紫燕食品如何打造競爭壁壘？

產品、渠道、品牌、供應鏈共助擴張。

1. 產品：大單品奠定收入基本盤，推新及外延擴張持續推進

核心大單品深入人心，奠定收入基本盤。1）從營收貢獻看，公司第一大品類“夫妻肺片”營收 占比在30%以上，而以百味雞、紫燕鵝等為代表的第二大品類“整禽類” 營收占比在25%以上， 兩者合計在 55%以上，核心單品奠定公司收入基本盤。2）從增長情況看，夫妻肺片/整禽類 18- 22 年營收 CAGR 14.9%/11.9%，銷量 CAGR7.5%/8.9%，噸價 CAGR6.8%/2.8%，量價穩健增 長，可看出消費者對公司核心品類的粘性。

推新頻次高，性價比套餐拓展邊界。1）我們梳理佐餐鹵和休閑鹵頭部品牌推新/主推產品情況， 紫燕推新頻次相對較高、口味及品類跨度相對較廣，推新策略上一方面注重季節偏好，Q3-Q4 推 出基本為主食肉類，更符合秋冬消費偏好，而 Q2 夏季推出涼拌素材，貼近暑熱口感需求。2）此 外，公司推出核心產品套餐（包括紫燕夫妻肺片套餐、藤椒雞套餐等），依托高口碑、高認知度 大單品，擴展消費場景、延拓品牌勢能。以招牌紫燕夫妻肺片套餐為例，據頭部外賣平臺顯示， 其在多個店鋪中復購率、當地同品類熱度榜單中排名靠前。

公司在外延擴張上持續發力。1）公司自 2018 年起布局麻辣燙品牌"嗨辣麻唇"、冷鍋串串品牌"椒 言椒語"、性價比子品牌“賽八珍”、砂鍋品牌"砂鍋狀元"、蹺腳牛肉品牌“馮四孃”等，23 年 5 月戰 略投資老韓煸雞、合力打造中國的"中式炸雞第一品牌"，23 年 9 月戰略投資京脆香，外延合作范 圍，加大市場布局。2）公司加速布局海外市場，公司在 23 年 5 月成立海外事業部，并于同月于 澳洲墨爾本與當地經銷商簽下澳洲特許經營協議，開啟紫燕全球化發展；公司在 23 年年底進軍美 國市場，與大華集團、創豐集團簽署戰略合作協議，其中 99 大華超市為美國最大的華裔連鎖超市 之一，在美國共開設 64 間分店、年營業額超過 10 億美金；創豐集團是專注于頭部餐飲品牌出海 美國的投資管理集團，擁有中美兩地專業的團隊與資源，旗下代理了以小龍坎火鍋為首的諸多國 內知名餐飲品牌。

2.渠道：經銷模式放大經營杠桿，加大新經銷商拓展

公司主要采用以經銷為主的連鎖經營模式，同時構建了包括電商渠道、商超渠道、團購模式等其 他渠道在內的多樣化立體式營銷網絡體系。截至 23 年 6 月底，公司全國門店總數 6137 家，其中 直營門店 32 家。經銷為公司主要銷售模式，23Q1-Q3 占總營收 88.01%，公司與經銷商簽訂《特 許經營合同》，授權經銷商在協議約定的區域內經銷公司的特許經營產品、使用公司的商標、招 牌、服務標記、營運管理技術、宣傳資料及宣傳信息、食品安全標準等，在統一的品牌形象下銷 售公司品牌產品及提供相關服務。 渠道模式復盤看，公司發展初期在各區域開設了上海紫燕、武漢川沁、蘇州紫燕等獨立的區域經 營主體，各區域經營主體由區域管理團隊進行管理，并負責區域內產品生產及配送、門店開拓及 管理等工作。2008 年公司門店數突破 1000 家，伴隨公司業務規模的擴張，分散化管理模式已不 能適應公司的發展及融資需求，公司管理模式逐漸向集中化、規范化過渡。公司自 2010年起以紫 燕有限為母公司，逐步整合各區域經營主體，管理職能從區域管理團隊統一收歸至母公司，實現 集團化運營。2016 年，公司進一步對銷售模式進行了調整，將直接加盟模式調整為"公司——經 銷商——終端加盟門店"兩級銷售網絡，在主要省/市區域設立經銷商發展加盟門店；同時，公司 鼓勵各地區的管理人員由內部員工轉為經銷商，18-21 年公司前員工經銷商數量分別為 11/10/10/10 家，前員工經銷商貢獻收入占公司總營收 89.23%/86.61%/84.44%/77.60%。2021 年 末公司前 5 大經銷商擁有門店合計 2930 家，占總門店數量 56.78%、收入比重 62.12%。

根據公司公告，公司對于同類產品采取全國統一的出廠價格，并根據經銷商級別、市場開拓情況、 區域競爭情況以及新品促銷情況等制定進貨返點、進貨返利、開店返利、促銷返利等折扣以及返 利政策，不存在區別定價。1）考慮到新市場的開拓難度，公司給予新市場的經銷商一定的進貨 折扣，具體為：2018 屆、2019 屆、2020 屆以及 2021 屆新市場的經銷商，自開始合作的第 1、 2、3 年按照進貨金額分別給予 10%、8%、5%的進貨折扣，具體為進貨金額*10%/8%/5%。2） 非前員工經銷商主要系報告期內與公司開始建立合作的新市場的經銷商，通常享受一定的進貨折 扣，因此公司向其銷售的主要產品單價低于前員工經銷商。從經銷及門店環節毛利率比較情況看， 前員工經銷商及非前員工經銷商整體較為接近。 從單店收費情況來看，1）公司向經銷商收取其加盟門店的加盟費、門店管理費及信息系統使用 費，其中加盟費為 0.8 萬/店/年，門店管理費為 0.1 萬/店/年、信息系統使用費為 0.2 萬/店/年。2） 經銷商一般在每個開店周期期初向加盟門店預收該開店周期的加盟費，除收取標準不得超過 1.2 萬元/店/年外，經銷商對加盟費是否收取、收取標準、收取時間具有自主決定權。

公司加強對新增經銷商的拓展，對前員工經銷商的依賴度逐漸下降。1）公司 18-21 年度新增經 銷商分別為 40/16/20/36 家，公司對前員工經銷商銷售收入比例由 2018 年的 89.23%下降至 2021 年的 77.60%，前五大客戶銷售占比由 2018 年的 66.35%下降至 22 年的 59.04%；公司規模以上 經銷商（當期交易規模 1000 萬元以上）由 18 年的 11 家提升至 21 年的 13 家，經銷商培育效果 逐漸顯現。

從開店情況看，公司 18-21 年新增加盟門店分別為 940/1053/1226/1440，開店數量穩健且逐年加 快；18-21 年閉店率分別為 6.8%/11.1%/8.5%/13.1%，公司退出的終端加盟門店主要系經營不善、 市政拆遷、租約到期等原因而終止經營，21 年閉店率較高主要受到新冠疫情的影響。凈增來看， 公司 19-22 年凈增加盟門店數量分別為 662/854/767/534 家，整體保持穩健。

3.品牌：社群營銷活躍度高，品牌策略完備新穎

社群營銷活躍度高，品牌策略完備新穎。1）對比抖音、小紅書、微博的粉絲數量和互動數據， 可以看出紫燕品牌的社群營銷活躍度在行業中位于領先地位，且在互動屬性更強的抖音平臺顯現 更明顯優勢。更大容量的關注度和更高頻次的曝光度有助于品牌形成更強的大眾印象，帶動客戶 粘性及消費頻次的提升。

2）品牌策略上紫燕兼具完整性與創意性，一方面通過會員充值、節日促銷、新品滿贈等系列促 銷活動以價換量；另一方面通過品牌聯名、話題營銷等創意形式加深品牌識別度，提升品牌時尚 感。據小紅書，紫燕“紫門”營銷活動引發廣泛的消費者轉發分享，該主題活動以幽默貼切的方 式表達核心用戶對紫燕產品口味、品牌品質的高度認可和歸屬感，并借話題傳播、互動分享進一 步強化紫燕較為突出的產品力、美譽度、忠誠度。 

4. 供應鏈：采產配均夯實，信息管理賦能

采購端：采購模式質價兼備，供應合作持續精進。1）公司主要從外部供應商采購生產所需的原 材料，為兼顧規模采購優勢和區域運輸成本，公司采取重要原材料通過集采平臺集中采購和非重 要原材料由生產基地分散采購相結合的采購模式，一方面實現采運成本的集約精簡，另一方面配 合當地特色產品生產需求及原料新鮮度要求。2）采購策略方面，公司總部采購中心會根據主要 原料供應狀況和行情走勢分析預測，結合各生產基地匯集的需求信息，統一制定相應采購計劃， 有利于最大化統一采購優勢，并階段性平滑原料價格波動。3）公司制定較為嚴格的供應商準入 機制，公司對前五大供應商采購占比 20%+，相對集中的供應結構有利于公司深化與上游的合作， 在原料生產、加工、運配等環節形成更優的品質適配和更高的運轉效率。

生產端：逐步整合優化老產能，產能效率有所提升。2019 年，公司產能利用率為 118.61%，已 處于滿負荷狀態，為支撐公司業務規模的穩定增長，公司對各區域生產基地進行了集中化整合， 逐步開設新的大型生產基地，將產能較低的老的生產基地的產能逐步轉移至臨近的大型生產基地， 形成了目前以寧國、武漢、連云港、山東、重慶等 5 家工廠輻射全國的產能布局。20 年后，公司 新建大型生產基地的逐步投產，產能由 2019 年的 4.3 萬噸提升至 21 年的 7.32 萬噸，2021 年產能利用率降低至82.33%，產能瓶頸突破，為未來業務規模增長提供支撐。此外，生產基地的整合 降低了公司統一管理的難度，同時提升了公司的規模效應等。

公司在發展過程中注重信息化管理水平的提升，引入了食品行業 SAP-ERP 系統、銷售中臺系統、 OA系統、TMS 系統、WMS系統等現代電子化信息管理系統，目前已實現核心業務的全系統化管 理，并完成了不同系統之間的集成整合，實現了財務和業務信息一體化以及終端門店銷售信息獲 取的實時化，并在此基礎上不斷進行數字化應用探索，進行跨區域市場預測并及時反饋至生產、 研發及采購端，提升公司運營效率。截至 2022 年 8 月 2 日，公司銷售中臺系統及電子秤系統可有 效支持公司全年數億筆訂單量的運營數據處理，冷鏈物流系統可支持單日產品配送至超過 5300家 門店，會員系統可支持數千萬會員的積分、儲值等的信息管理，為公司全渠道運營提供了有力的 支持。