2022快品牌行業之快手電商成長方法論白皮書 為什么選擇快品牌？

1.什么是快品牌？

1.1 快品牌，快成長

快品牌是依托于快手直播間成長起來的新興品牌，它們以快手為線上核心經營 渠道，秉持“實在人、實在貨、實在價”的經營理念 ，通過減少商品流通環 節向消費者提供高體驗價格比的商品。

1.2 哪些快品牌可以享受紅利？

快手電商希望幫助廣大商家實現品牌夢，延伸直播間價值，對秉承“實在人、實在貨、實在價”經營理念 的快品牌，及愿意將快手作為核心經營渠道長期投入的商家進行扶持。

2.為什么選擇快品牌？

2.1 快品牌崛起背后：新人群、新渠道、新供給

消費側

隨著擴大內需戰略系列政策的貫徹落實，下沉市場消費潛力將持續釋放。相較于一二線城市，下沉市場 消費者更關注商品的品質、價格、體驗等?？焓衷谛孪M與下沉市場具有競爭優勢，提出“大搞快品牌” 策略，更好地滿足用戶對“體驗-價格比”的追求。

行業側

“短路經濟”，即縮短鏈路來 減少流通成本，從而增強商品 和價格的競爭力。在快手，主 播通過人貨一體的方式，減少 SBbC的流通成本，達到DM2C， 降低中間環節帶來的成本消耗 。

平臺側

豐富供給 ：快品牌可以進一步豐富平臺供給。從貨的維度看，快品牌代表了高“體驗-價格比”好貨，快品牌商品可以 增加平臺用戶購物選擇，撬動用戶購物需求。從商家角度看，更多的商家轉型成為快品牌，也會為平臺帶 來一批更看重消費者體驗的優質主播資源。

商家成長 ：大搞快品牌有助于商家品牌夢加速實現，延伸主播直播間價值。

2.2 線上消費規模穩步擴大，直播電商用戶滲透率持續提升

疫情反復讓線下零售、服務業再次遭受階段性重創，市場各主體積極求變，持續探索數字化轉型。一方面， 電商對社會消費品零售總額貢獻比重仍提升；另一方面，直播電商市場規模持續擴大。渠道變革正在深化， 新的商業生態加速發展，直播電商正在成為穩增長、保就業、促消費的重要力量。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我 國網絡直播用戶規模達6.38億，其中直播電商用戶規模為3.84億，同比增長7524萬，占網民整體的38.0%。 此外，短視頻貢獻了移動互聯網主要市場和流量增量，隨著電商直播用戶滲透率不斷提升，短視頻與直播、 電商互相加成，快手、抖音等平臺成為重要的電商陣地。

2.3 信任與私域加持，快手電商助力快品牌加速發展

自提出大搞快品牌戰略以來，快手電商在持續出臺紅利政策，幫助快品牌成長。相較于普通商家，快品 牌直播間展現出更強的帶貨能力，用戶與快品牌商家之間的信任關系，進一步推動了直播間GMV的爆發。 2022年快手616實在購物節期間，快手電商也首次公布了快品牌的大促成績單。

2022年，快手電商將拿出230億+紅利流量扶持快品牌，扶持500+個標桿快品牌，讓1億+老鐵買到高 “體驗-價格比”好物，讓信任成為快手商業環境的穩固地基。

3.如何做好快品牌？

3.1 快品牌成長方法論（簡稱5K方法論）

快品牌成長方法論（簡稱5K方法論），包含了創建品牌、打造人設、提升服務、拓展規模、擴大分銷五 個方面，可幫助快品牌商家順利度過達人品牌初建期、品牌認知發展期以及分銷信任增長期，最終打通 在快手的經營陣地。

3.1.1 創建品牌

在充分利用快手渠道和數據分析優勢基礎之上，商 家可依托人設和粉絲畫像，明確快品牌定位，打造 快品牌調性，建立快品牌供應鏈壁壘?？炱放谱鳛?快手電商精細化、專業化運營的象征之一，首先需 要商家建立起品牌意識，創建自有品牌并且確定品 牌定位，鎖定客群類型，提升快品牌GMV占比， 逐步形成規模效應。

基于客群需求及主播人設研發新品，提升自有品牌GMV

一旦選定了目標市場，快品牌就要生產相應的產品，包裝品牌對外形象，以爭取目標消費者的認同。在 快手，商家可以依托主播人設，開發相應新品和類目，也可以探索客群的寬度，了解客群的不同需求， 基于客群需求研發新品。 建設快品牌的最終目的是希望能夠提升快品牌GMV，完善快品牌產品品類與貨盤結構，更好地滿足消 費者的需求，強化品牌心智。

（1）調研客群需求

線上調研：通過直播間電話在線上調研，比如連麥、電話訪問等等；

問卷調研：設計好調研問卷，獲取核心信息，比如年齡、區域、收入狀況、受教育程度、面臨的問題、 希望解決哪些問題等；

追蹤調研：長線動態了解粉絲訴求，圍繞粉絲訴求開發產品。

（2）調整產品線，根據場景做好產品分層

開播、預熱：利用高性價比商品打造引流款，比如選擇用戶認知度較高的常用單品，以明顯的價格 優惠作為快品牌引流產品，提升新客獲取效率。

直播中-平播時段：選擇高毛利、高客單價、有溢價的產品深度運營，滿足不同粉絲的需求，在消費者心 理層面建立安全、品質的消費認知。

播中-人氣高峰：在開播1-2小時，推出爆款商品，將性價比、高口碑、優質的商品打造成直播間長青 款，拉動店鋪銷售，贏得消費者信任，最終實現消費者價值大于銷售價值，使快品 牌快速出圈，形成初始品牌印象。

打造品牌調性，建立供應鏈壁壘

成熟的品牌需要經受時間的考驗，品牌需要持續重復對外輸出品牌心智，并讓消費者逐漸接受品牌符號 及品牌故事。通過打造站內外聲量，品牌可以積累一定的無形資產。 不過，品牌心智建立的核心基礎是產品的質量。在成長過程中，快品牌最先面對的是站內不同品牌和商 家的競爭。快品牌商家需要具備一定的研發能力和供應鏈整合能力，保證商品有相對的高性價比。通過 規模拓展和品類拓展，提升品牌在供應鏈中的議價能力。

3.1.2 打造人設

快品牌商家要通過內容創作，打造有吸引力的主播 人設，實現漲粉和私域經營，為品牌長效經營奠定 基礎。獨特有記憶點的人設可以有效幫助品牌建立 用戶心智，增強品牌識別度。通過不斷地進行符合 人設的高質量內容生產撬動公域流量，沉淀私域流 量，在成功建立起自己的私域后，逐漸提升私域的 成交占比。

短視頻、直播間內容創作

（1）探索建立真實人設IP

真實人設是快品牌商家在快手長線運營的核心助力。商家可根據自身的個性特點或者商品品類屬性，打 造具有專業性（垂類專家，優質短視頻內容創造者等）、廣泛共情性（寶媽、女強人等）特征的人設， 尋找人設的差異化標簽，通過專業性知識輸出和真實情感連接打造快品牌定制化人設。

（2）搭建有記憶點的直播間

以差異化人設IP為基礎，在直播間中將人設特色以視覺風格、主播風格和風格化話術的方式進行呈現， 商家可將直播場景與主播相融合，打造出有記憶點的直播間，持續深化人設IP。 1 短視頻、直播間內容創作 3.1.2 打造人設；

（3）輸出有信任、有價值、有趣味的內容

生產高質量內容是快品牌直播間持續發展的核心動力。內容的創作方向可以真實樸素，以便商家和用戶 建立起基礎的信任關系；內容創作也需要有價值有干貨，讓用戶充分了解需求產品的優勢；此外，商家 也可以對直播間進行豐富多樣的趣味性設計，吸引更多用戶關注 。

公域漲粉，私域沉淀

（1）非粉變新粉

新商家可通過投流，實現快速漲粉。通過快手電商商家一體化營銷平臺——“磁力金牛”，提升漲粉效 率，加速非粉變新粉的蓄水過程。

（a）三大指標，量化漲粉目標

周期性-預算：明確漲粉計劃達成周期與預算支出節奏；

計劃成本：明確為漲粉所計劃投入的總成本；

粉絲量級：明確未來快品牌粉絲數量的總目標

（b）漲粉目標下的漲粉策略

出價：通過出價進行高效投放，在短視頻中掛小黃車實現漲粉目的，提高漲粉轉化率；

定向：通過基礎定向+智能定向，獲取精準人群，包括高質量漲粉人群、私域人群、DMP電商人群標簽；

素材：通過素材強化用戶心智，比如將直播高光片段剪輯進行二次創意混投；

效果評估：將所觸達的人群、漲粉人群進行分析歸納，并形成粉絲長期ROI監控，對人群進行全面跟蹤 復盤；

追投：根據人群分析結果將目標組合優化，實現粉絲定投，在新粉增量上乘勝追擊。

（2）新粉變新客

通過「磁力金?！節q粉工具收獲一定量的基礎新粉，需要新粉逐步進行轉化，將新粉培養為鐵粉，讓鐵 粉成為快品牌的新客。

新粉-鐵粉：用高質量的內容不斷強化用戶心智，適時地進行追投提升用戶觸達的深度與廣度。

鐵粉-新客：通過打造新客專場，設置首單福利等活動促成銷售轉化，通過商品體驗進一步實現后期 粉絲留存復購。

持續強化人設，大場做聲量

通過不同主題大場、營銷活動、特殊節點等持續強化快品牌人設IP。大場不是支撐快品牌商家GMV規模 的核心形式，在幫助商家實現盈利之外，要帶動商家自有品牌打爆站內聲量，持續強化人設。

3.1.3 提升服務

快品牌商家要提升商品在售前、售中以及售后的服 務履約體驗，向消費者提供高體驗價格比商品。

快品牌商家服務升級策略

（1）提供定制化服務

差異化服務可以有效提升消費者的購物體驗。快品牌主播可以在直播間向消費者提供超預期的服務，比 如100天無理由退換貨、以舊換新等等，增強消費者對主播的信任感，提升復購率。

（2）搭建粉絲會員體系

建立店鋪粉絲會員體系，針對不同會員需求點設計運營策略，如新客禮遇、老客福利、VIP尊享服務等。

（3）建立專業物流及售后團隊

物流和售后是消費者購物體驗的一部分。高效物流團隊要具備快速及時發貨能力，可以處理爆發式訂單， 并完成發貨前的質檢。售后團隊要提供主動、及時、長期的服務，形成一套有效的售后制度與規范，解 決消費者在售后出現的各種疑問與困惑，為消費者復購打下基礎。

快手平臺高效監督治理

（1）開通小店信任服務

通過開通信任服務，商家可以向消費者提供假一賠九、退貨補運費、上門取件、7天無理由退貨等服務。

（2）重視消費者反饋與評價

回頭客推薦指數：回頭客推薦指數是近30天的店鋪兩個維度（服務水平、商品品質）的綜合表現?；仡^客推薦指數越高， 店鋪總體經營水平越高，越值得放心購買。在直播間，用戶可以更快地知道商家的行業水平，商家在后 臺可以看到平臺給出的一些建議，通過提升兩個方向的能力，更好地向消費者提供服務。

回頭客說：在店鋪消費多次的買家可以寫下對主播的真實評價，表達對這個主播及商家的喜愛程度，給出真實評價 和建議。商家也通過相關界面回應用戶的建議與好評。

（3）提供高“體驗-價格比”的商品與服務

快手電商提出了高“體驗-價格比”概念，傳統意義上的性能單指商品本身，而體驗不僅包含了商品本身 的性能，同時也包含了服務。高“體驗-價格比”，一方面是把商品價格降下去，另一方面希望商家可以 提供更深層次的增值服務，讓消費者獲得更好的服務。

3.1.4 拓展規模

為更好地滿足消費者需求，快品牌必然走向品類拓 展的道路。一方面，快品牌可以通過內容來測試爆 款，孵化爆款，通過爆款商品的受眾特征擴大品類， 拓展其他關聯品類爆款，并實現粉絲破圈。另一方 面，基于快手直播間的特性，快品牌商家可以實現 跨品類拓展。通過豐富直播間商品SKU，承接大場， 實現直播間GMV的提升。

單品爆款

擁有單品爆款是快品牌成熟發展的重要起點?？炱放粕碳铱梢砸袁F有垂直品類為基礎，深挖用戶需求， 持續在直播間孵化爆款。 爆款商品可以幫助快品牌快速出圈，搶占用戶心智，成為直播間主力商品。

擴展品類

（1）同品類拓展，增加商品SKU

快品牌想要進一步實現規模增長，就必須拓展品類。基于直播間用戶畫像和用戶需求，主播可以開發相 應商品，比如護膚品牌，可以根據消費者的護膚場景，研發爽膚水、精華液、乳液、面霜、防曬等不同 品類但高度關聯的商品。

（2）跨類目拓圈

快品牌強調直播間與貨并重，直播間本身也是一個品牌?？炱放粕碳铱梢栽谟脩粜枨蟮幕A之上，實現 跨品類拓展，通過對自身客群的深度分析，找到其他類目中與本品牌高價值人群有著關鍵鏈接的用戶需 求點，比如奶粉品牌直播間可以延伸到紙尿褲類目，彩妝直播間可以延伸到女裝類目。

大場出坡

（1）豐富品類為直播大場做好準備

豐富的商品SKU是快品牌商家大場出坡的一個基礎。大場可以檢驗快品牌商家專業化直播的能力，為沖 擊更高的GMV做準備。大場也是快品牌商家強化人設和私域的契機，做好大場，既能提升主播的直播能 力，也可以增強消費者對快品牌商家的信任。

（2）商業化投流撬動更多流量

快品牌商家需要用好磁力金牛等商業化投流工具，根據GMV目標匹配投流預算，在開播前制定初步的投 流節奏，分配好直播前、直播中的預算額度。通過流量投放，平臺可推薦類似喜好、行為的用戶進入直 播間，匹配更精準的電商用戶。

團隊建設

（1）搭建運營團隊

一場效果出色的直播離不開專業運營團隊的執行，整個團隊需要以專業操盤手為核心，負責直播的整體 策劃，做好場景布置、現場執行、組排品、短視頻運營、直播復盤等環節，保證直播萬無一失。

（2）矩陣號運營

快品牌可以在同期開設多個自播賬號，建立賬號矩陣，通過矩陣號賽馬來快速試錯，降低風險。同時， 矩陣號之間形成差異化定位，深入挖掘流量價值和客群需求，實現精細化運營。

3.1.5 擴大分銷

在擁有一定品牌價值的基礎上，快品牌商家需要建 立更完整的分銷體系，通過延續快品牌價值，實現 人貨分離，尋找更多合適的主播對快品牌進行分銷。 同時，用好快手商業化工具，針對日銷與活動場景 做好投放策略，進一步打造品牌口碑，提升快品牌 的全站影響力。

拓展合作主播

為擴大分銷價值，快品牌商家也需要承擔起主播拓展的工作。根據自身的品牌特性，需要選擇與產品匹 配度更高的主播，從主播類型、帶貨風格、過去帶的貨與品牌的適應程度等進行考量，進行擇優選擇， 有效地促進轉化。

品效協同投流

商業化投流是快品牌擴大分銷的重要手段，是保證流量和銷量的一種有效方式。隨著快品牌的成長，需 要更多考慮突破圈層和塑造品牌形象。在投流的過程中將營銷和品宣進行結合，是保證快品牌成長的基 礎。以品牌力驅動商業良性循環，這是快品牌未來長效經營的思路。

3.2 潛力商家如何成為快品牌

創建品牌，并通過品牌實現直播間價值延伸，是商家走向成熟的標志之一。在快手，產業帶商家、達人 類商家、以及其他潛力商家，都有可能發展為快品牌。不同類型的商家具備不同的優勢和短板，在運營 側重點上也會有不同。

3.2.1 產業帶商家

產業帶商家是指處在源頭工廠聚集地或貨品批發集散地的商家。產業帶商家通常具備較強的供應鏈資源， 缺少清晰的賬號人設，有貨的意識而缺少“品牌”意識，可重點在打造人設、創建品牌、拓展規模幾個 方向下功夫。

（1）創建品牌 —— 整合產業帶資源，建立品牌口碑

產業帶商家往往有“商標”意識，而沒有品牌意識。品牌意識高于“商標”意識，需要商家在直播間強 化自有品牌印象。比如家紡產業帶主播，可以將口碑款四件套與品牌掛鉤，讓直播間粉絲將自有品牌與 高性價比印象產生關聯，在口碑款印象形成的基礎之上，商家可以持續開發新款，讓粉絲逐漸產生對自 有品牌的信任感。

（2）打造人設 —— 走出“價格戰”誤區，提升直播間調性

產業帶商家天然有強人設屬性，比如工廠老板、檔口老板等。但很多產業帶商家陷入了“同質化”與 “價格戰”誤區，無法保持直播間的整體調性，不利于品牌的創建。產業帶商家可以在直播間強化自己 的身份特征，對直播間產品做分層運營，有意識提升直播間調性，積累一批具有一定消費能力看重商品 質量的粉絲。好的賬號人設可為品牌背書，有利于快品牌的長久運營。

（3）拓展規模 —— 重視運營，放大渠道優勢

依托于產業帶供應鏈資源，產業帶商家更容易實現品類拓展。在豐富商品SKU和品類的基礎之上，商家 需要重視直播間運營，不斷提升帶貨GMV，讓直播間成為品牌銷售的穩定渠道。渠道的穩定性也是品牌 心智建立的關鍵環節之一。

3.2.2 達人商家

達人商家主要指人設清晰，內容有吸引力，在站內外有一定知名度的商家。他們的優勢在于內容優質， 擁有強私域流量，但缺少供應鏈資源。

（1）創建品牌

達人商家可以根據人設特點選擇品牌定位與調性，建立自有品牌，并以品牌方的身份向特定品類的優質 工廠/供應鏈進行招商，與工廠合作生產定制化產品，走向自產自銷、品牌化的發展道路。以達人美遙為 例，美遙表達能力強，熱愛分享穿搭視頻，擁有一批女性粉絲。相對其他品類，選擇從服飾品類切入創 建自己的品牌，與美遙的人設更為匹配，也更貼合女性粉絲的需求。

（2）擴大分銷

達人擁有強大的內容創作能力，通過作品表達真實個性，傳遞正能量，與粉絲形成高粘性、高互動的連 接。一般情況下，達人擁有較強的帶貨能力，要想進一步擴大品牌在全站的影響力，搭建更為完整的線 上渠道，達人商家可以通過建立分銷團隊、與不同的快手主播合作，嘗試建立自有品牌分銷機制。

3.2.3 其他潛力商家

其他潛力商家是指部分不具備強供應鏈資源和內容生產能力的職業電商主播。和產業帶商家和達人商家相 比，其他潛力商家短板更為明顯，需要全方位提升直播帶貨能力，比如公私域經營能力（私域GMV&占 比）、帶貨能力（GMV）、內容能力（CTR&播放完成率）等。

（1）創建品牌

潛力商家通過對于目標客群的調研，形成明確的品牌定位，并根據不同的場景做好產品分層，升級為高效 的品牌化運營模式，從而提升自有品牌GMV占比。

（2）打造人設

潛力商家基于過往產品與直播內容，形成清晰、可感知、有記憶點的人設IP，提高粉絲識別度。同時，強 化內容生產能力，以高質量的內容，提升短視頻與直播間的封面點擊率（CTR）與播放完成率，從而撬動 公域流量，沉淀私域流量。

（3）提升服務

做好服務是潛力商家持續成長的關鍵。通過為直播間提供定制化用戶權益，針對不同粉絲分層運營。同時， 做好嚴格做好品控，以專業的售后團隊，為客戶提供全周期的購物服務體驗，為客戶復購打下基礎。

（4）拓展規模

潛力商家更需要通過孵化單品爆款來擴大粉絲認知，并拓展其他關聯品類或是跨品類爆款，實現粉絲破圈。 借助營銷大場的活動實現整體GMV規模的整體提升，幫助品牌穩固品牌核心心智。

（5）擴大分銷/價值

潛力商家擁有一定生意規模與品牌認知后，可以嘗試人貨分離，除自播外，嘗試分銷并建立相關渠道體系。 利用好快手商業化投流工具，針對日銷與活動場景做好投放策略，建立分銷渠道，提升潛力商家的全站影 響力。

3.3 新商家如何成為快品牌

青云計劃加速商家冷啟

大部分商家在冷啟動階段會面臨粉絲少、關注度不夠、沒有歷史推薦數據加持、啟動緩慢、周期長等問 題。因此，快手電商在2022年第三季度結束之前，計劃每天將拿出8億公域流量，覆蓋短視頻和直播， 定向扶持平臺優質潛力主播和品牌冷啟階段成長。只要直播內容和貨品保持優質，商家就有機會進入快 手電商冷啟流量池。

根據升級版“青云計劃”規則，快手電商分配流量時，將根據商家勤奮度、粉絲經營能力、商業化投流 意愿等因素，給予主播和商家不同的冷啟流量曝光，讓每一個商家都有機會順利度過冷啟動階段，找到 明確的成長路徑，幫助商家有效開冷啟階段進程進入下一階段。有供應鏈資源的品牌商家進入快手，也 會被系統識別，在冷啟運營階段獲得更多的推薦流量。

4.展望快品牌

快品牌成長方法論為快品牌保駕護航

持“實在人、實在貨、實在價”經營理念的快品牌，在快手平臺上茁壯成長。今年，快 手電商提出“快品牌成長方法論”，就是希望幫助不同商家更好享受快手電商生態紅利， 同時縮短品牌建設周期，在快手打造長效經營陣地。

快品牌未來成長空間無限

為幫助商家成長，快手將繼續扶持快品牌，2022年快手電商將釋放230億+紅利流量，扶持 500個以上的標桿快品牌，讓1億+老鐵享受到高體驗價格比的商品和服務。

編輯：999感冒靈