新零售深度報告：新流量、新消費兼論直播電商與MCN

1、引言

互聯(lián)網(wǎng)“新舊更迭”，新平臺崛起帶來流量紅利，同時形成與傳統(tǒng)平臺間的流量成本勢能差，而這種勢能差使品牌得以借渠道之風快速崛起。淘寶和天貓的流量紅利孕育出了以三只松鼠、御泥坊為代表的“淘品牌”；2013-2015 微博流量紅利期孕育出張大奕、雪梨等網(wǎng)紅，進而引流至淘寶創(chuàng)立了自有品牌服裝店；2017 年微信公眾號生態(tài)下homefacialpro 迅速成長；2018 年小紅書生態(tài)紅利催生出美妝品牌完美日記； 2019 年淘寶直播捧紅了彩妝品牌花西子；同年抖音短視頻平臺產(chǎn)生了以珀萊雅泡泡面膜、半畝花田磨砂膏、colorkey 口紅等一系列爆款單品/品牌。

當前時點，從流量和平臺到消費品牌都在發(fā)生的滔天的變化。我們認為電商內(nèi)容化和內(nèi)容電商化將會成為長期的大趨勢，同時傳統(tǒng)貨架式電商將被內(nèi)容電商逐漸切割市場份額，其中高轉(zhuǎn)化率的直播電商迎來爆發(fā)。同時，去中心化的電商模式崛起，私域流量越來越受到商家重視，我們看好微信生態(tài)下私域電商的發(fā)展。新電商和營銷模式下，“紅人”作為內(nèi)容核心載體議價能力持續(xù)提升，KOL 以及MCN 受益，帶貨抽傭的方式相比于傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)打開了 KOL/MCN 的盈利天花板。消費品側(cè)，在新渠道和新營銷的變革之下，一批品牌短期之內(nèi)快速崛起顛覆傳統(tǒng)，目前主要集中在食品飲料、美妝個護、小家電等品類，未來有望復制到其他上游壁壘更高的消費品類之中， 新品牌有望持續(xù)涌現(xiàn)，而積極擁抱新變化的傳統(tǒng)品牌有望在變革中提高市場份額。

2、新流量、新生態(tài)

2.1 流量之變：新老平臺更替、電商與內(nèi)容相互滲透、直播電商爆發(fā)式增長、去中心化電商崛起私域流量被重視

2.1.1 流量紅利收縮，新老更迭，流量存量市場再分配

流量紅利收縮，單用戶價值提升成為重點。從 2011 年移動互聯(lián)網(wǎng)的元年開始算起中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展接近 10 年，根據(jù) QM 數(shù)據(jù)，2019 年我國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達到 11.35 億，人均用戶使用時長達到 6.2 小時，流量池基本飽和，紅利見頂， 存量博弈加劇，提高單用戶價值成新階段的重點。超級 APP 微信、支付寶、QQ、手淘、抖音等通過小程序布局全景生態(tài)，并利用自身流量優(yōu)勢賦能生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品或增加變現(xiàn)。存量博弈市場中，以抖音、快手為代表的短視頻平臺自 2017 年起迅速崛起，活躍用戶數(shù)呈指數(shù)飆升， 2019 年末抖音、快手的 MAU 分別超過 5 億與 4 億。

用戶時長競爭白熱化，短視頻類使用時長繼續(xù)顯著提升，搜索類、長視頻、社交類平臺時長下降。短視頻用戶時長快速增長，抖音單用戶的月均使用時長 2019 年底達到了 19.22 小時，快手 15.09 小時。社交平臺微信、長視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻、搜索平臺百度的使用時長則在 2019 年出現(xiàn)下滑。根據(jù) QM 對 2020 年 2 月互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)月使用總時長的統(tǒng)計顯示，短視頻平臺使用時長占比已達到 16.1%，比去年同期提升了 4.5Pct.，流量持續(xù)向更加可視化、碎片化的短視頻平臺聚集。

廣告作為最重要的平臺變現(xiàn)模式之一，在各互聯(lián)網(wǎng)平臺中重新分配，搜索、垂直類平臺廣告收入顯著下滑，電商、視頻、社交平臺維持增長態(tài)勢，短視頻平臺表現(xiàn)突出。

2019 年互聯(lián)網(wǎng)廣告中，電商平臺廣告占總量的 35.9%，穩(wěn)居第一，較 2018 年增長3%，搜索類平臺廣告份額雖仍排在第二，但其市占率已從 2018 年的 21.0%大幅下降至 14.9%。以抖音為代表的短視頻平臺廣告快速起量，抖音母公司字節(jié)跳動 2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入預計達到 1000 億左右，同比幾乎翻倍，一舉超越百度與騰訊成為第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。

經(jīng)濟下行壓力下，品牌更加注重投產(chǎn)比，效果類廣告份額持續(xù)提升。傳統(tǒng)廣告投放分為品牌廣告與效果廣告兩類，品牌廣告以樹立產(chǎn)品品牌形象、提高產(chǎn)品市占率為根本目的，有時間長、滲透慢、跨媒介等特點；效果廣告以獲得可量化的效果的目標，廣告主只需為可衡量的結(jié)果付費，具有時間短、效果快的特點。經(jīng)濟增速下行壓力下， 品牌方營銷預算收緊且更傾向于投放短期回報顯著的效果廣告，根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，2019 年 1-9 月快消品廣告投入落地頁在，在下半年達到 60%左右。

2.1.2 內(nèi)容和電商相互滲透，電商直播快速崛起

內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化成大趨勢，兩者互相滲透。電商側(cè)，淘寶不斷加大內(nèi)容投入，其中重要的內(nèi)容化產(chǎn)品淘寶直播 2019 年 GMV 破 2500 億。其他平臺中，拼多多的“多多直播”1 月正式上線，京東則將直播作為 2020 年核心戰(zhàn)略進行發(fā)力。另一方面，以抖音、快手為核心的內(nèi)容平臺向加大電商領域的布局，從過去的導流、廣告模式逐漸向自建電商閉環(huán)過渡。

直播電商成為電商和內(nèi)容互相滲透的重要模式，雙方都加大資源投入力度，直播電商快速崛起，2019 年直播電商的規(guī)模預計達到 4338 億，同比增速達到 226%，2020年預計至少翻倍。

直播電商交易額爆發(fā)的底層邏輯是什么呢？我們認為主要來自于新增+平臺傾斜流量及高轉(zhuǎn)化率兩塊。 GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價，（1）流量：流量紅利收縮下傳統(tǒng)電商平臺尋求新的流量增長點，直播電商的流量增量一方面來自于主播/KOL 等紅人自帶的粉絲/流量，另一方面內(nèi)容平臺的入局給直播電商帶來新增流量。而傳統(tǒng)平臺在做大直播電商的過程中配給了較多的存量資源，共同作用下拉動了直播電商的流量快速增長。（2）轉(zhuǎn)化率：遠高于傳統(tǒng)電商。傳統(tǒng)的購買轉(zhuǎn)化鏈路較長，從認知、種草到搜索、購買，鏈條較長，而在直播電商下，轉(zhuǎn)化鏈路非常短，短時間內(nèi)即完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。從主播講解到用戶下單購買往往僅需幾分鐘時間，疊加主播話術(shù)和“套路”，容易形成沖動購買。轉(zhuǎn)化率上，頂級網(wǎng)紅電商直播的購買轉(zhuǎn)化率可達到 20%，而社交電商為 6-10%，傳統(tǒng)電商僅為 0.37%，效率遠遠高于傳統(tǒng)電商。

（3）價格：通常低于傳統(tǒng)電商，以價格換銷量，毛利空間大的品類更為適合。直播電商整體通過去中間環(huán)節(jié)或品牌方讓渡盈利空間實現(xiàn)了比傳統(tǒng)電商更低的價格吸引消費者，邏輯上以價格換取銷量。

1） 電商內(nèi)容化（略）

2） 內(nèi)容電商化（略）

2.1.3 去中心化電商崛起，私域流量價值逐漸凸顯，看好微信私域電商增長

去中心化的電商崛起。以傳統(tǒng)淘寶為例的中心化電商下，商戶與客戶難以直接鏈接， 平臺控制流量分配，品牌方需要反復購買流量，公域流量持續(xù)上升擠壓商家利潤，同時平臺的集中促銷要求以及商家自身的轉(zhuǎn)化率和增長壓力，使得商家不得不通過價格戰(zhàn)拉動增長。另一方面不少品牌和商家在線下?lián)碛旋嫶蟮慕?jīng)銷商體系，線下線上的利益不匹配、控價難度大對于品牌方造成損傷。對于商家來說中心化電商痛點日益突出，而以微信、快手為核心的去中心化電商開始受到青睞。

私域流量運營越來越被品牌方所重視。所謂私域流量即可反復觸達、低成本運營、相對安全可控的流量。廣告主從公域平臺獲得流量后，為放大這部分用戶的價值，將用戶沉淀在私域，再通過多樣化的運營與觸達引導復購，同時中臺應用數(shù)據(jù)分析提取用戶畫像，據(jù)此進行精準投放，實現(xiàn)流量的裂變，形成流量運營的閉環(huán)。在公域流量成本攀升、私域人群需求多樣化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)在品牌打造全流程重要度提升的大背景下，私域流量的匯集與運營價值凸顯。

從私域流量的長期意義看：1）線上線下打通可實現(xiàn)不同渠道會員的融合，品牌方可以更加直接高效的掌控消費者，同時緩解線上線下利益平衡的問題。線上線下互聯(lián)后，產(chǎn)品包裝上的二維碼、新零售業(yè)態(tài)下的商家購物 APP、小程序、社交拼團活動等均可成為觸點，將消費者導入私域流量池。過往分散在經(jīng)銷商、電商平臺上的會員 信息可匯總在品牌后臺數(shù)據(jù)庫，由品牌方直接做分類和觸達，更有助于建立品牌資產(chǎn)。另外，通過 LBS 功能，可以引導客戶對應到門店，經(jīng)銷商、零售終端以及 BA 參與分成。2）私域流量承載了品牌的數(shù)字化體系，可反向賦能產(chǎn)業(yè)鏈全流程。線上可實現(xiàn)萬物數(shù)據(jù)化，用戶的行為數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等均可捕捉，反向賦能品牌從研發(fā)-生產(chǎn)-營銷-銷售-售后全流程。研發(fā)端，可以根據(jù)用戶的需求與興趣進行產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)端，可根據(jù)前期銷售的反饋制定生產(chǎn)計劃；營銷端，可通過對消費者畫像的捕捉，總結(jié)關鍵用戶特征并據(jù)此進行公域投放，提升拉新效率；銷售端，可根據(jù)消費者行為數(shù)據(jù)或消費周期進行適時的觸達。

微信成為私域運營的主陣地，生態(tài)日益完善。2019 年小程序交易規(guī)模達到 8000 億， 同比增長 160%，日活超過 3 億。在私域流量方面，微信也在不斷迭代，優(yōu)化工具，拓展觸點。微信側(cè)的迭代主要包括，微信搜一搜的升級，企業(yè)微信號打通消費者與客戶服務，看點直播，視頻號等等。直播方面，目前騰訊直播入口主要包括三大塊，分別是公眾號、社群和微信廣告，除騰訊 PCG 團隊開發(fā)的“騰訊/看點直播”外，兩大微信服務商有贊與微盟分別推出“愛逛直播”與“直播購物臺”助力商家進行在線直播銷售。我們看好微信私域電商的長期增長。

2.2 傳播之變：“人”成為核心的內(nèi)容載體，價值放大

當前營銷的格局發(fā)生了翻天覆地的變化，整個消費者決策鏈條中 KOL 成為了關鍵一環(huán)。傳統(tǒng)線下品牌從營銷“種草”到完成銷售轉(zhuǎn)化的路徑很長，品牌方通過投放廣告使得消費者形成品牌認知，消費者通過線上搜索，或者線下消費完成購買，“種草”與“購買”的環(huán)節(jié)往往不在同一時間跟空間內(nèi)，轉(zhuǎn)化路徑較長，營銷活動缺乏針對性且難以衡量成效。在當前直播帶貨或者網(wǎng)紅帶貨下，品牌方對接不同的 KOL（MCN）進行多平臺投放，消費者出于對 KOL/主播的認知和喜愛，進入直播間或觀看視頻、圖文，通過鏈接跳轉(zhuǎn)或直接進行購買，短時間內(nèi)即完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。尤其是在電商直播模式下，從主播講解到用戶下單購買往往僅需幾分鐘時間，轉(zhuǎn)化鏈路大大縮短。同時通過秒殺、獨家、優(yōu)惠、贈品以及配合話術(shù)，能夠大大提升銷售的轉(zhuǎn)化效率

廣告+傭金分成結(jié)合的模式下，KOL（MCN）收入天花板被打開。過往 KOL 主要通過廣告變現(xiàn)，單一產(chǎn)品廣告帶來的收入有限。直播模式下收入分為坑位費+傭金提成兩部分，坑位費類似廣告收入，為一個產(chǎn)品固定支付的金額，而傭金抽成則是基于成交額，提取一定比例傭金的 CPS 模式，頭部紅人的傭金率（常規(guī)品類）通常可達 20- 30%。隨著帶貨規(guī)模的上升，單一產(chǎn)品可為 KOL 帶來的傭金規(guī)模同比上升，由此打開 KOL（MCN）變現(xiàn)的天花板。

2.2.1 MCN 機構(gòu)：鏈接廣告商、平臺、KOL 的關鍵服務商

MCN 鏈接平臺、KOL 和廣告主等多方環(huán)節(jié)，主要通過規(guī)模化的簽約或孵化紅人、幫助紅人通過內(nèi)容生產(chǎn)、包裝推廣、多平臺運營等方式進行商業(yè)變現(xiàn)。對平臺而言， MCN 提供了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有助于平臺更高效的構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)；對 KOL 而言， MCN 機構(gòu)以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織內(nèi)容生產(chǎn)，在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯等階段可提供專業(yè)的支持，同時，中小型 KOL 還有望受益于 MCN 機構(gòu)給予的資源傾斜；對廣告主而言，MCN 機構(gòu)可根據(jù)品牌方需求進行達人匹配、多渠道分發(fā)，成為品牌廣告營銷的關鍵環(huán)節(jié)。

MCN 機構(gòu)業(yè)務覆蓋紅人簽約、孵化（以廣告、電商為主）、批量賬號管理（以流量分成為主）、專業(yè)創(chuàng)作技術(shù)支持及持續(xù)性的創(chuàng)意支持（以服務為主）、選題/審核通過社群運營（以知識付費為主）、內(nèi)容生產(chǎn)運營、內(nèi)容渠道分發(fā)、平臺資源對接（以廣告電商流量分成為主）等，旨在通過內(nèi)容生產(chǎn)、KOL 運營以實現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)。

2012-2014 年為 MCN 行業(yè)萌芽期，微博、微信等平臺開始出現(xiàn)一些有影響力的自媒體，部分廣告營銷公司轉(zhuǎn)型從事 MCN。2015-2016 年進入發(fā)展期，資本推動短視頻PGC 行業(yè)迅速崛起，多賬號矩陣的孵化模式進化而成，創(chuàng)業(yè)者開始進行電商、付費等多種商業(yè)嘗試。2017-2018 年進入爆發(fā)期，各大平臺轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補貼”戰(zhàn)略， 吸引大批包括直播公會在內(nèi)的紅人機構(gòu)轉(zhuǎn)型 MCN。MCN 機構(gòu)數(shù)量在 2017 年激增304%達到 1700 家。2019 年起行業(yè)進入進化期，一方面，原有 MCN 在內(nèi)容輸出的基礎上強化商業(yè)輸出模式，并緊跟淘寶直播等熱點，拓寬自身業(yè)務邊界；另一方面， 新的 MCN 還在趁新平臺崛起還在不斷涌現(xiàn)。

2019 年中國MCN 市場規(guī)模達到 168 億元，中大型MCN 機構(gòu)占比不斷提升。2015 年起步初期的中國 MCN 市場規(guī)模僅為 8 億元，2016 年快速發(fā)展，同比增速高達300%，此后每年都保持 40-50 億的絕對數(shù)增長。2018 年后行業(yè)增速放緩至 50%左右，逐漸進入整合期，一些小型機構(gòu)開始被淘汰，中大型機構(gòu)不斷拓展組織規(guī)模以尋求規(guī)模效應。對比 2016 與 2019 年，50 人一下的 MCN 機構(gòu)占比由 42%降至 18%， 300 人以上的 MCN 占比由 11%提升至 31%。

MCN 業(yè)務以內(nèi)容生產(chǎn)和運營為內(nèi)核，以此為基礎衍生出多種業(yè)態(tài)形式，主要包括七大類：內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)、運營業(yè)態(tài)、營銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀業(yè)態(tài)、社群/知識付費業(yè)態(tài)、IP 授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)。其中電商業(yè)態(tài)在基礎業(yè)態(tài)中融合電商元素促進銷售轉(zhuǎn)化，將傳統(tǒng)以廣告變現(xiàn)、IP 變現(xiàn)為模式拓展至電商銷售變現(xiàn)，一定程度上拓寬了單一 KOL商業(yè)變現(xiàn)的天花板，逐步成為更受 MCN 青睞的變現(xiàn)方式。

競爭格局方面，行業(yè)處于百家爭鳴的狀態(tài)，頭部 MCN 機構(gòu)的規(guī)模多在億元級別，頭部機構(gòu)探尋多樣化變現(xiàn)渠道以拓寬業(yè)務規(guī)模。根據(jù)克勞銳對 315 家 MCN 機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果，2018 年營收規(guī)模超 5000 萬的機構(gòu)超 3 成，但營收規(guī)模大于 3 億的機構(gòu)占比僅約 2%，頭部機構(gòu)如涵 2019 財年收入也僅為 10.93 億元，并未出現(xiàn)明顯的行業(yè)龍頭。當前多數(shù) MCN 的變現(xiàn)模式仍相對單一，頭部機構(gòu)在鞏固自身優(yōu)勢的基礎上，也在不斷地探索適合自身運營模式的多樣化變現(xiàn)渠道。

營收過億的 MCN 大都建立了各自的 KOL 矩陣，由于頭部 KOL 打造具有偶然性， 腰尾部 KOL 的孵化成為各大 MCN 擴大業(yè)務規(guī)模的核心。營收億元以上的 MCN 全網(wǎng) KOL 賬號總數(shù)通常過百，但頭部KOL 通常僅為個位數(shù)，主要原因在于，“人”具有典型的非標準化屬性，頭部網(wǎng)紅的孵化除公司運營外，需要獨特的個人氣質(zhì)與時間機遇，幾乎不具有可復制性，因此各大機構(gòu)將重心集中于孵化腰尾部網(wǎng)紅。以上市公司如涵為例，其網(wǎng)紅孵化策略為：選擇基礎粉絲 2000-3000 的素人進行篩選，正式簽約后在 6-8 個月的時間內(nèi)投入資源為KOL 打造人設、制作內(nèi)容、投放平臺，促使其迅速成長為擁有 30-50 萬粉絲的腰部紅人，隨后通過廣告、電商等方式進行商業(yè)變現(xiàn)，這一策略下的腰部紅人孵化成功率較高，可幫助公司持續(xù)拓展業(yè)務規(guī)模。

當前 MCN 機構(gòu)具有明顯天花板，未來標準化運作能力、價值鏈打造能力有望成為行業(yè)的核心競爭力。MCN 機構(gòu)“天花板”的局限性主要在于：1）同業(yè)競爭激烈使得“頭部紅人出走”現(xiàn)象頻繁，單一機構(gòu)難以運營多個頭部 KOL；2）KOL 的非標屬性疊加迅速變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)使得 KOL 孵化的可復制性較低；3）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出需要投入匹配的人與資源，人效比提升具有瓶頸。因此行業(yè)在經(jīng)歷了 2015、16 年爆發(fā)期后， 資本融資趨于理性，行業(yè)融資規(guī)模出現(xiàn)明顯下滑，2019 年行業(yè)融資金額僅為 35億元。我們認為，在多年運營下，頭部 MCN 機構(gòu)在標準化運營、流量分發(fā)渠道、內(nèi)部管理體系、內(nèi)容創(chuàng)作及網(wǎng)紅資源等方面都具備一定優(yōu)勢，同時部分機構(gòu)積極布局上游供應鏈，可對網(wǎng)紅進行反向賦能，未來行業(yè)有望出現(xiàn)馬太效應。

2.2.2 KOL：直接影響消費者購買力，在產(chǎn)業(yè)鏈中逐漸掌握話語權(quán)

KOL 作為內(nèi)容的載體/創(chuàng)作者，是直接影響消費者購買力的關鍵一環(huán)，在產(chǎn)業(yè)鏈中逐漸掌握話語權(quán)。傳統(tǒng)電商向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型的過程中，由傳統(tǒng)的“人找貨”發(fā)展為“貨找人”。內(nèi)容電商模式下，KOL 與品牌方進行內(nèi)容共創(chuàng)，通過圖文/視頻/直播等形式， 將產(chǎn)品種草給其背后特定的粉絲群體。每個 KOL 的人設、風格決定了其背后有一定共性的粉絲群體，基于 KOL 與粉絲的情感連接，成員對營銷信息有著更高的信賴度， 因此合適的 KOL 可以使貨品精準觸達目標客群，提升營銷的轉(zhuǎn)化率。KOL 對自身定位和流量受眾越明確，與用戶情感聯(lián)結(jié)就越強烈，選品/內(nèi)容共創(chuàng)就能越契合，營銷轉(zhuǎn)化效率就越高。

超過半數(shù)用戶購物前參考KOL 種草貼，品牌廣告主加速入局 KOL 營銷。2019 年上半年微播易平臺的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52%的用戶會在購物前參考 KOL 種草帖，約 1/3用戶看到 KOL 帖子后會發(fā)生消費。隨著 KOL 產(chǎn)業(yè)的成熟，2019 年廣告主加大對KOL 的投放力度，自 2019Q1 起，廣告主投放短視頻 KOL 的意向訂單數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

平臺 KOL 多成金字塔式分布，頭部 KOL 數(shù)量有限，腰尾部 KOL 占比高。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，美妝標簽下，抖音平臺頭部 KOL（500 萬+粉絲）數(shù)量占比 1.21%，尾部 KOL（10-100 萬粉絲）占比高達 71.43%；快手平臺頭部KOL（500 萬+粉絲）占比2.10%，尾部KOL（10-100 萬粉絲）占比 65.49%。B 站格局較為分散，粉絲量超過 50 萬的頭部美妝 UP 主占比 8.89%，擁有 10-30 萬粉絲的腰部美妝 UP 主占比最高，達53.33%。淘寶直播平臺上，粉絲數(shù)超過 2000 萬的KOL 約 5 個，占比 0.9%，而 150 萬粉絲以下的KOL 占比高達 73.8%。

KOL 帶貨能力二八分化嚴重，平臺與 MCN 機構(gòu)均倚重頭部 KOL 的影響力。以淘寶直播平臺為例，2019 年雙十一期間頭部主播李佳琦、薇婭兩人引導成交額合計約 40億元，約占當期淘寶直播成交額的 20%。從熱度上看，2020 年 2 月李佳琦、薇婭的粉絲數(shù)與平臺熱度均遙遙領先，約是排名第三的個人主播的 5-6 倍，頭部效應顯著。這一現(xiàn)象同樣體現(xiàn)在 MCN 機構(gòu)上，頭部 MCN 如涵 2019 財年公司頂級KOL（12 個月帶貨 GMV 超 1 億）僅有 3 人，但這 3 人創(chuàng)造了公司 53.50%的帶貨成交額，而腰尾部新興 KOL 共 117 人，合計帶貨成交額占比 32.30%。頭部 KOL 對平臺與 MCN 的發(fā)展起著至關重要的作用。

部分中腰部垂直類 KOL 具有深度圈層影響力，在口碑種草與電商帶貨領域有較強潛力。頭部KOL 的因其突出的粉絲規(guī)模與強大號召力，在重大節(jié)日和重要活動上影響優(yōu)勢十分明顯，但部分中腰部KOL 在垂直品類的圈層影響力可媲美頭部。根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)，中腰部 KOL 在垂直領域內(nèi)容針對性更強，在微信、快手、B 站等平臺的粉絲互動率也高于頭部個尾部賬號，可與粉絲產(chǎn)生深度交流，其影響力不容小覷。

KOL 主要通過廣告、電商銷售變現(xiàn)，與 MCN 機構(gòu)分成比例通常在 30-70%區(qū)間。

MCN 根據(jù) KOL 粉絲數(shù)、影響力定期制定刊例價：廣告方面，KOL 在各平臺發(fā)布圖文消息、視頻、植入等均對應不同價格，頂級 KOL 單條微博刊例價可達 50 萬左右； 直播銷售方面，通常根據(jù)品類、品牌不同設定鏈接費+傭金比例，傭金抽成通常在 5- 50%之間，因品類毛利差異，美妝類通常抽成較高，零食類相對低，頭部主播對多數(shù)產(chǎn)品的抽成比例在 20-30%之間。廣告/傭金收入扣除平臺抽成后即為 MCN+KOL 所得收入，此后根據(jù)雙方簽訂協(xié)議進行收入分成，MCN 與 KOL 的分成比例通常在 30- 70%之間，其中頭部紅人獲得的分成比例通常為 50-70%，MCN 公司內(nèi)部孵化的紅人分成比例通常在 30-50%。

總結(jié)：內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化大勢所趨，高轉(zhuǎn)化率的直播電商作為突出代表，2020 年將繼續(xù)爆發(fā)，預計超過翻倍增長。同時去中心化電商崛起，私域流量越來越受到品牌方和商家的重視，我們看好微信生態(tài)下的私域電商的發(fā)展。內(nèi)容電商在切割傳統(tǒng)貨架電商份額的過程中，KOL/MCN 在產(chǎn)業(yè)鏈中話語權(quán)加大，將持續(xù)受益于本輪內(nèi)容電商的發(fā)展。

3、新消費、新品牌

在渠道和營銷端的變化下，品牌側(cè)也發(fā)生了快速的變化，一批新銳消費品牌快速成長，并在 2019 年迎來了全面的爆發(fā)，顛覆傳統(tǒng)。典型品牌包括，美妝的完美日記、花西子；食品飲料的三頓半、自嗨鍋等；2019 雙十一 6 個新銳品牌邁入億元俱樂部， 13 個新銳品牌拿下行業(yè) TOP5，11 個新銳品牌登頂。而這種消費品巨變，我們認為從底層邏輯上主要來自新供給、新人群、新渠道、新營銷的共同催生。

3.1 供給端：上游供應鏈成熟，OEM、ODM 模式為新消費品牌提供制造支持

新消費品牌主要集中在食品飲料、美妝個護、小家電等品類，成熟的供應鏈為新品牌提供了制造支持。我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，新消費品牌多選擇標品、高頻、低單價、高毛利、低制造門檻的品類進行切入。其一，高頻、低單價的產(chǎn)品試錯成本較低；其二，高毛利產(chǎn)品如美妝、咖啡、精品雪糕、創(chuàng)意家電等，可以支撐較高的營銷投放；其三，標品、低制造門檻的品類多擁有成熟的供應鏈，新品牌無需自建工廠進行大量固定資產(chǎn)投入，可依靠 OEM、ODM 模式迅速擴張。

我國在食品、美妝、小家電、服裝等品類擁有成熟的制造體系，代工生產(chǎn)助力品牌輕資產(chǎn)擴張。過去幾十年間，中國作為“世界工廠”，承接了多個行業(yè)頭部企業(yè)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。目前，我國在食品、美妝、小家電等消費品領域均形成了成熟的代工體系， 可以高效、靈活的為品牌方進行 OEM、ODM 生產(chǎn)。知名代工生產(chǎn)企業(yè)包括美妝行業(yè)的瑩特麗、科絲美詩、諾斯貝爾等；小家電行業(yè)的新寶電器、宋騰實業(yè)、友嘉電器等；服裝行業(yè)的申洲國際、聯(lián)泰、聯(lián)業(yè)等。初創(chuàng)品牌只要有想法、會營銷、懂運營，就可以依靠代工，以輕資產(chǎn)的模式迅速擴張。

細分化、高效化、數(shù)字化是我國消費品供應鏈的三大優(yōu)勢，新消費品牌依托以上優(yōu)勢，可在短時間內(nèi)推出大量有品質(zhì)保證的 SKU，迅速占領市場。例如，美妝品牌完美日記從 2017 年到 2020 年一共備案了近千個 SKU，其中大多數(shù)都為代工廠生產(chǎn)。完美日記總計合作數(shù)十個代工廠，主力代工廠包含韓國第一大代工廠科絲美詩、歐洲第一大代工廠瑩特麗、中國知名彩妝代工廠上海臻臣等，這些工廠的客戶不乏國際大牌迪奧、歐萊雅、雅詩蘭黛等，其生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量均有保障。高性價比的產(chǎn)品，疊加新品牌擅長的營銷與流量運營，輔以電商渠道銷售，使得完美日記在 3 年內(nèi)銷售額突破 30 億元，最新估值達到 20 億美元（2020 年 4 月）。

細分化：消費品上游供應鏈劃分精細、環(huán)環(huán)相扣，共同組成低成本、高效率的供應鏈網(wǎng)絡。以化妝品生產(chǎn)為例，原料商、包材商、代工廠、印刷廠等共同組成化妝品供應鏈，其中原料商又可細分為油脂類、香精類、表面活性劑、粉體類等；包材廠商也可細分為瓶身、瓶蓋、泵頭、滴管、噴頭、墊片等；生產(chǎn)過程中還會涉及設計、印刷、輻照殺菌等處理過程，每一細分環(huán)節(jié)都有各自擅長的工廠。通過社會專業(yè)化分工，一方面可將產(chǎn)業(yè)鏈成本壓到更低（專業(yè)化廠商具有規(guī)模效應，成本更低），另一方面，也有助于實現(xiàn)短周期、小批量的柔性供應。

高效化：成熟供應鏈為品牌帶來的高效化運作主要體現(xiàn)在兩方面：1）品牌節(jié)省了自建工廠、采購設備等前期籌備時間；2）在行業(yè)趨勢發(fā)生變化時，企業(yè)可靈活選擇合作代工廠，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，迅速跟進潮流推出新品。新興消費品牌對高效的供應鏈需求依賴大，對休閑零食企業(yè)而言，單一細分產(chǎn)品具有明顯的爆發(fā)期與天花板，品牌必須不斷推出新的 SKU 來維持消費者熱度，保持品牌的擴張趨勢；對彩妝品牌而言，一種顏色和妝容的流行具有明顯的周期性與時效性，“款多量少、定制化、輕庫存”成為品牌適應市場需求的訣竅。

以知名零食品牌三只松鼠為例，品牌通過供應商合作，在產(chǎn)品開發(fā)時僅需在研發(fā)、工藝、配方、品控等形成標準，其余環(huán)節(jié)均由供應鏈去執(zhí)行。時效方面，三只松鼠內(nèi)部從商品洞察（選品會）到上新只要 40 天，其中包括新品試驗、包裝、篩選生產(chǎn)廠家、淘寶網(wǎng)頁制作、推廣促銷玩法、第一波用戶數(shù)據(jù)回流等流程。高效的供應鏈同樣應用于彩妝行業(yè)，過往國際彩妝品牌的新品籌備通常需要花費半年到一年的時間，而現(xiàn)在新興彩妝品牌的產(chǎn)品開發(fā)周期基本可做到 3 個月以內(nèi)。以完美日記在 2020 年 2 月底新推出的小狗盤眼影為例，這一產(chǎn)品與李佳琦寵物Never 的合作在 2019 年 12 月末敲定，在 2020 年 2 月末上線，整個流程僅用時約 2 個月。

數(shù)字化：線上銷售使得需求數(shù)據(jù)可追蹤，數(shù)字化進程倒逼供應鏈質(zhì)量提升，推動柔性供應鏈發(fā)展。過往消費品采用線下經(jīng)銷模式，生產(chǎn)和銷售端的反饋相對較慢，品牌方與零售端容易因終端動銷不暢而產(chǎn)生大量庫存積壓。如今，線上數(shù)據(jù)可視化使品牌方可及時將用戶評價和檢測數(shù)據(jù)反饋給上游供應商，促進供應鏈改善。同時，品牌方在產(chǎn)量和庫存上也更加柔性，在新品推出時，品牌方通常會先邀請 KOL 和核心用戶體驗測試，隨后根據(jù)測試反饋先進行小批量生產(chǎn)、投放市場，此后利用數(shù)據(jù)模型分析銷售情況，確定生產(chǎn)，合理控制庫存

3.2 需求端：Z 世代人群逐漸成為消費主力，悅己型消費觀念不斷深化

Z 世代逐步成長為中國新消費主導力量。中國的 Z 世代，也稱互聯(lián)網(wǎng)世代，從時間角度定義為生于 1995-2009 年的人群（95 后、00 后）。Z 世代成長于中國經(jīng)濟高速成長的時期，1995-2010 年我國的居民消費水平從 2317 元/年加速增長 10550 元/年。與此同時，95 后生于“計劃生育”實施時期，多為獨生子女，受到的家庭關注與物質(zhì)投入也更多。根據(jù)國家統(tǒng)計局人口與出生率數(shù)據(jù)測算，我國 Z 世代人群總?cè)藬?shù)約2.6 億，約占 2019 年全國總?cè)丝诘?18.75%，根據(jù)凱度的調(diào)研數(shù)據(jù)，Z 世代每月的人均可支配收入高達 3501 元，顯著高于 2018 年全國人均可支配收入 2352 元。當前時點，Z 世代開始步入職場，進入事業(yè)上升期，正逐步成長為未來 5 至 10 年中國新消費的主導力量，凱度預測到 2020 年Z 世代占整體消費力的比例可達到約 40%

Z 世代消費者崇尚“悅己型消費”，對符合自身興趣愛好的產(chǎn)品愿意支付高溢價。Z世代從小受到較全面的素質(zhì)教育，同時是互聯(lián)網(wǎng)時代的“原住民”，不斷擁抱新生事物，因此塑造出了他們勇于嘗新、追求個性、注重自我滿足的消費觀念，他們對于自身興趣、顏值相關的品類展現(xiàn)出強勁的消費意愿，即“悅己型”消費行為。根據(jù)凱度對 2000 多名 Z 世代用戶的調(diào)研，54%的人愿意支付更多的錢為自己的喜好買單， 55%的人認同花錢是為了開心和享受。具體品類上，興趣型品類如盲盒（201807-201906 同比+609%）、IP 模玩（201807-201906 同比+30%左右）等產(chǎn)品均受到了年輕群體的追捧，近幾年實現(xiàn)高增長；顏值相關品類如護膚、彩妝用品、限量版服飾、鞋類等產(chǎn)品的消費額在近幾年也保持著較高增長。Z 世代強勁的消費力，與逐漸增長的悅己型需求為新消費品牌的崛起提供了充足的土壤。

新消費品牌多定位年輕人群消費升級需求，符合 Z 時代悅己型消費的理念。例如， 完美日記與花西子所處的美妝行業(yè)本就具有悅己與消費升級屬性；拉面說定位有優(yōu)質(zhì)速食需求的白領人群與單身人群，具有“精致速食料理”的消費升級概念；三頓半定位有品質(zhì)咖啡需求的城市白領，打造可媲美現(xiàn)磨咖啡的“精品速溶”咖啡。精準的人群定位與產(chǎn)品概念打造，為新消費品牌的快速發(fā)展奠定了基礎。同時，新消費品牌注重產(chǎn)品外表設計，以高顏值、醒目的包裝吸引消費者。例如，元気森林主打的“元気水”與“燃茶”均采取日系包裝風格，將“気”與“燃”的關鍵字標注在瓶身最醒目的位置，同時附有“零糖、零脂、零卡”的標注，強化健康飲品這一定位，容易讓人產(chǎn)生以五元左右的低成本嘗鮮的念頭。此外，三頓半的小咖啡杯的設計、花西子的東方美學雕花口紅、鐘薛高的中式瓦片形狀雪糕，均以頗具特色的產(chǎn)品設計達到了“包裝即廣告”的效果。

同時，Z 世代偏好互動營銷，習慣于跟隨偶像或 KOL的推薦購買。Z 世代習慣于互聯(lián)網(wǎng)社交娛樂，從早期的微博、到圖文社區(qū)小紅書、到短視頻平臺抖音快手的一步步發(fā)展豐富，使得 KOL 種草、拔草已經(jīng)成為 Z 世代購物的重要參考因素。95 后在社交平臺上多有特定關注的娛樂明星或 KOL，會關注其發(fā)布的代言、推薦信息，還會通過評論或直播的方式進行互動，雙方具有一定的情感連結(jié)與信任感。相比其他年齡用戶，95 后對網(wǎng)紅博主推薦的物品有更高的接受度，77%的用戶均表示會受到 KOL 種草的影響。根據(jù) Questmobile 的研究估算，2018 年Z 世代因偶像推動的消費規(guī)模超過 400 億。

新消費品牌積極把握消費者心智，擅長通過 KOL 投放觸達消費者。KOL 本質(zhì)上起到傳播+背書的作用，一方面品牌通過與特定 KOL 的合作可觸達到其背后具有共性特征的消費群體，另一方面KOL 與粉絲之間具備信任關系，可為產(chǎn)品背書。新消費品牌玩轉(zhuǎn)社交營銷，對于不同 KOL 及其背后粉絲的特質(zhì)、痛點、及運營方式把握到位。例如，完美日記 2018 年起在小紅書上采用“金字塔式”KOL 投放策略：1）少量明星及頭部KOL 負責打造聲勢；2）大量腰部/初級美妝達人負責引導種草；3）素人通過分享使用心得進行二次傳播；4）路人跟風分享自發(fā)傳播，營造出產(chǎn)品火爆銷售的盛況。利用 KOL 對粉絲的影響力，以及用戶被多次種草后易跟風購買的心里特征， 品牌成功實現(xiàn)爆款打造

3.3 渠道和傳播：銷售與營銷短鏈化，品牌方與消費者的溝通更加充分

新消費品牌擅長通過內(nèi)容平臺進行消費者觸達，營銷與銷售鏈路都更短，品牌與消費者的情感溝通也更加充分。食品飲料、美妝、小家電這類高頻、高顏值、低單價的消費品在直播、短視頻的傳播下，容易引起消費者的沖動購買。此外，社媒時代品牌與消費者的雙向溝通更加充分，品牌在營銷中可以通過價值觀的傳達，與消費者建立情感連接，促進消費者的復購與自發(fā)傳播。

銷售鏈條由傳統(tǒng)線下經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎替湹?DTC 模式，消除中間重重加價環(huán)節(jié)，產(chǎn)品具有更高的性價比。新消費品牌多依托互聯(lián)網(wǎng)崛起，直營模式使得品牌方直達消費者，銷售鏈條大大縮短，以往線下經(jīng)銷商層層加價的模式被打破。以化妝品行業(yè)為例， 傳統(tǒng)美妝產(chǎn)品的加價倍率大約在 10 倍，中間的利潤大多被經(jīng)銷商與零售商賺取；現(xiàn)在以完美日記為代表的部分新消費品牌，主要通過天貓旗艦店等直營渠道銷售，消除中間商賺差價，將產(chǎn)品加價率壓縮至 2-3 倍，為用戶提供高性價比的消費體驗。

營銷鏈條上，“種草”到“拔草”可以在短時間內(nèi)迅速完成，營銷成效更具可追蹤性，同時品牌方掌握用戶數(shù)據(jù)、積累私域流量，進而更有針對性的進行用戶運營與營銷投放。在DTC 的銷售模式下，品牌方可直接掌握用戶數(shù)據(jù)，并能有效的將用戶沉淀為私域流量，后續(xù)可通過有溫度的反復觸達，提升復購率，進而提升客戶的終身價值。此外，品牌方也可利用大數(shù)據(jù)算法對私域用戶進行行為分析，將用戶分類，并提取用戶特征，再利用這些共同特征進行公域投放，尋找更加精準的目標客戶，從而實現(xiàn)更高的營銷投放效率。

以美妝品牌完美日記為例，品牌通過產(chǎn)品附帶的二維碼作為流量入口，利用微信群與個人客服號構(gòu)建私域流量運營體系，實現(xiàn)了深度消費者溝通。消費者在完美日記首次完成購買后會收到附帶的紅包卡，引導客戶關注完美日記公眾號和個人客服“小完子”，品牌方僅需花費 1-2 元紅包即可獲得一個公眾號粉絲、一個個人號好友、一個群成員。完美日記的個人號“小完子”是有獨立人設的美妝顧問，她的朋友圈會發(fā)美妝教程、素顏自拍、產(chǎn)品圖片，同時為客戶解答疑問，分享優(yōu)惠。環(huán)環(huán)相扣的私域流量運營，使得品牌方對每個粉絲都實現(xiàn)了深度觸達，在提升復購率的同時，幫助完美日記塑造了品牌的人格化魅力。

總結(jié)：新渠道的變化，疊加新人群和新供給，一批新銳消費品牌快速成長，并在 2019 年迎來了全面的爆發(fā)顛覆傳統(tǒng)。供應鏈端，目前新消費品牌主要集中在食品飲料、美妝個護、小家電等品類，相對標品、高頻、低單價、上游供應鏈成熟，早期無需大量固定資產(chǎn)投入，依靠 OEM、ODM 模式迅速擴張。人群方面，Z 世代逐步成長為中國新消費主導力量，并成為新品牌主要聚焦的核心人群，他們偏好互動營銷，習慣于跟隨偶像或 KOL 的推薦購買商品，崇尚“悅己型消費”。渠道和營銷方面，新品牌更加注重與消費者的情感連接，適應銷售與營銷的短鏈化。我們認為新消費的趨勢不可阻擋，并有望復制到其他上游壁壘更高的消費品類之中，新銳品牌加速崛起，積極擁抱新變化的傳統(tǒng)品牌也有望在變革中提高自身市場份額.

4、推薦邏輯及主要標的公司梳理（略，詳見報告原文）

1）平臺端：具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，用戶粘性強，商業(yè)變現(xiàn)空間大的內(nèi)容平臺具有較大成長潛力，推薦Z 世代聚集、擁有良好 PUGC 內(nèi)容生態(tài)、且目前尚處于商業(yè)化初期的內(nèi)容平臺嗶哩嗶哩；建議關注深耕內(nèi)容、在男性用戶中具有滲透優(yōu)勢的導購電商平臺值得買。2）品牌端：優(yōu)質(zhì)品牌有望通過對行業(yè)與流量風口的積極把握，持續(xù)實現(xiàn)高成長，推薦組織架構(gòu)柔性、學習能力強、對渠道和市場趨勢把控精準的化妝品品牌珀萊雅。3）運營服務商端：一方面，電商代運營平臺作為連接品牌與平臺的關鍵環(huán)節(jié)，將持續(xù)受益于電商行業(yè)成長及代運營滲透率的提升，推薦具備拓品類、拓品牌、拓渠道潛力的美妝頭部代運營商壹網(wǎng)壹創(chuàng)；另一方面，在去中心化電商的大趨勢下， 以微信小程序為代表的私域電商成為品牌方布局的又一風口，2020 年新冠疫情爆發(fā)，更催化了品牌方對私域平臺的布局，推薦私域電商 SaaS 服務商中國有贊、微盟集團。4）內(nèi)容電商快速發(fā)展，MCN/KOL 享受行業(yè)紅利，同時議價能力持續(xù)提升，關注星期六。

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（報告觀點屬于原作者，僅供參考。報告來源：國元證券）

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編輯：沃巴查芒