社服行業2026年中期投資策略：出行鏈與本地生活雙線布局

宏觀政策與中觀供需：社服行業投資的三層分析框架

社服行業子板塊眾多，主流邏輯分散，既有全面競爭的餐飲、茶飲、酒店，也有政策敏感度高、準入門檻高的教育、OTA、資源型景區和免稅等。報告將各子行業統籌到宏觀政策、中觀供需、微觀競爭壁壘的三層框架中研判投資方向。宏觀維度，政策友好程度決定行業發展的外部環境；中觀維度，供需格局與景氣度影響行業短期表現；微觀維度，競爭壁壘決定企業長期盈利能力。

國際對比視角下，美日服務消費的發展路徑提供了重要鏡鑒。美國呈現服務業"大市場孕育大公司"的典型范式，日本則展現服務業"逆周期的韌性"。二者均顯示服務消費產業的超額增長潛力。聚焦國內市場，社會服務行業按照場景區分類，可分為出行和本地生活兩大主線。出行包括免稅、景區、酒店、OTA、出入境游等子板塊；本地生活主要包括餐飲、茶飲、美團、教育、人資服務等子板塊。

出行鏈：政策紅利與稀缺資源構筑護城河

旅游出行領域，假期總量擴容與政策持續支持形成雙重利好。2025年起我國全體公民法定節假日由11天增至13天，新增春節除夕和勞動節次日。春秋假從杭州等試點城市逐步推廣，浙江已成為全國首個全省推行中小學春秋假的省份。節假日體系的完善不僅提升游客出行體驗，更為旅游行業注入持續動力。

免稅行業作為國家稅收讓利、政策監管嚴格的特殊行業，歷次高速發展均受益于政策紅利釋放。海南離島免稅政策自2011年落地以來經歷十余次迭代，購物額度從5000元躍升至10萬元，提貨方式創新出郵寄送達、返島提取、擔保即提、即購即提等多種方式。2025年新政首次允許服裝、陶瓷、茶等6類國內商品進入免稅店銷售并享受退（免）稅，將"離島且離境旅客"納入享惠主體。口岸免稅店方面，2026年1月在41個口岸新設進境免稅店，全國口岸進境免稅店總數增至52家。市內免稅店從"歸國人員專屬"向"出境國人與國際旅客共享"轉變，門店布局從北京、上海等6家擴圍至14個城市。競爭格局方面，中國中免憑借門店數量多、業態豐富、規模領先的優勢，市場份額遠大于其他地方國資企業。

景區行業方面，一季度國內出游人次同比增速雖有所放緩，但節假日出行需求釋放勢頭強勁。全國A級景區數量持續擴容，行業供給不斷增加，整體客流與經營收入被持續分流稀釋。在同質化競爭加劇、客流分散的大背景下，擁有獨一無二、不可復制稀缺自然資源的頭部景區核心價值持續凸顯，抗分流、抗周期能力突出。

酒店行業本輪周期尚在演繹中，2025年三季度起行業顯現復蘇曙光，供給側增速放緩，文旅需求持續釋放。連鎖化率較上年提升2個百分點至42%，中端與高端酒店增幅更為顯著。三大酒店集團新開店同比降速，凈增酒店有所下降，但行業整體供給增長同樣降速，前三大集團市占率突破2021年歷史新高。三大酒店集團RevPAR同比增速2025年三季度后明顯好轉，華住表現相對更強，或與其會員人數更多、體系建設更優相關。

OTA平臺仍是旅游需求韌性釋放過程中確定性相對較強的受益方向。居民旅游消費需求延續高景氣，用戶線上化預訂習慣持續鞏固。攜程集團、同程旅行住宿預訂收入增速整體維持雙位數增長，商旅管理、度假業務及酒店管理等延伸業務貢獻增量。市場集中度高，格局相對穩定，攜程系以交易規模計算的市場份額達到65%，同程旅行深耕下沉市場，美團憑借本地生活生態系統流量優勢在中低端本地市場迅速成長。

本地生活：結構性機會與競爭格局演變

餐飲行業2026年政策環境呈現"雙軌制"特征：公務餐飲市場在"八項規定"深化落實下持續規范，大眾消費市場則在地方政府扶持下獲得發展動能。2025年國內餐飲行業供給端整體呈現收縮調整態勢，全品類門店數量同比下降，火鍋行業收縮幅度最大，中式正餐相對抗跌。外賣補貼下降后，社零餐飲承壓，2026年一季度餐飲市場呈現企穩回升態勢，但3月起由于2025年外賣大戰高基數影響，同比增速持續回落。

茶飲行業伴隨外賣補貼大戰逐漸收窄，頭部品牌紛紛開展回歸堂食策略，以推動加盟商實收率回升。古茗引入咖啡后單店模型優化，經營利潤率有所提升。開店方面，加盟商實收率回升下開店意愿仍然高企，蜜雪集團、古茗、滬上阿姨仍保持較高開店速度。茶飲消費需求持續增長，下沉市場成為主要擴張區域，2025年全國茶飲市場規模同比增長，門店數達到44.9萬家。連鎖化率首次突破55%，頭部品牌市占率及集中度持續提升。

美團外賣競爭趨緩，虧損環比收窄。2025年三季度補貼壓力達到峰值，四季度競爭邊際改善。2026年一季度外賣表現超預期，中高價訂單份額穩固，平臺ARPU和用戶忠誠度增強。美團"商戶+用戶+履約"三邊網絡飛輪仍具備較強護城河，十余年業務拓展帶來覆蓋生活服務從本地到遠途、從高頻到低頻的C端一站式生態，以及從前端至后端涵蓋交易、營銷、管理、供應鏈的B端服務體系。外賣出海方面，Keeta已在中國香港、沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特、阿聯酋、巴西等地上線。

教育行業政策框架落地四年有余，供給進入有序修復期。K12線下教培機構辦學許可證數量較2025年11月呈現凈減少態勢，正規持牌機構數量減少，存量市場競爭壓力下降。中小機構及"小黑班"面臨獲客周期短、續費窗口窄、拉新成本高的問題，常態化監管和舉報機制的持續施壓導致非合規供給加速退出。行業龍頭從追求數量增長轉向追求單店利用率與運營效率的提升，新東方預收款已恢復至雙減前122%，好未來恢復至65%。

招錄考培領域，2026年國考計劃招錄人數較上年減少，但報名人數逆勢增長，競爭比例達98:1。招錄考培行業CR3已回落至17.3%，北京發布公考培訓規范管理規定，引導行業規范發展，有利于淘汰中小機構，行業龍頭市場份額有望提升。職業教育方面，高校畢業生規模快速增長，就業競爭壓力逐步提升，2038年之前預計應屆畢業生將保持增長趨勢。

人力資源服務行業，2026年以來就業市場依然面臨壓力，16-24歲群體就業壓力更為凸顯。國家相關部委出臺系列政策致力于穩就業、崗位擴容。靈活用工滲透率提升空間廣闊，AI進步給人力資源企業彎道超車的機會，以往沉淀的外包管理、獵頭撮合的數據流有望賦能AI工作平臺。

個股邏輯：龍頭優勢與成長空間

報告重點分析了多個領域的龍頭標的。免稅領域，中國中免三重動能共振，短期出入境客流增長+市內店貢獻增量+海南量價提升，中期海南封關后"零關稅"政策紅利釋放，長期收購DFS大中華區股權、與LVMH集團深度合作。酒店領域，華住集團依托高效集采供應鏈、全國統一標準化產品體系以及高粘性會員生態形成強勁正向循環飛輪；錦江酒店2026年一季度業績大幅增長，境外虧損有望大幅收窄；首旅酒店高毛利特許經營業務增長，2026年計劃新開1600-1700家酒店。OTA領域，同程旅行長期深耕OTA業務，盈利能力進入上行通道。茶飲領域，古茗區域規模優勢模式已經跑通，從區域走向全國的潛力可觀；蜜雪集團憑借自有"雪王"IP打破流量枷鎖，供應鏈實現端到端控制。教育領域，學大教育作為個性化教育領軍品牌，通過網點穩健擴張實現收入業績增長；行動教育合同負債穩健增長，百校計劃提速打開收入增長空間；中國東方教育招生持續回暖，多元業務放量帶來價值重估空間；華圖山鼎基于標準化及規模化能力，市場份額有望提升。人資領域，科銳國際海外業務逐步爬出業績低谷，積極擁抱AI打造新成長曲線；北京人力營收穩健，補貼落地帶動利潤高增。