普華永道全球消費者洞察調研2019中國報告

前言

新零售在中國的發展日新月異。2019年初，中國出臺了國內電 子商務領域首部綜合性法規。對于中國零售商和消費者而言， 《電商法》的成立標志著健康及有利的經營環境，形成更安全 可靠的電商市場的進程向前邁進了一大步。近期，中國向主要 電信運營商發放了5G牌照，加快5G技術商用部署，開啟5G消 費時代。1 同時，面對與阿里巴巴、京東等國內電商的激烈競 爭，亞馬遜決定關閉其網上商城，退出中國市場。

市場快速發展的背后，是伴隨著對宏觀經濟環境的不確定性的 隱憂。2018年，中國社會消費品零售總額增速跌至15年最低。 中美兩國互相加征關稅及提高其他壁壘，導致近來中美貿易關 系緊張。中國消費者面臨一個前景不明朗的局面：他們擔心生 活水平提高的速度趨緩，失業和收入下降。

縱然面對宏觀經濟不利環境，中國消費者的消費能力仍 然呈現出較強的韌性。中國擁有14億消費者和日漸壯大 的中產階級，是全球最大的電商市場。2019年中國將取 代美國成為領先世界的零售市場。“雙十一”是全球最 大規模的年度網上購物盛事，2018年當天，天貓商城總 銷售額達到310億美元，刷新了歷年的紀錄，是“網絡星 期一”和“黑色星期五”總銷售額總和的兩倍以上。

不過，對中國數百萬家規模不一的零售商來說，宏觀經 濟環境的這些變化意味著什么？在未來，面對供應鏈中 斷，消費者對購物體驗的偏好，以及新興科技的迅速應 用，企業界應如何未雨綢繆？

在去年的報告中，我們審視了“新零售”的發展狀況 并提出我們對零售價值鏈如何通過數字化轉型及其原 因的看法。從今年數據和客戶交流中我們加深了見 解，拓寬“新零售”議題，重點探討企業如何將以顧 客為中心的解決方案為己所用。我們研究當今顧客體 驗趨勢，提供體驗的企業如何迎合這一趨勢以及為了 讓顧客體驗成為制勝之道，企業需要進行哪些轉變。

普華永道發布的2019年消費者洞察報告顯示，零售業 的轉型充滿活力，令人振奮。68%的中國受訪消費者 每周至少進行一次網購。由于使用移動設備上網的人 數眾多，技術基礎設施較為完備，熱衷于數字化技術 的中國消費者傾向于接受和擁抱新興科技，其接受程 度高于世界其他地區的消費者。

因此，科技的進步讓消費者渴望感受到數字化技術與線 下購物環境結合的新體驗。將近40%的中國受訪者表 示，使用物聯網掃描器、平板電腦和移動支付以及自助 服務機等科技可以提高實體店體驗。

中國是最重要且最具挑戰性的消費市場之一，這一點許 多零售商是難以忽視的。中國消費者越來越精明，對消 費體驗的要求也越來越高。要在這個獨特的戰場上大展 拳腳，企業需要從戰略制定到執行都徹底提升到成靈活 應對、適應性強、性價比高、以顧客為中心的運營模 式。為此，本報告將根據多維度數據深入剖析，面對變 幻莫測的經濟形勢，行業參與者要在體驗式零售時代具 備競爭力和取得成功所應采取的一些最佳實踐。

重塑新零售的 市場力量

無懼經濟前景不明， 消費者熱情不減

受中美貿易摩擦的持續影響，全球經濟前景依然不明 朗。中國經濟逐漸失去動力：2018年GDP增速從6.8% 跌至6.6%，為1990年以來最低水平。2018年社會消費 品零售總額增速低于預期，同比僅增長9%，增速為 2004年以來最低，為整體經濟前景再添變數。

大部分中國企業，包括消費行業的企業，都面臨著各種 各樣的風險，例如消費行為轉變、關鍵人才的供應和技 術變革速度加快等等。供應鏈中斷對企業運營的影響， 也隨著貿易保護主義的持續而擴大。為了分散風險，許 多零售商逐漸改變其采購策略。

當然，中國消費者也難免受到經濟和金融市場中的這些 波動因素的影響。自從2018年上半年中美貿易摩擦開始 后，月度消費者信心指數大幅波動，反映出民眾的消費 意愿隨著市場、就業機會和其收入的變化而起伏不定。

為緩沖貿易形勢日趨嚴峻的影響，中國采取主動措施加快 轉型為消費和內需拉動型經濟模式。例如，2019年6月， 為刺激國內消費者購買新能源汽車、智能家用電器等消費 品，中國政府頒布一項兩年計劃。3 5G通信網絡的建設發 展也將推高消費電子產品和移動電話的支出。

中國政府為促進消費和投資的舉措，還出臺了一系列類似 刺激措施，包括減稅和推出有利的企業監管政策等。 4 為 刺激消費需求和私營領域投資，中國下調了增值稅、行郵 稅和個人所得稅。還下調企業社保繳費比例，并針對特許 權使用費申報頒布海關新規。

由于這些政策調整，雖然國際貿易緊張關系造成短期波 動，但是中國國內消費仍可能持續健康增長。過去數年， 國內消費對中國GDP增速的貢獻率穩步提升，2014年時低 于50%，2018年已將近80%。

科技推動智能體驗需求

普華永道《全球消費者洞察調研》顯示，中國受訪者每周至少網購一 次的比例上升7%至68%（對比2018年調研結果）。類似地，從不網 購的受訪者比例從一年前的7.5%下降到不足1%。這些數字表明，很 大程度上，中國消費者希望數字化解決方案成為其日常購物體驗的一 部分。

與其他主要經濟體相比，中國消費者的購物行為采用 “移動優先”模式，在日常生活中融入新科技的可能性 更高。事實上，手機是網購的首選技術，每周至少網購 一次的中國受訪者當中，55%使用手機，而30%使用電 腦，31%使用平板電腦。

另外，相當大比例的中國受訪者已經擁有或計劃購買 智能設備，例如智能家庭娛樂設備 (83%)、智能可穿 戴設備 (79%) 和智能家電 (77%) 。中國消費者追求智 能科技帶來的無縫、便捷生活方式，比較敢于大膽嘗 試，保持開放心態。

數字化技術一方面把當今消費者“寵壞”，各大品牌和 零售商另一方面則熱衷于用這些技術為顧客帶來更好的 體驗。例如，電商巨頭阿里巴巴推出天貓奢侈品頻道， 定位高端品牌，能夠提供綜合全渠道服務，例如利用區 塊鏈技術實現正品溯源的消費金融解決方案。5

不僅僅是電子商務，熟悉數字化技術的中國消費者對數 字化服務也抱有更加開放的態度。例如，中國消費者并 不排斥互聯網金融。調研顯示，31%的中國受訪者提 到，過去12個月內他們在網上購買財富管理產品，27% 的中國受訪者購買保險，19%的中國受訪者在網上進行 財富管理規劃。

隨著移動支付為生活帶來便捷，中國內地金融科技方 興未艾，金融服務更加便于使用，同時降低金融服務 成本，從而提振消費。例如，京東推出的服務 — 京東 白條是一種短期金融工具，為買家提供具有免息期的 小額貸款。6 同樣地，可用于淘寶和天貓的花唄為用 戶提供延遲還款方案。上述例子說明，中國企業，包 括金融服務等傳統行業內的中國企業已成為創新及新 經營模式涌現的沃土。中國的消費者行為正在改變， 消費者預期也會隨之調整。企業在努力持續擴大產品 供應的過程中保持領先優勢，這一趨勢為創新以及推 行顛覆式經營模式打下非常堅實的基礎。

消費分層： 消費升級與消費降級

消費升級：低線城市的崛起是消費 增長的主要動力

中國消費者隨著消費價值鏈的向上延伸而不斷升級其 購買力。衡量基本必需品支出占收入比例的恩格爾系 數 (Engel coefficients) 被聯合國用作衡量一個國家富 裕程度的指標（系數下降表明富裕程度增加）。根據 中國國家統計局的數據，隨著可支配收入提高，消費 者持續從中受益，中國的恩格爾系數從29.3%下降到 2018年的28.4%。

同一時期內，服務型消費占國內消費總量的比例從2013 年的39%增至2018年的44%。中國消費者消費升級，對 更高品質、更昂貴產品的支出增加。

事實可以證明這一點：2016年至2018年，奢侈品（包括 體驗性奢侈品、精品葡萄酒和烈酒，跑車及珠寶）的整 體國內支出增長13%，高于2014年至2016年的7%。

當前經濟趨勢和人口統計數據表明，中國低線城市將 成為消費增長的新動力，因為可支配收入的增長以及 更廣泛的產品和服務令中產階級受惠。低線城市也受 惠于相對較低的住房成本，有效釋放了更多非必需消 費品的消費潛力。

三四線城市的消費增長率趕超一線城市，低線城市的 總支出就是這樣迅速地推動著中國整體消費增長。

過去，很多媒體報道將中國的增長與一線城市（主要是 北京、上海、廣州和深圳）聯系在一起。這樣一來，他 們就忽視了中國低線城市的巨大潛力。到2030年，我們 預計來自三線及以下城市的家庭消費將實現三倍增長， 其中僅凈增長就將超過現今的消費市場規模。

從結構角度來看，由于消費者的可支配收入比例更高， 三線城市的消費結構更加強勁和多樣化。2018年摩根士 丹利的一項研究顯示，住房支出是一二線城市的最大支 出項目。而在三四線城市，住房支出僅位列第四，日常 用品、教育和非必需消費（旅游、餐飲、醫療保健等） 排名前三。總體而言，預計到2030年，低線城市的消費 將翻三倍，達到6.9萬億美元，而在不計較價格，更看重 質量方面，小城市消費者正在趕超一二線市場。

阿里研究院近期發出的一份報告顯示，去年天貓上線20 萬種新產品，44%的銷售額來自于居住在低線城市的天 貓用戶。研究還表明，2019年春節期間，生活在三線及 以下城市的消費者在主要網絡平臺（包括天貓和京東） 上非常活躍。

事實上，2018年阿里巴巴各大平臺新增1億年度活躍用 戶，其中70%居住在欠發達城市。為了進一步捕捉這些 地區的需求，阿里巴巴今年推出的“618年中購物節” 通過提供150萬種產品和大量促銷優惠，專門幫助淘寶 和天貓品牌和商家進軍小城市和農村地區。7 同時，天貓 奢侈品頻道Luxury Pavilion過半的銷售總額來自國內一 二線城市之外的地區。

在今年的《全球消費者洞察調研》中，我們觀察到的趨 勢是與二線城市受訪者相比，三線城市受訪者在各品類 方面表現出更高的“支付意愿”。消費向保健產品和旅 游等高價商品升級，這一重大轉變意味著欠發達城市居 民越來越多地追求提高生活和體驗的質量，對于知名品 牌而言，這些城市就是利潤豐厚的“藍海”。

消費降級： 消費者尋求更高的價值 和更劃算的交易

雖然我們看到消費升級的總趨勢，我們也觀察到某些經 濟板塊中出現的“消費降級”現象，即消費者更加留心 價格，更加重視價值和功能。

這個有趣的現象可在兩個層面上進行解釋。其中一種解 釋是經濟增長放緩給個人消費者和企業帶來了壓力。因 此，消費者自然而然地希望其購買的產品具有更高價值。

許多企業以尋求價值型細分市場為目標，呈螺旋式增長 的拼多多就是眾多例子之一。拼多多和類似平臺越來越 受歡迎，表明一些中國消費者避免購買高價產品，更傾 向于尋找更低價格的替代產品。

另一種解釋是顧客變成熟了，中國消費者對他們購買的 產品更加精打細算和更加了解。 他們花更多的時間進行 研究，并做出更明智的購買決定。消費者不再僅僅因為 “品牌效應”而購買產品。現在他們反而優先考慮質量 和功能，而不是花哨的口號或名人代言。

不久前，擁有一臺iPhone是身份的象征，蘋果公司在每 次發售新品總會吸引狂熱消費者排長隊購買。蘋果以消 費者愿意為之付出任何代價而著稱。然而當蘋果在中國 推出iPhone 8時，上市4天的銷量比前一款機型下降了 46%。此外，iPhone 8在推出后首個季度僅占iPhone總 銷量的16%，與iPhone 7的43%相比要低得多。9 這與消 費者降低包括手機在內的高價商品支出的趨勢一致，因 為消費者從國內品牌中找到了更實惠的替代品。

消費市場具有高度分層特性，意味著沒有一種萬能方法 可滿足中國消費者的多元需求。 因此，能夠找到并實施 以顧客為中心的戰略，從而更好地服務于尚未開發的細 分市場的零售商，將會成功地獲得市場份額。我們認 為，消費升級和消費降級的分庭抗禮，對零售商來說， 既是挑戰也是有利可圖的機遇。

重新探索體驗式購物的 新機遇

隨著市場成熟化， 零售本質重獲重視

經過數年迅猛增長，零售市場逐漸成熟，發展為更 理性的、更注重體驗的價值驅動型模式，這要求零 售戰略作出相應的改變。溫和較慢增長成為“新常 態”，促使行業參與者回歸基本面，重新聚焦企業 零售本質，例如豐富前端體驗和優化后端運營等。 隨著目前所有經濟和市場力量正在重塑新零售領 域，品牌和零售商正試圖在鞏固現有能力和為實現 新零售而進行戰略投資之間找到微妙的平衡。

為了確保業務的長期可持續性，零售商目前正在尋找內 生增長的機會，而非通過并購實現快速擴張。 企業注重 成本管理和盈利能力，如今優先考慮的是為優化現金流 而進行卓越運營、產品設計和庫存管理。

其中不乏零售商追求更具防御性的整合戰略的例子。例 如，為了彌補多年來過度擴張所帶來的虧損，知名運動 品牌李寧剝離了無利可圖的業務，并在4年內關閉了大 約2000家門店。與此同時，該公司簡化了庫存管理，將 庫存從2014年的108天減少到2018年的78天。10 他們還 重新設計了產品系列，以吸引年輕一代的中國消費者。

新零售的發展趨向聚焦 前端體驗和運營效率

中國消費者十分看重購物體驗，意識到沒有立 竿見影的方法后，很多公司在部署新零售解決 方案以突出其競爭優勢方面時，更加仔細地作 出選擇。零售商并不是在嘗試“天馬行空”的 創新（或缺乏即時應用方案的空想），而是更 專注于將創新與戰略相結合，并優先考慮提升 質量而非增加銷量。這種方法使得企業既能夠 參與新零售革命，同時也能采取更安全，更務 實的戰略定位。重點放在以顧客為中心的解決 方案上，以組織核心能力為支持、并以對消費 者行為洞察為依歸。

在去年的報告中，我們引入了新零售價值鏈數 字化的框架。該框架概述了旨在豐富顧客體 驗，由智能供應鏈解決方案提供支持，并借助 技術和大數據實現的以消費者為中心的方法。 在今年的報告中，我們將分享近期觀察所得以 及品牌和零售商零售價值鏈數字化的實例 精選。

銷售和營銷是當下零售體驗中面向消 費者的關鍵接觸點。銷售渠道越符合 顧客需求，購物體驗就越好。我們的 研究顯示，顧客重視簡單高效的購物 體驗，其核心要點是線上線下的無縫 銜接。數字技術的整合是解決消費者 痛點的關鍵，而不是制造痛點。為提 供更好的體驗并贏得顧客忠誠度，品 牌現在就要為變革做好準備。例如， 各大品牌正在推進差異化渠道、跨界 活動、專柜以及有針對性的數字營銷 等策略。

僅憑出色的前端不足以在今天的新零售戰場上取得成 功，顧客在購買過程中會挑剔地評估每個小細節。因 此，中國零售商密切關注其運營的各個方面，從開發產 品和建立高效供應鏈，再到顯著提高其采購和生產 表現。

“我們將區塊鏈技術應用在T Mark應用程序中，這是我們顛覆行業標準的范 例之一。作為一家有遠見的大型珠寶公司，我認為企業轉型是一個永不止境 的過程，它促使我們與時俱進，時刻站在變革的最前沿，從而提供順暢且獨 特的顧客體驗。”

— 鄭家純博士，周大福珠寶集團有限公司董事長

將體驗回報率納入成功的 經營策略中

體驗回報率的應用

隨著數字化技術逐漸滲透到消費者生活的方方面面， 消費者希望重新定義購物體驗，實現零阻力的購買過 程以及實體和數字的互動。零售商應更加重視一系列 非價格屬性，這些屬性合在一起，能夠帶來獨特的新 零售體驗。

雖然我們往往關注技術可以為顧客體驗帶來的新機 遇，但至關重要的是，我們不能忘記人際互動的價 值 — 特別是在需要高度接觸和深厚產品知識的服務領 域。在普華永道的全球消費者洞察調研2019中，中國 消費者尋求的前三個特性是：(1)移動支付、(2)移動結 賬和(3)產品知識。

企業員工體驗的重要性也不容忽視，因為客服 人員與顧客互動并直接影響顧客體驗的效果。 這通常會造成贏得顧客喜愛與疏遠顧客的區別。

企業一直注重投資回報率等指標，以此作為追 蹤財務業績的方法。但為了評估零售商在提供 適當顧客體驗方面的成功程度，我們認為是時 候要引入一種新方法，即“體驗回報率”。確 定正確的體驗回報率指標可以幫助企業量化在 各職能部門、業務單位和地區實現預期成果過 程中取得的進展。

采用投資回報率方法使組織能夠全面衡量針對 顧客體驗的投資，因為消費者變得越來越精明， 越來越難以取悅。為了構建體驗回報率框架， 鼓勵企業規劃其消費者的購買過程，篩選出對 體驗時刻起推動作用的關鍵顧客接觸點以及因 素。這將使企業能夠識別和投資于有助推動可 衡量體驗回報率結果的顧客購買過程中的某些 環節。

由于體驗是主觀和微妙的，體驗回報率框架的作用就是 幫助公司發現購物過程中的薄弱環節。體驗回報率應用 于評估公司是否正在集中注意力、花費時間和精力來設 計和提供新零售體驗。

以上述要點作為起點，您可以逐漸建立起一個更全面的 體驗回報率策略模型。您還可以通過專注于以一組初始 關鍵業績指標來指導與體驗相關的投資，從而快速實現 價值。 體驗回報率框架將有助您在探索具體顧客體驗和 員工體驗設計時確定優先順序，并且還可以深入了解對 顧客最重要的事項。

立即開始您的體驗回報率 之旅

? 從端到端的數字化到體驗式的商業模式的興起，中 國新零售業有了長足發展。本報告闡述的主要趨勢 和行業發展動態要求品牌和零售商從戰略角度思考 如何采用更加以體驗為中心的方法。通過體驗回報 率框架的有效實施，我們相信以下建議可以使您的 公司在中國這個全球最大的消費者市場中進一步實 現體驗回報率最大化。

1.在整個價值鏈中融合顧客體驗

? 我們的調研揭示了以技術和新消費模式為特征的復 雜零售環境。顯然易見，擁有一個包含前端和后端 功能所有元素的以消費者為中心的整體模式不再僅 僅是一種選擇，而是一個先決條件。雖然顧客體驗 已經應用于許多新零售模式的前端，但應同樣重視 甄別價值鏈中推動顧客滿意度的少數關鍵行為，并 應該把資源用于加強最薄弱的環節，例如通過店內 創新解決顧客痛點，通過售后、物流和庫存管理等 職能部門提高運營效率。體驗回報率框架是一個系 統的路線圖，允許你計劃、執行和衡量自己的體驗 驅動型策略。

2.利用特定時刻創造收益， 建立有意義的消費者社區

? 在體驗式購物的背景下，通常是購物過程中的特定 時刻或個別場景促使消費者付款購物。因此，確定 “神奇時刻”的時間點至關重要，這樣可以讓您逐 漸贏得顧客忠誠度，并與他們建立起有意義的關 系。為實現這一目標，需要深入了解顧客想要怎樣 的體驗。另一種創造特定時刻的方法是建立有意義 的社區，通過引人入勝的講故事與顧客建立聯系， 增加社區成員之間的互動。在社區內培養顧客的關 鍵是，他們可以通過無縫的線上和線下體驗與品牌 互動，并在此過程中找到與不同類型的顧客分別產 生共鳴的營銷機會。

3.助力新技術要加強數字 敏捷度和數據驅動

? 隨著新零售經濟扎根，那些現在欣欣向榮的企業 將會認識到，他們今天所做的所有改變，無論是 通過投資新技術還是改進現有能力和運營模式的 方式，都不一定會保證一年之后他們還能在競爭 中保持領先地位。長期的成功取決于靈活應用數 字化技術，或者通過采用新興技術（例如人工智 能需求預測，店內物聯網傳感器）不斷創新的意 愿。在數據爆炸的時代，品牌比以往任何時候都 更加迫切需要利用大數據分析獲取消費者洞察并 完善零售業的傳統重要元素（店鋪、商品和消費 者）以及這些元素之間的動態關系，從而創造新 的消費場景并提供卓越的顧客體驗。同樣重要的 是，要以尊重的態度處理顧客數據并為換取顧客 數據而提供價值。

調研方法和 受訪者概況

在本年度的全球調研中，我們聯系了全球五大洲27個 國家和地區的逾2.1萬名消費者。2019年發布的《全 球消費者洞察調研》中國報告（此前稱為“全零售研 究”）是針對網購者的第十份研究報告。

本報告根據900多位中國消費者的購物行為定量研究 提出洞察見解。并且，我們根據我們對國際、當地零 售商、品牌和互聯網公司的體會提出觀點。

中國受訪者樣本性別比例平衡。從人口結構角度來 看，53%的受訪者年齡在25歲至44歲之間，81%的受 訪者家庭年收入超過7萬元人民幣（1萬美元），68% 的受訪者從事全職工作。從區域劃分來看，33%的受 訪者住在一線城市，44%住在二線城市，23%住在三 線城市。

請注意，本報告中數字因四舍五入，相加之和未必等 于總數。

（報告來源：普華永道）

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編輯：沃巴查芒