名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營模式及護(hù)城河分析

公司以“成為全球第一 IP 設(shè)計零售集團(tuán)”為愿景。

1. IP 消費(fèi)空間大，公司 IP 產(chǎn)品占比有望持續(xù)提升

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按 GMV 計，全球自有品牌綜合零售市場的 規(guī)模由 2017 年的 414 億美元增至 2021 年的 419 億美元，預(yù)計 2026 年全球 自有品牌綜合零售市場規(guī)模將達(dá) 868 億美元。全球自有品牌綜合零售市場 的競爭激烈且分散， 按 2021 年的 GMV 計，前五大參與者的總市場份額約 為 20.3%。公司按 GMV 計在全球自有品牌綜合零售市場排名第一。

國內(nèi)人均 IP 消費(fèi)遠(yuǎn)低于全球人均水平，IP 消費(fèi)有巨大提升空間。根據(jù) 2024 年 Q1 財報電話會議，目前國內(nèi)消費(fèi)行為“理性消費(fèi)”和“興趣驅(qū)動消 費(fèi)”共存，興趣驅(qū)動消費(fèi)在上升，IP 消費(fèi)就是這趨勢很好的例子。全球 IP 消費(fèi)品市場規(guī)模約為 2 萬億元人民幣，且市場高度分散。根據(jù)《2023Global Licensing Industry Study》，2022 年國內(nèi)人均 IP 消費(fèi)額為 51 元，遠(yuǎn)低于全球 人均水平（227 元），僅為全球平均水平的 1/4，占美國的 1/60，國內(nèi)人均 IP 消費(fèi)有巨大提升空間。

IP 產(chǎn)品消費(fèi)者人均貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于非 IP 消費(fèi)者。名創(chuàng)優(yōu)品用“正版授權(quán)” +“親民價格”的戰(zhàn)略打法，顛覆了動漫 IP 周邊產(chǎn)品開發(fā)的傳統(tǒng)模式和價格 生態(tài)，不斷創(chuàng)新門店消費(fèi)場景，以 IP 場景帶動產(chǎn)品銷售，釋放 IP 潮流消費(fèi) 活力。品牌也借助這些全球頂級 IP 的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大了自身在全世界范 圍內(nèi)的知名度和美譽(yù)度。根據(jù)公司 2024 投資者日資料，IP 產(chǎn)品相較于非 IP 產(chǎn)品，IP 產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)頻次提升 76%，人均貢獻(xiàn)提升 163%。

 “超級門店+超級品類”打造超級品牌

大店創(chuàng)造大業(yè)績，打造超級門店建立品牌形象。公司通過全球旗艦店、 國家旗艦店、城市旗艦店/形象店三個層次來打造“超級門店”，通過挖掘“超級 IP”與“超級門店”之間的聯(lián)系，打造熱門 IP 聯(lián)名產(chǎn)品及創(chuàng)新門店消費(fèi) 場景，構(gòu)筑起獨(dú)特好玩的“IP 樂園”，深度鏈接消費(fèi)者心智。通過場景升級、 體驗(yàn)升級、IP 內(nèi)容升級等多維度的創(chuàng)新展示 IP 的創(chuàng)造力，以 IP 場景帶動 產(chǎn)品銷售。

打造超級品類，進(jìn)一步提升平均單店銷售。公司始終堅持性價比，以 IP 設(shè)計為特色，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì) IP 作品。公司通過“超級門店”在消費(fèi)者心中 建立強(qiáng)大的品牌形象，鎖定“大美妝”、“大玩具”和“大 IP”以打造超級品 類，有望進(jìn)一步提升平均單店銷售。

公司 IP 聯(lián)名產(chǎn)品收入占比有望不斷提升，提升整體毛利率。2024 年 Q1，公司 IP 產(chǎn)品占總銷售額 26%，其中國內(nèi)市場 IP 產(chǎn)品收入約占 25%， 海外 IP 產(chǎn)品出貨量增長 100%以上，占總出貨量的 40%以上。IP 產(chǎn)品的公 司代表樂高近年來毛利率穩(wěn)定在 68%-71%，對比之下，公司 23 年毛利率為 43%。公司目標(biāo)到 2028 年實(shí)現(xiàn) IP 銷售額占比 50%，隨著 IP 產(chǎn)品占比不斷 提升，公司整體毛利率有望進(jìn)一步提升。

2.超級供應(yīng)鏈+獨(dú)特商業(yè)模式筑造公司護(hù)城河

高效供應(yīng)鏈體系保障高性價比和全球擴(kuò)張

在 2023 年的下半年，公司每個月平均推出 930 個以名創(chuàng)優(yōu)品為商標(biāo)的 新 SKU(Stock Keeping Unit)，給消費(fèi)者提供大概 9500 個核心 SKU（連續(xù)六 個月銷售額超過 5 萬元的 SKU），其中絕大部分都被冠以名創(chuàng)優(yōu)品自有品 牌。處于快速成長期的 Top Toy 品牌，在 23 年年底，大約擁有 8400 個 SKU。 根據(jù)公司 2023 年 ESG 報告，目前公司擁有 1464 家供應(yīng)商，其中海外國家 及地區(qū)供應(yīng)商比例為 18.3%。

高效供應(yīng)鏈體系降低公司存貨風(fēng)險，相較同行公司存貨周轉(zhuǎn)效率高。 公司高效的供應(yīng)鏈體系能夠保障產(chǎn)品的快速上新及維持存貨的較低風(fēng)險水 平。公司自有知珠網(wǎng)（專注國際市場）及智庫（專注國內(nèi)）能夠監(jiān)控及發(fā)現(xiàn) 主要社交媒體平臺上的熱點(diǎn)，并自動快速識別新興趨勢，從而最大限度地提 高公司對快速變化的消費(fèi)者口味及偏好的快速反應(yīng)能力，指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理及 設(shè)計師開發(fā)及優(yōu)化產(chǎn)品，以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。從而快速上新，包 含 10000 個產(chǎn)品方案的大型產(chǎn)品創(chuàng)意庫中挑選，每 7 天上架約 100 個新 SKU，在 23 年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品各渠道平均每月推出約 930 個 SKU。 供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的銷售規(guī)劃和采購模塊基于實(shí)時存貨水平和門店銷售預(yù)測自動生成規(guī)模適合供貨商的訂貨和再訂貨；自動補(bǔ)貨模塊管理門店補(bǔ) 貨流程，并計算各門店滯銷 SKU 所需進(jìn)行的及時調(diào)整，降低存貨風(fēng)險，優(yōu) 化商品組合。截至 2023FY，名創(chuàng)優(yōu)品品牌庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為 68 天，和競爭 對手相比，低于其主要同行競爭對手。

 三種商業(yè)模式因地制宜確保門店擴(kuò)張質(zhì)量

根據(jù)商業(yè)環(huán)境和不同市場的戰(zhàn)略重要性，公司因地制宜主要通過三種 門店商業(yè)模式（合伙人模式，代理模式及直營模式）實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張。 合伙人模式是公司開設(shè)新店的首選模式。合伙人模式是公司授權(quán)合伙 人使用品牌，公司在門店運(yùn)營重要環(huán)節(jié)提供指導(dǎo)，并按約定比例進(jìn)行門店銷 售結(jié)算（營業(yè)額的 38%，食品 33%），合伙人保留剩余銷售所得收益，并行 承擔(dān)相關(guān)的資本開支和運(yùn)營費(fèi)用，公司保留庫存所有權(quán)，直至向消費(fèi)者售出 產(chǎn)品。該模式使公司以輕資產(chǎn)的方式快速實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張，并使合伙人獲得有 吸引力的投資回報。根據(jù)弗若斯特沙利文的調(diào)查，國內(nèi)的名創(chuàng)合伙人一般在 開店后 12 至 15 個月內(nèi)收回門店投資。我們認(rèn)為，相比較其他零售業(yè)態(tài)， 較低的初始資本投入和較短的資本回收期是公司吸引合伙人的主要原因。 代理人模式，在大部分國際市場，公司通過與具有豐富當(dāng)?shù)刭Y源和零售 經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)卮砩毯献鳎瑪U(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)。代理模式區(qū)別于合伙人模式，庫存所有權(quán)通常在庫存發(fā)貨或交付至銷售協(xié)議中指定的地點(diǎn)后轉(zhuǎn)移給代理商。 從資本及風(fēng)險管理的角度看，由于國際市場當(dāng)?shù)厍闆r及未來潛力差異較大， 公司在國際市場的擴(kuò)張，采用代理模式更為審慎。我們認(rèn)為，在代理模式下， 公司不承擔(dān)庫存風(fēng)險，賺取的利潤率相比較合伙人模式要低。 直營模式，在北美、印度等人口眾多、市場潛力巨大的戰(zhàn)略市場，公司 通常首先以自行開設(shè)和運(yùn)營店鋪的方式進(jìn)入市場，作為該地區(qū)的試點(diǎn)門店。 我們認(rèn)為，這個模式的商業(yè)風(fēng)險最高（重資產(chǎn)，更多的存貨風(fēng)險），但回報 也相對豐厚。

截止 2023 年年底，公司在國內(nèi)合計開設(shè)名創(chuàng)優(yōu)品品牌門店 3926 家， 其中合伙人/代理/直營門店數(shù)量分別為 3878/22/26 家，和海外合計開設(shè)名創(chuàng) 優(yōu)品品牌門店 2487 家，其中合伙人/代理/直營門店數(shù)量分別為 283/1966/238 家，Top Toy 合計開設(shè)門店 148 家，其中合伙人/直營門店分別為 134/14 家。 從 21 年年中至 23 年年底，名創(chuàng)優(yōu)品品牌門店數(shù)量凈增最多的是國內(nèi)合伙 人和海外代理模式，這兩種商業(yè)模式的門店分別凈增了 959/478 家，我們認(rèn) 為主要和較大的基數(shù)有關(guān)。同一時間段，海外直營店從 127 家增至了 238 家，凈增 111 家，增幅 87%。從中我們認(rèn)為，公司加大了對于海外市場的開 拓力度。