輕工制造行業研究報告：數字化轉型大勢起，把握先機者優勢凸顯

（報告出品方/作者：華創證券，郭慶龍、陳夢）

一、數字化轉型在輕工紡服業中的地位日益增強

用工成本提升與全球化帶來的市場競爭加劇推升數字化轉型在輕工紡服業中重要性。其 中人力成本方面，目前我國人工成本在家具制造業成本中占比 6%-15%，但近年來中國 農民工數量規模下降、月均收入持續增加、農民工年齡結構呈現“老齡化”等因素使得 我國家具企業用工成本提升，家具制造業企業生產數字化轉型已成為行業大趨勢。全球 化方面，全球化貿易持續擴大及跨境電商快速發展背景下，中國制造業迎來更多海外潛 在市場探索空間，同時也面臨更加嚴峻的生產效率提升考驗，在數字化轉型過程中，輕 工紡服企業主要對柔性化生產、渠道管理及用戶運營等方面進行改革升級，著力打造高 效柔性供應鏈生態系統，提升整體經營效率。

1.1 數字化轉型在輕工紡服業轉型升級中緊迫性變強

1.1.1 用工荒，拼智造

人工成本在家具制造業成本中占比 6%-15%。家具制造業務成本 中人工成本占比不一，其中成品家具制造中人工占比相對高，顧家家居、敏華控股與夢 百合成本結構中人工占比分別為 15.0%、14.67%和 13.76%，定制家具龍頭如歐派家居人 工成本占比 11.87%，二線龍頭志邦家居、金牌廚柜人工成本占比分別為 6.04%和 8.62%。

中國農民工數量規模下降，月均收入持續增加，制造型企業成本壓力提升。據國家統計 局數據，我國農民工人數增速近十年持續下降，其中 2020 年我國農民工數量 2.86 億， 同比下降 1.8%；在企業用工成本方面，中國農民工月均收入逐年提升，2020 年我國農民 工月均收入 4072 元，同比增長 2.8%，與此同時，2010-2019 十年間，我國農民工月均收 入增速高于人均 GDP 增速，也一定程度反映出企業用工成本壓力提升。

結構上看，我國制造業農民工數量占比持續下降，年齡結構呈現“老齡化”。據國家統 計局數據，制造業為我國農民工第一大分布行業，但占比連續十年出現下降，其中 2019 年我國農民工中制造業占比 27.4%，較 2010 年下降 9.3pct。從年齡結構上看，我國農民 工整體呈現“老齡化”趨勢，2019 年我國 40 歲以上農民工占比已經接近 50%，30 歲以 下農民工占比下降至 25%。而文化程度方面，雖然整體文化程度在提升，但高學歷人群 占比仍較小，2019 年我國農民工中高中及以上文化水平占比 27.7%，其中大專及以上占 比 11.1%。對于勞動密集型企業而言，農民工“老齡化”可能在未來帶來用工荒，而對 于制造業企業，自動化改造已成為行業大趨勢，有助于降低人工成本，提升效率。

1.1.2 全球化，拼速度

全球化貿易大勢持續，中國進出口貿易規模擴大。海關總署數據顯示，2019 年中國出口 貿易金額達到 17.93 萬億元，同比增長 4%，2000-2020 年均復合增速 11.4%；進口貿易 額 14.22 萬億元，同比下降 0.7%，2000-2020 年均復合增速 10.7%。

中國跨境電商保持蓬勃發展態勢。海關總署數據顯示，2019 年通過海關跨境電子商務管 理平臺零售進出口商品總額達到 1862.1 億元，同比增長 38.3%；比 2015 年增長近 4 倍， 年均復合增速 50.8%。其中 2019 年跨境電商進口額 918.1 億元，同比增長 16.8%；出口 額 944 億元，同比增長 68.2%。我們認為在全球化貿易持續及跨境電商快速發展背景下， 中國制造業迎來更多海外潛在市場探索空間，同時也面臨更加嚴峻的生產效率提升考驗。

我國成品家居企業通過產能全球化布局，提升對全球市場的把控力。目前我國主要成品 家具公司紛紛通過自建或者并購形式加速全球產能布局，利用數字化管理系統進行全球 運營。我們認為成品家具公司全球化產能戰略產業布局，一方面能夠更好地服務現有客 戶，降低運輸成本，縮短供貨周期，提高客戶滿意度；另一方面能夠拓展新的海外客戶， 進一步提高市場占有率，為長期發展奠定基礎。

1.2 數字化轉型助力制造業效率提升

1.2.1 柔性化生產與用戶運營為輕工紡服企業主要改革方向

在數字化轉型過程中，輕工紡服企業主要對柔性化生產、渠道管理及用戶運營等方面進 行改革升級，著力打造高效柔性供應鏈生態系統，提升整體經營效率。如定制家具公司 索菲亞通過柔性化制造改進有效提升板材利用率并縮短生產周期；跨境電商品牌 SHEIN SHEIN 在業務早期就確定掌握自有供應鏈的基本模式，后隨業務規模擴大開始搭建自有 柔性供應鏈，以全程數字化為核心競爭力做數字化轉型，集商品設計、倉儲供應鏈、互 聯網研發、數字化建設及線上運營為一體，目前 SHEIN 已經開發出一套難以復制的復雜 供應鏈信息系統，2012 年以來營收迎來爆發式增長，發展為全國最大的快時尚跨境電商 公司。

1.2.2 數字化轉型助力企業經營效率提升

數字化轉型體現到公司經營成效方面體現在盈利水平改善、存貨周轉提升、人均產出提 高、產品市占率提升等多個方面，從目前上市公司財務數據來看，在生產端柔性化轉型 升級企業存貨周轉率以及人均創收方面均有明顯提升。

二、數字化轉型下的家具業：定制瞄生產，軟體看渠道

數字化技術在家具行業的使用越來越廣泛，但各家企業的數字化水平參差不齊。主要原 因一是各細分賽道銷售模式不同，如定制家具與軟體家具在產品銷售過程中的差異；二 是各家企業資源整合能力、團隊管理能力等方面各有差異。整體來看，定制家具公司數 字化轉型側重生產優化，軟體家具企業側重渠道管理升級：定制家具細分賽道中需要權 衡個性化設計與規模化生產，在客戶服務、產品設計研發、產品生產與交付、物流配送、 多渠道營銷管理等諸多環節中越來越需要大規模使用移動互聯技術、大數據技術、人工 智能技術和云計算技術等現代化技術手段，以實現企業經營效率最大化，其中柔性化制 造能力和信息化程度為各個定制家具公司數字化轉型的重中之重；而軟體家具企業則更 多的側重渠道數字化轉型，利用數字化平臺精準掌握終端零售情況并提升服務精細度。

2.1 定制家具：柔性化生產為數字化轉型關鍵

2.1.1歐派家居：生產優化，板材利用率超 90%

公司采取縱向一體化的業務模式，覆蓋從原料采購、設計開發、生產制造、品牌建設、 產品銷售等各個環節，實現對整個產業鏈的有效控制。

IPO 募投資金 3132 萬元用于信息化系統技術改造項目，優化企業全產業鏈運作與定制化 水平。據公司招股說明書數據：（1）該項目的實施將有效降低存貨周轉時間、庫存盤點 誤差、原材料庫存成本，提高存貨周轉率、訂單達成率與響應速度，進而降低業務營運 成本和閑置資金數量，高效合理地利用供應鏈資源，顯著降低流通成本，為公司減少加 班工時 10%， 減少缺件 15%，提高生產率 15%，降低管理成本 5%左右，顯著提高公司 盈利水平。同時，管理信息系統的完善將有效加強公司財務監管，提高應收賬款的周轉 率和加快貨款回收，優化公司資金管控能力，提升公司的盈利能力和經營活動現金流量， 配合建立公司內部全方位的財務管理和監控體系，發揮信息管理系統的集成管理能力。 （2）信息化系統升級改造完成后，公司產品的設計效率將得到顯著提高，經銷商商場接 單成功率提高 25%以上，產品開發技術準備周期及制造周期縮短 10%～20%，接單后的 交貨周期減少 2 天以上，交貨履約率得到進一步提升。另外，該項目的實施將使公司在 國內同行業企業中率先開發和使用衣柜產品專用軟件，提高產品設計個性化水平和客戶 信息反饋速度，加速轉變衣柜產品傳統運營模式，有效配合公司產能和銷售額快速增長。

其中，整體衣柜綜合管理系統是集產品銷售終端設計到下單、生產、發貨、售后服務等 業務流程的電子商務平臺；木門生產經營管理信息系統是集定制木門產品的銷售終端展 示、設計、訂單拆分、下單、生產現場管理、發貨及售后服務等業務流程的綜合系統平 臺。

歐派家居借助信息化數字化升級有效提升生產效率，板材利用率超 90%。據公司招股說 明書數據，歐派家居引進德國豪邁柔性生產線，產品制造過程實現自動化、信息化和精 細化，確保公司產品在設計、開料、裁切、處理、裝配、運輸、安裝每一環節的準確性。 公司自主研發的訂單排產系統，能夠以一個批次的生產容量為單位，不限類型和尺寸， 為同批次板材制定科學的裁板方案，大限度地提高每一塊板材的使用率，使板材利用率達到 90%以上；公司板材排孔采用全自動數控系統，實現自動生成、自動識別、自動鉆 孔，解決了制約整體家居行業定制化生產的大瓶頸。同時，公司具備完善的生產管理制 度和生產工藝流程，以及優秀的工藝技術人才和專業的技術工人隊伍。

產品生產周期平均為 17-34 天。歐派家居產品品種多樣，生產環節多，主要生產車間產 能利用率較高，且公司注重提高板材利用率，前續訂單少量積壓需等待消化等原因，公 司審核階段及優化排產階段所需時間較組織生產階段較長。經銷商內部審核受客戶溝通 時間、經銷商設計師接單能力等因素略有不同，實際時間以當地門店為準。

歐派制造 2025 大格局穩步推進，人均創收持續推升。實現信息化建設再突破，歐派家居 充分吸收 TPS 生產模式，基于定制家居行業特性，圍繞產品工程數據流（從產品設計 到投入生產）、生產信息流（從客戶需求到生產指令）、生產工藝流（從來料到成品出 貨）這三個端到端的過程對生產模式進行打通、集成和融合。以實現設計與制造數字化 的打通，全業務鏈信息化系統集成，生產過程、設備自動化、智能化的融合。

2.1.2 索菲亞：柔性化產線，交貨周期縮短至 7-12 天

公司是定制家具行業最早做數字化轉型企業之一。從 2014 年以來公司成立的(IDC)信息 與數字化中心、寧基智能和極點三維，作為信息化和數字化三架馬車，為企業長期數字 化戰略的實施保駕護航。

（1） 信息與數字中心--負責企業數字化架構設計、信 息技術研發、 數據處理以及組織和流程優化等工作；

（2）寧基智能—輔助工業 4.0 智能制造技術的設計、研發、實施工作；

（3）極點三維—輔助 3D VR（DIYhome 平臺）的設計、研發和落地工作，以實現消費 者自主設計、終端門店專業化設計、 工廠端訂單 3D 圖紙數據自動化集成、車間設備端 無縫集成等前后端一體化數字化平臺。

以數據為紐帶，強大的運算后臺為驅動，公司將持續打造一個數字化生態系統，通過構建集消費者、家居設計師和商家一體的開放式 3D 協同平臺，實現消費者需求和方案庫 的共享和自動匹配，并整合公司線下營銷渠道、社會化設計師和優秀供應商資源，為消 費者提供“定制家”的一體化產品和服務；未來，公司及旗下子公司在生產智能化改造、 智能物流系統、智能包裝線、生產信息系統、工業 4.0 智能工廠五大方向同時發力，將 持續幫助索菲亞實現高效益生產、資源高效利用、提高人均產能的目標，實現“用科技 和創意輕松裝好家，讓世界的美融入新的生活”的企業使命。

2.1.3 尚品宅配：圓方軟件起家，依托數字化優勢快速發展

尚品宅配以圓方軟件的信息化技術、云計算、大數據應用為驅動，依托新居網的 O2O 互 聯網營銷服務平臺，以及佛山維尚大規模定制的柔性化生產工藝，實現了“尚品宅配” 和“維意定制”全屋板式家具定制個性化設計、規模化生產的“C2B+O2O”商業模式。

公司自主開發的智能化自動拆單系統、自動排產系統等系統，對終端銷售店面匯集過來 的訂單進行自動審核和拆分，將訂單中的具體家具產品結構分拆為若干個零部件，并將 一定數量同類板材的訂單合并為一個批次，按批次而不是按照訂單組織生產，最終實現 了非標準零部件的個性化柔性化生產，解決了行業內定制產品不能規模化、低成本制造 的難題，為公司長期發展打下了堅實的基礎。

尚品宅配不僅依托自身軟件及技術優勢不斷擴大定制家具產品銷售規模并提升整體經營 效率，還向家具行業客戶提供軟件產品及技術服務，2019 年實現軟件及技術服務收入 5152 萬元，占總體營業收入 0.71%，毛利率高達 92.6%。

2.1.4志邦家居：高效的柔性化、信息化生產助力效率提升

志邦家居自 2011 年以來持續推進信息化項目，推進信息化與工業化深度融合，實現實物 流與信息流雙流同步，探索柔性工藝批量化制造，發揮生產效率優勢。經過連續幾年的 信息化建設，已經形成客戶訂單交付的數字化閉環，這既增加了工廠各類自動化生產設 備的利用率，也降低了產品一次交付的差錯率，再配合內部精益管理的持續改善下，大 大縮短客戶訂單的整體交付周期，有效的支持公司經營業績的提高。2019 年生產周期減 少 15%，板材利用率達 86%以上，進一步優化了成本；同時以精益生產固化流程，以數 據為支撐，以客戶訂單為輸入，構建生產計劃 APS、生產執行 MES、倉儲 WMS 及客 戶 CRM 等數字化生產系統，最大化協調和應用資源，以實現效益最大化。

公司打造了全國專業設計師的交流與資質認證的資源共享平臺“志邦設計谷”，并不斷升 級終端應用的全屋設計軟件，實現快速出具 3D 效果圖，兼具 VR 呈現、自動報價與一 鍵下 單的設計應用軟件“云設計軟件”，截至 2020 年末，設計谷在職設計師近 7000 人， 具有證書認證 5000 人以上。

2020 年公司以信息化為基礎打通主價值鏈流程，持續發揮數據決策的價值， 并探索智能化的應用場景。分別在數字化營銷、數字化業務流程以及數字化工廠方面不 斷推進：

（1）營銷數字化方面，建設招商、建店、運營、考核和淘汰加盟商運營管理平臺，提升 加盟商管理和盈利能力。持續推進志邦私域流量、U 客的深化應用，通過營銷 BI 商業智 能分析平臺，洞察市場環境，分析消費者行為，監測跟蹤加盟商訂單全生命周期，為營 銷管理提供數字化決策依據。

（2）數字化業務流程方面，組建流程管理團隊，全面優化和提升公司業務再造能力，比 如在分公司運營、整裝渠道、供應鏈以及工程領域進行業務流程優化。初步搭建志邦公 司、事業部以及部門三級流程體系，逐步建立面向客戶的流程化組織。建立數據中臺實 現營銷、研發、生產、物流以及安裝和服務全流程業務數據打通，發揮數據化運營、數 據決策的作用，結構化降本增效。

（3）數字化工廠方面，公司加速生產端信息化投入。打通“設計軟件”、“生產系統” 以及“解料軟件”，衣柜設計下單一體化覆蓋全國加盟商；并同時啟動櫥柜的設計解料 下單一體化項目，配合出廠價和銷售價自動報價，提升下單效率和生產交付能力。優化 生產 MES、倉儲 WMS 以及計劃 APS 系統共線生產提升生產效率和材料利用率。自動化 分揀以及 IMA 門板標準生產線的成功上線，為智能化工廠有效提升生產端人均效能。不 斷迭代全面數字化、智能化云工廠設計藍圖。

2.2 軟體家具：渠道數字化轉型提速

2.2.1顧家家居：制造型向零售型家居企業轉型

顧家家居 IPO 募資 6977 萬元用于信息化建設項目。據公司招股說明書，公司全面啟動 實現供、產、銷、人、財、物集成管理的信息化平臺建設，為公司的業務渠道創新、管 理和運營創新、戰略與商業模式創新提供信息化支持，從而提高企業運營效率，為公司 連鎖經營模式在全國范圍內進行標準化復制并快速擴張提供有力的支撐。

顧家家居“1+N+X”渠道布局持續，店態全面升級，實現渠道管理數字化。 “1”指在 一二線城市推出顧家生活館、軟體定制融合店和三四線市場大店等三種形態的店面；“N” 代表傳統賣場的單品門店；“X”指社區店、街邊店等類型的小店。借助現有優質軟體 經銷商，加快“軟體+定制”融合店發展。在部分省會城市、核心市場實施“K 計劃”進 攻項目。2012-2019 年，公司店面數量快速增加，其中自主品牌直營店數量由 170 家下降 到 84 家，自主品牌經銷店面由 1874 家快速增加到 4434 家；其他品牌店面至 2019 年末 也達到 1968 家，合計總店面數量 6486 家。公司為門店搭建信息化系統，精準掌握終端 零售情況，并將倉儲物流配送等環節標準化，提升服務標準化能力，逐漸從制造型向零 售型家居企業轉型。

2020 年公司逐步打通用戶營銷信息化系統，開始運營會員系統，試點賦能業務；在用戶 服務方面建立用戶生命周期體驗的服務標準和執行體系；推動直營、電商向零售轉型的 同時探索零售創新業務：顧家生活、新床墊項目。

2.2.2 敏華控股：引入職業經理人，數字化起航

與多家企業合作獲取技術及數據支持，引進職業經理人，不斷強化數字化平臺布局。敏 華 2018 年牽手法國力克，引進 Design Concept 3D 虛擬打樣技術，獲取數字化 3D 產品設 計、原型制造及成本估算技術支持，加快產品研發及供應鏈響應速度，推進數字化轉型。 同年與紅星美凱龍建立年度 IMP 戰略合作，雙方從開店、門店管理、團隊建設，到產品 終端零售、市場推廣進行全方位合作，利用紅星 IMP 大數據平臺詳細了解市場信息及消 費者需求，便于公司及時按消費者需求調整產品品類及產品價格，探索家居品牌智慧營 銷新模式。2020 年 11 月，敏華再次加碼數字化布局，聘用在科技軟件及管理咨詢領域 擁有 20 多年豐富經驗的職業經理人馮國華，提升管理運營的信息化、數字化水平，并發 力傳統經銷商升級+智慧零售，進一步提升自動化管理和信息化建設水平，引入 IT 人才 的同時搭建經銷商平臺，加快數字化運營布局，助力敏華積極融入數字經濟時代。

利用數字化平臺分析消費者需求，根據市場變化推出一系列定制個性化家居產品，提升 渠道運營精細度。公司針對亞洲人體型相對較小、體重較輕的特點，開設專門針對研發 更適合亞洲人使用的功能沙發開合金屬架生產基地。同時，公司精準捕捉年輕消費群體 消費偏好，積極布局線上渠道，基于消費者追求家居品質化、定制化、智能化的消費習 慣，針對性提供多功能、高顏值、高性價比、時尚個性的沙發產品。渠道管理方面，公 司全面推行智慧門店，引入 CRM 系統與 VR 系統，3D 全方位立體場景展示，增強消費 者體驗，方便消費者線上線下體驗選購，契合當下消費者“高效購物”的需求，促進消 費者購買轉化及門店成交率。未來有望通過私域流量的精細化運營進一步提升消費者粘 性，不斷沉淀品牌資產。

三、數字化轉型下的紡服業：東風勢起，千帆競發

服裝行業消費相對低價高頻，產品自身壁壘低且需求呈現差異化，因此單品牌體量空間 有限，庫存風險難以規避。因此，服裝行業中以強大供應鏈支持快速上新的快時尚品牌 和壁壘較多的運動服飾品牌跑出巨頭品牌。當下快速消費的背景下，鞋服行業壓力倍增， 品牌唯有基于終端快速反應高效運營，方能及時滿足消費者訴求并控制庫存風險。數字 化是信息化的升級，疫情給數字化的運用按下快捷鍵，數字化全面滲透到企業的生產制 造、設計選品、倉儲物流、線下門店、線上布局、營銷等多個環節，并對控制庫存風險 有較大助益。各細分賽道龍頭企業布局相對領先。具體從細分賽道來看，以強供應鏈做 大的快時尚品牌布局領先，國內跨境電商品牌 SHEIN 后來居上表現亮眼；運動服飾龍頭在數字化加持下規模效應持續凸顯，波司登、森馬供應鏈快反水平持續提升，數字化轉 型大勢漸起，占領先機布局領先的企業有望脫穎而出。

3.1 跨境電商品牌 SHEIN：數字化典范，悄然崛起

SHEIN 目標市場定于海外，積極開拓市場，獲多輪融資，2012 年以來營收迎來爆發式 增長，發展為全國最大的快時尚跨境電商公司。SHEIN 前身 Sheinside.com 于 2008 年由 許仰天在南京創立，公司將目標市場定于海外，是國內最早一批做跨境電商獨立站的企 業。SHEIN 早期以婚紗禮服為主，雖擁有獨立運營站點，但賣貨仍主要依靠亞馬遜、ebay 等第三方平臺。2010 年起公司加大力度建設獨立電商站點，向跨境女裝轉型并持續擴充 品類線，衍生出美妝、家居、寵物等相關產品，發展為一家專注于快時尚的跨境 B2C 互 聯網企業。2014 年“Sheinside”升級為自主品牌“SHEIN”，2016 年 SHEIN 定位于“跨 境快時尚互聯網公司”，獲 IDG 和景林資本 3 億元投資后迎來爆發式增長，營業收入從 2016 年 10 億元增長至 2020 年 653 億元，實現連續第八年營收超 100%增長，業務覆蓋 全球 220 多個國家和地區，是目前全國最大的快時尚跨境電商公司。

數字化核心優勢：SHEIN 在業務早期就確定掌握自有供應鏈的基本模式，后隨業務規模 擴大開始搭建自有柔性供應鏈，以全程數字化為核心競爭力做數字化轉型，集商品設計、 倉儲供應鏈、互聯網研發、數字化建設及線上運營為一體。2015 年，SHEIN 收購深圳庫 尚，完善移動互聯領域的布局，目前 SHEIN 已經開發出一套難以復制的復雜供應鏈信息 系統，其特點是針對不同的供應鏈環節建立不同的信息系統，通過持續的大量 AB 測試， 根據數據反饋迅速調整投放策略，進而調整設計、生產、物流、庫存策略。具體從數字 化在各環節的運用來看：

1）生產制造方面：智能生產集群形成，供應商交貨速度行業領先。SHEIN 地處服飾產 業及國際物流發展相對成熟的南京，在制造端持續進行數字化改造，與各家合作工廠持 續配合，逐步形成以 SHEIN 為核心的智能生產集群。SHEIN 的所有代工廠和供應商均可 使用 MES 工藝管理系統，對每個訂單的各個環節實現實時和可視化的跟蹤，從而控制生 產效率。其次，SHEIN 獨立研發的高效柔性供應鏈在為各部門提供數據系統支持與管理 的同時，從終端銷售和電商平臺獲取大數據向后端生產廠商反饋，從而調整生產計劃， 保證 SKU 上新速度。強大的數字供應鏈生態下，SHEIN 供應商的交貨速度也遠快于行業 標準。產品從設計到上架，SHEIN 正常需要 7-8 天，慢則半個月，快可至 5-6 天，而 ZARA 最快需半月。

2）倉儲物流方面，持續完善庫存管理數據功能模塊，大數據反饋降低庫存清理壓力，開 展物流系統線上數據化：為提升工作效率，實時掌握庫存動態，SHEIN 在自身的給貨系 統庫存結余模塊引入庫存條碼、覆蓋庫存、庫存狀態、外部商品庫存等四大功能，使得 庫存管理可視化、動態化，實時分析庫存情況并解放人力。SHEIN 基于大數據進行補貨， 爆款服裝依據大數據平臺反饋結果以百件為數量級定量補貨，存貨清理壓力小。配送方 面，公司把物流的系統線上數據化，提升物流配送的效率，七天全球必達，日均全球發 貨商品數量 110 萬件。

3）產品與設計方面：

上新與價格：極致的性價比，極致的上新速度。SHEIN 品類眾多并持續擴充品類線，目 前以女裝為主并涵蓋美妝、家居、寵物等相關產品，覆蓋男性、女性、兒童三大用戶人 群。借助國內強大的供應鏈以及自身數字化積累，SHEIN 實現高速產品換新和極致性價 比，測新和上新速度快于 ZARA。根據晚點 LatePose 報道，2019 全年 SHEIN 上新 15 萬 余款產品，能夠保證每年 365 天都上新款，每天測新的 SKU 可達上千個，可一次性投放 30 個款式到市場，而快時尚龍頭 ZARA 每年上新約 1.2 萬新款，最多只能測試 6 個款式。 與此同時，SHEIN 又保持了極致的性價比，同類產品價格僅為 ZARA 的一半左右。

設計與選品：通過數字化構建起快反能力響應用戶需求，爆款頻出。強大的上新能力背 后是供應鏈小單快反的高效和極致，公司通過數字化工具在全網范圍內抓取數據，總結 當前流行顏色、價格變化、圖案風格等，并通過研究 Google 上不同國家的熱搜詞及上升 趨勢與用戶購買數據的回傳分析更加快速準確地響應用戶的時尚偏好，以此設計制作匹 配的時尚單品，同時進行高頻 A/B test，快速進化迭代產品、平臺。在強大的數字化平臺 賦能疊加低價、快速上新驅動下，SHEIN 爆款率高達 50%左右。

4）數字化營銷方面：

社交媒體營銷：把握數字化社交媒體紅利期，持續海量高頻精準輸出。SHEIN 把握海外 社交媒體紅利期進行媒體營銷全覆蓋，在 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 等主 流平臺均有賬號，并建立主頁，其中 Facebook 的粉絲規模最高，其主頁粉絲規模高達 1295 萬，主要受益于其高質量大規模的廣告投放。SHEIN 極善于社交媒體廣告的運作，發帖 規模和質量均表現出色。2019 年，SHEIN 在 Facebook 上發帖 2456 篇，在 Twitter 上發 帖 1936 篇，Instagram 發帖 3083 篇，發布 157 個視頻，其中 Facebook 發帖量可媲美專業 媒體賬號，相較于其他品牌，在美國、法國、德國等高數字化水平國家達到較高流量占 比。同時，SHEIN 的貼文多能獲得高互動，其平均心情、轉載、互動量總量高達 7199， 除付費貼文因素外，高質量、直擊對應客群心智的內容輸出為核心競爭力。SHEIN 的貼 文中圖片類占比約 90%，題材為寵物、女性形象以及風景三類，精準切入核心客群心智。 此外，SHEIN 極其重視運營內容本土化，對于各國市場均注冊不同賬號以不同國家語言 運營，賦予品牌的親切感。高質量高頻率的營銷輸出下，SHEIN 有效曝光度維持較高水 平。

私域流量運營亮眼，直播種草持續推進吸粉。互聯網私域流量運營方面，SHEIN 不依賴 大型購物平臺，自建獨立商城精準營銷與用戶無縫結合，品牌粉絲具有高粘性帶來可觀 復購率，搭配品牌 APP 在手機客戶端時刻觸達消費者。在互聯網數字平臺實時傳播技術 愈發成熟的時代，SHEIN 以敏銳嗅覺探尋新零售模式，2017 年早于同業試水直播銷售， 并在 2020 年 5 月匯聚多位影響力人物全球直播掀起高潮，強勢推廣俘獲粉絲。此外， SHEIN 大量合作各類時尚領域 KOL，頭部大咖品牌傳播、中部達人帶貨、尾部網紅引流， 搭配抽獎、競猜等強互動性活動發放熱門商品折價福利，帶來高關注度和高轉化率，與目標粉絲親密捆綁建立品牌情感聯結。

5）渠道鋪設：專注海外獨立站，廣建站點全球擴張，網站移動端齊頭并進。公司將目標 市場定于海外，在 2008 年建立之初，SHEIN 就建立了獨立運營站點 SHEINside.com。大 多數電商選擇以第三方平臺為渠道，而 SHEIN 選擇 D2C 電商賽道，2010 年起加大力度 建設獨立電商站點，先后在西班牙、法國、俄羅斯、德國、意大利等國上線，起家于歐 洲，發展于美洲，壯大于印度和中東。目前，SHEIN 業務覆蓋全球超 200 個國家和地區， 超 2000 萬用戶，擁有 2 個自營國際站點 SHEIN、ROMWE，以及 16 個小語種站點、IOS 移動端、andriod 移動端。在移動端，SHEIN App 于 2013 年上線，到 2015 年其手機客戶 端的訂單比例迅速超過 15%。目前，SHEIN APP 在德國、法國、中東等國家或地區的購 物類 APP 中位于前十，實現了 1 億的下載量，活躍用戶達到 4000 萬，超過 Wish、沃爾 瑪、eBay，位于美國市場購物榜第 2 名。

3.2 運動服飾行業：數字化加持，強者恒強

3.2.1 國際龍頭：耐克布局領先，阿迪加碼發力

供應鏈持續優化提效，線下渠道數字化布局新零售趨于精細，電商興起成為增長新引擎。 目前國際運動服飾市場已發展成熟，對于頭部企業而言，通過渠道進一步下沉和擴張實 現國際化是企業增收的主要路徑。國際化和龐大的渠道體系需要持續優化的高效供應鏈 和先進管理模式為支持。國際運動服飾巨頭耐克和阿迪均借鑒國際快時尚品牌優化供應 鏈，結合數字化運營的優勢，將線上流量向自主 APP 轉移，建立大數據庫，深度挖掘最 核心用戶及需求，為日后進行產品開發、產品投放、精準營銷進行數據積累，推進電商 “新零售”的全新布局。

耐克：率先提出數字化和 DTC 發展戰略，全面提升供應鏈效率，NIKE+技術引領潮流。 耐克 2015 年提出 DTC（Direct to Consumer）發展戰略，并為此專門成立 Nike Direct 部 門，負責整合耐克的 DTC 業務，包括：耐克官方網站、直營零售店以及所有的數字創新 應用，如移動端 App，線上小程序等。并通過“Nike Live”推出新零售概念，通過個性 化的服務和體驗吸引線上消費者更多參與線下購物。Nike+是耐克的數字化平臺，始于 2006 年的 NIKE+iPod 設備，通過該平臺，搭配放入傳感器的鞋，即可統計距離、熱量消 耗值等運動數據。目前 NIKE+是一個集運動數據統計 app、會員福利、教練指導、電商 等多功能為一體的多功能電子平臺，NIKE+ Running 可以記錄跑步時間、能量消耗等運動數據，NIKE+ Training 可以學習健身課程，同時消費者還可以通過 NIKE+線上購買耐 克鞋服，及時獲取新品信息、優惠信息和門店信息。耐克通過信息化平臺建設，可以及 時向消費者提供所需要的運動數據、運動課程、優惠情況等信息，利用解決消費者需求 的手段，增強用戶粘性，進而提高品牌忠誠度。同時耐克也可以借助消費者的運動數據 和使用情況，對用戶畫像、消費偏好、消費需求進行大數據分析，實現廣告精準推送， 最大程度提高轉化率。此外，耐克的官方微信小程序能夠提供產品的購買渠道，同時能 夠讓消費者隨時查看附近門店庫存情況，打通了線上線下兩種營銷渠道，實現了門店+ 電商的全渠道銷售。

阿迪達斯：新五年計劃加碼數字化和 DTC 布局，電商業務以及大中華區有望成為增長 重要引擎。3 月 10 日，阿迪達斯提出未來全球五年戰略“掌控全場(Own the Game)”， 重點加碼品牌提升、數字化轉型以及 DTC 發展策略。數字化方面，阿迪達斯擬投資 10 億歐元布局數字化，對數字化以及位于上海的數字化中心進行持續投入。產品方面或將 運用 3D 技術進行產品研發、生產制造、營銷銷售等。為了提升消費者體驗，阿迪達斯 或將布局 DTC 轉型，借助由實體店和電商平臺所組成的銷售網絡，轉型成為以會員為中 心、直營業務引領的業務模式。為此，公司進行了全面的新零售數字化升級，利用全渠 道，智慧門店，導購及門店數字化等新零售場景，打通線上線下庫存，提升零售效率。 到 2025 年，預計阿迪達斯會員數量由 1.5 億增長三倍達到約 5 億，直營業務預計將貢獻 公司凈銷售額的一半左右，貢獻 80%以上的銷售額增長，其中電商業務或成為直營發展 的重要驅動力。此外，公司加碼 APP 布局，2015 年首次推出 CONFIRMED App，2018 年因技術原因停運后，2020 年 10 月再次上線，新版 App 內聚集了諸多阿迪達斯合作鞋 款，包括 YEEZY 家族 、阿迪達斯與 Noah 的首個合作系列、與 Sean Wotherspoon 合作 的環保概念鞋款 SUPEREARTH 等。

3.2.2 國內龍頭：安踏運營突出，李寧加速

安踏：數字化、DTC 布局同業領先，運營效率持續強化。

（1）數字化布局：率先聯合部署 SAP S/4HAHA 平臺，以數據驅動業務高效運行。為打造 多渠道、多品牌、國際化發展的數字化管理體系，推進以消費者為核心的價值零售，安 踏于 2018 年 4 月開始與 IBM、SAP 合作，設計部署新一代 SAP 數字化平臺，實現從品 牌銷售、生產管理、供應鏈、物流到集團財務的一體化管理。

新平臺通過自動運算程 序和在線反饋機制，大幅度提升系統效率，釋放內在動力潛力，助力業務高速增長。新 一代 SAP S/4HAHA 平臺實現了訂、供、產、銷業務鏈條的貫通，通過品牌銷售、供應 鏈與鞋、服生產信息整合，使產銷之間對交期的協同更高效、更智能化。

支持波段變 革下海量信息與復雜業務規則的處理，滿足終端零售需求。新平臺從設計之初考慮商品 企劃、訂貨、供應鏈的波段變革，以便能更精準支持終端零售。比如安踏兒童從原來按 照 4 個時間波段供貨，到現在按照不同品類、不同區域、不同年齡段等各種因素科學制 定 8～12 個波段。這種變革對企業運營精細化程度提出了極高的要求。

梳理多方數據 標準、推動數據連通與整合，形成企業級數據后臺，實現集團業務財務一體化管理。新 平臺為安踏集團財務管控和財務大數據分析提供了基礎，幫助安踏出具不同主體下經營 分析報告，品牌和管理主體可以進一步層層匯總、展現經營全貌，為高速增長的企業保 駕護航。

（2）設計鋪貨方面：依靠線上數據分析預測用戶偏好，提高產品的精準度，降低產品開發 成本，實現商品快速鋪貨。上述的數字化系統基于實時、動態的商品進、銷、存運算與 分析，為精準的商品鋪貨、快速補貨提供決策支持，完成了 38 個零售分銷標準化流程的 梳理與優化，整體排單效率提升 5 倍以上，支持億級商品 SKU 實時運算能力。2020 年 安踏與互聯網體育公司咕咚、時諦智能等合作，將咕咚 1.8 億用戶的運動大數據注入產 品研發，推出全新 A-tr∞n “創”跑鞋平臺解決跑者運用中的實際問題。根據咕咚大數據， 非專業跑者習慣于在跑步時后腳先落地，然后再到前腳掌，因此創 1.0 跑鞋加入了三重 減震設計，后腳掌處選用 Smart S.A.M 材料，中底采用了緩震材料 A-FLASHEDGE，二 者結合做到“先吸震，后緩震”減少對跑者的運動傷害。產品設計方面，安踏聯合時諦智 能推出 3D 數字化解決方案，包含了鞋款 3D 建模、四視角照片級、云渲染 720°渲染、 材料數字化掃描、線上預覽、線上細節評審等諸多功能，以數據為驅動，賦能設計并縮 短研發周期提升效率。結合時諦的 ideation 在線協同平臺，安踏以 3D 技術作為數字轉型 的突破口，逐步實現 3D 技術的規模化應用，在產品研發上利用 AI 技術自動生成拼色、 設計，3D 技術建模打樣，并通過信息抓取分析做不同配色，快速精準完成符合消費趨勢 的產品研發，數字化設計實現“所見”即“所得”。

（3）品牌營銷方面：全面規劃精細運營私域流量，盤活沉淀的上億消費者大數據資產，助 力快速精準營銷。2020 年初，安踏全國各地線下門店受疫情影響損失慘重，安踏基于龐 大的消費者數據資產和會員資源極速為經銷商開發全新線上銷售系統—有贊商城。不同 于天貓旗艦店、京東旗艦店等全國統一的銷售平臺，安踏有贊商城為個性獨立網點，有 針對性地營銷其所在區域客戶與忠實會員，在全區域覆蓋的覆蓋條件下最大限度開發已 有客戶流量，并在此基礎上根據各地經銷需求與銷售政策設計個性化小程序線上完成消 費下單。此外，安踏還推進了轉型線上的另一戰略—“全員零售”，發動超 6 萬員工及 經銷商、合作伙伴參與，利用個人社交關系和人脈資源為品牌小程序引流，最大化盤活 私域流量實現線上推廣。

（4）渠道管理方面：激流勇進全面推進 DTC 改革和數字化轉型戰略，為長期快速發展夯 實基礎。基于 FILA 全直營模式的成功經驗，安踏緊隨耐克布局，于 2020 年提出 DTC （Direct to Consumer）改革，批發分銷模式為主的安踏主品牌開始轉型至直面消費者的 新業務模式，打通人貨場，以更加精簡的渠道架構提升成本效率，提升商品規則、篩選 商品、配送過程中的智能抉擇，提高商品周轉效率，持續推進大店鋪設和精細化管理。 物流端可實現由總倉向直營門店配貨、補貨及調撥，同時借助數字化中臺提供的大數據 分析，全國范圍內實時分析靈活配貨。短期內可能對收入業績形成一定沖擊，長期有望 通過直營模式加強與消費者的互動，提振終端售價和毛利率水平。同時，公司數字化新 平臺提升全渠道零售效率，線上線下相融合，實現終端零售、電商、O2O 業務與 SAP 零售平臺業務流程貫通，信息集成。DTC 改革和線上線下融合的模式為安踏全渠道零售奠 定基礎，為公司長期高速增長奠定堅實基礎。

李寧：產品、品牌力突出，數字化為新征程亮點。

（1）數字化平臺：打造數字化生意平臺，破除信息孤島整合多環節業務信息，增強對市場 的感知力與全局的把控力。2019 年 6 月，阿里云推出一站式全鏈路數智化轉型升級“五 部曲”，即基礎設施云化、觸點數字化、業務在線化、運營數據化、決策智能化。李寧是 其中的代表實踐者，在阿里云助力下打造深入各終端的平臺，對整個業務鏈條進行高效 的數據采集和管理。二者合作建設的數據中臺連接了市場、交易、服務，對消費者、門 店等前端實現數據分層和挖掘，包括消費者洞察、商圈、商業體評估和評級，用數據驅 動做智能組貨等。

（2）產品研發設計方面：充分運用數字化技術，通過 APP 等設備在線反饋運動數據，持 續提升產品功能性。2015 年李寧聯合小米生態鏈子公司華米科技推出兩款主打性能與性 價比的智能跑鞋，通過內置華米研發的“智芯”，在小米運動 APP 平臺提供跑步時間、 速度、計步等信息并在客戶端呈現運動報告，用戶可一鍵分享在千萬活躍用戶平臺收獲 社交化互動新體驗。同樣是通過內置藍牙芯片的方式，李寧 2016 年與 QQ 物聯跨界合作 推出兒童智能定位鞋，基于手機藍牙數據監測孩子定位信息防止兒童丟失。在運動器械 方面，李寧則推出了智能足球與智能羽毛球拍。以聯手簡極科技公司分布了“李寧-WiCore” 智能足球為例，足球搭載智能運動識別芯片與藍牙模塊，通過智能手機 APP 對接在線分 析足球運動數據直觀高效地幫助提升訓練水平提供技術指導，并基于智能系統構建網絡 社交平臺便捷球友交流互動。

（3）營銷方面，借力大數據營銷，加速向“產品+服務”業務模式轉型：李寧充分利用電 商平臺“針對性營銷”和“區域覆蓋率廣”的優勢進行品類營銷，由于事先利用數字營 銷平臺充分告知了消費者，李寧電商官網上市 24 小時之內，約 30%的 Wade 系列限量 版即告售罄。除官網、官微、自有電商平臺等自媒體平臺之外，李寧還搭建在線溝通渠 道，結合各季度營銷重點和主推產品，采用多種技術手段吸引消費者參與，如采取漫畫 加 3D 視頻的形式在微博平臺上口碑式推廣其“環弓”產品，大大提升了消費者的視覺 體驗。此外，李寧組建了專業團隊進行數據挖掘與分析，將“大數據”、“云計算”和 “移動互聯網電商”O2O 與社交媒體運營體系結合，跟蹤品牌信息，基于不同平臺消費 者細分特點不同的大數據分析結果針對性地提供營銷內容。

（4）數字化門店布局：積極擁抱數字化，精細化個性化精準化運營，從進店率、成交率、 復購率等方面全方位提升單店效益。在門店數字化改造上，李寧與阿里云打造的上海世 博源店重構線下門店，成為數字化門店標桿。數據顯示，目前李寧全渠道及數字化店鋪 超過 1300 家，通過全渠道運營給線上線下店鋪帶來額外約 5%的增長，會員數量增長達 到 1000 萬，活躍度持續提升。具體來看運營方式：

利用公域流量高效引流，提升知 名度和進店率。在阿里云數字門店解決方案下，線下門店通過云碼輻射至 3 公里商圈， 于自動售賣機、租借充電寶等終端與潛在消費者互動，高效引流。同時設計趣味體感游 戲櫥窗，進一步增添客流。

提供個性化服務提升店內轉化率，全渠道整合打通提高復 購率。李寧通過物聯網技術，打通全域會員信息識別客戶信息與偏好，利用大數據與人工智能細分消費人群形成貨品與會員匹配。此外，電子貨架解決線下銷售缺貨弊端，提 供線上比價、線下試穿、快遞到家的優質服務，提升購物體驗感與客戶粘性。同時，門 店在線上平臺提供個性化商品推薦、定制化會員活動等，引導消費者復購。

利用線下 分析系統，依據系統數據為店鋪提供精準決策優化門店陳列提效增收。李寧采用門店人 流檢測系統“巡跡”采集消費者行為數據，識別、記錄評定不同類型商品之間關聯度， 展現人與場（行動路徑）、貨與場（通道/貨架）之間的數字化關系，實現布局與陳列的 優化以及門店商品組合的優化。此外，在門店日常管理中，大數據實時洞見門店經營， 根據門店區域熱力圖捕捉商品熱賣趨勢，幫助店鋪數字化運營提高店鋪坪效。

3.3 其他細分賽道：數字化助力，煥發生機

3.3.1 波司登：持續加碼，遠超同業

供應鏈優質快反持續強化，建立競爭壁壘。與傳統的服裝供應鏈相比，波司登優質快反 供應鏈的核心首先在于以分布式部署的智能中央配送中心服務全國所有的線下門店與電 商 O2O 業務，能夠基于市場變化提前配置商品資源，快速響應消費者需求，并且通過全 國所有門店的直接配送，更加有效管控庫存，并且降低倉儲成本。波司登以“拉式補貨” 實現產銷結合，并且加強對終端實時零售數據的抓取和分析以便實時調配資源，同時通過不斷推動零售精細化提升運營效率。自 2018 年始，波司登對每年首次冬羽絨訂貨會的 比例進行一定的管控，訂貨會首次訂單比例由 2019 年的不超過 40%繼續下降到 2020 年 上半年的不超過 30%。后續訂單持續根據市場終端數據反應，在銷售旺季進行滾動下單， 并通過拉式補貨、快速上新及小單快反的形式靈活補貨，從而從根本上減輕了庫存壓力， 使存貨周轉天數保持健康穩定，并保障了快速的產品更新步伐，緊追潮流滿足用戶不斷 變化的需求。

1）中臺系統方面：攜手阿里構建全域數據中臺，實現從數據到業務充分融合，數字化建 設再升級：2020 年，波司登與阿里云簽署了數字化轉型時尚先鋒戰略合作，全力打造全 域數據中臺，以營銷、消費者、商品信息及商品運營相關內容為依據，著力構建以消費 者為中心的全鏈路數字化升級能力。通過全域數據中臺波司登向外可以連通阿里生態的 數據海，向內構建起專屬于自身的數據湖，形成數字化閉環賦能新零售變革，同時還通 過強化內容中臺、社群營銷、離店銷售、拓客拉新等多方面能力的建設，多觸點多形式 鏈接時代消費人群。通過將業務規則與阿里云數據中臺的算法能力相結合，波司登實現 首鋪準確率提高了 79%，拉補效率提升 60%，無論是數據的及時性還是有效性都大幅提 升。2020 年雙十一“預售首小時 TOP 品牌榜”上，波司登在女裝品類、男裝品類上均位 列第一，最終全渠道銷售額突破 15 億元。

2）設計選品方面：建立消費者標簽精準選品。在阿里云與奇點云的助力下，波司登把消 費者特征分為 4 個客群屬性，完成 100+個指標、300+個消費者標簽的建立，形成會員畫 像。自從 2018 年起，波司登就與 COLOR 在色彩數字化管理方面展開深度合作，將色彩 設計、面料采購、染色打樣、制作成衣等進行數據化管理，增加了產品附加值。通過對 過往銷售貨品和渠道進行大數據標簽聚類，波司登將分析結果應用于 2020 年新款的首次 鋪貨，明顯提升了商品與門店渠道的匹配度，對產品的動銷率和適銷度產生了積極影響。

3）生產制造方面：發力智能制造，有效降低人力資源成本，提高生產效率。波司登深諳 “工欲善其事必先利其器”的道理，在生產制造環節加快推動“機器代人”和“智能工 廠”創建，引進自動化模板機和新一代充絨機等先進設備，實現了自動排版、自動鋪布、 自動裁剪、自動充絨、半自動縫紉、自動吊掛，有效降低人力資源成本，提高生產效率， 提升產品質量，同時也提升了小單快反和個性定制能力。近年來波司登產品力持續提升， 功能性與時尚性并舉，例如引入環保抗菌面料，推出抗菌羽絨系列新品;將航天材料、蜂 巢立體充絨技術等黑科技應用到羽絨服產品中；設計智能穿戴羽絨服，引領消費潮流。

4）倉儲物流方面：借力智能物流，給予消費者極致的購物體驗：集團智能配送中心采取 分布式部署，在全國設置九大庫區，實行全國所有門店的直接配送，同時實現門店端的 拉式補貨，讓好賣的貨不缺貨。波司登擁有四大智能功能區，實現自動化檢測收貨、精 準管理庫存、高精度零揀、AGV 智能機器人搬運發貨。2020 年公司收購波司登物流，打 造物流園，進一步提升供應鏈效率。目前波司登智能物流領域已達世界領先水平，5.6 億 貨品當天發貨不壓倉。

5）終端銷售方面：波司登數字化轉型實現門店可視化管理，公域私域協同發展，多渠道 吸引客戶群體。

可視化運營管理線下門店：公司 2016 年攜手阿里搭建零售云平臺， 完成了云 POS、會員系統、智能供應鏈、全渠道 O2O 系統的云商重構和遷移，實現會員 通、零售通、庫存通的新零售三通格局，可實時監控門店的庫存和銷售數據，并搭載了 自動補貨系統，解決結構性缺貨問題。

借力直播，產品更加多元化直接觸達消費者： 2020 年雙十一，波司登于 10 月 20 日、11 月 2 日兩度進入李佳琦直播間與其展開合作； 同時 2020 年還啟用了虛擬主播，引進虛擬人物針對性地介紹產品賣點，并且將直播時間 設在下班時間段，真正實現每天 24 小時不斷播。波司登將真人主播和虛擬主播安排在不 同時間段，全方位覆蓋不同時間段、不同年齡段的人群，從而大大提高了購買幾率。

加快“私域生態”建設：在天貓、京東這類公域大獲成功后，波司登更加重視“私域生 態”的建設。公司基于豐富的顧客資產積累，利用阿里數據中臺建立顧客標簽，以高質 量的數字化內容觸達消費者。同時，公司為每名導購建立企業微信的導購營銷助手，使 用數據中臺為終端導購匹配互動內容模板，輔助導購維護好顧客關系。2019/20 財年，波 司登首次嘗試微信小程序離店銷售，2020/21上半財年實現新增企業微信好友達到800萬，微信公眾號粉絲累計超過 550 萬，較上財年末增長超過 50%，注冊會員數達 1965 萬，較 上財年末增長超過 30%。

3.3.2 森馬服飾：助力轉型，管控庫存

柔性供應鏈持續深化，運營效率有望持續提升，庫存風險管理到位。2017 年，森馬對其 供應鏈進行了改革—長單轉短單，最終縮短了產品周期，其中產品設計周期從原來的 8 到 10 個月轉變為兩個月，同時現貨比率也得到提升，逐漸向“一半現貨、一半期貨”的 柔性模式轉換。公司通過大數據分析向數字化供應鏈平臺企業邁進，對設計、生產、包 裝、倉儲、物流、銷售等整條供應鏈進行統籌和監督，快速響應柔性供應鏈。面對疫情， 公司通過叫停部分柔性供應鏈的訂單，分波次開裁、下單期貨訂單，降低公司庫存風險， 同時，通過柔性供應鏈的快反產品補充零售需求。未來，公司將繼續進行柔性供應鏈改 革，降低期貨比例，提升庫存周轉效率。目前公司庫存處于歷史低位，終端消費持續復 蘇趨勢下，公司輕裝上陣業績可期。

1）數字化升級：攜手 IBM 推進數字化轉型，護航千億戰略目標。2019 年，森馬與 IBM 合作的數字化企業轉型項目正式啟動，IBM 為森馬部署了全新的 SAP S/4 HANA 系統，構建起一個流程優化、數據集中協同的數字平臺，以數據驅動公司運營和決策，實現數 據可視化。同時公司持續打通營銷和供應鏈端信息，增強供應鏈柔性，實現粗放式的批 發銷售向精細化零售轉型，并實現財務自動化，提升了財務管理效率。

2）研發設計方面：打造創業創新產業園，加大研發投入，休閑裝調整發力。目前，森馬 產業園一期項目已竣工，該項目總投資 10 億元，以休閑服裝業潮流、設計、配送“數字 中樞”的概念，布局研發中心、現代化無人車間、智慧物流中心、“森馬大學”等功能， 推進服裝產業數字化轉型，實現數據化驅動聯合上下游企業，打造市場需求驅動新零售 的服務體系。研發方面，公司通過數據化捕捉消費客群訴求，抓住新青年的高頻生活場 景與穿搭需求，提供滿足多生活場景需求的價值單品。因此，公司重點關注產品面料科 技、功能、穿著體驗，繼續重點投入鞋品研發，鞋品研發與服裝面料、款式設計、搭配 做高度協同整合，致力于打造森馬 DNA 極致單品。

3）決策及物流方面，大數據驅動提效：為了做好銷量預測及快速補貨，森馬大幅提升收 集分用戶數據、定制促銷與銷售計劃的效率，通過大數據分析為線上線下的消費者帶來 更好的購物體驗。在庫存管理階段，森馬將大數據接入物流系統，基于數據分析進行商 品組合存儲和倉間貨品調撥，來減少拆單比率和提高發貨速度。基于大數據的應用，森 馬電商訂單的平均出庫時長縮短了 3 至 5 小時。物流配送方面，公司改變傳統的作業流 程，引入了先進的物流設備。“快時尚”類產品采用電子標簽揀貨（PTL）的作業模式， 以實現貨品的快速拆箱分撥，同時實現多種承運方式的結合，使產品可以在 24 小時內送達零售終端，實現產品的快速上市銷售。

4）終端營銷及銷售方面，精細化運營終端渠道。森馬持續推進終端渠道精細化管理，目 前已在 200 家門店進行試點安裝使用智能數據設備，通過針對渠道的流量、消費者動線、 購買商品偏好、工作日及周末客流變化、低線城市的社交傾向等各個方面因素對消費者 購物行為進行分析，并相應提出建設性產品和服務方案。此外，公司持續打造主題快閃 店，2018 年的“優品森活館”主題快閃店、2019 年的“白宇絨記”主題快閃店、2020 年國慶前后的“火鉗留名”主題快閃店等通過多維度的場景還原，為用戶打造了沉浸式 的場景體驗館。同時，公司持續布局線上渠道，在天貓協助下，公司打通了線上線下的 支付結算，同時還提供了流量接口，協助門店進行 AR 掃碼互動，并引入人臉識別黑科 技。營銷方面將重心轉移到線上平臺，重點推進直播平臺營銷拓展，建立品牌直播室， 輸出內容創意及品牌直播標準，開展百城 KOL 計劃，賦能 KA 客戶。

詳見報告原文。

編輯：123weilai