名創優品經營模式及海外增長空間如何？

進一步構筑競爭壁壘，因地制宜打開海外空間。

傳統模式具備短板，三大合作模式實現快速市場拓展。產品的高性價比屬性和多 元 SKU 屬性，是名創優品的主要競爭優勢，在維持產品的低價位和 SKU 數量的同 時，想要實現優質的成本控制和快速的市場拓展，并且不加重公司的經營負擔， 需要以輕資產的運營模式進行。而零售業傳統的直營模式存在一個明顯的弊端， 即重資產的模式會給公司帶來經營負擔，流動資金的壓力影響開店速度；而另一 種被市場熟知的加盟模式，也存在管理效率低下、終端銷售折扣和價格難以把握， 不利于公司對商品和品牌整體的管控。因此，公司在保留直營模式的基礎上，引 入合伙人模式和代理模式，快速完成全球市場的布局。

合伙人模式是公司開設新店的主要模式。在布局內地市場的過程中，絕大部門的 名創優品門店都采用了合伙人模式。合伙人模式是一種“直營+加盟”的合租模式， 合伙人負責門店的選址、承擔品牌使用費、門店裝修及貨品保證金等初始投資費 用，以及門店租金等日常運營開銷。而公司則在門店運營的重要環節提供指導， 并按照約定的比例進行門店銷售額的分成（加盟商收入其日營業額的38%，食品為 33%）。 這種模式使公司以輕資產的方式快速進行門店網絡的拓展，保持了公司對門店貨 品和品牌的管控力，并且使合伙人獲得有吸引力的投資回報。通常內地市場的名 創合伙人一般在開店后 12-16 個月內可收回門店投資。 初始投入較低及投資回收期可預期且較短，是吸引眾多合伙人的重要因素。隨著 名創優品對中國下沉市場的布局逐漸完善，合伙人模式仍預計持續擴張。

代理模式可助公司快速拓展市場，但公司對代理商的運營參與度較低。代理商負 責門店的經營，而名創優品則不參與終端門店的經營。貨物采取買斷機制，名創 優品將貨品批發給代理商，代理商則進行后期的銷售。在代理商模式下，公司與 代理商商定績效目標，按績效完成情況決定是否續約。為控制試錯成本，公司在 文化存在較大差異的海外市場采取代理模式，借助當地知名的零售企業的渠道資 源拓展市場，擴大門店網絡。例如，公司在墨西哥市場與當地首富 Carlos Slim 合 作，后者擁有零售集團 Carso Group，旗下經營著第二大連鎖餐飲集團 Grupo Sanborns、Sanborns 百貨等多項業務。依托本地資源和經驗，名創優品得以快速擴張。另外，由于不同海外市場的具體情況差異較大，代理模式帶給公司的風險較 小。除了中國下沉市場，海外市場是公司另一重點擴張方向。代理模式門店數量 有望持續提升。

高度統一的直營模式。直營模式指公司總部直接對終端門店進行控制和管理，公 司對門店擁有最高的控制權，管理效率較高，品牌形象面臨的經營風險較低。同 時，公司直接接觸終端消費者，品牌和消費者之間的粘性較強，便于快捷捕捉消 費者偏好和情緒的變化。因此，在市場潛力較大的海外市場，名創優品開設直營 店作為試點門店，待門店模式趨于成熟并具備不錯的市場反饋時，引入其他兩種 門店模式以加速該市場的拓張。盡管未來公司將拓展更多的海外市場，但是短期 內仍將以風險更低的代理模式為主。

截止 2024 年上半年，名創優品門店已遍布 111 個國家和地區，合計 7063 間門店。 公司于國內開設名創優品品牌門店6868家，其中直營/合伙人/代理門店數量分別為 29/4063/23/家，分別占中國門店總數的 0.7%/98.7%/0.6%；海外合計開設名創優品 門店 2753 家，直營/合伙人/代理門店數量分別為 343/338/2072 家，分別占海外門 店總數的 12.5%/12.3%/75.2%。 回望過去 3 年，名創優品品牌門店凈新增數量最多的是中國市場的合伙人模式門 店，以及海外試產的代理門店，分別新增了 1144 家和 584 家。究其原因： 1. 在內地市場方面，出于對本地市場經營環境和消費者動態的熟悉程度和掌 控難易程度，相比于帶給公司較大經營負擔的直營門店和可能帶來品牌風 險的代理模式，合伙人模式則更加受到合作方的歡迎。 2. 在海外市場方面，一方面因經營于文化差異大的市場可能帶來較大的沉沒 成本和風險，另一方面，在沒有深耕過的海外市場不具備優質的渠道資 源，因此代理門店的模式成為公司拓展海外市場最主要的方式。

2024 年以來海外拓展呈明顯加速。2024 年上半年海外業務收入達 27.3 億元，同比 增長 42.6%。海外市場的名創優品門店的總 GMV 同比增長 41.1%，北美/歐洲/拉丁 美洲/亞洲（除中國市場）分別增長 84.6%/37.7%/16.2%/32.4%。 究其原因，則來自于同店 GMV 和門店數量拓張共同積極作用。從同店 GMV 增長來 看 ， 北 美 / 歐 洲 / 拉 丁 美 洲 / 亞 洲 （ 除 中 國 市 場 ） 分 別 于 上 半 年 增 長 12.3%/21.3%/10.4%/15.0%。上半年海外市場凈新增 566 間新店，其中門店增量最 多的地區分別為亞洲（除中國市場）和北美地區，分別新增 278 間和 111 間。3 季 度延續了高增趨勢，海外收入達 45.4 億元，門店數量年初至今新增了 623 間。

相較于成立時間更早且率先開啟出海之路的全球綜合零售商，如無印良品等，名 創優品的成立時間較晚，出海的時間也相對較晚。然而，名創優品憑借其多元化 的門店模式、強大的供應鏈體系以及積極的出海戰略，自 2015 年開始國際拓展， 經過九年的快速發展，已于2024年3季度在112個國家和地區布局了7420間門店。 這一顯著的門店擴張能力使得名創優品在全球市場的占有率達到了 6.7%，位居首 位，遠超其他零售商。名創優品的成功，不僅體現在門店數量的增加上，更在于 其對市場的深刻理解和靈活應對能力。隨著市場環境的變化和消費者需求的演變， 名創優品在出海期間不斷優化其業務布局，確保品牌能夠適應不同地區的文化和 消費習慣。這種靈活性使得名創優品能夠在競爭激烈的全球市場中快速站穩腳跟。

加密策略將體現在多個方面，除了門店數量的增加外，更是增強門店的運營效率、 提升消費者體驗，以及加強與當地市場的互動。名創優品計劃通過精細化管理和 數據分析，識別潛在的增長機會，以實現更高的市場滲透率。此外，名創優品還 將加強對現有門店的支持，提供更多的培訓和資源，幫助門店在競爭中保持優勢。 這種加密策略不僅旨在提升每個門店的盈利能力，更是為了為品牌在全球范圍內 建立起更為穩固的市場基礎。通過持續的努力，名創優品將能夠在未來的市場競 爭中，保持其領先地位并實現更為可持續的增長。