TCL電子電視主業經營情況如何？

全球布局進一步深化，份額+利潤雙輪驅動。

1、份額端邏輯：產品+渠道共振，全球份額有望進一步提升

從行業端來看，品牌、產品、供應鏈的綜合提升下我國黑電品牌全球份額提升明顯。2010 年起我國面板廠加速逆周期投資、擴建高世代線，在面板產業逐步實現對韓系的反超，同 期，我國黑電品牌在全球重點市場推進本土化運營，通過當地建廠、本土化營銷等方式持 續擴大影響力，在品牌、產品與產業鏈的協同下，我國黑電品牌全球份額顯著提升，據歐 睿，2015-2023 年海信+TCL+小米的份額由 11%提升至 26%，而三星+LG 份額由 37%下降至 31%。

站在當下時點，我國黑電企業競爭優勢進一步增強，有望直面與韓系在中高端市場的競 爭。24 年 8 月夏普 SDP 工廠停產、24 年 10 月 LG Display 出售廣州 8.5 代線，標 志著日系、韓系已全面退出 LCD TV 面板的競爭，而從品牌端來看，隨著我國黑電龍頭持 續強化全球營銷，在歐美市場的品牌認知度、價格指數已有明顯提升，在產業鏈的加持下 有望直面與韓系在中高端市場的競爭。

從公司端看，TCL 作為黑電出海標桿企業，雖然目前全球市占率已居前列，但未來在海外 渠道覆蓋度及中高端市場份額提升下量、價仍有望延續增長： 從份額看，據歐睿，2023 年公司全球銷量占有率約 10%，對標龍頭三星差距約在 6cpt 左 右。分區域來看，公司在北美、拉美相對強勢，已位居銷量前 3 名水平，但在歐洲、中東 非等區域提升空間較大。

從價格看，我國黑電企業過去多以質價比優勢搶占市場，近年隨著產品力、品牌知名度上 升，高端產品占有率、品牌溢價能力已有所提升，但對標龍頭尚有充足潛力。

1.1、產品驅動：Mini LED 引領技術迭代，公司有望借助 Mini LED 實現彎道超車

技術迭代是引發彩電格局變化的重要原因，隨著 LCD 技術不斷成熟，電視顯示技術有望 迎來新的一輪變革。上世紀 70 年代左右，索尼、松下、東芝等公司在 CRT 技術反超歐美， 主導全球彩電市場，2000 年起 LCD 技術逐步淘汰 CRT 技術，三星、LG 等韓企也通過對液 晶的技術布局完成了對日企反超。經過 20 多年的發展，LCD 技術已步入成熟期，如 OLED、 Mini LED、Micro LED 等新技術路線不斷發展，電視顯示技術有望迎來新的一輪變革。

目前技術路徑分化，Mini LED 有望引領新一輪技術迭代周期。目前主流的新顯示技術方 案主要為 Mini LED、OLED，早期韓企以 OLED 作為高端迭代方向，但存在成本高、壽命短 的痛點，Mini LED 作為后起之秀比 OLED 更具備商業化放量基礎，能做到效果接近 OLED、 同時成本更低且壽命更長。據行家說Display，24年全球Mini LED滲透率翻倍增長至3.8%， 已實現對 OLED 的反超，我們看好 Mini LED 憑借成本和顯示效果的綜合優勢進一步搶占全 球高端電視市場份額，引領新一輪技術迭代。

2024 年國內品牌憑借產業鏈優勢已在 Mini LED 賽道反超韓系。Mini LED 市場早期由三 星主導，據洛圖科技，2023 年三星出貨量達 198 萬臺，全球市占率達 46.6%。2024 年國 內品牌在供應鏈優勢下率先實現 Mini LED 價格下沉及全價格帶覆蓋，國內 Mini LED 市場 迎來爆發性成長，據 CINNO Research，2024 年前三季度國內 Mini LED 滲透率已超過 10%， 較 2023 全年水平翻兩倍以上，據行家說 Display，國產品牌在全球 Mini LED 電視市場份 額已經提升至近 75%。 公司在 Mini LED 賽道處于領先位置，24Q2 單季度全球出貨超越三星。公司已占據 Mini LED 賽道的龍頭地位，據 DSCC，2024 年 Q2，TCL Mini LED 出貨首次超越三星，成為全球出貨 量第一品牌。2023 年、2024H1、2024 年前三季度公司 Mini LED 電視全球銷量增速分別為 180.1%、122.4%、162.8%，增速領先于行業。

具體來看，我們認為公司能夠在 Mini LED 實現領先的核心是“產業鏈一體化優勢+持續 高效迭代新品”： 公司與華星光電協同能力強，產業鏈垂直一體化優勢充足。公司供應鏈一體化程度高， 與華星光電在技術研發、生產落地等環節的協同能力突出，通過底層技術的聯合研發，公 司形成了從背光到成像的系統級解決方案；通過屏幕的自主研發，公司將 HVA 屏幕搭載在 Mini LED 產品上，形成更強的遮光能力和更高的原生對比度，使畫面呈現出更鮮明細膩 的色彩與層次。在供應鏈優勢加持下，公司研發和落地速度走在行業前列，2017 年啟動 技術預研，2018 年率先在 IFA 展會展示 Mini LED 樣機，2019 年成為全球首個規模化量產 Mini LED 的公司，2023 年加強產能布局，啟動了四期 Mini LED 工廠的建設項目。

公司產品矩陣豐富，且質價比優勢突出。公司產品覆蓋規格及價格較廣，在國內市場，公 司旗下的 TCL 及雷鳥品牌都具備 Mini LED 產品系列，TCL 定位偏中高端，具備 T7K、T6L、 Q9K、Q10K 四大產品系列，產品規格覆蓋 55 吋-98 吋，價格覆蓋 3099-24499 元；雷鳥品 牌定位偏中低端，具備鶴 6 Pro、鶴 7 系列，規格覆蓋 55-85 吋，價格覆蓋 2599-6999 元。 此外，公司產品具備相對的質價比優勢，TCL 在 Mini LED 的基礎上搭載 QD 膜與 HVA 屏幕 的高端賣點，同時保持價格端的競爭力。

未來 Mini LED 有望成為公司搶占海外中高端市場的重要發力點。分市場看，Mini LED 已 經成為國內市場技術迭代的確定性方向，據 GFK，Mini LED 在國內中高端電視的份額占比 已經達到 20%-50%；海外 Mini LED 滲透速度慢于國內，格局亦在不斷變化，給予了公司 更多時間進行市場教育，由于日韓企業對 Mini LED 重視程度及供應鏈優勢不夠充分，近 年國產品牌已憑供應鏈優勢在海外逐步搶占份額，未來 Mini LED 有望助力公司進一步打 造高端技術標簽，逐步提升海外品牌認知。

1.2、渠道驅動：加速提升渠道覆蓋度，歐洲&新興市場具備長期增長潛力

公司在歐洲及新興市場渠道覆蓋率提升空間較大。公司在歐洲、中東非市場目前占有率仍 然偏低，據歐睿，公司在西歐、中東非市場 2023 年銷量占有率 6%、2%，對標韓系可提升 空間在 20pct 左右，具體來看：

1） 西歐：黑電核心消費市場之一，歐洲工廠輻射+體育營銷打開突破口。西歐是黑電核心市場之一，公司渠道覆蓋率快速提升。據歐睿，2023 年西歐黑電銷量約 3061 萬臺，約占全球 15%。公司過去在歐洲地區投入的資源相對有限，且由于歐洲渠道較 為分散，渠道突破需要更長時間，據歐睿，2023 年 TCL 在西歐銷量市占率約 6%，而三星、 LG 約 23%、21%，進駐渠道數量、展位數量提升空間較大。

近年公司加速歐洲渠道拓展，2024H1 歐洲銷量同比+40%。2019 年公司達成與 Google 電 視系統在歐洲地區的合作，2024 年公司借助奧運會、歐洲杯的賽事進行本土化營銷，與 德國、西班牙、意大利等五支足球隊達成合作獲得大量品牌曝光，據 Google Trends，2024 年以來公司在歐洲地區的搜索熱度快速上升。品牌認知度提升持續助力公司渠道拓展， 2024 年 H1 公司歐洲銷量同比+40%，增速領先行業（據奧維睿沃，歐洲 TV 出貨同比+9.2%）， 在法國、瑞典、波蘭零售量排名第二，在西班牙、捷克排名第三。

2）新興市場：渠道成熟度低，本土化精耕細作提升滲透率。韓企憑借先發優勢在新興市場建立了渠道優勢和較強的品牌心智，公司通過長期營銷+渠 道滲透+當地建廠的方式已有所突破，其中中東非及東南亞地區份額提升空間更廣闊。 拉美市場：拉美為公司拓展較早的市場，已有不錯的份額表現，但仍有提升空間。據歐睿， 2023 年 LG/三星/TCL 銷量市占率分別為 25.7%/ 20.9%/12.1%。 中東非市場：公司處于渠道突破初期，據歐睿，2023 年銷量市占率約 7.3%。 東南亞市場：重點國家表現亮眼，在東南亞五國（印尼+泰國+菲律賓+越南+馬來西亞）公 司與三星份額差持續收窄。

公司通過加強產能布局和本土化運營加速渠道突破中東非市場。產能布局方面，公司 2021 年與合作伙伴在南非共建工廠，加快產品供應速度；在渠道運營方面，公司與非洲多國本 土供應商強化合作關系；在品牌運營方面，公司新成為阿森納球隊中東非區域的贊助商， 并在中東發布全球最大的 115 吋 QD-Mini LED 電視，不斷提升品牌知名度。從近期出貨增 速看，公司在中東非的渠道拓展已取得一定成效，2024 年前三季度公司在中東非市場出 貨量同比+22.7%，在沙特零售量排名第二。

公司通過完善供應鏈及因地制宜產品策略加強東盟布局。公司較早在東南亞布局產能，目 前以越南為核心制造基地，總計擁有三個工廠，并且公司逐步帶動價值量較高環節的供應 商共同出海，提升海外基地的運作效率，例如公司供應商高盛達于 2024 年 4 月亦在越南 平陽投建產業基地，加強了供應鏈本土化的保障。此外公司在東南亞實行因地制宜的運營 策略，針對當地用戶的痛點提供產品，例如針對越南有線電視覆蓋率低、雷暴天氣多發的 場景，推出信號接收強和防雷擊的電視。受益于長期渠道滲透，公司近年在東南亞的市占 率逐步提升，2021-2023 年在東南亞五國市占率提升約 3pct，其中印尼、越南提升最快， 分別提升 6pct、2pct。

2、利潤端邏輯：治理改善+結構升級打開盈利提升空間

2.1、架構優化：營銷架構扁平化、運營精細化，綜合效率有望持續提升

銷售架構更加扁平化，運營效率有望提升。2023 年以前，TCL 實業營銷主要分為國內+海 外兩大部門，注重份額的提升，2023 年末公司積極調整組織架構，注重海外各地區的精 細化運營，將海外營銷中心進一步拆分為北美、拉美、歐洲、亞太、中東非營銷本部，形 成了 6 大營銷平臺的架構，組織決策鏈條更為精簡，增強了公司全球產品端到端的經營能 力，整體銷售效率明顯提升。 重點市場營銷加碼，強調精細化運作，注重費用投放效率。過往公司賽事營銷的主戰場 聚焦在美洲，其他海外市場投入的資源相對有限，伴隨組織架構優化資源分配同樣有所調 整，以歐洲為例，2023 年以來公司不斷加碼歐洲本土營銷投入，如 24 年通過贊助 5 支歐 洲國家隊的形式參與歐洲體育賽事營銷，相較于整體賽事冠名的方式營銷投放更精準，更 易突破區域性市場，未來我們預計公司將在其他海外市場推進“深耕細作”的營銷方式， 實現費用效率與渠道深化的平衡。

2.2、結構升級：改善渠道結構并提升品牌力，推進中高端化戰略

高端化是電視主業的長期發展方向，能夠貢獻更高的利潤率空間。近年公司產品結構已有 所改善，未來仍有望進一步優化： 1） 大屏化：2024 年前三季度 65 吋產品占比約 24%，其中 75 吋及以上產品僅占約 12%。 未來大屏產品仍具備穩健增長潛力，尤其是海外地區大屏化進程慢于國內，增長彈性 更大，2024 年前三季度公司全球 65 吋以上產品出貨同比+16.8%，而海外增速達 29.3%， 全球 75 吋以上產品出貨同比+35.3%，海外增速高達 85.9%。 2） 高端化：Mini LED 作為新技術迭代周期，為核心增長驅動力。24 年以來 Mini LED 呈 現爆發性增長，但由于基數較低，規模總量有限，未來仍有望延續高增長，2024H1 公 司 Mini LED 全球出貨占比 4.2%，海外滲透明顯慢于國內。

從產品看，中高端&大屏化有望增厚電視主業的利潤空間。 1） 大屏產品：由于大屏產品對終端均價拉升明顯，利潤空間更足。相較于中小尺寸電視， 大尺寸終端價格更高，但面板成本占比更低，具備更豐厚的利潤空間，據奧維云網， 65/75 吋較 55 吋電視終端價格分別高 59%/136%，但相對規格的面板成本卻僅高出 34%/84%，成本漲幅遠低于終端價格的漲幅。 2） 高端產品：Mini LED 產品定價更高，毛利率優于普通 LCD 產品。Mini LED 搭載了更 精密的背光模組及更高端的控光芯片，定價及利潤空間均高于普通 LCD 產品，據 GFK， 2024H1 國內 Mini LED 電視均價約為同尺寸 LCD 電視的 1.6 倍，未來隨著 Mini LED 滲 透率提升，規模效應有望加強，背光成本仍有進一步優化空間。

分地區看，海外主要靠渠道結構與品牌溢價的拉動，國內主要靠國補對產品結構的拉動。1）海外：渠道結構改善和品牌形象提升助力產品結構升級。北美持續突破中高端渠道，帶動中高端產品放量。公司在北美規模量級已逼近三星，但出 貨渠道以偏中低端定位的沃爾瑪為主，據 DISCIEN，沃爾瑪渠道約占北美 TV 銷售的 50%， 公司早年產品主要集中在沃爾瑪，近年通過賽事營銷及渠道調整出貨結構已有提升，2024 年前三季度公司在北美 75 吋及以上電視出貨同比+72.6%，未來在 Best Buy、Sam’s 等中 高端渠道的拓展空間充足。 歐洲及新興市場產品結構升級的關鍵在于品牌形象提升帶來的溢價空間。歐洲及新興市 場長期由韓企主導，品牌認知根深蒂固，樹立品牌心智對公司而言是推進中高端產品放量 的核心。近一年公司在歐洲品牌認知度的提升已初步顯現對中高端產品的拉動效應， 2024H1 TCL 歐洲品牌指數同比+6.1%，帶動 2024 年前三季度 75 吋及以上電視出貨同比大 幅增長 126.5%。未來在品牌營銷+Mini LED 滲透率提升的帶動下，公司有望逐步提升品牌 形象，更順利地推進中高端產品放量。

2）國內：國補政策拉動內銷出貨結構提升。國補政策以來黑電消費情緒明顯回暖。自 9 月國補政策實施以來，彩電市場銷售額顯著提 升，據奧維云網，2024 年 35-52 周（8 月 26 日-12 月 29 日）全國 19 個地區線下彩電零 售額增速在 50%以上，中高端產品占比提升，據奧維云網，在雙 11 期間國內線上 75 吋及 以上產品零售量占比同比+10.2pct，Mini LED 零售量占比提升至 38.7%。在產品出貨結構 優化下，黑電行業均價增長亮眼，奧維云網數據顯示，2024 年 H1 黑電線上均價同比+17%， 9/10/11 月黑電線上均價增長提速，分別同比+30%/+24%/+18%。

政策刺激下 TCL 電視均價大幅提升，25 年國補延續下看好公司結構繼續改善。據奧維云 網，2024 年 9 月/10 月/11 月 TCL 線下均價同比+27%/+18%/+11%，較 7、8 月大幅改善。 25 年國補政策已明確延續，已有多個省份發布以舊換新“無縫銜接”通知，我們看好在 政策的拉動下電視消費結構延續 24Q4 以來的改善趨勢，公司作為龍頭有望充分受益。