水星家紡的核心看點在哪？

產品驅動，有望帶動公司新一輪增長.

一、產品：“聚焦被芯”品類策略+“極致大單品”產品策略，有望帶 動公司新一輪增長

1.公司產品加價倍率較低，性價比較高/公司主品牌水星家紡定位大眾，性價比較高。（1）從產品加價倍率來看（據加價 倍率據各公司年報對應品類毛利率和天貓折扣數據估算），2022-2024年公司主品 牌產品線上（天貓）加價倍率和夢潔家紡、羅萊家紡、富安娜等品牌比較，處于較 低水平；（2）從產品價格帶來看，天貓平臺，水星家紡的基礎款套件均價在400元 以下，羽絨被/蠶絲被均價分別在1900元/1000元以下，和夢潔家紡、羅萊家紡、富 安娜等品牌比較，均價較低。

2.“聚焦被芯”品類策略，強化被芯品類核心優勢/“好被芯選水星”，公司強化被芯品類核心優勢，提升品牌對外識別度。根據公司 官網和公司財報，2020 年以來公司提出“聚焦被芯”品類戰略，公司深入研究、 洞察消費痛點，從舒適與健康、創新與科技、自然與環保等方面創新引領被芯品 類，提升品牌對外識別度，強化被芯品類的品牌心智。根據公司官網，水星家紡 2021-2024 年被芯全國銷量排名持續第一，2022-2024 年全國蠶絲被銷量第一。 公司被芯類產品收入占比和毛利率持續提升。從產品結構來看，被芯、枕芯類產品 通常功能性強于傳統套件，公司的被芯類產品收入占比持續提升，從 2017 年被芯 占比 41.6%，到 2024 年占比 48.4%。從分產品毛利率來看，被芯毛利率也呈現提 升趨勢，從 2017 年的 34.1%到 2024 年的 41.6%，主要系公司加強產品研發，產 品結構優化，以及強化品牌價值塑造。

3.“極致大單品”產品策略，爆品帶動全品類銷售。公司多方面發力，著力打造極致爆款大單品。根據公司財報，2023 年，公司與數 字 100 合作進行水星家紡品牌 BHT 與消費者 U&A 研究報告，提升品牌價值點、精 進營銷策略。2024 年，公司持續深入探索市場需求和趨勢變化，圍繞品類與單品 兩個競爭維度持續深入地開展產品研發與創新，從產品的顏值、舒適、功能三個方 面，提升產品性能，打造極致爆款單品；從產品設計、包裝、賣點提煉、圖片視頻 拍攝制作等全方位打造極致單品；公司敏銳洞察市場流行趨勢，通過開展線上、線 下聯動宣傳，形成全方位、立體化、多觸點、多維度的傳播方式，通過預售、爆破 等形式吸引更多客流并取得顯著成效，渠道營銷合力為品牌帶來更多熱度，打造爆 品。 公司有望通過爆品帶動全品類銷售。根據公司財報，公司近年來在打造“大單品”方 面已積攢豐富的經驗，從產品設計、包裝、陳列、宣傳等方面能做到精準突出核心 賣點；大單品對其他品類的銷售起到了良好的帶動作用，有效提升銷售連帶率。

4.科技賦能功能性產品研發，持續優化產品結構。公司秉承“科學守護睡眠”的理念，不斷追求科技化、功能性、綠色環保的產品屬 性。公司建有技術研發中心，下轄研發中心和技術中心兩個分中心，主要致力于品 牌專屬創新花色、款式研發設計和原材料、工藝技術的研究和開發。技術研發中心 建立了以貼合用戶爽點、市場需求為先導的產品研發設計和技術創新系統，通過大 力引進和內部培養，建立了一支相當規模的、專業化的研發設計隊伍。

公司以紡織纖維新材料和助劑材料研發為重點，科技賦能產品成果突出。根據公司 財報，公司分別與東華大學紡織學院、蘇州大學紡織服裝工程學院、上海應用技術 大學等高校專家合作開展了多項基礎性紡織技術課題研究，同時公司繼續以紡織纖 維新材料和助劑材料的自主研發為重點，新開展了牛奶蛋白纖維、茶氨酸纖維、茶 氨酸茶香纖維、無機抑螨纖維、草本天然抗菌助劑、物理抗菌技術、超薄超保暖纖 維絮片、絮片疊加成效評測、羽絨保暖性測評、黃金搭檔被測評、被芯溫度梯度技 術、吸光發熱光暖助劑材料、香蘭素和夜來香助劑材料、玻尿酸助劑材料等項目的 技術研發、科技攻關和成果轉化。

二、渠道：電商渠道優勢突出，線下策略性拓店

線上渠道，公司以天貓、京東和唯品會為基本盤，積極拓展抖音等新興電商平臺銷 售。根據公司財報，（1）公司在天貓、京東和唯品會三大平臺深耕多年，憑借對平 臺規則的深入理解、對消費者喜好的精準把握和產品的不斷推陳出新等，持續保持 行業領先地位。（2）公司于 2020 年下半年入駐抖音平臺，是行業內最早入駐的品 牌之一。經過近年的培育，收入貢獻逐步提升。

線下渠道，公司重視三四線城市布局，滲透率提升空間較大。根據百度地圖 （2025.4.15），公司在三四線城市構筑“網格布局”，在一、二線城市構筑“重點布 局”，水星生活相比羅萊生活和富安娜更加重視三、四線城市布局，僅統計主品牌 店鋪數據（截至 2025.4.15），水星家紡一線/新一線/二線/三線/四線/五線城市占比 分別為 4.66%/12.74%/15.57%/25.32%/24.28%/17.44%，羅萊生活分別為 13.01%/15.67%/17.10%/20.13%/22.42%/11.66%，富安娜分別為 13.50%/22.88%/ 18.02%/15.25%/20.51%/9.83%，夢潔分別為 3.14%/22.43%/10.73%/24.66%/ 24.33%/14.72%，在線下，水星與主要以高線市場的羅萊生活、富安娜形成錯位競 爭，以加盟模式主攻品牌家紡滲透率仍較低、邊際增量龐大的低線城市市場。當前 公司渠道于一至三線城市已經均有分布，在四/五線城市，仍有 4.4%、21.7%的城 市尚未布局，未來滲透率仍有提升空間。

公司持續推進門店形象/服務升級，提升品牌形象。根據公司財報，2024 年，公司 持續終端升級，“水星 STARZHOME”升級發布后，線下門店形象不斷優化，品牌統 一管理、服務標準化。在店面裝修、產品陳列、平面設計等硬件上升級，同時還在 服務質量、店鋪管理、顧客維護等軟實力方面進行強化培訓，以實現門店形象的整 體升級，傳遞品牌形象和價值觀。

公司積極運用新零售運營工具，且提供多種附加服務，賦能終端零售。公司加速數 字化改造，通過終端門店 POS 系統，規范會員管理模式，數字化精準洞察消費者 的購買意向，提升店鋪運營效率；公司設有新零售中心，2024 年，公司在開展線 下營銷活動的同時，幫助經銷商運用線上平臺。通過公域流量分配、私域流量經營 等，增加線下門店獲客率。將線上和線下的優勢整合，利用技術和數據驅動，提升 消費者的購物體驗和公司的運營效率。 根據公司財報，公司推進終端門店利用企業微信、視頻號、抖音、小程序等與消費 者進行精準互動，提升入會率，此外，公司為消費者提供更多人性化的附加品牌服 務，如結婚鋪床服務、洗護大管家服務（婚紗禮服服務、上門除螨服務）等，提升 產品附加值并鞏固品牌的優良口碑。

三、品牌營銷：跨界/國潮合作提升品牌知名度，數字化建設持續推進

公司采取跨界聯名、代言人宣傳等方式，提升品牌知名度。公司通過與知名品牌、 IP、設計師等合作，創造話題并改變受眾觀點，推動品牌年輕化升級，突破品牌原 有受眾圈，培養新客戶，提升品牌溢價能力。2024 年，公司與 Hello Kitty、大耳 狗、酷洛米和美樂蒂等 IP 合作，通過 IP 聯名加持產品力，為品牌賦能。 公司將傳統文化元素與現代家紡時尚結合，賦予產品“國潮”精髓。根據公司財 報，2023 年 4 月，公司舉辦了“國風古韻，悅鑒東方”2023 高定設計發布會，與 北京服裝學院教授、中國最佳女裝設計師、北京冬奧會頒獎禮儀服裝設計師楚艷女 士合作高定家居新品；與中國十佳時裝設計師、中國服裝設計師協會理事、2022- 2023 年央視春晚主持人服飾設計師李吶女士合作高定婚慶新品正式發布。楚艷女 士、李吶女士作品以國風為代表，與公司聯名高定系列，2024 年，公司旗下品牌 百麗絲家紡與蘇州博物館聯名合作新品發售，深入挖掘蘇州博物館的非物質文化遺 產，從蘇繡、繪畫、瓷器等經典元素中汲取靈感。

公司應用大數據技術進行消費者分析，改善營銷效果。根據公司財報，公司積極探 索潮流破圈，以大量原創短視頻、文案等方式在社交電商平臺持續種草，逐漸積累 粉絲、持續沉淀用戶，用品牌驅動逐步替代流量驅動。 根據公司財報，公司不斷加強對數據的收集和分析能力，應用大數據技術分析消費 者行為、購買習慣、偏好等信息，提供精準化產品和服務。公司以商品企劃為中心， 打通跨部門的數據流程，建立了一套完善的指標體系和數據應用體系，提升了商品 的規劃能力和效率。