2022年90后精致咖啡愛好者調研報告 90后咖啡市場現狀分析

核心觀點：

咖啡作為一種有著持續需求的產品，集功能需求、社交需求、娛樂需求于一體，在中國市場逐年穩 步擴大。這幾年，國人的喝咖啡習慣正不斷被培養，越來越多的“精品咖啡”應運而生，而90后 作為精品咖啡市場的消費主力人群，他們對咖啡的想法似乎決定著“咖啡業”的未來。 本報告將闡述——目前90后咖啡市場容量，作為年輕的精品咖啡消費群體有著怎樣的咖啡消費習 慣：例如他們喝咖啡的訴求是什么？他們如何挑選咖啡？他們最愛的產品、品牌是什么？

1、90后咖啡市場現狀分析

90后：奶茶黨or咖啡黨？

90后對奶茶的喜愛度仍略高于咖啡，54.2%的被訪者過去三個月喝過咖啡，奶茶的飲用比例比咖啡高4.8%； 但可以看出，咖啡已經成為當年90后的必需品，咖啡文化已然成風。

咖啡市場潛力無限，未來規模將持續擴大

奶茶的受眾消費者已經下沉， “奶茶風”已刮過全國各線級城市；相比來看，咖啡的受眾目前多集中于經濟較為發 達的城市，隨著咖啡熱度不斷在中國提高，下沉消費者喝咖啡習慣逐步被培養，未來市場潛力巨大。

2、90后精品咖啡愛好者咖啡消費行為分析

發達城市女性是精品咖啡的主要受眾

聚焦到精品咖啡，70.9%的消費者聚集在一線、新一線城市； 從性別來看，女性更愛精品咖啡，60.5%的女性被訪者在過去3個月內喝過精品咖啡。

每天來杯咖啡，掃去一身疲憊

從有喝精品咖啡習慣的90后人群中看，喝咖啡頻率頗高，近4成被訪者每天都要喝一杯咖啡；咖啡并不是打工時 才喝的飲品，38.5%的被訪者工作和休息日都會喝咖啡，另有39.6%的被訪者在休息日偶爾也會飲用咖啡。

精品咖啡愛好者偏好現磨咖啡

82.3%的精品咖啡受眾人群最常喝的是現磨咖啡，其中星巴克、瑞幸等大眾連鎖咖啡最受青睞；即飲咖啡現有 市場中的產品更為大眾化，僅49.9%的被訪者最常飲用，即飲咖啡品牌可考慮推出精品咖啡產品擴大市場份額。

從一杯即飲咖啡開始，愛上喝咖啡

喝咖啡習慣還不到一年的被訪者最常飲用即飲咖啡，而選擇現磨咖啡的比例最低； 通過喝咖啡習慣的逐漸成熟，現磨咖啡轉變成為更愛喝的咖啡類別。

咖啡不但是“續命水” ，還是“社交神器”

咖啡眾所周知的提神功效仍然是消費者飲用的最主要因素。同時，越來越多的90后把咖啡視為一種社交工具， 會喝咖啡，不但提高生活品質，還能成為社交圈中“最靚的仔” 。

精品咖啡豆配上知名品牌，90后愿意為這杯咖啡買單

從產品本身而言，咖啡的口感、風味以及本身豆子的產地是90后咖啡愛好者最為在意的；高口碑、高知名度的品 牌同樣受到90后的熱衷；值得注意的是，對于年輕的90后來說，僅15.0%對咖啡跨界聯名產品非常感興趣。

精品咖啡愛好者的最佳配置：27元/杯的拿鐵

90后精品咖啡愛好者舍得為咖啡花錢，28.7%的消費者買一杯咖啡平均需要花26-30元，相當于一杯星巴克美 式的價格，不算便宜。

國產咖啡已獲得90后精品咖啡愛好者的認可

90后精品咖啡愛好者首選巴西或者瑞士的咖啡；咖啡“國潮”同樣受到吹捧，14.9%的被訪者表示最喜歡中國 咖啡，25.8%的被訪者將中國咖啡排在第二第三位，總得分在咖啡國別中居于高位。

短視頻+電商，助力咖啡新營銷

從線上渠道來看，短視頻網站以及電商平臺是最受歡迎的信息渠道。電商+短視頻營銷融合，吸引90后年輕消 費者。

3、90后精品咖啡愛好者咖啡品牌分析

現磨咖啡巨頭星巴克，獨占鰲頭

一些近1-2年才逐漸出圈的新銳咖啡品牌，例如NOWWA，Lavazza，Mstand等的知名度還有待進一步提升。 由于門店數量與行業內巨頭相比仍有較大差距，近期飲用率同樣處于低位。

年輕現磨咖啡品牌越來越受到90后的吹捧，潛力無限

90后精品咖啡愛好者最喜歡的現磨咖啡品牌TOP3均為年輕品牌，其中“NOWWA” 2019年年中才在上海成 立，創立僅3年已經躍升喜愛度第二名，潛力無限。

我國即飲咖啡市場，日本軟飲品牌占有重要地位

從調研結果看，90后喜愛度TOP3的即飲咖啡均為日本品牌。這可能由于日本隨處可見的便利店以及自助售貨 機，加速了日本軟飲品牌的發展與擴張。

深受資本追捧的國咖“三頓半” ，市場表現較為優異

近5成90后知道三頓半并且有75.9%的被訪者在3個月內都購買飲用了三頓半咖啡產品。 雖然明謙咖啡目前知名度較低，但認知者中72.2%的被訪者都表示近3個月內有飲用明謙咖啡，轉換率排名第二。

明謙：好喝不貴的小眾咖啡

明謙咖啡憑借高性價比以及優良的口感，在速溶咖啡中收獲最高喜愛度，同樣也帶來了它的高轉換率； 知名度較高的三頓半咖啡排在中位，三頓半應更加注重本身產品品質以保持其市場知名度及市場份額。

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編輯：JACK