暴發后，封鎖措施讓新的客群開始使用線上購物，加速了消費者從傳統零售向線上渠道轉移的趨勢。根據QuestMobile的數據，1月至2月間，30歲以上消費者的電商消費份額增加了11個百分點。

中國的數字化生態和基礎設施更為成熟完善，這確保了應對疫情而推出的各類線上服務能夠高質量完成，尤其是在數小時或很短幾天內送達的能力（在數字化欠發達的經濟體這可能需要數周時間）。一些已經開展數字化轉型的公司加速其發展勢頭，并成功迎合了消費者對線上購物和其他不斷高漲的數字化服務的需求。

疫情期間，外送應用程序的使用量激增，推動了食品和日用品線上銷售的進一步增長。根據我們的新冠疫情食雜零售調查，在疫情高峰階段，中國食雜銷售的線上滲透率提高了15~20個百分點（圖4），我們預計其中至少有6個百分點的增長會長期保持；另有超過55％的中國消費者表示，他們很可能會永久性地增加在線上購買食品的比例。

回歸居家：重新構思居家場景

除線上購物外，中國消費者也非常歡迎無需實體互動的新型數字化活動，這使得居家場景增多，也為零售商和消費品公司帶來了重大考驗和機遇。例如，有25％的受訪者首次嘗試為孩子開展遠程學習，線上流媒體和視頻聊天等服務的使用率也大大提高。改變將會持續，大多數消費者表示，他們將繼續觀看電子競技和線上健身節目；成人遠程學習也會是另一個可能延續下去的趨勢（圖5）。為順應這些趨勢，零售商和消費品公司都需要重新構思管理其營銷和產品組合的方法。例如，酒類消費在年初幾乎完全轉移到居家場景。盡管目前餐館和酒吧強勁復蘇，我們預計居家場景的重要性仍將高于疫情之前（圖6）。飲料制造商應探究人們選擇居家消費飲品的深層動機，并相應地調整品牌和包裝規格。百威就因時制宜地推出了新的電子商務和全渠道居家消費者體驗，包括DJ直播和電子游戲活動，為定制化營銷、促銷以及上門配送提供了平臺。青島啤酒利用其遍布300多座城市的龐大分銷網絡，推出了非接觸式配送服務。消費者可通過電話或微信下單，并在附近的取貨點提貨。中國領先的健身應用程序KEEP順應居家健康和健身服務需求的增長，推出了數百場主打關鍵意見消費者（KOC）的直播節目，由于是普通消費者，他們的推薦更加可靠、可信和獨立。此外，諸如瑜伽教學直播、攜手品牌推廣居家健身器械、針對健身話題開展問答環節（如產后身體恢復）等內容，在一周內即吸引了5600萬次觀看，KEEP的每日活躍用戶數也升至疫情前的三倍多。健身教練主持微信群并管理日常訓練課程、提供指導與健身貼士，在疫情封鎖期間不光吸引了新的流量，也保持了用戶參與度。

健康選擇：在不斷變化的消費習慣中建立信任

中國消費者的健康和質量意識因疫情而普遍提高，他們積極尋求提升自身整體健康狀況和免疫力的方法。根據我們的調研，家人安全、整體公共衛生、對疫情蔓延的擔憂以及個人健康均位列中國消費者最關注的10大問題。上述擔憂也讓消費者行為發生了顯著變化：例如，2/3的受訪者表示比疫情前更加關注產品安全。隨著人們更為注重健康生活，近1/3的消費者增加了對生鮮食品的消費（圖7）。購物者也變得更為謹慎，有1/3的受訪者表示，受疫情影響他們會更加關注消費的場所和金額。根據我們的調查，中國消費者在購買前的品牌研究和產品選擇方面領先全球，有45％的受訪者表示疫情發生后他們在這方面更為重視，而在法國、德國和日本，分別只有11％、11％和12％的受訪者表示有此行為。

在消費者重新考慮購買選項之際，在品牌選擇上發生的巨大轉變揭示了當前中國零售環境中的成敗因素。有1/3的消費者表示，在疫情期間，是否有貨、便利性、價格折扣、產品促銷以及安全印象等因素推動其轉用新的品牌。對于身處不確定環境的消費者而言，信任至關重要。有89％的消費者表示，他們正在轉而青睞自己信任的品牌。另有75%的中國消費者表示，對于自己認為在疫情期間有不當行為的品牌，他們已經說服身邊的人停止使用。另一方面，有82％的消費者表示，他們開始使用新品牌是因為該品牌以創新或富有同情心的方式應對疫情危機。

迎接挑戰

當世界仍在辯論疫情過后的生活能否恢復如常之時，中國的消費者已經闊步向前，推動國內消費強勁反彈。如今，雖然疫情得到了控制，但消費環境也已發生根本性轉變，這要求品牌和零售商重新構思其產品組合、定價、渠道策略和市場營銷等方面的運營模式。消費品公司可以考慮采取以下行動：

產品與服務創新：上述趨勢（比如向居家場景轉移和中國消費者健康意識的提升）要求企業做出協調有序的應對，應先從全面分析消費者行為的變化開始，根據不同的品類和消費者類型來細分趨勢，重點關注疫情前、中、后的差異，再相應地調整和改進產品組合與服務履行。

加速線上和全渠道建設：品牌應把線上渠道作為一個“必選項”，并著手設定數字化關鍵績效指標，同時應思考不同線上和線下渠道（包括消費者直達（DTC）、社交電商、電商平臺和實體渠道）的作用與互動。明確各個渠道在打造品牌、吸引消費者或促進銷售方面的作用，并相應地分配投資。

建立有韌性的平衡供應鏈：應從確保供應鏈透明度著手，突破公司的邊界并深入供應網絡的各個層級，建立端到端的全渠道能力，并通過調整采購和產品設計策略來管理風險和不確定性。提升組織敏捷度：面對后疫情時代日益增加的不確定性，公司應秉持靈活的思維方式，打造敏捷組織。公司高管可通過“作戰游戲”等場景來測試現有運營模式的韌性，為可能出現的沖擊做好準備（例如，調整對于低線城市和農村地區需求的預測，可能對現有分銷模式的改變提出要求），并建立跨職能團隊去處理壓力測試暴露出的問題。

將并購制度化：目前可能存在以合理價格收購有價值的資產的機會，可以通過收購一些人才和實力都不錯的公司，招募高質量人才。

明確目標：以此為契機向內外部清晰闡明并傳達公司的愿景與宗旨，從而深化與員工、業務合作伙伴、客戶以及消費者之間的信任。

后疫情時代面臨諸多不確定性，但至少有一點是清晰的：中國將繼續扮演推動全球消費增長的引擎——在疫情之前已是如此，展望疫情之后的全球圖景，這一點可能會更為明確。

二、疫情之下：中國消費者的四大趨勢性變化

麥肯錫與中國移動支付行業領導者米雅科技合作，在其全量13+萬注冊商戶、5億多購物者及50+億筆消費數據上設立抽樣追蹤大數據分析引擎，此次抽樣定向追蹤分析3.1萬家商戶，涵蓋包括武漢在內的150多座城市的1億多名購物者。我們將數據更新到了5月10日。基于真實海量高頻消費數據的分析，我們揭示出了以下四大趨勢性轉變，盡管疫情高峰期的影響已消退，這些趨勢仍在持續。

趨勢一，線下購物正在緩慢恢復，可自由支配支出、晚間購物和疫情中心地區的支出恢復相對滯后

在疫情高峰期，線下消費跌落至正常水平的37%左右。三月的第一周，多個地方政府放寬了限制，允許商戶接待已禁足在家長達六周的消費者。至5月10日，商業活動已達到疫情前84%的水平，受五一假期的推動，之后兩周已恢復到疫情前105%的水平（見圖1）。

雖然線下消費正逐漸恢復，但差異明顯，其中自由支配支出的類別持續承受壓力。疫情期間，由于消費者囤積必需品且選擇在家下廚，超市、便利店和藥店的銷售額大幅攀升。但高峰過后的表現不一（見圖2）。在人們對藥品的需求以及就近購物的意愿推動下，超市銷量回落，便利店和藥店則繼續保持增長勢頭。疫情期間，食品餐飲、時裝店和百貨商場等可自由支配支出的類別受到沉重打擊，且恢復較慢。

縱觀所有類別，疫情暴發期的顯著趨勢是，非自由支配類別的客單價提升，反映出消費者避免外出購物的傾向，以及每次出門多買一些，減少出去購物的意愿。疫情期間，便利店的客單價提高了124%，疫情緩解后增長仍保持在22%。另一方面，百貨商場和時裝店等可自由支配支出類別的客單價下降了（見圖3）。疫情期間，百貨商場的客單價下滑了54%，在3~4月也只是略有回升，相比疫情前下降約21%。同樣，這也許反映出人們不愿在人流密集的地方逗留太久。

疫情期間，除藥店外，所有類別的絕對客流量都呈現大幅下降（超市下降31%，時裝店下降88%），即使高峰過后仍低于正常水平。超過95%的時裝店已恢復營業，但可自由支配支出類別的客流仍然比疫情前減少約20%。在非自由支配支出類別中，下降比例約為20%-30%。

疫情對人們購物習慣的影響還體現在外出時間上（見圖4）。在正常時期，周末和晚上是中國消費者的購物高峰——周末客流量通常比工作日高出30%，晚間客流量則比白天高出50%。而在疫情高峰期，客流曲線更加平緩，周末客流僅比平日多10%，晚間高峰也只比白天高峰多15%。高峰期后購物規律與疫情高峰期相似。日交易量約從谷底反彈50%。

北京、上海和深圳等一線城市是中國最繁華的地方，通常人流較為密集，恢復比非一線城市要慢。一線城市大多數線下渠道的支出仍處低位，大約比疫情前低20%左右。疫情中心（湖北省）城市的恢復也比較滯后。但各渠道存在差異（見圖5）。

趨勢二，渠道向線上、線下便利店和藥店轉移

另一個趨勢是線上渠道的增長在不斷提速，原因包括疫情期間地方封鎖、商戶關閉以及消費者仍然不愿與銷售或服務人員接觸（見圖6）。食品雜貨類在高峰期的線上采購量激增，消費者對線上投入的時間和支出更多。在疫情高峰期，約有74%的消費者在線上購買了更多食品雜貨，而21%的消費者則增加了支出。中國消費者的網購頻率一直領先于其他國家和地區，包括韓國（頻率高51%）和印度（高40%）。最近幾周，中國線上活動有所放緩，但訪問量仍比疫情前高出15%。

現階段又逐漸出現另一趨勢，即便利店表現良好（這與高峰時一樣），在一線城市漲幅最大（見圖7）。一線城市便利店日消費額比疫情前（2019年12月）高出約21%。這大概還是因為人們對出行和人群聚集仍心存顧慮。

趨勢三，對健康和健身的重視將持續下去

疫情讓人們體會到了健康的重要性，購物行為反映了此種心態，且近幾周仍表現明顯。在恢復期，乳制品、蔬菜和雞蛋的需求量比疫情前高出25%~50%。超市和便利店的數據顯示，疫情期間及高峰后，除了生鮮食品，熱銷品還包括谷物、半成品、包裝食品和零食。

近期隨著居家時間減少，這些產品的需求有所減弱，但仍高于疫情前水平。在一月和二月，消費者對超市和便利店渠道的化妝品購買需求有所下降，且品類恢復仍屬緩慢（見圖8）。

人們傾向于就近采購，同時也擴大了商品的選購范圍，往便利店的購物籃里放進更多的谷物和生鮮食品（見圖9）。如果這種趨勢持續下去，這些品類的供應商需要考慮廣覆蓋的分銷模式，以便讓單個便利店提供各個品類的產品，同時減少每個品類的品牌。

趨勢四，線下忠誠度受到沖擊，線上互動抵消部分影響

由于疫情期間對外出的限制，中國消費者更愿意嘗試新的商店和新的品牌。疫情高峰過后，約14%的人不打算重返以前常去的商店，約6%的人不打算換回以前選購的品牌（見圖10和11）。

為順應這些趨勢，服裝等受到重創的類別加強了數字化活動。例如，一家高端時裝零售商投資了天貓、商店應用和社交媒體等線上渠道。在3月，雖然其線下銷售額下降了約50%，但線上銷售額卻增長了60%。一家大型食品雜貨零售商送貨上門服務的需求劇增300%，現正大力發展其線上業務，力爭在2020年增長兩倍。

總而言之，我們追蹤至5月10日的銷售點數據表明，新冠疫情對中國消費者的購物習慣產生了深遠影響。這些趨勢帶來的啟示，可總結為四大戰略支柱：

1. 繼續保障客戶和員工的安全。新冠疫情可能會給消費者的心態和情緒帶來持續性影響。如果病毒在短期內無法徹底消除，公司應該重新制定規章和運營模式以適應新形勢的需要。

2. 推動三重數字化轉型。疫情為企業的數字化轉型按下了“快進鍵”。我們建議企業可采用以下三種方式發力：

? 實時數字化管理業務。銷售點數據顯示，疫情已對各地區、各渠道和各類別產生重大影響。現在，企業運營節奏發生很大變化，要對更細碎的事項做決策，不確定性提高也加快了決策頻率。這些都需要數字化優先的方法和敏捷的組織能力。許多企業在疫情期間成立了“作戰室”，但獲得信息卻非常少。將來，實時庫存查看和跨區域部署戰略對運營至關重要。數據和分析將成為企業的重要工具。

? 除了線上銷售，還要以端到端的數字化方式吸引客戶。中國消費者對全渠道體驗的需求日益加大，這意味著他們想要的不只是線上購物。一家高端服裝零售商已經部署了一系列解決方案，包括讓銷售人員使用微信群（在CRM系統支持下）聯系VIP客戶介紹個性化產品，與關鍵意見領袖（KOL）一同做社交媒體節目，以及加大內容營銷力度。最重要的是，企業必須為迎接全渠道時代的到來做足準備。這需要數字網絡架構，以及與之相匹配的專門運營設置、KPI、目標和關鍵成果（OKR）框架，以幫助組織定義目標和追蹤結果。

? 商業模式轉型。為了提升運營效率和效果，企業應努力將技術融入到所有業務當中。零售商在疫情暴發之前就已紛紛部署數字化用例，包括無縫結賬、定價、促銷、組貨優化和后臺機器人流程自動化。成功案例已表明：技術可以將銷售效率提高2%~5%，且可在危機期間推動銷售，占據或打破原有市場份額，這取決于企業的起點。零售商需要開展三重數字化轉型，即人員（新能力和工作方式）、技術（模塊化核心技術和在全價值鏈上部署軟件即服務）和業務（向客戶交付價值）。

3. 與消費者重視健康和就近購物的發展趨勢步調一致。數據顯示，在疫情期間，人們對健康生活方式更為重視。同時，無論是從商店還是商品的角度看，人們都傾向于就近購物。現金狀況良好的企業有機會順勢而為，通過并購和擴充人員到餐飲服務等相鄰領域，或收購可能陷入困境的小品牌。

4. 變革供應鏈，提高敏捷性和韌性。供應鏈在疫情期間成為關注點，我們預計它將繼續成為高管的重點議程之一。在疫情期間，無論是大量營運資金被困在庫存上，還是潛在的沖銷（或大幅折價出售），都可能是企業的隱患所在。由于全渠道加速推進成本過高，許多包裝消費品品牌和零售商面臨真正的挑戰：線上增長不等于利潤增長。企業接下來應當變革供應鏈，加快決策過程，讓決策更高效、更敏捷和更靈活。

以上戰略可為高管在制定方案時提供有益參考，這既能幫助企業增強韌性，又能為未來幾個月的“新常態”奠定基礎。零售商和消費品牌近幾個月都受到了沖擊，疫情之后，那些在上述四個方面堅決采取行動的企業將有望在同行中脫穎而出。

（報告觀點屬于原作者，僅供參考。報告來源：麥肯錫）

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編輯：未來智庫010