紫燕食品經(jīng)營(yíng)策略是什么？

構(gòu)建兩級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。

1、經(jīng)銷模式占絕對(duì)主導(dǎo)，前員工經(jīng)銷商收入貢獻(xiàn)較大

經(jīng)銷模式收入占比超過(guò) 9 成，經(jīng)銷模式下的加盟門店數(shù)量超過(guò) 5100 家。公司 主要采用以經(jīng)銷為主的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)構(gòu)建了包括電商渠道銷售、商超渠道銷 售、團(tuán)購(gòu)模式等其他渠道在內(nèi)的多樣化立體式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。2021 年，經(jīng)銷模式/ 直營(yíng)模式/其他渠道的收入占比分別為 91.3%/1.1%/7.6%，經(jīng)銷渠道貢獻(xiàn)公司的絕大 部分收入。2016 年銷售模式改革后，經(jīng)銷模式是指公司建立起的“公司—經(jīng)銷商— 終端加盟門店—消費(fèi)者”的兩級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)。目前公司已在全國(guó)擁有 140 多家經(jīng)銷商 主體，開(kāi)設(shè)加盟門店超過(guò) 5100 家，覆蓋 20 余個(gè)省、自治區(qū)。

前員工經(jīng)銷商對(duì)公司收入貢獻(xiàn)較大。發(fā)展初期公司在部分區(qū)域開(kāi)設(shè)了上海紫燕、 武漢川沁、蘇州紫燕等獨(dú)立的區(qū)域經(jīng)營(yíng)主體，由區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)直接進(jìn)行管理，并負(fù) 責(zé)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)及配送、門店開(kāi)拓及管理等工作。2016年公司調(diào)整銷售模式后， 上述管理團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓及門店管理的職能由經(jīng)銷商替代。考慮到各個(gè)銷售區(qū)域管理 團(tuán)隊(duì)人員積累的經(jīng)驗(yàn)及資源，公司在上述銷售模式調(diào)整過(guò)程中鼓勵(lì)該原管理團(tuán)隊(duì)核 心人員在從公司離職后成為紫燕在各區(qū)域的經(jīng)銷商，與公司保持了較為穩(wěn)定、長(zhǎng)期 的合作關(guān)系。目前公司經(jīng)銷商實(shí)際控制人中有11名公司前員工，主要負(fù)責(zé)上海、南京、合肥、濟(jì)南、武漢等核心區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷業(yè)務(wù)。2019-2021年，公司向前員工經(jīng)銷商銷售金額占營(yíng)業(yè)收入比例分別為86.61%、84.44%和77.60%。

開(kāi)設(shè)直營(yíng)門店樹(shù)立和宣傳品牌形象，門店數(shù)量相比較少。直營(yíng)模式是指公司通 過(guò)開(kāi)設(shè)直營(yíng)門店銷售產(chǎn)品。公司設(shè)立直營(yíng)門店的目的系樹(shù)立和宣傳品牌形象、進(jìn)行 新品測(cè)試及政策試點(diǎn)、獲取消費(fèi)者反饋和積累門店管理經(jīng)驗(yàn)等。出于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略考慮， 2020 年公司關(guān)閉位于蘇州的直營(yíng)門店， 2021 年又在上海、武漢新設(shè)子品牌賽八珍 直營(yíng)門店，并在沈陽(yáng)開(kāi)設(shè)直營(yíng)門店。截至 2021 年 12 月 31 日，公司共在上海、武 漢和沈陽(yáng)地區(qū)開(kāi)設(shè)了 28 家直營(yíng)門店。據(jù)公司招股說(shuō)明書，直營(yíng)門店的坪效、客單價(jià) 與同地區(qū)加盟門店不存在顯著差異。

其他渠道作為門店銷售的重要補(bǔ)充，近年來(lái)增速亮眼。公司其他銷售渠道主要 包括商超渠道、電商渠道、企業(yè)客戶渠道等，銷售產(chǎn)品以包裝產(chǎn)品為主，例如公司 目前與盒馬、叮咚等平臺(tái)進(jìn)行合作，在平臺(tái)上售賣氣調(diào)包裝（MAP）產(chǎn)品，也與老 娘舅、吉祥餛飩等餐飲品牌合作，向其提供定制化的熟食產(chǎn)品。2019-2021 年，公 司其他銷售渠道收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為 2.48%、4.27%和 7.55%，雖然目 前收入占比相對(duì)較低，但近年來(lái)收入增長(zhǎng)迅速，2021 年其他渠道營(yíng)業(yè)收入 2.30 億 元，同比增長(zhǎng) 107.4%。

2、經(jīng)銷商承擔(dān)門店拓展與監(jiān)督管理職責(zé)，分享門店擴(kuò)張利益

紫燕的經(jīng)銷渠道為“公司—經(jīng)銷商—終端加盟門店—消費(fèi)者”兩級(jí)結(jié)構(gòu)，公司 借力大商實(shí)現(xiàn)更快、更低成本的擴(kuò)張。2016 年銷售模式改革后，公司建立起“公司 —經(jīng)銷商—終端加盟門店—消費(fèi)者”兩級(jí)渠道結(jié)構(gòu)：公司在已入駐的絕大部分區(qū)域 市場(chǎng)設(shè)有區(qū)域經(jīng)銷商，公司以買斷式銷售的方式將產(chǎn)品銷售至省/市區(qū)域經(jīng)銷商，省 /市區(qū)域經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售至終端加盟門店，再由終端加盟門店將產(chǎn)品銷售至終端消 費(fèi)者，其中部分加盟門店由區(qū)域經(jīng)銷商公司開(kāi)設(shè)，另一部分則由區(qū)域經(jīng)銷商通過(guò)招 募新加盟商開(kāi)設(shè)或與加盟商合資開(kāi)設(shè)。

在大經(jīng)銷商的區(qū)域代理模式下，公司與經(jīng)銷 商簽訂區(qū)域代理合同，給予經(jīng)銷商在所轄區(qū)域內(nèi)紫燕產(chǎn)品的代理權(quán)，也與經(jīng)銷商商 定未來(lái)幾年內(nèi)所轄區(qū)域開(kāi)店的數(shù)量目標(biāo)，因此經(jīng)銷商也需履行市場(chǎng)及門店拓展的職 責(zé)，經(jīng)銷商可以自行設(shè)立或發(fā)展下游的終端加盟門店。紫燕的區(qū)域經(jīng)銷商通常具備 較好的門店資源、社會(huì)資源及較強(qiáng)的資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)管理能力，因此構(gòu)建此二級(jí)銷 售網(wǎng)絡(luò)有助于紫燕以更快的速度、更低的成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓。

公司建立起與經(jīng)銷商的利益共享機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)開(kāi)拓積極性。（1） 類似于傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，經(jīng)銷商可從銷售紫燕產(chǎn)品中獲得價(jià)差收益：經(jīng)銷商有權(quán)制 定銷售產(chǎn)品給終端加盟門店的價(jià)格以及終端門店銷售給消費(fèi)者的價(jià)格，但需要提前 向公司報(bào)備。經(jīng)銷商銷售以高于從公司進(jìn)貨的價(jià)格銷售給終端門店從而獲得價(jià)差收 益（在經(jīng)銷商自行設(shè)立加盟門店的情形下是主要的收益來(lái)源）。（2）經(jīng)銷商向加盟門 店收取加盟費(fèi)、門店管理費(fèi)及信息系統(tǒng)使用費(fèi)等，作為經(jīng)銷商收入的一部分。雖然 公司也向加盟商收取其加盟門店的加盟費(fèi)、門店管理費(fèi)及信息系統(tǒng)使用費(fèi)，但通常 費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)低于經(jīng)銷商向加盟門店的費(fèi)用收取標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)公司招股說(shuō)明書，以加盟費(fèi) 為例，2021 年公司向經(jīng)銷商收取加盟費(fèi) 0.8 萬(wàn)元/店/年，而部分地區(qū)經(jīng)銷商向加盟 門店收取 1.2 萬(wàn)元/店/年的管理費(fèi)。

公司總部對(duì)加盟門店運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一制定標(biāo)準(zhǔn)與要求，以規(guī)范化門店運(yùn)營(yíng)，經(jīng)銷商需 履行對(duì)于加盟門店的監(jiān)督管理職責(zé)。雖然公司將門店拓展的工作主要交給經(jīng)銷商， 但公司總部對(duì)終端門店進(jìn)行了較強(qiáng)的管控，如在門店的店鋪裝修、室內(nèi)設(shè)備、員工 培訓(xùn)、對(duì)外宣傳、終端銷售定價(jià)、促銷方案等方面進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，保證加盟門店的 經(jīng)營(yíng)符合公司中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。因此公司也要求經(jīng)銷商履行對(duì)于加盟門店的日常監(jiān) 督管理職責(zé)。

3、產(chǎn)能儲(chǔ)備充足，物流體系成熟，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)較為扎實(shí)

采購(gòu)端：公司與優(yōu)質(zhì)的原材料供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系保障原材料供應(yīng)穩(wěn)定， 規(guī)模化采購(gòu)、鎖價(jià)等方式增強(qiáng)采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。憑借良好的信譽(yù)及明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，公司 在長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作過(guò)程中，與包括溫氏股份、新希望、中糧集團(tuán)等在內(nèi)的一批大型供 應(yīng)商就整雞、牛肉、鴨副產(chǎn)品等主要原材料建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，針對(duì)公 司有特殊采購(gòu)需求的非大宗商品，通過(guò)簽署長(zhǎng)期合作協(xié)議及價(jià)格鎖定協(xié)議鎖定優(yōu)質(zhì) 供應(yīng)商的產(chǎn)能資源及產(chǎn)品價(jià)格，有效保證了公司能及時(shí)、穩(wěn)定地以合理成本獲得充 足的優(yōu)質(zhì)原料。

生產(chǎn)端：老產(chǎn)能逐步整合優(yōu)化，同時(shí)擴(kuò)建新產(chǎn)能，目前形成五大生產(chǎn)基地，解 決此前產(chǎn)能制約問(wèn)題。2019 年，公司產(chǎn)能利用率為 118.61%，已處十分飽和的狀態(tài)， 且老生產(chǎn)基地存在單體產(chǎn)能較低，布局相對(duì)分散等缺陷，產(chǎn)能擴(kuò)建與產(chǎn)能優(yōu)化亟待 完成。為解決公司產(chǎn)能瓶頸問(wèn)題，提高生產(chǎn)過(guò)程的機(jī)械化、自動(dòng)化水平，降低分散 化管理成本，公司對(duì)原各區(qū)域生產(chǎn)基地進(jìn)行了集中化整合，將體量較小的生產(chǎn)基地 逐步轉(zhuǎn)移合并至臨近的大型生產(chǎn)基地，并建設(shè)新的大型生產(chǎn)基地，2020 年公司新建 大型生產(chǎn)基地逐步投產(chǎn)。

截至目前，公司共有寧國(guó)、武漢、連云港、山東、重慶五 大生產(chǎn)基地，分布于華東地區(qū)及沿長(zhǎng)江流域，能充分覆蓋目前公司的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)及重 點(diǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。2021 年公司總產(chǎn)能增加至 73200 噸，2019-2021 年產(chǎn)能 CAGR 達(dá) 到 30.47%，2021 年產(chǎn)能利用率降低至 82.33%，突破了此前發(fā)展面臨的產(chǎn)能瓶頸， 為未來(lái)公司業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)提供支撐。

IPO 募投項(xiàng)目投產(chǎn)后將再提升年產(chǎn)能約 19000 噸，近期規(guī)劃海南生產(chǎn)基地。公 司此次 IPO 募集資金主要用于寧國(guó)食品生產(chǎn)基地二期、榮昌食品生產(chǎn)基地二期等項(xiàng) 目。項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，公司總年產(chǎn)能將再增加 19000 噸，其中寧國(guó)食品生產(chǎn)基地二期項(xiàng) 目達(dá)產(chǎn)后將貢獻(xiàn) 11000 噸鹵制品新增年產(chǎn)能，榮昌食品生產(chǎn)基地二期項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后將 貢獻(xiàn) 8000 噸鹵制品新增年產(chǎn)能，屆時(shí)公司總產(chǎn)能可達(dá) 92200 噸，為公司持續(xù)擴(kuò)張 業(yè)務(wù)規(guī)模提供堅(jiān)實(shí)的支撐。公司招股說(shuō)明書披露未來(lái)鹵制產(chǎn)品的產(chǎn)能年復(fù)合增長(zhǎng)率 約為 5.94%，據(jù)此測(cè)算公司將在 2025 年實(shí)現(xiàn) 92200 噸鹵制品產(chǎn)能完全達(dá)產(chǎn)。此外， 公司于 2022 年 11 月發(fā)布公告，計(jì)劃投資 3 億元建設(shè)海南紫燕食品加工生產(chǎn)基地， 建設(shè)周期約 20 個(gè)月，將進(jìn)一步提升公司產(chǎn)能，促進(jìn)南方市場(chǎng)拓展。

研發(fā)端：在保持大單品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新持續(xù)跟進(jìn)，滿足消費(fèi)者多 樣化需求。夫妻肺片是紫燕打造的核心單品，單個(gè)產(chǎn)品對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)超 30%。 據(jù)新零售老板內(nèi)參，2019 年紫燕僅夫妻肺片這一道菜實(shí)現(xiàn) 16 億元銷售收入（零售 口徑），規(guī)模在佐餐鹵制食品中顯著領(lǐng)先。除夫妻肺片外，紫燕的百味雞、藤椒雞也 是深受消費(fèi)者喜歡的成熟單品。在保持大單品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，公司也重視產(chǎn)品研發(fā) 創(chuàng)新，洞察消費(fèi)需求以不斷完善產(chǎn)品品類。據(jù)新零售老板內(nèi)參，紫燕每個(gè)季度推出 約兩個(gè)新產(chǎn)品，新品成功率約為 10%。近年來(lái)，公司推出的“樂(lè)山缽缽雞”、“爽口 蹄花”、“手撕雞”、“冷吃酸湯肥牛”、“涼拌豬頭肉”、“五香雞邊腿”等多款新產(chǎn)品 均取得較好的市場(chǎng)反饋。持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新保障公司始終能滿足消費(fèi)者多樣化的需求， 也使得品牌持續(xù)具備活力。

物流配送端：訂單響應(yīng)快速，冷鏈物流體系成熟，當(dāng)日或最遲次日配送到店。 公司先后建成濟(jì)南、武漢、連云港、寧國(guó)、重慶等多個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域中心工廠，以各 生產(chǎn)型子公司作為向全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)配送產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，以最優(yōu)冷鏈配送距離作為 輻射半徑，構(gòu)建了全方位供應(yīng)鏈體系，能夠?qū)崿F(xiàn)前一天下單、當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)日或次 日配送到店的要求。產(chǎn)品全稱冷鏈配送，保證了產(chǎn)品的新鮮程度。

公司建立了覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品配送、終端銷售等環(huán)節(jié)的全面質(zhì)量控 制體系，嚴(yán)格守好質(zhì)量關(guān)。在原材料采購(gòu)環(huán)節(jié)，公司設(shè)立供應(yīng)商準(zhǔn)入高標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì) 原材料的驗(yàn)收入庫(kù)，不斷提高原材料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)與倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，公司建立 了完整的質(zhì)量控制體系，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，按 ISO22000 及 HACCP 等食品安全 管理體系的要求，對(duì)關(guān)鍵控制點(diǎn)制定了關(guān)鍵限值并嚴(yán)格監(jiān)控；在產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)，公 司實(shí)行全程的“冷鏈”配送，對(duì)于生產(chǎn)、流通過(guò)程中的生產(chǎn)設(shè)備設(shè)施、運(yùn)輸車輛、 儲(chǔ)存轉(zhuǎn)運(yùn)設(shè)施等均進(jìn)行嚴(yán)格的清洗消毒、微生物檢測(cè)和控制，對(duì)冷鏈運(yùn)輸全過(guò)程實(shí) 施監(jiān)控；在終端門店銷售環(huán)節(jié)，公司可通過(guò)終端門店監(jiān)控系統(tǒng)實(shí)時(shí)察看終端門店店 員對(duì)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的操作是否符合相應(yīng)的衛(wèi)生及質(zhì)量控制要求。