三棵樹加碼高端零售布局奏效，產(chǎn)品+服務(wù)鑄就成長(zhǎng)基石

民族涂料龍頭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，零售驅(qū)動(dòng)盈利底部修復(fù)

三棵樹作為國(guó)內(nèi)建筑涂料優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)，在行業(yè)需求由新房向存量市場(chǎng)調(diào)整背景下，積極調(diào)整渠道布局，發(fā)力C端加碼高端零售布局。公司通過(guò)產(chǎn)品+服務(wù)能力提升C端業(yè)務(wù)占比，尤其是"馬上住"、藝術(shù)漆、仿石漆等高毛利率三大新業(yè)態(tài)，基于對(duì)下游的雙包服務(wù)模式快速?gòu)?fù)制，已成為公司優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，助力品牌力提升，未來(lái)有望進(jìn)一步帶動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。同時(shí)，公司加強(qiáng)成本管理，有效通過(guò)精準(zhǔn)施策強(qiáng)化費(fèi)用管控，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化疊加費(fèi)用管控助力經(jīng)營(yíng)改善。

2021年以來(lái)，受地產(chǎn)客戶風(fēng)險(xiǎn)暴露影響，公司連年計(jì)提資產(chǎn)+信用減值，至2025年相關(guān)減值風(fēng)險(xiǎn)已得到較為充分的釋放，業(yè)績(jī)修復(fù)具備支撐。2025年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)，毛利率與凈利率分別提升至33.79%和6.05%。2026年，隨公司零售轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)，三大新業(yè)態(tài)快速放量，費(fèi)用率/減值持續(xù)優(yōu)化，公司營(yíng)收有望進(jìn)一步增長(zhǎng)，盈利改善或?qū)⒊掷m(xù)。

深耕"產(chǎn)品+服務(wù)"零售賽道，三大高毛利新業(yè)態(tài)領(lǐng)跑存量房時(shí)代

隨建筑涂料需求由新房工程端轉(zhuǎn)向存量翻新與零售市場(chǎng)，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與服務(wù)能力競(jìng)爭(zhēng)，公司持續(xù)進(jìn)行零售化轉(zhuǎn)型、渠道下沉及高毛利率業(yè)務(wù)布局。三大新業(yè)態(tài)中，"馬上住"通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化施工流程、數(shù)字化交付體系與社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)布局，將公司競(jìng)爭(zhēng)邏輯由單一產(chǎn)品銷售延伸至"產(chǎn)品+服務(wù)+交付"的完整煥新解決方案，社區(qū)煥新店已經(jīng)覆蓋全國(guó)超過(guò)300個(gè)城市。

"美麗鄉(xiāng)村"主要依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)自建房、舊改翻新及鄉(xiāng)村振興帶動(dòng)的需求釋放，2020–2025年仿石漆市占率由3%提升至8.5%，連續(xù)多年位居行業(yè)第一。藝術(shù)漆受益于高端化、場(chǎng)景化與商業(yè)空間升級(jí)需求，2025年業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)40%。除三大新業(yè)態(tài)外，傳統(tǒng)零售仍是公司未來(lái)重要增長(zhǎng)引擎，若公司持續(xù)通過(guò)三大新業(yè)態(tài)打開在重點(diǎn)城市的消費(fèi)者認(rèn)知和品牌勢(shì)能，有望反哺?jìng)鹘y(tǒng)零售批發(fā)，帶動(dòng)傳統(tǒng)零售批發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

行業(yè)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整至存量為主，供給逐步出清競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化

房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)整背景下，建筑涂料行業(yè)需求仍處收縮區(qū)間，2024年全國(guó)建筑涂料市場(chǎng)規(guī)模同比下降約10%，其中工程端下滑是主要拖累。二手房成交維持高位，存量房翻新、局部重涂及二次裝修需求逐步成為行業(yè)重要支撐，建筑涂料零售市場(chǎng)規(guī)模由2022年的489億元提升至2024年的559億元，占比由41.1%提升至52.5%，已超過(guò)工程市場(chǎng)規(guī)模。

供給端方面，2023年以來(lái)涂料制造行業(yè)中小企業(yè)加速出清，推動(dòng)市場(chǎng)份額向頭部集中。在頭部企業(yè)中，國(guó)產(chǎn)涂料龍頭C端經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)占優(yōu)。2024年起，立邦中國(guó)TUC端營(yíng)收增速下滑，2025年TUC營(yíng)收同比下滑，同期三棵樹家裝墻面漆連續(xù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)快速增長(zhǎng)，或反映三棵樹零售戰(zhàn)略成效顯著，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升，2020-2024年三棵樹裝飾漆零售市占率由1.70%提升至5.31%。在工程建筑涂料端，市場(chǎng)需求壓力仍持續(xù)，但三棵樹工程端連續(xù)多年保持行業(yè)領(lǐng)先，憑借產(chǎn)品升級(jí)疊加本土化服務(wù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)降幅收窄。

渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化與費(fèi)用管控并行，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流持續(xù)改善

公司已形成零售和小B優(yōu)先，并輔以少量大B并行的渠道結(jié)構(gòu)，其中C端主要面向零售消費(fèi)者，具備高毛利率、高周轉(zhuǎn)及現(xiàn)金流優(yōu)異的特點(diǎn)。2021-2025年，公司家裝墻面漆收入占?jí)γ嫫針I(yè)務(wù)收入比重由31.8%提升至46.7%，基輔材營(yíng)收占比由14.57%提升到29.92%，已成除墻面漆外最大的業(yè)務(wù)板塊；低毛利率的防水和施工業(yè)務(wù)持續(xù)收縮。

渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化疊加競(jìng)爭(zhēng)趨緩，公司盈利能力持續(xù)修復(fù)。2024Q4起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨緩，龍頭企業(yè)盈利訴求增強(qiáng)，公司部分核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)格提漲，同時(shí)成本端原材料價(jià)格下降，疊加渠道和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，公司盈利能力持續(xù)改善。費(fèi)用端優(yōu)化力度加強(qiáng)，2025年以來(lái)公司持續(xù)推進(jìn)費(fèi)用管控，期間費(fèi)用率同比下降，預(yù)計(jì)全年費(fèi)用端優(yōu)化力度加強(qiáng)，一定程度上驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)釋放。

截至2025年減值風(fēng)險(xiǎn)已得到較充分的釋放，公司輕裝上陣助力盈利改善。受地產(chǎn)客戶風(fēng)險(xiǎn)沖擊，2021-2025年公司持續(xù)進(jìn)行資產(chǎn)+信用減值，前期相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)已得到較為充分的釋放，應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款規(guī)模相較于2022年大幅下降，占資產(chǎn)比重降至較低水平。2026年公司減值壓力大幅減輕，后續(xù)有望輕裝上陣，推動(dòng)盈利質(zhì)量改善。2022年以來(lái)，隨公司持續(xù)推進(jìn)C端零售轉(zhuǎn)型收縮大B業(yè)務(wù)，高毛利率的三大新業(yè)態(tài)快速成長(zhǎng)，帶動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流持續(xù)增長(zhǎng)，2025年同比高增。

品牌建設(shè)持續(xù)強(qiáng)化，全球影響力躋身前列

長(zhǎng)期以來(lái)，公司加大品牌推廣投入，廣告宣傳費(fèi)用占營(yíng)收比例整體穩(wěn)定在3%-4%。在品牌宣傳方面，公司通過(guò)體育營(yíng)銷、文化IP合作及央視等媒體投放持續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，包括成為中國(guó)奧委會(huì)官方涂料供應(yīng)商、與冬奧冠軍武大靖合作，以及聯(lián)合故宮宮廷文化打造"國(guó)漆國(guó)色"IP等，持續(xù)提升品牌高端化形象。2026年，公司以品牌價(jià)值位列全球十大最具價(jià)值涂料品牌第9位，并位列全球最強(qiáng)涂料品牌第2位，為唯一上榜中國(guó)企業(yè)；國(guó)內(nèi)方面，公司已連續(xù)19次入圍《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單，2025年品牌價(jià)值達(dá)562.21億元，持續(xù)位居涂料行業(yè)第一。

"馬上住"服務(wù)體系迭代升級(jí)，門店網(wǎng)絡(luò)加速擴(kuò)張

傳統(tǒng)零售銷售模式下，消費(fèi)建材企業(yè)以產(chǎn)品銷售為主，施工與交付高度依賴分散的個(gè)體施工團(tuán)隊(duì)，普遍存在響應(yīng)慢、方案隨意調(diào)整、價(jià)格與材料不透明、施工非標(biāo)準(zhǔn)化及交付周期不確定等問(wèn)題。在此背景下，公司推出"馬上住"服務(wù)體系，通過(guò)構(gòu)建覆蓋預(yù)約、上門基檢、方案制定、施工交付、驗(yàn)收及質(zhì)保在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化流程，并借助數(shù)字化管理工具，實(shí)現(xiàn)從獲客、施工跟蹤到電子質(zhì)保發(fā)放的全流程線上化及資金監(jiān)管，提升服務(wù)的可視化與可追溯性。

"馬上住"并非單一業(yè)務(wù)創(chuàng)新，而是公司圍繞零售轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)的核心戰(zhàn)略平臺(tái)。2016年首次推出，以"8小時(shí)凈味住新家"為核心承諾切入存量房煥新市場(chǎng)；2022年升級(jí)至"馬上住2.0"，由產(chǎn)品與施工服務(wù)延伸至"產(chǎn)品+服務(wù)+數(shù)字化"的全鏈條交付體系；2025年發(fā)布"馬上住3.0"戰(zhàn)略，從產(chǎn)品體系、數(shù)字化系統(tǒng)、門店形態(tài)及運(yùn)營(yíng)賦能等維度全面升級(jí)。在體系成熟基礎(chǔ)上，公司以社區(qū)煥新店為核心載體推動(dòng)規(guī)模化復(fù)制，截至2025年8月末全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)已超過(guò)2800家，進(jìn)入加速擴(kuò)張階段，根據(jù)公司規(guī)劃，社區(qū)體系預(yù)計(jì)于2026年突破萬(wàn)家門店。

在社區(qū)煥新店規(guī)模化鋪開后，"馬上住"的后續(xù)增長(zhǎng)重點(diǎn)將從單純擴(kuò)大服務(wù)觸點(diǎn)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向提升單店經(jīng)營(yíng)效率和單客價(jià)值。根據(jù)公司"馬上住1+N"生態(tài)戰(zhàn)略，"1"代表以內(nèi)外墻涂料為核心入口，"N"則圍繞產(chǎn)品體系、服務(wù)場(chǎng)景和生態(tài)資源進(jìn)行延伸，通過(guò)自有品牌產(chǎn)品、甄選產(chǎn)品及外部生態(tài)資源整合，將原有墻面煥新服務(wù)拓展至藝術(shù)漆、防水、美縫、基輔材、空間規(guī)劃、材料選配及家居空間解決方案等多元需求，帶動(dòng)單客價(jià)值、產(chǎn)品銷量及經(jīng)銷商盈利能力同步提升。

藝術(shù)漆與仿石漆雙輪驅(qū)動(dòng)，下沉市場(chǎng)與高端場(chǎng)景并行拓展

藝術(shù)涂料是兼具裝飾性與功能性的墻面材料，2015年以來(lái)行業(yè)進(jìn)入加速擴(kuò)容階段，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)39%，整體表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)建筑涂料賽道。當(dāng)前藝術(shù)漆行業(yè)參與者眾多、市場(chǎng)集中度較低，隨著市場(chǎng)由高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，品牌力、渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品體系與交付能力的重要性持續(xù)提升。公司早在2015年便與意大利圣馬可展開合作，正式切入藝術(shù)漆賽道，2025年在南京落地全國(guó)首家藝術(shù)漆5.0旗艦店，推動(dòng)終端展示與銷售模式升級(jí)，并在商業(yè)空間藝術(shù)漆行業(yè)峰會(huì)上獲得"2025中國(guó)藝術(shù)漆銷量第一"稱號(hào)。

三棵樹藝術(shù)漆在交付能力、產(chǎn)品體系以及應(yīng)用場(chǎng)景方面形成較為完整的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著"馬上住"社區(qū)煥新店持續(xù)擴(kuò)張，藝術(shù)漆有望借助其本地化獲客和標(biāo)準(zhǔn)化交付能力，升級(jí)為"產(chǎn)品+設(shè)計(jì)+施工+服務(wù)"的高附加值解決方案。產(chǎn)品端，公司通過(guò)與故宮宮廷文化合作，將建筑彩畫、國(guó)寶色韻與工藝美學(xué)融入產(chǎn)品開發(fā)，已形成國(guó)石、國(guó)韻、國(guó)色、國(guó)潮、國(guó)風(fēng)、國(guó)匠六大系列，品牌辨識(shí)度較強(qiáng)。場(chǎng)景端，公司依托渠道網(wǎng)絡(luò)滿足家庭個(gè)性化裝修需求，并圍繞酒店文旅、辦公樓、商業(yè)綜合體及科教文衛(wèi)等場(chǎng)景推出六大商業(yè)空間藝術(shù)漆產(chǎn)品體系，應(yīng)用范圍更廣。

仿石漆行業(yè)在需求釋放、政策推動(dòng)與消費(fèi)升級(jí)多重驅(qū)動(dòng)下景氣度持續(xù)提升。2025年中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃（2024–2027年）》進(jìn)一步提出提升鄉(xiāng)村建設(shè)水平、改善農(nóng)村人居環(huán)境，從中長(zhǎng)期維度強(qiáng)化農(nóng)村住房建設(shè)及相關(guān)建材需求基礎(chǔ)。2014-2024年，我國(guó)仿石涂料市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率約為14.79%。公司2015年率先成立縣鎮(zhèn)工程部定位鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，2020-2025年仿石漆業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模與份額的同步提升，連續(xù)六年位居行業(yè)第一，2025年銷量進(jìn)一步提升至16萬(wàn)噸以上，銷售收入連續(xù)多年保持高增長(zhǎng)。

仿石漆并非單純產(chǎn)品賽道，而是"產(chǎn)品+施工+渠道"的綜合競(jìng)爭(zhēng)。一方面，其對(duì)耐候性與長(zhǎng)期穩(wěn)定性要求較高；另一方面，施工效果高度依賴標(biāo)準(zhǔn)化工藝與專業(yè)團(tuán)隊(duì)；同時(shí)，下沉市場(chǎng)以熟人社會(huì)為主，更依賴本地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與口碑傳播。在多重門檻約束下，行業(yè)雖在擴(kuò)容，但競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果更容易向具備系統(tǒng)服務(wù)能力的企業(yè)集中。公司在產(chǎn)品體系、技術(shù)研發(fā)與施工交付等環(huán)節(jié)相互協(xié)同，依托國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室與四大研發(fā)平臺(tái)持續(xù)推進(jìn)技術(shù)升級(jí)，產(chǎn)品仿真度可達(dá)99%以上，耐老化性能可達(dá)20年，并構(gòu)建涵蓋外墻、內(nèi)墻/藝術(shù)漆、防水、地坪、保溫及基輔材的"七位一體"體系，通過(guò)3S標(biāo)準(zhǔn)流程、11類工藝及190道工序?qū)崿F(xiàn)施工標(biāo)準(zhǔn)化與效果可控。

龍頭對(duì)比：國(guó)產(chǎn)涂料經(jīng)營(yíng)韌性凸顯，提價(jià)驅(qū)動(dòng)盈利修復(fù)

2025年立邦中國(guó)營(yíng)業(yè)收入首次出現(xiàn)下滑，其中建筑涂料收入為拖累營(yíng)收下滑的重要因素之一。從零售建筑涂料渠道來(lái)看，2024年起立邦中國(guó)TUC端營(yíng)收增速同比下滑，2025年?duì)I收增速由正轉(zhuǎn)負(fù)；同期三棵樹家裝墻面漆收入連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，體現(xiàn)其零售業(yè)務(wù)的新業(yè)態(tài)+服務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整奏效，筑造了較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)韌性。工程端市場(chǎng)需求仍持續(xù)承壓，2022-2025年三棵樹工程墻面漆營(yíng)收增速均高于立邦中國(guó)TUB建筑涂料營(yíng)收增速，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及本土化服務(wù)能力支撐下實(shí)現(xiàn)降幅同比收窄。

涂料行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨緩疊加成本壓力，提價(jià)驅(qū)動(dòng)盈利步入修復(fù)通道。2024年末至2025Q1，立邦中國(guó)陸續(xù)發(fā)布多輪提價(jià)函，推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和；2026年以來(lái)，受成本端壓力影響，涂料企業(yè)相繼發(fā)布多輪提價(jià)函，對(duì)沖成本壓力的同時(shí)結(jié)束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)局面。未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)建筑涂料市場(chǎng)或仍維持立邦中國(guó)和三棵樹為行業(yè)TOP2企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，兩家企業(yè)在企業(yè)背景、管理模式、品牌力、服務(wù)模式和經(jīng)銷商管理上均存在差異，國(guó)產(chǎn)龍頭有望通過(guò)靈活的戰(zhàn)略調(diào)整、本土化服務(wù)以及下沉市場(chǎng)資源等優(yōu)勢(shì)維持經(jīng)營(yíng)韌性和市場(chǎng)份額提升。