麥肯錫中國數字消費者趨勢分析2019

后電商時代，品牌商如何抓住增長機遇

短短二十年間，中國已崛起成為全球電商行業 首屈一指的領軍者，其成就令全世界矚目。今 年，中國網上零售交易額預計達到1.5萬億美元， 占中國市場零售總額的1/4，不僅位列世界首位， 并有望超越其后全球十大市場的網上零售交易額總和（見圖1）。坐擁 8.55億數字消費者和 最活躍的移動社交用戶群體的中國市場，早已 是全球消費品及零售商競相搶占的目標之一。

然而，電商時代的紅利所剩無幾。網上零售 交易額增速放緩，復合年增長率從十年前的 40%~50%跌至近幾年的25%（見圖2）。電 商平臺日趨飽和，競爭加劇，獲客和留客成本持續攀高。以天貓商城母嬰渠道投放廣告的 千人成本1為例，2017年以來，其平均漲幅高 達60%。

同時，中國數字消費者日益成熟，面向消費者 的企業將不得不應對越來越多元的需求。各 大品牌商若想抓住后電商時代的增長機遇， 面臨以下領域的諸多問題。

全渠道購物：撥開迷霧，我們需要思考，全渠 道零售服務不過只是噱頭，還是已經真的全 面鋪開？開展哪些舉措，才能獲得良好回報？

社交電商：鑒于社交媒體在中國被廣泛使用 并于電商融合，一些品牌商已開始嘗試利用 社交熱點變現流量。該如何順勢而為？又該如 何與消費者建立直接觸點，并收集更精準詳細、 更有價值的消費者數據？

低線城市：大部分國際品牌及零售商一度將關 注重點放在一二線城市的消費者上。如今，來 自低線城市的線上市場占比已占半壁江山，該 如何有效觸達、吸引、轉化和經營這些 消費者？

關鍵意見領袖/關鍵意見消費者

（KOL/KOC）：KOL/KOC發揮著巨大的影響 力，該如何制定自身營銷策略，最大程度發揮 他們的影響力，做到既帶動銷售又助推品牌 建設？

大促活動和折扣：一些定期舉行的大型促銷 活動，如 “雙11”“618購物節”等，無疑能極大推 高銷量，但對利潤率的影響究竟如何？除了促 銷降價，營銷是否還能挖掘出其他作用？

為了回答以下問題，麥肯錫近期對中國 4300 名數字消費者展開了調查，樣本來自中國一二 三四線城市以及農村地區，年齡和收入水平 均有區別。為了更好地理解中國數字消費者行 為，我們的問題設置涵蓋數字化活動、支出分 配、購物決策歷程等。

此外，我們還針對各行業細分領域的情況展 開了專家訪談，同時基于與一些最具創新力和 增速迅猛的國內外消費品公司的合作經驗，總 結出五大機會領域，以供面向消費者的品牌 商參考。

1. 實體零售的數字化創新：有效服務全渠道 消費者。

2. 社交電商：實現流量經營和變現，并直達消 費者（DTC）。

3. 小鎮青年：激活下一個消費增長引擎。

4. KOL/KOC：制定營銷策略，提升消費者影 響力。 5. 大促活動和折扣：實現數據驅動的定價和 促銷。

實體零售的數字化創新

有效服務全渠道消費者

2014年，消費者大量轉移到線上，中國網上零 售增長迅猛，電商渠道逐步吞噬傳統實體零 售，門店受到巨大沖擊。但 2017年以來，中國消 費者開始回歸實體店，尤其是購物中心和單 品牌零售店。我們的調查顯示，一二線城市的年輕消費者引領了這股風潮。例如，88%的線 上服飾消費者表示在過去三個月里曾于實體店 購物，而 2017年這一比例為83%（見圖3）。

從銷量數據中亦可看出這一趨勢。盡管多品牌 實體零售業態（如百貨商店）的市場仍在縮小， 但單品牌實體零售業態的銷量漲幅可觀，同 比年增長率已從2016年的2%升至2017年的 8.3%。

對消費者而言，線上渠道與實體渠道之間的 界限不斷模糊。以中國最大的電商品類——服 飾為例，目前 85%的消費者已經通過全渠道 進行購買決策，而 2017年該數據為80% （見圖4）。

店內購物體驗是實體零售復興的抓手之一。 線上購物固然方便，但仍有一些最基本的消費 需求只有在門店才能夠得到滿足，例如零距離 接觸商品、試穿和試用、現場觀看商品功能演 示、即買即取等，均是實體店購物有別于線上 購物的關鍵。

此外，中國消費者正在越來越多地將實體店 購物體驗與線上研究購買相結合。短短兩年， 在實體店內用手機搜索商品（即 “展廳效應”） 的消費者比重增加了一倍多，達到63%。不少品牌擔心，消費者一旦熱衷于使用智能手 機做購買研究，就會影響購買。但本次調查 顯示，對于在店內用智能手機研究商品的消費 者來說，只要店內體驗良好，81%的消費者最 終會購買該品牌商品，50%以上甚至會直接 在門店購買（見圖5）。

令人振奮的是，實體店的復興也推動著實體 零售的數字化創新，且有望徹底重塑購物體 驗。過去短短幾年，數字化創新的應用得到了 爆發式增長。在我們的調查中，表示體驗過此類營銷的受訪者比例從2017年的17%飆升 至今年的43%（見圖6）。

那么，實體零售的數字化創新具體是什么？我 們發現可以總結為在正迅速興起的三大應用： 全渠道服務、門店數字化，以及新投放模式。

全渠道服務

面向消費者的品牌商可借助全渠道服務，更 好地融合實體渠道與線上渠道。全渠道服務 在“雙11”等大促活動中對中小城市的消費者尤 具吸引力。如果當地物流服務不佳，消費者便 可前往居所或公司附近的門店體驗和自提購 買商品。實體渠道為消費者提供了線上享受不 到的便利。

雖然“線上購買+門店自提”可能已經目前是最 流行的全渠道模式，但在我們的調查中仍只 有12%的受訪者使用過這種購物方式。同時， 調查顯示近50%的消費者曾有意嘗試，但是 后來又打消了該念頭。原因有二：一是供給端 跟不上消費者的需求，鮮有品牌和零售商提 供這種選擇；二是現有的全渠道體驗差強人 意，40%的受訪者表示流程太過復雜。

除此之外，另外兩種全渠道服務方式也正在 興起，并將極大影響消費者的購買意愿--分別 為掃描店內二維碼查看線上信息，以及差異 化物流服務，如提供多件商品送貨上門試穿 （見圖7）。

門店數字化

門店數字化，有時亦稱 “phygital”，即由 “實體” （physical）與 “數字化”（digital）組合而成，則 是另外一種新奇但尚不成熟的零售模式。4% 的受訪者表示曾在門店內體驗過使用增強現 實（AR）技術的交互式購物方式，其中 57%的 受訪者表示，這種購物方式對其購買決策產生 了積極影響，在所有 “實體數字化”方式中占比 最高。以彩妝品牌M·A·C為例，該品牌在上海旗艦店使用AR技術，交互式屏幕展示 KOL們 在小紅書上發布的實時點評，消費者還可使用 AR虛擬試用彩妝產品。

社交電商

實現流量經營和變現，并直達消費者（ DTC）

中國消費者非常熱衷于使用社交媒體。數據 顯示，受訪者將個人時間的44%甚至更多用于 社交媒體應用，其中 33%用于微信、微博等社 交類應用，另有 11%用于觀看、分享和創作短視頻，如風靡全國的的抖音、綜合類流媒體 視頻網站， 如愛奇藝、騰訊視頻等（見圖8）。

目前，各大品牌紛紛利用社交媒體的流量效應， 吸引消費。50%的受訪者聲稱是通過某個社交 平臺知曉某款產品。與此同時，流量也在逐步 轉化為交易：25%的受訪者表示，曾直接在某個社交媒體渠道購買過商品，比兩年前增長了 3.6倍（見圖9）。

社交平臺正快速促成沖動式消費，不斷創造 出增量需求。我們的調查顯示，社交媒體交 互，包括與關鍵意見領袖（ KOL）互動、發布用 戶生成內容（UGC）、查看熟人推薦的產品等， 促成了40%受訪者的沖動購物。

新興社交電商企業是這股風潮的領頭羊。拼多 多利用拼單購買模式大獲成功，2015年創建 以來，連續取得三位數的營收增長；基于用戶 生成內容的購物App小紅書，躋身中國社交電 商一線渠道行列。

為順應這一趨勢，成熟的電商平臺也紛紛 將社交元素融入消費者的購物歷程。例 如，2018年，淘寶在線直播創造的交易總額 超過1000億元人民幣（約合 150億美元）。

社交媒體除了可為品牌商提供擁有社交元素 的第三方平臺外，還提供了直達消費者（ DTC） 的新渠道。以微信小程序為例，調查顯示，通 過微信小程序進行品牌認知的用戶，已經約占 該品牌在領先電商平臺上用戶的四分之一 （見圖10）。

社交電商尚處于發展初期，沒有現成的成功 模式可循，但是品牌商利用微信小程序帶動 銷售已經有8種不同用例，從獲得消費者注意 力的游戲和小測試，到發布專屬商品等不一而 足（圖 11）。

例如，包括雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂在內的 美妝品牌，均借助微信小程序發放新品試用 裝。家裝零售商宜家則利用微信小程序成立了 一個會員中心，并且上線了數間快閃店。

某些超級應用（如阿里巴巴旗下的支付寶）， 以及用戶分享App（如小紅書、抖音）也順應 潮流，推出小程序讓品牌商直接觸達消費者。

小鎮青年

激活下一個消費增長引擎

隨著以北京、上海為首的一二線城市的網絡用 戶增長飽和，品牌商開始致力于挖掘下一個消 費增長引擎。根據我們的調查，中國低線城市 和小城鎮的年輕消費者或將成為下一個消費 增長引擎。

QuestMobile的數據顯示，三線及以下城市的 移動互聯網用戶人數達到6.7億，占中國移動 互聯網用戶總人數的一半以上，其中 72%的 用戶為35周歲以下的年輕用戶。同時，中國低 線城市的年輕消費者上網條件好，上網熱情 高，為新一波增長浪潮創造了巨大機遇。根據《2016年麥肯錫數字消費者趨勢報告》，低線 城市的電子商務支出水平已經趕超一、二線 城市。

如何服務好這些消費者？首先要理解他們與 一、二線城市消費者的不同之處，然后才能設 計符合他們需求的服務。

本次調查顯示，中國低線城市年輕消費者的網 購比例幾乎與一線城市年輕消費者持平 （見圖12）。

得益于互聯網的普及，一些品牌或可補齊在低 線城市布局不足的短板，尤其是從未涉足過 低線城市的高端和奢侈名牌。我們對奢侈品 消費者的最新研究表明，奢侈品牌現有的門店 只覆蓋不足半數的中國富裕家庭。

對于一些實體門店較難買到的商品品類，小 城鎮年輕消費者的網購率甚至可能超過高線 城市。天貓公布的最近一次 “618購物節”活動 數據表明，25周歲以下的年輕奢侈品消費者人 數增長了50%，其中 70%都居住在三線及以 下城市。（見圖 13）。

比起大城市消費者，低線城市消費者的生活成 本較低生活更為輕松，同時也擁有更多個人 時間——中小城市消費者往往下班更早，通勤 時間也較短。

雖然中小城市的年輕消費者對價格也很敏感， 但相較于大城市消費者，敏感度仍然較低。我 們的調查結果表明，小鎮青年在做購買決策時， 雖然打折幅度仍排在第一位，但卻不是唯一的考慮因素，親友的推薦、意見領袖的好評，以 及是否是品牌專屬款等都是他們的考慮因素。 事實上，他們對這些方面的重視程度大大超 過了一、二線城市的年輕消費者（見圖 14）。

KOL/KOC

制定營銷策略，提升消費者影響力

與其他市場一樣，內容營銷對建立品牌和產品 知名度意義重大，但是能對消費過程產生影 響的內容類型卻因產品品類和品牌而異。本次 調查結果表明，在洋酒、母嬰、消費電子、非 處方藥、保健品及家裝商品的購買中，專業內 容的體現對消費者至關重要（見圖15）。

就非處方藥和保健品而言，55周歲及以上的 受訪者中有70%的人表示，醫院、診所、醫生 等專業性渠道對他們的購買決策產生了很大 影響。

就母嬰品類而言，57%的受訪者表示專業內 容十分重要，另有2/3的受訪者表示，自己從 寶寶樹等垂直網站收集的信息對購買決策產 生了影響。

就渠道互動而言，對于依賴專業人士和內容 的品類，實體店和垂直網站對提升消費者認 知作用顯著。例如，80%的受訪者表示，酒仙網、1919等垂直網站，以及調酒師、品酒活動 等線下觸點對他們認識和了解洋酒產生了影響 （見圖16）。

然而，對于美妝個護、包裝食品、服飾等品類 的商品而言，名人效應則尤為突出。

如何在微博、抖音、小紅書等社交平臺上樹立 品牌形象對此類商家至關重要。而這些平臺目 前也是包裝食品消費者的主要信息來源，尤 其是年輕消費者。例如，三只松鼠通過在抖音 上發布松鼠短視頻，大大提高了其部分暢銷零食的銷量。歐萊雅在微博啟動與中國明星 蔡徐坤的合作，發起大型社交電商促銷活動， 短短一小時內賣出了3萬瓶面部精華液。

大促活動和折扣

實現數據驅動的定價和促銷

近年來，大促活動已經是品牌商銷量不可或 缺的組成部分。2018年， “雙11”創造的交易總 額是美國“黑色星期五”購物節的7倍，也超過了 印度和大部分東南亞國家線上零售市場年交易額的總和。今年，京東在 “618年中購物節”期 間創造的交易總額（含 10天預售期創造的交易 額）高達 293億美元，相比 2018年增長了27% （見圖17）。

此類活動規模龐大無可置疑，但都主打大力 度折扣，大小品牌差異不大。 “ 雙11”期間，母嬰、 美妝個護和服飾品類在天貓平臺的平均折扣 力度可達到30%。

極低折扣在購物節活動中司空見慣，母嬰、美 妝、服飾領域的大型品牌在銷量大戰中可降 價1/3左右。事實證明，這種策略對大品牌而言，沖量效果不凡，前十大品牌在此期間的銷量 較平時可增長3到5倍。然而，大促期間留給中 小品牌的競爭空間所剩無幾，很多中小品牌往 往大促之后庫存積壓嚴重（見圖18）。

同時，大促活動也降低了品牌的利潤率。品牌 在利用大促活動的同時，或可考慮不同的價格 策略。我們的研究表明，購買高價奢侈品和家 裝產品的消費者期待大力度的促銷折扣，而對 于復購率較高的品類，如洋酒、個護等，消費 者更愿意看到持續的低價（見圖19）。

中國的購物節營銷戰略正在從單純應用數字 化渠道，轉變為對線上線下各類零售渠道的 綜合運用，零售商需要更細致地思考，哪些品 類需要大力度折扣，又有哪些品類可維持合 理定價，并利用數據驅動定價和促銷。

對品牌商的啟示

在后電商時代，隨著競爭不斷加劇，消費者偏 好及購買行為持續發生變化，品牌商應認真 考慮開展行動，把握新一輪增長機遇：

1.打破線上渠道與實體渠道之間的壁壘

消費者正日益尋求線上線下無縫銜接的購物 體驗，因此，品牌商須清晰設計符合消費者需 求的“全渠道”購物模式，包括線上購買門店自 提，在門店設置展示屏等，以幫助消費者做出 更好的決策。

要將全渠道愿景變為現實，品牌商需打破組 織內阻礙渠道融合的壁壘。這需要明確由專 職的高層負責推動線上渠道團隊與實體渠道 團隊展開負責合作，同時，向線上和實體渠道 的銷售團隊引入相應的全渠道KPI指標和激 勵措施，而不僅僅鼓勵提升各自渠道的交易 額。比如，獎勵線上和實體零售團隊開展提 升消費者全渠道互動的舉措；又如，當訂單需 要從一家門店轉到另一家門店時，鼓勵庫存 共享。

品牌商可先在旗下的直營門店試驗新的激勵 措施和管理方式，再推廣至連鎖門店。

2.建立社交媒體營銷的組織能力

隨著社交媒體對消費者決策的影響不斷增大， 品牌商和零售商開始將數字營銷向社交媒體 渠道轉移。

深諳數字營銷之道的品牌商，在繼續向新媒 體機構外包部分職能的同時，也開始建設自 己的內部社交營銷團隊。他們組建社交媒體“ 指揮室”，專注于指導外包媒體機構創造內容、 操盤內容傳播、管理用戶運營、收集分析用戶 數據，并在此基礎上不斷完善社交媒體營銷 計劃。

中國本土營銷團隊更接近消費群體，更了解本 地市場趨勢，更具語言優勢，也更能解讀微妙 的文化內涵。因此，成功的全球品牌在社交 媒體營銷方面，賦予本土一線營銷團隊更多的自主權，讓他們以遠快于傳統營銷的迭代速度， 創作新內容并與消費者展開互動。相比以前常 規的月/季度營銷造勢，社交媒體營銷令品牌 商和零售商每周每天在抖音發布新視頻，并 在微信平臺上實時管理用戶社群。

3.打造符合低線城市消費者需求的購物體驗

長期以來，絕大多數全球性品牌在中國市場都 主攻一二線城市。如果要把握中國低線城市年 輕消費者所帶來的新興增長機會，就必須加 大力度理解這些消費者的所想所求，并針對 他們的需求設計線上及店內購物體驗。

品牌應當充分利用所掌握的低線城市消費者 數據，找出增長潛力最大的市場。在增長潛力 大的低線城市，品牌商應當考慮設立實體體驗 中心和展示店，以此強化自身的品牌形象，有 效利用“展示廳效應”，充分與線上渠道結合， 強化社交媒體營銷，進一步通過全渠道實現 對消費者的有效覆蓋。

4.采用主動和精細的方式培養KOL和KOC

KOL和KOC可極大地影響消費者決策，名人 或社群領袖的好評能起到良好的銷貨效果。 隨著中國消費者日益成熟，品牌商若想更加 有效地與消費者互動，讓營銷預算發揮最大效 果，則需要從細微處入手，改善管理 KOL和 KOC的方法。

KOL或許具備快速且顯著擴大品牌知名度的 力量，但是他們與消費者的互動基本都是單向 的。相比之下，KOC的粉絲數量或許與KOL相 差甚遠，但是他們與消費者的互動通常是雙向 且平等溝通的模式，KOC自身的參與可能更具 說服力，對銷量影響也可能更大。因此，品牌 商需要對KOL和KOC采用綜合的分級管理體 系。中國某家用電器品牌就同時與多位知名室 內設計師（起 KOL的作用）和數百名微信群主 （起KOC的作用）合作。

品牌商還需要完善“成功”的衡量指標和獎勵 方式，設計并追蹤一系列新的 KPI指標和激勵措施。相比簡單地監控傳統的媒體曝光度， 例如追蹤曝光次數或銷售轉化率等，品牌真 正該做的是追蹤相應的KPI指標，例如衡量微 信群的響應率和響應速度、微信用戶留存率 以及討論內容質量等。此外，除了常用的傭金 獎勵措施外，品牌還可設計新的 KPI指標，用 于鼓勵KOC通過與品牌建立關聯，獲得歸屬 感與成就感。

在監控與評測之余，品牌商還需要采取更為主 動策略來管理與KOL和KOC的關系，尤其是后 者。品牌需要為他們提供更加全面的“工具 包”，包括精心設計的營銷材料和話題點，并 向他們提供介紹品牌歷史的培訓課程。而通 過銷售線索及傭金管理的數字化，品牌商能 更加容易地將KOL和KOC打造成自己的品牌 大使。

5.制定數據驅動的定價和促銷策略

很多品牌商都會參與大型電商平臺主導的多個 大型網絡購物節，發起瘋狂打折活動。但一些 品牌商已經開始質疑這些活動對銷售額和利 潤的影響，并嘗試找出運用此類電商活動的 最佳方式。

為了做到合理定價，品牌商需要利用數據驅動 洞察，深挖相關產品品類消費者的真正訴求。 品牌商可以通過直達消費者（DTC）渠道或者 天貓品牌數據銀行等平臺工具，即時利用所 收集的消費者數據。

品牌商還應建立內部分析團隊，聘請數據科 學家、數據分析師和數據翻譯師，將收集到的 數據轉化為洞察，幫助完善定價策略。

（報告來源：麥肯錫）

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編輯：沃巴查芒