紫燕食品發展歷程、股權結構、主要產品及銷售模式分析

紫燕食品是國內佐餐鹵制品行業首家上市公司，為佐餐鹵制品行業龍頭。

1.發展歷程

回顧公司發展歷程可以分為三個階段： 1989年-2002年：發源四川，起家南京，發于上海，興于華東。公司前身“鐘記油燙鴨”是由四川鹽商鐘春發夫婦在1989年于江蘇徐州創辦，夫 婦二人將家鄉四川甜皮鴨的的獨特口味融入到徐州鹵鴨之中，遂“鐘記”名遍徐州大 街小巷。1996年，鐘氏第二代掌門人鐘懷軍先生為帶領家族品牌進軍“鴨都”南京， 將公司產品線擴展到雞肉、豬肉、牛雜，打造差異化競爭優勢的同時不斷嘗試打造爆 品，最終敲定“百味雞”為招牌菜品進而創立品牌——“紫燕百味雞”。品牌先后推廣 到華東、華中地區。2000年，公司駐扎上海，憑借開在各大社區、菜市場的10平米小 店和獨特的“鮮香”風味，迅速獲得較高知名度，次年門店數量超過500家并實現江浙 滬地區全覆蓋。

2003年-2013年：升級品牌形象，完成全國布局。 2003年，公司向長江上游開拓華中市場，先后在在武漢、蕪湖、安徽、重慶開設 直營門店，并不斷打磨品牌和門店形象，建立起完善的品質管理系統。至2008年，紫 燕門店已升級至第五代，全國門店數量突破1000家。2012年，公司又以長江為軸開拓 南北市場，向北重點開發西安、濟南、天津等市場，向南重點開發南昌、廣州。至此 實現全國連鎖經營布局，品牌知名度進一步提升，并獲得“上海肉類市場暢銷品牌獎” 以及“上海肉類行業突出貢獻企業”稱號。

2014年至今：招賢融資，積極變革，規模迅速擴張。2012年開始，國內鹵制品市場進入快速發展階段，頭部地方鹵味品牌開始搶占全 國市場。2014年，公司開放門店加盟模式，廣招各地賢士。同年入駐電商平臺，在天 貓、1號店、京東開設紫燕官方旗艦店。2015年開始引入外部融資機構，并完成A輪融 資。2017年，紫燕食品體系最大的生產基地寧國工廠投產，寧國工廠被認定為全國主 食加工示范企業，先后獲得了多個獎項，備受市場和行業的認可。2018年至2020年， 公司門店由2000家增長至4000家，并先后獲得“十大暢銷品牌”“五星級先進單位”等 榮譽稱號。

2019年為了滿足不斷增長的業務規模，公司對區域生產基地進行了集中化 整合，形成了目前以寧國、武漢、連云港、山東、重慶等5家工廠輻射全國的產能布局。 2020年，公司進行股份制改制并接受上市輔導，2022年9月26日，公司在上交所主板上市，以15.15元/股的價格發行4200萬股，發行市盈率22.99倍。

2.股權結構

公司無控股股東，鐘懷軍、鄧惠玲、鐘勤沁、戈吳超、鐘勤川合計持有公司77.22% 的股份并控制公司79.55%的表決權，并已簽署一致行動協議，是公司的共同實際控制 人。鐘懷軍直接持有公司發行后16.61%的股份并通過上海懷燕、寧國筑巢、寧國銜泥 和寧國織錦間接持有公司2.05%的股份，合計持有公司發行后18.66%的股份并控制公司 發行后20.99%的表決權，鐘懷軍的配偶鄧惠玲直接持有公司發行后14.28%的股份，鐘 懷軍與鄧惠玲的兒女鐘勤川、鐘勤沁通過寧國川沁、寧國勤溯合計持有公司發行后 38.68%的股份，鐘勤沁的配偶戈吳超直接持有公司發行后5.60%的股份。

3.產品情況

公司主要產品為鹵制食品，以雞、鴨、鵝、豬、牛、蔬菜、水產品、豆制品等為 原料，以川鹵口味為基礎，揉合粵、湘、魯眾味，創造出以夫妻肺片招牌產品、整禽 類產品、香辣休閑系列產品等為主的上百種精選美食。公司鹵制食品的銷售方式“以 鮮貨產品為主，預包裝產品為輔”，鮮貨產品收入占比九成左右。公司產品以鮮貨為主，夫妻肺片為第一大單品。鮮貨產品主要是指以散裝或者簡 易包裝方式出售的可直接食用的鹵制熟食產品，保質期較短，以佐餐應用為主，主要 通過線下連鎖門店銷售給終端消費者。公司先后打造出了百味雞、夫妻肺片、藤椒雞 等大單品，已展現出突出的產品研發能力和規模生產能力。公司鮮貨產品可以分為夫 妻肺片、整禽類、香辣休閑類及其他，2021年占比分別為30.2%、27.2%、12.1%、17.3%， 夫妻肺片目前為公司第一大單品。

公司預包裝產品幫助提升產品應用場景，近年來收入占比不斷提升。預包裝產品 保質期相對較長，公司采用鎖鮮技術及真空包裝技術逐步將鮮貨品種復制到包裝產品 中，提高產品的便攜性，將產品應用拓展至休閑享受及禮品贈送領域。2019-2021年預 包裝產品收入占比分別為3.3%、5.3%、7.8%，收入占比呈現出不斷提升的態勢。

4.銷售模式

以經銷為主的多樣化立體式渠道網絡。公司采用以經銷為主的連鎖經營模式，經 銷模式收入占比90%以上，同時構建了包括直營門店、其他（電商渠道銷售、商超渠道 銷售、團購模式等）等多樣化立體式營銷網絡體系。

（1） 經銷模式： 公司在發展初期為分散化的直接加盟模式，即在各區域設立管理團隊進行管理， 主要負責區域內產品生產及配送、門店開拓及管理等工作，加盟商服務質量參差不齊， 各地出現較多品牌模仿店，導致品牌口碑下降。2016年，公司對經銷模式進行了改革， 將直接加盟模式調整為“公司-經銷商-終端加盟門店”兩級銷售網絡，在主要省/市區域設 立經銷商發展加盟門店，改革后管理團隊市場開拓及門店管理的職能由經銷商替代， 通過經銷商高效把控加盟商的質量，兼顧了拓店速度和門店質量。

前員工經銷商貢獻了大部分收入，可看作公司成熟經銷商。公司經銷體系成熟穩 定，2021年末，公司共有95個經銷商，覆蓋全國150+個城市。由于2016年前各個銷售 區域管理團隊在各自區域深耕多年，掌握了較多的區域門店資源和管理經驗，公司在 銷售模式調整過程中鼓勵該類人員在從公司離職后成為經銷商。2016年，趙邦華、鄧 紹彬等十多名原區域管理人員（前員工）離職后成為公司的經銷商，2019-2021年前員 工經銷商（10名）貢獻收入占總收入比例分別為86.61%、84.44%和77.60%，由于前員 工經銷商主要負責上海、南京、合肥、濟南、武漢等核心區域市場的經銷業務，該市 場開發較為成熟，對公司收入貢獻較大且較為穩定，我們認為前員工經銷商可以看作 公司成熟的經銷商。

銷售區域集中在華東和華中，前五大客戶均為公司前員工經銷商。公司的銷售區 域主要集中于華東、華中地區，2021年的收入占比分別為73.51%、10.59%。前五大客 戶2019-2021年銷售占比分別為66.58%、65.53%、62.11%，占比逐漸下降。公司前五大客 戶主要負責上海、南通、南京、合肥、濟南等核心地區的銷售業務,該區域市場開拓歷 史較長，主要為前員工經銷商管理，未來公司將持續進入并開拓新市場，逐步降低市 場集中度。

公司采取優惠措施激勵新市場的開拓。公司對同類產品采取全國統一的出廠價格， 經銷商結合當地市場自主制定加盟門店批發價、加盟門店終端零售價（公司對此進行 審批備案），公司主要對出廠價格及終端零售價格進行兩頭管控。同時，公司根據經銷 商屆別、市場開拓情況、區域競爭情況以及新品促銷情況等制定進貨返點、進貨返利、 開店返利、促銷返利等折扣以及返利政策。考慮到新市場的開拓難度，公司給予新市 場的經銷商一定的進貨折扣，一般為自開始合作的第1、2、3年按照進貨金額分別給予 10%、8%、5%的進貨折扣，促進新市場及新經銷商的發展。

加盟門店每年新開1000+家，經銷商管理門店數量較多。2021年末，公司加盟門店數量達5132家，近年來每年新開1000+以上門店。同時，經銷商數量不斷增長，由2019 年的57家增長至2021年的95家，隨著新經銷商的加入，經銷商平均管理的加盟門店數 量有所攤薄，從2019年的59家減少至2021年的51家，與其他上市鹵味企業相比（絕味、 周黑鴨21年單家加盟商平均擁有的門店數量不足5家、約4家），公司經銷商數量少，管 理門店數量較多，客戶集中度相對較高。

讓利經銷商，激勵其不斷開拓市場。公司主要產品在直營模式和經銷模式下的價 格差異率整體在35.00%-45.00%之間。二者之間的差異則是公司給予下游經銷商的利潤 空間，差異率越大則經銷商的利潤空間越大。公司通過向經銷商讓利，能夠提高經銷 商業務拓展的積極性，從而與公司更好地合作，幫助持續不斷地拓展市場。兩級銷售網絡的經銷模式下公司業務規模快速增長。在兩級銷售網絡的經銷模式 下，公司重點耕耘產品端和供應鏈端，集中精力完成產品研發、質量控制及供應鏈管 理，有利于公司業務規模的快速拓展，提升公司整體核心競爭力和市占率。公司門店 數量從2008年的1000家增長至2016年的1929家，8年時間增長不到1000家。經銷模式調整后，公司門店數量得到快速擴張，2019-2021年，公司每年新開加盟門店數量分別為 1053家、1226家和1440家。

新市場開拓及疫情拉低了加盟平均單店收入。從加盟門店單店銷售金額來看， 2019-2021年加盟門店平均單店銷售金額分別為102.00萬元、93.41萬元和90.33萬元， 2020-2021年，平均單店銷售金額分別同比下降8.42%和3.30%，主要由于新開拓市場區 域的門店處于市場培育期，收入規模較小，品牌認可度以及影響力有較大增長空間， 疊加新冠疫情的影響，因此平均單店銷售金額有所下滑。公司每年向加盟商收取的費 用包括加盟費、門店管理費、信息系統使用費，三項費用每店每年分別為0.8、0.1、0.2 萬元，合計1.1萬元。

（2） 直營模式： 截至2021年末，公司在上海、武漢和沈陽共有28家直營門店。2019年-2020年，公司直營門店數量每年減少7家，主要關閉的是位于蘇州的直營門店。2021年，公司在上 海、武漢新設子品牌賽八珍直營門店，并在沈陽開設直營門店，因此直營門店數量增 加7家。公司保留少數直營門店主要是出于店鋪形象設計、獲取消費者反饋、累積門店 經營管理經驗及人員培訓等目的。 2020年直營門店坪效增長主要由客單價提升拉動。2019-2021年，公司直營門店的 單店坪效分別為7.24、7.88、7.06萬元/㎡，2020-2021年坪效增速分別為8.8%、-10.4%， 由于2019-2020年新增直營門店不多，直營門店發展較久相對成熟，或可將單店坪效增 速看作同店增速，由此公司2020年同店增長約8.8%，增長主要由客單價提升拉動。

客單價提升負面影響加盟門店單店收入。公司披露了位于直營門店相同地區的加 盟門店單店情況（主要為上海、武漢等相對成熟地區的門店），2019-2021年，該類門 店的單店坪效分別為7.71、7.23、7.89萬元/㎡，2020-2021年坪效增速分別為-6.2%、 9.1%，而客單價增速分別為12.6%、-3.0%，客單價提升或影響加盟店的單店銷售，兩 者成反向關系。

（3） 其他模式： 公司通過其他銷售渠道銷售的產品以包裝產品為主，主要銷售渠道包括商超渠道、 電商渠道、團購渠道等。2019-2021年，公司其他銷售渠道收入占主營業務收入比例分 別為2.47%、4.25%和7.44%，占比相對較低，但增速較高。