名創優品經營方面有哪些看點？

渠道與 IP 流量加持，品牌升級 2.0 空間可期。

名創優品聚焦品牌升級核心戰略，致力于打造全球第一的 IP 設計零售集團。 名創優品于 2013 年開設首家門店，以生活日用品和家居用品起家；2015 年 開啟全球化戰略品牌出海，2022 年聚焦品牌升級核心戰略，拓展延伸至香 氛、服飾、潮玩等具備較高溢價的 SKU 品類。名創優品 2023 年名創優品實 現營業收入 138.39 億元/yoy+39.4%，經調整凈利潤 23.57 億元/yoy+109.7%； 2024 年前三季度實現營業收入 122.81 億元/yoy+22.8%，經調整凈利潤 19.28 億元/yoy+13.7%，維持穩健增長。

復盤歷史股價表現：2022H2 以來股價上行主要基于業績驅動。①上市后至 2022 年，受國內海外業務疫情節奏擾動，整體業績承壓；②2022Q3 確立品 牌升級戰略以來，產品毛利率由 52%提升至 60%+，驅動公司會計毛利率由 33%提升至近 40%，期間費用率穩定在 20-23%區間，凈利率由 8.8%提升至 16%，疊加海外與國內線下消費復蘇，利潤表現持續季度超預期兌現。 渠道估值定價：上市初期估值較高，后回落至合理估值水平 20x 區間。2022H2 至 2023 年期間股價驅動主要基于品牌升級戰略下的毛利率提升帶來的利潤端超預期，下一階段核心關注：①2023 年海外直營業務顯著加速布局，打造 門店經營標桿，海外加盟拓店有望提速，驅動收入端成長空間；②聚焦興趣 消費品類，IP 戰略持續發力銷售占比有望持續提升，疊加海外直營業務經營 杠桿釋放、費用率優化，利潤貢獻釋放可期。

業績持續增長的底層驅動：渠道擴張與 IP 授權加持下的流量變現。我們認 為，名創優品屬于渠道驅動型公司，產品品類及定位受眾相對更廣泛，底層 邏輯是基于線下渠道網絡布局擴張與 IP 授權流量加持，核心賺的是基于規 模和供應鏈成本優勢，貨盤持續迭代上新、快速周轉的利潤。 品牌升級 1.0 時代：基于存量市場，自有品牌的品類結構升級。2022 年名創 優品確立品牌升級戰略，基于興趣消費主題，圍繞產品、營銷、渠道三個維 度發力：①產品端，70%的產品價格保持穩定，保持高性價比滿足消費者多 樣化消費需求，同時推出基于興趣消費新產品，例如香氛、美妝飾品、盲盒 等具備較高溢價的品類，提升整體毛利率；②營銷端，堅持產品驅動的品牌 升級核心戰略，提升全球品牌形象，在一、二線城市開展品牌推廣活動；③ 渠道端，優化一、二線城市門店的產品組合、品牌形象，同時持續下沉滲透，推動私域及線上小程序全渠道運營推動業務增長。

品牌升級 2.0 時代：基于 IP 消費增量市場，多業態布局。名創優品聚焦 IP 戰略開發新品打造競爭壁壘，主要基于三方面：①渠道規模優勢，支撐大版 權 IP 的授權獲取，同時極大降低 IP 保底版權金風險；②高效供應鏈，通過 持續快速上新、淺庫存、快周轉，通過 IP 引流實現快速商品化變現；③IP 商品設計賦能，減少消費終端的同質化比價，獲取更多價值鏈環節利潤。截 至 2024 年 10 月，名創優品與全球超 150 個知名 IP 深度合作，聚焦具有情 感共鳴、全球吸引力與高增長潛力的戰略品類，先后推出 Barbie、Loopy、 Chiikawa、哈利波特等 IP 產品，在全球范圍內掀起銷售熱潮。

渠道布局：創新業態矩陣，發力 IP 消費增量市場。2024 年 10 月，名創優 品聚焦 IP 戰略，推出創新店態矩陣發力 IP 消費增量市場，拓寬全球業務潛 力空間：①國內門店不局限于 200 平以下業態，構建包括 IP 樂園店、勢能 店、旗艦店、次主力店、常規店、Miniso Go、Miniso 快閃店 7 層店態，針 對不同場景消費需求打造差異化門店貨盤，IP 樂園店 IP 產品占比 80%，普 通常規門店維持 20-30%占比；②圍繞盲盒、毛絨、二次元、寵物布局品類 主題門店，優先開設在高線城市，聚集商圈，捕捉線下以年輕人為主的興趣 消費趨勢，提升品牌形象。 通過創新業態矩陣，有望打開名創優品中國業務成長空間：①中國開店空間， 同個商圈可以出現 3-4 個店態；②消費群體擴展，目前以女性為主 1.5-2 億 人群，希望進一步擴大可覆蓋的消費圈層；③提高消費粘性，未來隨著整體 品牌影響力吸引更多消費進店。同時，隨著海外業務布局逐步成熟，將逐步 推廣運用創新業態矩陣布局，增量空間可期。

增長驅動：IP 賦能+海外直營加速布局，經營杠桿釋放利潤表現可期。基于： ①國內大店戰略持續推進，有望帶動 IP 銷售占比持續提升；②海外市場直 營驅動，隨著產品組合優化、IP 銷售占比提升，經營杠桿逐步釋放；③受 益高利潤率產品占比提升，驅動 TOP TOY 毛利率提升；預計公司整體毛利 率有望進一步提升，隨著海外直營業務店效進一步釋放，拓店加密經營杠桿 釋放，盈利能力仍有較大優化空間，驅動整體利潤端釋放提振可期。