產品組合策略(附完整docx案例下載)

一、產品組合的概念

產品組合，也稱“產品的各色品種集合”，是指一個企業在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。產品好比是一個企業的武裝力量，產品組合就是這支武裝力量的編隊。

二、產品組合策略的類型

1. 擴大產品組合

包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。前者是在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大經營范圍；后者是在原有產品大類內增加新的產品項目。一般而言，擴大產品組合，可使企業充分利用人、財、物資源，分散風險，增強競爭能力。

2. 縮減產品組合

當市場繁榮時，較長、較寬的產品組合會為企業帶來更多的盈利機會。但當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，縮減產品線反而能使總利潤上升。因為剔除那些獲利小的產品線或產品項目，企業可集中力量發展獲利多的產品線或產品項目。

3. 產品線延伸策略

每一個企業的產品線總是有限的。產品線延伸策略就是突破企業現有產品線范圍，增加產品線長度。產品線向上延伸，是在企業原有產品線內增加高檔產品項目；產品線向下延伸，是在企業原有產品線內增加低檔產品項目。產品線向上或向下延伸，能夠激發更多的潛在市場，滿足更多顧客的需要。

三、產品組合優化的方法

1. 產品組合的四個維度

* 寬度：指企業的產品線總數。產品線也稱產品大類、產品系列，是指一組密切相關的產品項目。這里的密切相關可以是使用相同的生產技術，產品有類似的功能，同類的顧客群，或同屬于一個價格幅度。對于一個家電生產企業來說，可以有電視機生產線、電冰箱生產線。

* 長度：指一個企業的產品項目總數。產品項目指列入企業產品線中具有不同規格、型號、式樣或價格的最基本產品單位。通常，每一產品線中包括多個產品項目，企業各產品線的產品項目總數就是企業產品組合長度。

* 深度：指企業各產品線平均包含的產品項目數等，它等于產品組合的長度除以產品線數量。例如某企業有5條產品線，它們的產品項目數分別是6、8、5、4、7，則該企業的產品組合的深度為：(6+8+5+4+7)÷5=6.4。

* 關聯性：指一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度。較高的產品關聯性能帶來企業的規模效益和企業的范圍效益，提高企業在一定地區的生產率和銷售利潤率。

2. 優化方法

* 波士頓矩陣法：這種方法是利用二維坐標圖來表示企業全部產品的市場地位和銷售增長率的關系。其中橫軸代表市場占有率，縱軸代表銷售增長率。根據產品在二維圖上的坐標值，將其分為四種類型，分別為明星類產品、金牛類產品、問題類產品和瘦狗類產品。然后根據不同類型的產品采取不同的策略進行產品組合優化。

* 通用電氣公司法：這種方法是在波士頓矩陣法的基礎上進行改進的。它用“多因素投資組合矩陣”代替“市場增長率-相對市場份額矩陣”，對各項戰略業務單位加以分類和評價。

總之，企業在進行產品組合優化時，需要根據自身的實際情況和市場環境來選擇合適的方法和策略。通過合理的產品組合和優化，可以提高企業的整體競爭力和市場占有率。