水星家紡的競爭力體現在哪？

強化場景和單品心智，提升品牌聲量。

定位品牌高性價比家紡，單一品牌全國銷售額第一。公司形成了“水星”和“百麗絲”兩大品牌，其中水星主品牌以“水星家紡”、“水星 STARZ HOME”、“水星1987”、“水星 kids”為細分系列，整體定位品牌高性價比。根據蘿卜投資，2023年水星家紡均價位于 400-800 元，夢潔股份均價位于 400-1200 元，羅萊家紡均價位于600-1600元，水星家紡的均價低于夢潔股份和羅萊家紡約二三成。公司憑借品牌和價格的雙重優勢實現更廣的客群觸達和銷售轉化，既能向下搶奪低價格帶份額，又能向上承接品質升級紅利。若剔除羅萊生活的海外和非主品牌業務，“水星家紡”已成為全國銷售額第一的家紡品牌。

主打功能化，強化場景和單品心智。在家紡產品同質化競爭中，各家通過產品定位標簽化突圍，例如羅萊生活主打超柔產品（觸覺）、富安娜以藝術家紡品牌調性卡位中高端（視覺），公司則占位被芯單品（心智）。2020 年，公司發布“好被芯，選水星”戰略，并推進“核心產品”和“極致大單品”策略，功能性賣點更契合消費者的剛性需求并帶動其他品類發展。公司自 2020 年起連續四年與中國家用紡織品協會、中國睡眠研究會聯合發布《中國被芯白皮書》，搶占被芯專家高地。被芯作為心智產品增長提速，2019-2023年CAGR為 12%，2023 年營收貢獻 48%高于羅萊生活的 35%和富安娜的40%。此外，公司深入洞察消費者需求，重點把握兒童使用人群和婚慶高客單消費場景。根據歐睿和弗若斯特沙利文調研，公司在全國婚慶床品、被芯和兒童床品銷量中獨占鰲頭。對標優衣庫，受益質價比消費趨勢。1984 年，創始人柳井正在日本山口縣開出第一家優衣庫門店，為消費者提供高性價比大眾服飾，并通過主打基礎款、周度管理、店長制等有效解決庫存難題，在日本“失去的二十年”中跑出超額增長。水星家紡和優衣庫在底層邏輯上具有兩大鮮明的共性，未來有望最大化受益質價比消費趨勢。第一，品牌定位上，秉承“品質/價格=價值”定位高性價比，面向大眾人群；第二，產品策略上，主打被芯，突出基礎性和功能性。

致力于提升顏值、舒適性和功能性。公司形成了以原創研發設計為主，以與國內外紡織領域知名高校、專業研究機構、知名設計師合作研發為輔的設計研發運作模式，以纖維新材料和助劑新材料為研發重點，致力于提升產品的顏值、舒適性和功能性。自主研發的天然草本抗菌茶氨酸纖維、低致敏纖維、植物蛋白纖維、玉潤涼感纖維等材料滿足了消費者對環保性能、舒適感、防螨抗菌性、助眠、低致敏等個性化需求。2023 年9 月，“水星X”系列被芯亮相“芯蓋念戰略升級暨新品發布會”，新品運用了“三明治構型”，采用優質蠶絲和鵝絨，產品兼具保暖性、優質貼身感和透氣性能。截至2023 年底，公司擁有專利168件，包括發明專利 55 件和實用新型專利 43 件。

高頻曝光，提升品牌聲量。公司最早且唯一啟用雙代言人、系統化建設品牌，近年來持續保持高頻曝光，提升品牌聲量，主要營銷方式表現在：1）跨圈拓客。公司先后攜手鐘薛高/RIO/敦煌博物館/喵鈴鐺等，推出雪糕被/果味系列床品/國風元素家紡產品/喵鈴鐺系列，跨界傳播有助于突破品牌受眾圈，推動品牌年輕化升級。2）擁抱新媒體流量。公司借助抖音、視頻號、快手、小紅書、微博等助力品牌宣傳，例如打造婚俗文化100城新娘專業號，與湖南衛視《中國婚禮 2》、高級婚尚生活雜志《時尚新娘》和《島iSLAND》合作，為水星家紡婚慶系列產品推廣助力。3）門店引流。公司設立線下快閃店和被芯概念店，進行被芯材質的溯源和網紅打卡傳播，不斷塑造其被芯的專業性和科學性。公司廣告費用較高主要受電商屬性和品牌建設投入影響，在產品同質化的情形下，有助于積累粉絲、沉淀用戶，最終實現品牌驅動替代流量驅動。未來伴隨品牌資產積累、流量策略提效，費用端仍有較大優化空間。

戰略性領先布局，電商高速發展。2019-2023 年水星家紡/羅萊生活/富安娜/夢潔股份電商 CAGR 為 18%/9%/5%/6%，2023 年電商營收為 23.88/16.10/12.10/5.03億元，營收貢獻占比 57%/30%/40%/23%，電商成為公司主力優勢渠道，線上營收增速、貢獻領跑同行。電商的高速發展得益于：1）戰略性領先布局。2008 年開設電商業務、2016 年開始線上專供、2020 年下半年設立直播中心，公司緊抓電商增長趨勢，步步領跑并迅速積累了先發優勢，在各大主流電商平臺積累百萬級粉絲基礎并長期占據銷售排名中的頭部地位。2）團隊精銳。電商業務由副董事長李來斌組建，通過培養和引進人才建立了一支高度專業化的電商業務團隊，成立了直播中心以承接自播和第三方直播業務。電商團隊具有較強的開拓能力、專業的運營能力及靈活的應變能力。

渠道下沉，外埠市場培育較好。1）從城市等級看，公司在一二線城市實施“重點布局”，以直營模式打造多個標桿性終端門店，擴大對高線城市消費群體的覆蓋；在三四線城市借助“公司—總經銷商—經銷商”的二級經銷模式，充分利用各級經銷商的市場資源、人力資源和資金資源，形成廣泛的網格狀銷售網絡。公司有將近2200 家門店（百度地圖），以三四線城市加盟為主，未來將拓展線下自營渠道加大對核心商圈的進駐力度。2）從市場分布看，華東為基地市場，西南、華北、華中等外埠市場培育較好，2023 年華東/西南/華北/華中營收占比分別為 17%/7%/7%/5%，2019-2023 年 CAGR 為+3%/-1%/+2%/-4%。新零售賦能，線上線下融合創新。為實現“線上線下融合，全鏈路數字化”的長期發展戰略，公司加速實施數字化改造，一方面設立新零售中心，通過線下營銷活動支持經銷商運用云店小程序、直播、短視頻、公域流量分配、私域流量經營等新零售模式，增加線下門店獲客率；另一方面，通過終端門店 POS 系統，規范會員管理模式，數字化精準洞察消費者的購買意向。

集采優化供應鏈，合作生產基地保障核心原料。2023 年公司向前五大供應商采購3.59億元，占總采購金額的 16.04%，通過大宗集采有效降低生產成本。此外，對于核心稀缺原料，公司通過戰略合作方式控制供應鏈前端。例如，2019 年公司與浙江大學、湖州農科院蠶桑專家合作成功培育了金色絲的蠶桑新品種“水星 1 號”，并與國內大型桑蠶基地建立了長期的合作關系，在蠶絲漲價、蠶絲被熱銷的情形下，有利于保障產品推廣需求和成本優化。加強信息化、數字化建設，提升供應鏈效率。自 2009 年起實施TIPTOPERP系統以來，公司陸續上線 ERP、DRP、POS、OMS、BPM、WMS 等。完善的信息化系統有助于實現公司總部與供應鏈上下游（總經銷商、經銷商、店柜終端、供應商及外協工廠）的信息交互，提高運營效率，為渠道擴張和供應鏈能力的提升提供有力支持。同時，公司強化數字化供應鏈體系建設，搭建供應鏈數據分析模型及應用，提升供應鏈響應速度及分析決策管理能力。

2026 年 產 能 有 望 擴 充 30%+ 。 2016 年 套 件/ 被芯/ 枕芯自有產能利用率為137.50%/116.72%/119.91%，公司銷售旺盛，產能超負荷運轉，通過外協、擴產緩解產能偏緊的問題。1）上市之初，公司募集 3.77 億資金擬用于生產基地及倉儲物流信息化建設項目，新建建筑面積 18,180 平方米的芯被生產車間，將原有被芯和枕芯生產線搬遷至新車間，新增被芯產能 70 萬條/年。2）2023 年 12 月，公司再推可轉債項目，擬用6.45億元建設水星家紡（南通）產業基地、1.41 億元建設水星電子商務園區（智能倉儲基地）。水星家紡（南通）產業基地建成生產線可年產套件/被芯/枕芯 40 萬套/175 萬條/85 萬只，產能有望擴充 30%+，預計將于 2026 年下半年投產。3）智能化產線，公司在生產基地引進尖端智能化設備，如意大利枕芯生產線、德國大象多針機等，精選生產與機械工藝，提升運轉效率、制成率及單產水平。信息化、數字化系統建設，疊加智能化產線，人效持續改善，生產人員從2019 年的 1636 人下降至 2023 年的 1216 人。