名創優品發展歷程、股權結構及業績分析

名創優品，自有品牌生活家居綜合零售龍頭企業。

公司于2013年成立“名創優品” 品牌，同年于廣州開設首家門店。目前已經成功孵化出兩個品牌，分別是名創優 品和 TOP TOY，至 2024 年前 3 季度，門店數量分別達 7186 家和 234 家。公司已將 旗艦品牌“名創優品”打造為全球性品牌，以多品類、高頻上新為主要特色。

對公司自成立以來的發展歷程進行拆分，主要可以分為以下四個階段： 1. 2013-2015，創立品牌，布局中國內地市場。創始人于日本旅行時發現當地興 盛生活用品專賣店，商品設計美觀且價格實惠。創始人獲得靈感后，與日本設 計師聯手創立名創優品，主營產品包括日用百貨、創意家居、食品、飾品等。 同年 11 月，在廣州中華廣場開設第一家門店。2013-2015 年，名創優品在內地 市場迅速拓張，截至 2015 年底，門店數量已達 1075 家。

2. 2015-2021，國際化視野，開啟全球布局。名創優品于 2015 年開啟全球化布 局，從文化較為相似的國家和地區入手。首先布局中國內地、中國香港、新加 坡等華人較為聚集的區域，接著于 2016 年逐步進入馬來西亞、菲律賓等東南 亞國家，逐步完善東南亞市場的網絡布局。之后再進駐地理位置更加遙遠、文 化相似性更低的南北美和歐洲地區。截止 2021 年底，公司完成了百國覆蓋的 目標，門店遍布全球 100 個國家和地區，門店數量突破 5000 家。 3. 2021 年至今，品牌升級戰略，并打造第二增長曲線。名創優品積極布局潮玩 賽道，推出首個獨立運營的子品牌 TOP TOY。截至 2024 年前 3 季度，TOP TOY 已具備 9800 個 SKU，并在全球范圍內擁有 234 間門店。同時，公司重新定義品 牌為中國新消費品牌，將此前的“三高三低”的產品戰略轉變為“好看、好 玩、好用”的“三好”戰略，緊跟消費者需求和興趣，強化IP賦能和合作，打 造“生活好物集合店”。

股權結構穩定集中；核心高管零售行業經驗豐富。公司創始人葉國富及其配偶楊 云云合計持有公司 65.1%的股份，擁有公司的絕對控制權和決策權，公司的股權結 構穩定且集中。公司創始人葉國富先生于 2005 年成立連鎖美妝品牌“哎呀呀”， 其門店數量于 2010 年發展至近 3000 家，年營收達 10 億元規模。不僅創始人在零 售行業具備成功經驗，高管團隊同樣具備優質的經營經驗，且多為公司原始股東， 熟知公司歷個發展階段，共同助力公司長遠發展。

收入端穩健增長，海外增速亮眼。2024 年前 3 季度，中國內地市場實現收入 77.38 億元人民幣，同比增長 14.0%，其中，內地名創收入同比增長 11.8%，主要由平均 門店數增長（同比增長14.7%）帶動；TOP TOY 收入同比增長42.5%，平均門店數 快速增長58%，單店收入呈中個位數增長。海外市場于2024年前3季度表現亮眼， 實現收入45.43億元，同比增長41.5%，海外市場的平均門店數同比增長22.5%，單 店收入呈高個位數增長。 門店擴張穩步推進，維持2024 年海內外合計開店900-1100 家的目標。截至2024年 前 3 季度，名創優品品牌門店共 7186 家，凈新開 773 家。分地區來看：（1）中國 內地市場開店4250家，較2023年末增324 家（直營店29 家，較2023 年末增3 家； 第三方門店 4221 家，較 2023 年末增 321 家）；（2）海外市場開店 2936 家，較 2023 年末增 449 家（直營店 422 家，較 2023 年末增 184 家；第三方門店 2514 家， 較 2023 年末增 265 家）。TOP TOY 品牌全球共開設門店 234 家，較 2023 年末增 86 家（直營店 29 家，較 2023 年末增 15 家；第三方門店 205 家，較 2023 年末增 71 家）。2024 全年，公司計劃新增國內名創門店 340-450 家，海外名創門店 550-650 家，截止前 3 季度，公司進度完成約八成，門店擴張穩步推進中。

毛利率有望整體保持穩步提升。公司 2024 年前 3 季度毛利率實現 44.1%，同比提升 3.7 個百分點，主要得益于海外收入貢獻的提升和名創優品品牌升級。考慮到品牌 升級是公司長期策略之一，因此在短期內帶給毛利率的積極作用或較為溫和。因 此，海外收入占比的提升應在短期內為毛利率提升的主要作用力。截止今年前 3 季 度，海外收入貢獻占比已提升至 37%，較去年同期提升約 5 個百分點，并且同店銷 售呈高個位數增長。相比于名創優品之中國內地線下門店的同店銷售約為中個位 數下滑，海外市場對毛利率增長的起到重要支撐。考慮到公司一半以上的門店均 為中國內地市場的名創優品門店，并且中國內地市場仍呈溫和復蘇態勢，因此我 們認為，未來短期內，海外市場拓張將貢獻主要的毛利率增長。除此之外，隨著 公司規模效應擴大，全產業鏈的運營能力的不斷提升，供應鏈方面持續優化，如 大訂單量帶來上游議價權的提升，公司成本控制能力將進一步提升，也將帶給毛 利率積極的影響。

我們預計，2024 年公司毛利率將維持前 3 季度相似水平，并在 2026 年進一步提升至 45.7%。 銷售費用率應有提升。費用率方面，隨著市場競爭的日趨激烈，直營店數量的增 加，以及品牌力的打造及加大的海外市場推廣投入，因此，我們認為，未來三年 名創優品于營銷方面的投入應穩定增加，預計 2024 年公司經銷及銷售開支將增加 約 2 個百分點至 18.6%，之后穩定增加至 2026 年的 20.0%。 凈利潤率預計穩定在中雙位數水平。綜合來看，未來公司毛利率有望穩步提升， 但或被加速的市場拓張帶來的營銷費用的增加部分抵消。因此，我們預期凈利潤 率在 2024 年提升 0.4 個百分點至 16.6%，隨后兩年保持相似的水平。展望未來中 長期之盈利能力，考慮到公司正布局的 TOP TOY 具備更高的單店收入，以及主營 業務的規模效應則提高供應鏈的議價能力和渠道共享能力，進一步有利于整體的 成本控制，未來盈利能力提升空間值得關注。