如何看待名創優品成長核心驅動？

IP 化&全球化有望構成名創持續成長的核心驅動。

1. IP 升級：產品賦予情緒價值，渠道品牌轉型內容品牌

IP 發展歷程：公司逐步將 IP 升級提升至集團發展的戰略重心。名創優品 2016 年宣布聯名 Hello Kitty，開始了 IP 戰略合作之路；在 2019 年與漫威聯名后，CEO 葉總提出“IP 戰略”，并于 2020 年提出“興趣消費”的觀點；2023 年名創定位 升級為“全球 IP 聯名集合店”，2024 年“全球品牌戰略升級成果發布會”上進一 步明確了該定位。可以發現：名創 IP 化快速發展的階段也是國內渠道建設成熟和 供應鏈能力基本完善（截止 24 年 Q3 國內門店 4250 家），海外門店快速擴張（海 外門店 2936 家）的階段。 IP 推進現狀：外部合作 150+知名 IP，內部孵化自有 IP。截至 2024 上半年 名創整體集團 IP 聯名產品銷售占比超過 30%（國內近 30%、國外近 50%）。公司 目標到 2028 年 IP 產品銷售占比超 50%。同時名創自身也在孵化自有 IP，陸續推 出了原創 IP DUNDUN 雞、企鵝 PENPEN、中國熊貓等，23 年 9 月名創優品原 創 IP DUNDUN 雞主題門店在武漢楚河漢街揭幕。

定位&匹配：找準 IP 對應人群，把握 IP 精神內核，匹配情緒價值。芭比 在全球市場火爆，背后精準聚焦少女心和女性力量崛起，配合電影上映 熱賣；Chiikawa（漫畫形象 20 年在推特連載，22 年在日本改編為同名 動畫，其后周邊風靡日本，先以表情包形式進入中國市場）背后精準聚 焦萌系 IP，IP 內涵引起打工人共鳴，讓人感到溫馨治愈。

定價&多元：商品品類足夠豐富且平價實用，兼顧情緒價值和實用性。名 創 IP 商品品類豐富、覆蓋全生活場景。名創熱銷的產品整體定價明顯低 于迪士尼等主題樂園渠道定價，和其他零售集合店品牌定價相近（部分 玩偶類定價更低），但產品類 SKU 維度更加豐富。

內容營銷&渠道矩陣：從以往推廣熱門 IP 芭比、Chiikawa 以及哈利波特的內 容營銷手法看，名創已經逐步形成一套以常規店為基礎渠道，在快閃店、主 題店等新業態渠道中進行集中品牌營銷造勢，通過首發、限購等模式增強流 量曝光。目前配合集團整體 IP 化戰略打法，公司提出了創新店態矩陣，后續 渠道擴張將形成以常規店為基礎，新增 Miniso Land、勢能店、主題店、旗艦 店、快閃店等多元店態類型。

IP 化時代優質內容層出不窮，優質的線下渠道是一種稀缺資源。名創處在一 個 IP 爆發的時代大背景，社會性問題和共識話題為內容創造者提供很好的 IP 創 造土壤，但同時也看到 IP 運營天然存在的一些局限性：（1）單一 IP 熱度具有周 期性。資本介入潮玩賽道增多 IP 產品供給，消費者對單一 IP 的熱情和興趣會被 新增 IP 所分散，其本質是 IP 的稀缺性被不斷削弱，部分消費者對價格和渠道便 捷性更加敏感。（2）IP 出圈與否都有一定的不確定性。23 年的芭比、24 年的 Chiikawa 作為單一 IP 都會面臨熱度下滑問題。據聚惠新力，22 年名創聯名“中 國熊貓”，預備 600 萬貨品，實際銷售 110 萬，IP 出圈與否具有不確定性。

2. 全球擴張：興趣消費出海，歐美市場加速布局

全球化步伐加速，北美市場上升為戰略重心。公司 2015 年開始出海擴張，新 加坡開出海外首店，2016 年陸續布局東南亞、大洋洲和拉美市場，2017 年首次 進入北美市場，2023 年公司開啟超級品牌元年，23 年 5 月名創在紐約時代廣場 開出美國首家旗艦店。截止 2024 年 9 月，主品牌名創優品已在全球 111 個國家 和地區開設 7186 家門店，其中 2936 家門店位于海外市場；子品牌 Toptoy 國內 門店數達到 234 家，24 年 10 月海外首店于泰國正式開業，預示著 TT 品牌也開 啟了全球化擴張。

直營市場驅動海外業務高成長，帶動集團整體盈利能力提升。海外市場貢獻 將約 40%的收入來源，其中直營市場進入快速擴張周期，24 年Q1-3貢獻收入 20% 收入/yoy+5pcts。24 年 Q1-3 公司毛利率整體同比增長 3.7pcts，其中海外代理市 場毛利率+0.7pcts（貢獻 18.92%）、直營市場+3.9pcts（貢獻 105.41%）。

海外高毛利率源于高消費力定價+IP 化戰略。（1）定價：相比于國內市場，名 創在海外市場整體定價相當于國內的 2-3 倍，名創在國內客單價 38 元，墨西哥 90 元以上、美國約 150 元。以美國市場為例，2019-2024 年 10 月，美國市場件單價 提升 93%、客單價提升 77%。（2）IP 占比：2023 年，海外市場 IP 占比已經超過 40%（vs 國內市場 IP 占比不到 30%），其中美國市場 IP 占比達到 54%以上。隨 著公司 IP 戰略持續推進，海外市場盈利能力有望進一步提升。 遠期開店目標：在“2024 年全球品牌升級戰略”發布會上，集團計劃在 24- 28 年在全球市場每年凈增 900-1100 家門店，到 2028 年底全球門店數較 23 年底 實現接近翻倍增長。其中海外擴店重心放在北美和歐洲等市場，截止 24 年 H1 公 司在美國市場門店數達到 177 家（覆蓋全美 40 州），2024 年初，名創優品創始人 葉國富在投資者會上公布，計劃 5 年后北美突破 1000 家門店數量。目前大部分 門店以直營形式擴張，我們認為后續跑通單店模型后預計將開放加盟加速擴張。