2022年抖音年輕人觀察報告 抖音年輕人消費、愛好分析

第一章 年輕人 是什么樣的

1 快意飛馬的自由靈魂

等畢業了我要為自己打工

在抖音，年齡在18到23歲之間的用戶超過十分之一。 巨量算數調研顯示，年輕人中男生略多一些，他們主要分布在二三線城市。這些年輕人有接近一半還是在校 學生。工作的人群中，他們似乎越來越不愿意當“打工人”，大多數年輕人選擇了自由職業，這個比例已經 超過其他上班族。這些年輕的自由職業者不必996，也無需被“內卷”，他們可以自行決定什么時候上班 下班，也不必為向領導匯報而提心吊膽。這些原因或許是年輕人們越來越多選擇自由職業的原因。而正是當 一名自由職業者，可以讓他們“快意飛馬，大口吃瓜”。

在哪不是上班

相比一線城市，在低線級城市 生活的壓力更小，這里的年輕 人更愿意選擇自由舒適的工 作。他們有的當一名自由職業 者，也有的不做“打工人”而 自己當自己的老板，還有的選 擇當公務員成功“上岸”。另 一部分“英年早婚”的年輕人 安逸地過起了全職太太或全職 丈夫的生活。

愛玩愛鬧愛生活

巨量算數數據顯示，游戲和音樂是年輕人在抖音上關注的兩大熱點。游戲和音樂是年輕人在心靈上的釋 放，是他們的快樂源泉。他們既能通過游戲和音樂獲得數不盡的快樂，又能在這些豐富多彩的世界中找到 屬于自己的小島。除此之外，健身、校園、畢業、高考、變裝變臉等都是他們喜聞樂見的內容。年輕人在 抖音的搜索關注熱點正表明了他們是一群愛玩耍但是又熱愛生活的時代弄潮兒。

第二章 年輕人都在學什么

1 眼觀六路的效率高手

抖音在年輕人中流行的重要原因之一是他們總是能在抖音找到他們喜歡的想看的內容。同時，抖音還是他們 保持與流行趨勢無縫銜接以及維持和發展社交的重要工具。除了作為日常獲取新聞和休閑的平臺，抖音已然 成為了年輕群體獲取和學習知識的新渠道。已經有接近一半的年輕人通過抖音學習知識。好學不分年齡，越 年輕越主動，年輕人的學習主動性非常高。他們的學習驅動力主要來自于興趣和生活需求。

從校園通關秘籍到職場修煉手冊，從居家美食教程到健身直播，作為移動互聯網原住民的新一代年輕人擅長 使用視頻形式高效進行信息獲取。不論是以效率為主的生活百科、美妝健身和工作校園相關，還是滿足好奇 心相關的生活體驗、科普知識、歷史文化，都是年輕人在抖音經常學習的內容。

根據巨量算數數據顯示，年輕人在抖音搜索的部分典型高頻關鍵詞TOP10中，其中有4個就和校園有關。 除此之外，越來越多年輕人化身“劉畊宏男孩女孩”，在抖音搜索學習健身相關的內容。2022年5月，年 輕人在抖音搜索“健身”相關關鍵詞的搜索量相比1月增長了171.5%。

他們可以和@程十安an 一起學習畫個日常通 勤妝；下班回家和@安秋金 學習做一道便捷 又精致的菜肴來犒勞自己；晚餐結束后還可 以跟著@劉畊宏 一邊跳跳《本草綱目》，一 邊健身減肥。他們通過短視頻，把知識的技 能樹點得滿滿當當。巨量算數數據顯示，這 些年輕人喜歡的創作者中，年齡在18到23歲 之間的粉絲占比最高的達到38%，最低的也 有28%。

2 尋根究底的好奇寶寶

這個世界也會獎賞年輕人單純的好奇心。每一個看似無用的知識點，都讓他們更熱愛世界一點點。 “興趣是最好的老師”在年輕人身上得到了最好的印證，特別是在低線級城市中的年輕人身上表現尤為明 顯。高線級城市的年輕人在抖音學習各種“無用的冷知識”，這些知識可能短期用不到，但好奇心也讓他們 保持學習的熱情。而低線級城市的年輕人學習知識恰好相反，他們更多是為了短期就能用得上這些知識和濃 厚的興趣驅使他們去學習相關的知識。

他們在@無窮小亮的科普日常 看層出不窮獵 奇的“水猴子”的同時也不斷“漲姿勢”； 在@李子柒 對著各種山村野食留下不爭氣的 口水也感受這一份遠離城市喧囂的寧靜； 跟著@房琪kiki 足不出戶也能“云”游四 海。年輕人們總能在五彩繽紛的世界中找到 他們好奇心的聚集地。巨量算數數據顯示， 這些達人中18到23歲的粉絲占比最高接近 30%，最低也有17%。

第三章 年輕人都在買什么

1 文化自信的精神消費者

在物質、精神文化產品更加充裕的年代成長起來的新一代年輕人在消費上有著不一樣的追求，對他們來說， 消費不僅僅是選購商品，更是一種觀念的表達，是外顯自身主張的一種重要方式。 巨量算數統計，2022年1-5月，年輕人在抖音電商購買的商品銷售額前10的品牌中，有9個都是國產 品牌。

除了國潮產品以外，有社會責任感或者符合自己價值觀的品牌在年輕人中頗受好感。在低線級城市的年輕人 中，國貨品牌、地方或家鄉特色品牌越來越受到歡迎。而高線級城市的年輕人更偏愛具有豐富內涵品牌故事 和具有IP、形象聯名的品牌。這一系列結果表明，年輕人越來越在乎品牌的內涵價值。他們不再是單純地 買買買，他們也在用自己的消費行為向自己的態度投票。他們越來越文化自信，對國家和社會充滿信心。

2 拒絕智商稅的購物達人

不會吧不會吧？不會還有年輕人不會在網上購物吧？超過九成的年輕人在網上購物都是為了自己購買和購買 自己所需的。和男生相比，女生更愿意買買買，她們在購物動機上也和男生有較大差異。女生在購物需求上 大都出于悅己的自身需求，比如自己喜歡、日常需要等。她們也比男生更愿意囤貨，不知道什么時候可以用 上，買了再說吧。而男生除了自身需要之外，更多的也會在網上購物作為社交送禮的需求。或許是網上購物 和去到實體店相比更方便選擇也更多，他們會更愿意在網上選擇禮物送給父母長輩和朋友們。

仔細研究產品成分、精打細算貨比三家，新一代消費者在種草之余也更加注重“物有所值”，從產品開箱視 頻到功能成分的Excel表格對比，再到十元以下好物推薦，都是年輕人最喜歡的消費信息。

巨量算數調研發現，超過三分之二的年輕人在網上購物時，會重點考慮商品質量和價格，拒絕沖動購物和智 商稅。高線級城市的年輕人在網上購物考慮品牌、IP元素和顏值較多，他們也會更多參考眾多種草達人的 推薦。低線級城市的年輕人則更多會在意物有所值和售后；他們還會多看一些商品的口碑和評價，聽取朋友 的推薦建議以及各種測評結果。

年輕人不會再被“賣家秀”迷惑，他們下單前還主要關注買家的反饋來做功課，包括評論和買家秀都是他們 關注的點等。除了還會仔細研究商品的介紹或成分之外，他們還會聽取來自第三方的意見。專業博主的評測 推薦和購買過的朋友們的建議，都是他們著重參考的信息。巨量算數數據顯示，“好物推薦”、“智商稅” 等都是年輕人在抖音的高頻搜索關鍵詞。其中“智商稅”的搜索量在2022年5月相比1月增長了151.3%。

不論是線上購物還是線下體驗，年輕人都 會好好做一番功課。他們也喜歡看一些線 下體驗探店之類的視頻，提前做好功課。 他們在網上接受朋友們的種草推薦，在線 下也會提前看看@特別烏啦啦 、@小貝餓 了 、@游絮 等探店博主的內容，他們可以 在這里提前打卡了解各種網紅店，拒絕踩 雷。巨量算數統計顯示，這些創作者中， 18到23歲的粉絲占比最高的有37%，最低 的也有15%。

第四章 年輕人都在追什么

1 圈地自萌的小眾粉絲

世界紛紛擾擾喧喧鬧鬧什么是真實，一小塊“自留地”、一小撮好朋友，就能讓年輕人的生活看到更多美 好，實現更多連接。

興趣圈層是年輕群體個性和自身情感的表達和聚集地。運動戶外、游戲電競和國風等領域都在年輕群體中大 受歡迎。除此之外，還有科技、潮流、二次元、音樂等，都是年輕群體能夠找到快樂和滿足感的圈子。他們 在這些花樣百出的世界里收獲滿滿的精神給養。

巨量算數在《2022中國 百大興趣族群圖鑒》報告 中通過興趣人群的族群化 和圈層化聚合，獲得3大 興趣類別，21個興趣圈 層和103個興趣族群。年 輕人關注度較高的運動戶 外屬于高興趣廣度族群， 這些年輕人大都是新潮運 動愛好者或露營愛好者， 他們喜愛說走就走的旅 行，也是打卡的云游客。 另一些年輕人感興趣的則 屬于低興趣廣度族群。在 這些興趣族群中，年輕人 們用好奇探索大千世界， 也用熱愛擁抱美好生活。

他們相信，這樣的愛好能給人帶來無盡的歡樂，也會讓他們找到許多新鮮有趣的東西；也可以通過這些活動 來獲得健康的身體或者生活方式。

男生們對于自己喜歡圈子的看法，更多是來自于內在的原因，比如他們能在這些圈子中獲得社交、感受競技 精神或提前感受未來等等。而女生則更多是純粹的喜歡，因為在這些圈子里很給她們帶來很多快樂、新奇有 趣的事物，也能找到流行趨勢，也有人只為了單純逃避一下現實世界的紛擾。

2 雅俗共賞的推廣大使

地鐵中的漢服少女，冬奧會上的滑雪冠軍——伴隨著中國經濟高速發展成長起來的年輕一代，見證著中國技 術、國力的高速發展，充分享受了物質增長、教育水平提升、城鎮化帶來的時代紅利，他們更自信、更開 放、也更加樂于將自己的熱愛傳播給全世界。 大多數年輕人并不在意要不要宣傳自己的興趣和愛好。巨量算數調研顯示，有三分之一以上的年輕群體說， 自己是在圈子里，和朋友們一起交流就可以了。接近五分之一的年輕群體會竭盡全力宣傳。這大概是因為這 一代的年輕群體不愿意去打擾別人。而年輕男女之間的差距也是很大的，女孩子更喜歡和圈子里的朋友們交 流，而男生們則更喜歡把自己的興趣和愛好傳播出去。

運動也成為年輕人們的新型社交方式。以時下最火的運動——飛盤為代表，在2022年上半年迅速風靡于年 輕群體中。隨處可以見年輕人們在玩飛盤體驗“修勾的快樂”。這樣的戶外運動簡單上手、社交屬性強，在 年輕人的社交和運動需求中扮演了極為重要的角色。巨量算數統計顯示，2022年1-5月期間，18到23歲的 年輕人在“飛盤”的評論、點贊和轉發量，同比2021年同期均有顯著提升。2022年5月，“飛盤”的搜索 量更是較4月環比增長了6倍。

國粹文化在年輕人中越來越流行，他們也越來越關注喜劇和話劇等藝術形式。這些藝術不再是遙不可及的陽 春白雪，它們在年輕人中更加流行并且發揚光大。巨量算數顯示，2022年1-5月，“戲劇”和“話劇”的 點贊、評論和轉發量同比去年同期均有大幅增長。“話劇”的搜索量在2022年4月期間增長尤為迅速，環 比增速超過125%。

年輕人喜歡的漢文化創作者@朱鐵雄 在創作 @朱鐵雄、@小橙子、@楚淇 的年輕人粉絲占比 中融入漢服、京劇等元素，@小橙子 和@楚 淇 也通過作品將漢服發揚光大。巨量算數統 計顯示，這些創作者的粉絲中，18到23歲 的占比最高的有26%，最低也有23%。

讓人身心愉快或高顏值的的網絡形象或人物在年輕人中廣受喜愛，也有超過半數的年輕人則偏愛具有愛國精 神的人物或形象，無論從玲娜貝兒到谷愛凌，還是張國偉到蘇翊鳴，都在年輕人中收獲了大量粉絲。

男生們更傾向于具有家國情懷、創新意識和進取精神的人物或形象，這些人物或形象能給人帶來滿滿的正能 量。而女生則更注重社會民生細節，比如具有社會貢獻、為弱勢群體發聲、關心實事、弘揚傳統文化等。高 顏值、讓人開心、認真生活等的人物或形象也能更容易獲得她們的芳心。

年輕人們有人喜歡可愛又富有哲理的@一禪 小和尚，也有人喜歡讓人心情愉悅的@鍋蓋 wer，以及為國爭光正能量滿滿又逗趣的@ 張國偉_國家偉大 。他們不僅喜歡高顏值 的@爆胎草莓粥和 @天才小火龍 ，還喜歡 跟著@小魚海棠 去看帥哥養眼。巨量算數 統計顯示，這些創作者的18到23歲年輕 人粉絲占比最高的有30%，最低也有18%。

第五章 年輕人都在玩什么

1 認真生活的社交牛雜癥

社交也是年輕人的核心需求之一，新一代年輕人的自我表達欲望及手段都更加豐富，在社交生活上也有了更 多選擇，不管是繼續“宅”，還是經過了居家時期后“報復性”戶外活動，年輕人都希望與這個世界發生更 多連接，讓孤島不再孤單。 年輕人對于社交的態度更多依賴于社交氛圍，他們在社牛和社恐之間反復橫跳。女生表現更為明顯。她們的 社交性格更偏向于“因時制宜”。她們在喜歡的場合會滔滔不絕，在不喜歡的場合則會保持沉默。也有人以 社牛的身份在網絡上出現，而一旦在現實生活中接觸秒變社恐。

輕松的社交氛圍讓更多的年輕人們紛紛變社牛。男生們所呈現的社牛傾向于積極主動行為，這是由于他們想 要擴大交際、融入圈子、學習更多知識等。而女生更偏向于被動地社牛，她們大都出于工作或學習需要強迫 自己變成社牛。

在這個社牛與社恐同時存在的世界中，更多年輕人在伸出手交朋友的同時，也學會了更愛自己，用一些小確 幸讓自己更加幸福——不管是領養一只“毛孩子”還是種下一株綠植，不管是虛擬世界的人物還是工位上的 一個手辦，都是年輕人好好照顧自己的證明。

巨量算數調研顯示，將近半數的年輕人認為，社恐最大的根源在于關心他人的看法。而在這些人群中，有些 女生認為自己和別人不一樣，有的則比較在意自己的內心，還有熱偏愛沉迷于如手帳、手工藝等的讓人安心 的小確幸中。而男生社恐的原因大多是因為虛擬世界讓他們更安心也更有獲得感，也能率先感受未來。

這些年輕人雖然社恐，但他們也能在某些小確幸中找到讓自己安心的一隅。

越來越多的年輕人在抖音觀看綠植、植物、插花和寵物等相關視頻。這些寵物綠植也是他們生活中不可或缺 的一部分，給予他們無限的溫暖和陪伴。巨量算數數據顯示，年輕人在“綠植”、“植物”、“插花”、 “萌寵”等關鍵詞的搜索量，在2022年1-5月期間有較大的同比增速，表明年輕人在這些花花草草和可愛 萌寵上的關注和興趣度越來越高，他們即使社恐，也能找到自己的陪伴。年輕人們除了在養花養寵上展現自 己的愛心，他們還可以通過做手工，找到另一份安心。根據巨量算數統計，年輕人們在“手工”的搜索量在 2022年1-5月期間保持較高的環比增速。

2 記錄儀式感的創作者們

無論是社牛還是社恐，年輕人的分享欲也無處不在。他們中有超過三分之二的人群經常在社交平臺上分享自 己拍攝的照片和視頻。他們不懼表達，在社交平臺上記錄自己的生活，創作優質的內容。

接近三分之二的年輕人在社交平臺發照片、plog、vlog等，都是為了展現自己的真實生活。 男生除了維持和發展新的社交關系以外，他們的動機更偏向于通過網絡賺錢。巨量算數調研發現，在年輕群 體中，有10%以上已經可以流量變現賺錢，其中男生占多數。而女生就更多傾向于展示自己，或者單純地 想要獲得認可和滿足，還有一部分女性群體只是記錄自己的生活，并不在乎其他人是否會關注。

年輕人們的無懼表達的性格在直播中得到盡 數體現。 半數的年輕人群在網上直播過。在這些直播 過的人群中，除了想通過直播認識新的朋友 之外，有一大半都是未雨綢繆，為自己以后 能直播帶貨做準備。另一些人群則有強烈的 分享欲，他們可以通過別人看自己直播獲得 成就感。

年輕人們覺得認真對待自己和用心生活是非常具有儀式感的行為。 超過一半的年輕人會在出門前精心打扮自己。他們會把家里布置得很溫馨，給自己的生活場景準備一個完美 的BGM。他們還會記下每一個特別的紀念日，并為其做好計劃和準備。他們用心過好每一天，通過在生活 中設置各種小細節和滿滿的儀式感來取悅自己。

年輕人們認為，在記錄這些儀式感和美好瞬間的時候，一臺理想的拍攝工具是必不可少的。 男生們覺得理想的拍攝工具應該具有一些“硬核”的功能，如鏡頭防抖、高速攝影、大光圈等。而女生們則 是更喜歡于一個拍攝工具是高顏值的、操作簡單、可以通過自帶濾鏡或者拍攝模板拍出來一張完美照片或影 片。但是，不管男生還是女生，他們喜歡的拍攝工具一拿出來就能被整個驚艷到，隨手一拍，就是電影大片。 無論是顏值還是功能，一臺理想的拍攝工具讓年輕人們的體驗全方位，一步到位。

編輯：JACK