TCL電子國內外市場布局情況如何？

TCL 是全球領先品牌，國內外共同發力。

1. 國內市場：TCL 產品力領先，充分享受 Mini 滲透率提升的貝塔

率先布局 MiniLED，國補政策下，TCL 乘風而起。 在 Mini LED 領域，早在 2016 年，很多主流電視品牌還躊躇于下一代顯示技術發展方 向之時，TCL 就已準確洞察并堅定選擇了 Mini LED 作為確定性的新技術演進方向。 在技術方面，TCL 擁有全球最領先的 Mini LED 顯示核心技術體系。擁有 12 大領域 48 項核心技術控制點的 470 項專利，全面涵蓋了包括發光芯片、模組架構、畫質算法在內的 各個關鍵領域。2024 年 12 月，TCL 以萬象分區、量子點 Pro 2025、伏羲 AI 大模型等一系 列突破性技術，完成 QD-Mini LED 技術升級，再次刷新 Mini LED 的技術天花板。

產品持續迭代，創新快于三星，品牌強于小米，在國牌中領跑。2024 年 TCL 共發布 7 大系列新產品，包括 QD LED、MiniLED、巨幕 Micro LED，以及年末的重磅萬象新品。 TCL 3 月發布 X11H（QD-Mini LED）、Q9K、X11H Max（Micro LED 巨幕）；4 月發布會 發布三款 MiniLED 電視新品 Q10K、T7K、Q10K Pro；12 月發布了新款機型 T6L，是最新 的萬象全域光暈技術。 在產品自我迭代方面，根據對 2024 年天貓旗艦店各個主流黑電品牌上新梳理，TCL 含 雷鳥渠道 2024 年渠道上新 62 款，三星僅上新 37 款，創新速度相較傳統高端品牌三星明顯 更快。從價格帶分布來看，TCL 38%的產品價格帶分布在 3000-7000，而小米 56%的產品價 格都在 0-2999 區間，品牌力也顯著領先于互聯網品牌。

2. 海外市場：歐美市場拓渠道，新興市場參與競爭

TCL全球市場份額不斷提升，2017~2023年 TCL全球出貨量份額從 7.1%提升至 12.8%， 出貨位列全球市占率前三。公司自身的α來自幾個方面： 1）供應鏈優勢：華星光電屬于 TCL 下的面板子公司，雖然華星光電和 TCL 電子分屬 TCL 科技集團和 TCL 實業，但同屬 TCL 下主體保障 TCL 電子面板供應。2）北美市場進駐高端渠道：中國彩電企業在歐美市 場以更高性價比的產品搶奪市場份額，未來的份額提升需要通過北美拓展盈利質量更高的 渠道。3）全球產能布局，及時服務響應：TCL 在全球布局研發中心和生產制造基地，TCL 海外彩電產能布局在墨西哥、越南，基本能夠實現主要國家的當地生產、當地銷售，能夠 根據當地消費市場變化快速反應。

TCL 北美市場渠道突圍，深化中高端商超合作，與 NFL 合作持續提升產品影響力， 聚焦中高端戰略，北美市場有望迎來收獲期。 美國市場由于消費者物流成本、物流周期等因素，線下家電購物仍然是主力方式。因 此品牌對于美國線下家電賣場的滲透至關重要，家電賣場渠道中的主流品牌在北美將擁有 較大的份額。北美線下主流渠道是沃爾瑪和百思買還有 Costco。由于沃爾瑪有自己的渠道自有品牌 onn 且收購 vizio，所以預計這兩個品牌在沃爾瑪的份額將占到較大比例，因此其 他品牌對于百思買、Costco 等其他渠道的滲透顯得尤為關鍵。 TCL 在北美自 2010 年以來開始經營自有品牌，電商渠道先行、線下渠道拓展，目前 已全面覆蓋百思買、山姆會員店、Costco、沃爾瑪等主流線下品牌。 TCL 進入了北美高端連鎖百思買（BESTBUY）的線下渠道是一個標志性事件。TCL 北美分公司總經理表示“跟在沃爾瑪拼性價比不一樣，百思買線下渠道是高端產品的競技 場，TCL 在這里就是跟全球大牌正面 PK。”北美高端渠道的拓展，一方面是公司自身品牌 力產品力的表現，另一方面也意味著公司北美產品價格中樞的提升。 在北美高端渠道突圍方面，TCL 通過成為 NFL 官方合作伙伴，進而深化百思買渠道 合作。美國最大電器零售商百思買對 TCL 全品類產品在北美的市場表現給予高度評價，認 為 TCL 簽約成為 NFL 官方合作伙伴以及配合策劃的線上線下活動，與百思買作為 NFL 官 方零售商合作伙伴的相關推廣活動形成聯動，從而實現雙贏。

TCL 在美國的份額提升幅度較為明顯，在北美的持續投入迎來收獲。經過數十年在美 國市場的深耕，TCL 在北美戰略更為聚焦，營銷重頭 NFL、主推高端旗艦技術、突破中高 端渠道。根據歐睿國際數據，TCL 在北美市場彩電市占率逐年提升，2015~2023 年北美零 售量市場份額從 3.9%提升至 18%。

TCL 歐洲市場以波蘭本地工廠為中心，通過體育賽事營銷建立品牌影響力，持續渠道 拓展以及產品迭代提升份額。 TCL 在歐洲通過體育營銷培植品牌認知。以世界杯期間 TCL 在俄羅斯市場的表現為 例，TCL 品牌營銷對其業務有著明顯推動作用。TCL 俄羅斯獨家經銷商 Merlion 的市場溝 通總監 Leonid Churikov 透露，簽約內馬爾以及 TCL&內馬爾主題廣告在俄羅斯投放之后， TCL 在當地銷售增幅達到 30%，是整體市場增幅兩倍。2024 年 TCL 仍然延續了在體育賽 事上的贊助打法，共贊助 5 支頂級國家隊(德國、 西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克)出戰 歐洲杯，其中西班牙國家隊贏得歐洲杯冠軍。

渠道拓展方面，TCL 已入駐北歐 GIGANTTI 和法國 Darty 和 Boulanger、西班牙主流渠 道 ECI 等。據 TCL 表述，公司在歐洲進行了渠道擴張，在當地 TOP50 的主流渠道中，TCL 進入了 48 家。 產品迭代方面，TCL 積極推新走差異化路線。歐洲消費者選擇趨于保守，不愿意輕易 嘗試新品牌，這對品牌方的要求就是差異化和創新的元素。2024 年 9 月初德國 IFA 展會上， TCL 展出了萬級分區的 QD-Mini LED 電視 X11H 等旗艦屏幕產品。TCL 還推出 “TCL Art” 系列，如A300 系列第三代藝術電視，采用平板薄畫框設計，貼合歐洲消費者對于產品藝術 感和家居融合的需求。 TCL 在歐洲擁有波蘭工廠作為重要的生產樞紐。1）2016 年，中歐班列開通后，從珠 三角、成都將面板等零部件運輸至波蘭，貨運周期是海運的三分之一，價格則是航空運輸 的五分之一。產品從波蘭生產出貨后，就算運到最遠的西班牙，也只需要四天時間；2）按 照歐盟法律，如果是進口電視整機，稅率為 14%，而以零部件進口+歐盟本地組裝的模式， 稅率僅為 2%。

TCL 近年歐洲戰略逐步明晰，份額快速提升。歐洲由于包含 40 多個國家，每個區域 的渠道、消費者習慣都不一樣，長時間的布局才能厚積薄。TCL 在歐洲的戰略主打體育賽 事營銷建立品牌心智，供應鏈優勢及時響應，渠道進駐提升份額。2024 年受德國歐洲杯、 巴黎奧運會、美洲杯等賽事備貨拉動，結合公司的渠道開拓，上半年 TCL 在歐洲的電視出 貨量同比增長 40.1%，收入增加了 50%。 根據歐睿國際數據， TCL 近年在歐洲市場彩電市占率迅速提升，2015~2023 年西歐零 售量市場份額從 1%提升至 6.4%，據最新數據，2024 年（非全年）TCL 占比已提升至 8%。

東南亞五國仍處于經濟發展階段，行業格局尚未固化，TCL 在東南亞市場以越南為供 應鏈中心，持續搶占日韓品牌份額。另外，東南亞受益勞動力成本優勢和地緣政治因素， 是全球重要的彩電制造中心。TCL 在越南布局超 20 年，產能規劃充足，無懼關稅擾動。 東南亞國家的滲透率也較高，但競爭格局仍未固化，還有搶占份額的邏輯。1）我們 發現，即便在經濟增速較快的東南亞國家，彩電的滲透率也已經基本的達到 80%以上的水 平。通過分析保有率數據發現，大部分品類當保有率達到 80%，那么其保有率提升的速度 就會明顯邊際放緩，這說明東南亞市場彩電新增需求的空間相對有限。2）新興市場的家電 行業格局沒有發生固化，未來隨著替換需求占比的提升、消費需求的升級，行業的競爭格 局仍然可能會發生變化。

越南出口美國關稅較低。從中國出口到美國的電視機需要支付 11.4%左右的關稅；從 墨西哥出口到美國的電視機則享受《美墨加協定》（USMCA）的優惠待遇，只要符合原產 地規則，一般情況下是免關稅的；從越南出口到美國的電視機通常只需要支付 3%到 5%左 右的關稅。

越南是 TCL 全球化布局重要供應鏈中心，產能覆蓋東南亞、輻射北美乃至全球。TCL 首次布局越南制造是 1999 年，當年收購香港陸氏越南同奈彩電廠，這座工廠年產值僅 20 萬臺，供越南當地銷售。2019 年，老工廠停止服役，隨著 2019 年中美貿易摩擦開始，TCL 在同處南部的平陽省選了一塊地建新工廠，計劃覆蓋東南亞市場。越南基地由此成為輻射 整個北美乃至全球的制造基地，是 TCL 全球化布局的重要一環。