頤海國際經營看點在哪？

管理體系靈活迭代，第三方渠道、出海成為新增長點。

1. 渠道管理趨于精細規范，新渠道拓寬能力邊界

1.1 渠道管理模式變化靈活，驅動第三方收入增長

第三方開啟內生增長新階段，2023 年關聯方收入占比約1/3。2018 年以前頤海收入來源主要是為海底撈提供火鍋底料，關聯方構成主要收入來源。2018 年開啟裂變制拓商后，公司調味品、速食經銷商數量大幅增加，由此第三方收入占比首次超過關聯方，成為內生增長的主要來源。2023 年關聯方、第三方收入占比分別為34%、67%。

多次迭代渠道管理體系，2024 年激勵模式逐漸企穩。早期體量較小時，公司通過縮小經銷商覆蓋區域和調整渠道結構，拓寬了銷售網絡并加強了終端控制。隨后在海底撈基因的影響下引入合伙人制度，提升了銷售體系效率。雖然2020-2023年公司歷經多次調整，2024 年將考核方式轉向增量利潤激勵，渠道管理逐漸企穩。公司第三方經銷渠道的管理模式經歷多次迭代：

2018 年以前：縮小經銷商覆蓋區域，實現經銷網絡拓展下沉。2016 年以前公司經銷商多為從事經銷食品及調味品、具備成熟地方經銷網絡的經銷商的省級代理商，此類經銷商會委聘下級經銷商或零售商銷售產品。2016 年1-3月公司對經銷商渠道進行結構調整，成熟經銷區域單一經銷商的覆蓋區域縮小至地級市，一方面拓寬經銷網絡，另一方面加強公司對于終端的控制。2016年相比2015 年公司覆蓋城市數量增長 117%至 360 個，經銷商數量增加131%至443家。

2018-2020 年：探索合伙人制度，提升銷售體系效率。2018 年公司借鑒海底撈“店長制”開啟“合伙人”制度，銷售人員以其負責的經銷商作為業務單元，與經銷商共同策略營銷活動，并具有對費用的使用權限。同時，公司對于銷售人員的考核標準從銷售目標達成率轉向經營利潤。2019 年公司引入“師徒制”，依托“師徒制”管理基因，授權合伙人培養助理，助理裂變為“徒弟合伙人”，能夠分享“師傅合伙人”業務單元利潤，實現銷售體系的人員接續。

2020-2023 年：銷售管理體系模糊，區隔渠道差異化管理。在合伙人裂變制度之下，公司渠道進一步細分下沉。2020 年下半年公司設立“區域長”制度，把產品營銷劃分為國內 30 個和國外 4 個區域團隊，區域長負責帶領團隊全面開展從供應補充、新品研發、產品營銷等工作。但是，由于區域長權力邊界模糊，且產研銷一體的管理模式對于人員要求較高，制度效果有限。2021 年公司取消區域長制度，區隔 NKA（全國重點客戶）、EKA（在線重點客戶）及流通渠道，實施差異化管理。

2024 年后：渠道精細化、規范化管理，轉向增量利潤激勵新機制。公司2024年上半年優化了合伙人考核制度，考核方式轉向增量。公司利用過程考核與業績評價指標結合的模式，對于銷售人員的考核激勵指標從責任利潤改為增量利潤，調動一線銷售人員開發新渠道、推廣新產品的積極性。

通過合伙人裂變開拓新渠道，激勵機制動態調整。2018 年公司模仿海底撈的店長制度引入“合伙人”制度并于 2019 年將制度升級為“裂變合伙人”。銷售人員作為合伙人招收徒弟，徒弟學成后接管師傅的區域，師傅則開拓新市場。2018年后公司對合伙人的考核轉為責任利潤，合伙人不僅可獲得自己區域的利潤，還可以獲得徒弟區域、徒孫區域一定比例的利潤，不同合伙人之間通過PK 制度進行淘汰優化。2020 年公司調整了裂變制，師傅繼續負責原市場，徒弟負責新市場，確保了師傅的市場地位和薪資水平，從而增強團隊穩定性。隨著公司渠道網點加密，合伙人裂變制度對于新市場開拓的邊際效應減弱，2024H1 公司優化合伙人考核方式為增量利潤，合伙人制度進入新的階段。

經銷商管理嚴格且靈活，信息化提升庫存管理效率。公司嚴格監控經銷商庫存水平，將周轉和庫存作為重要指標，有效制約短期壓貨行為。對于重點KA 客戶實行“零庫存”模式，直接將貨物從分倉運送至大賣場倉庫。頤海建立11 個區域物流分倉，根據銷售及市場需求制定每月的生產計劃，精細化管理生產、銷售、倉儲鏈條。頤海采取排他性合作模式，采用預付款加旺季授信的交付方式；禁止經銷商串貨，公司密切監察經銷商的銷售、售價、市場營銷活動、儲存條件、物流設施、質量控制及存貨水。通過使用通過融合智能識別技術，公司收集并分析渠道周轉、售點數量、分銷率及市場活躍度，對經銷商銷售情況進行跟蹤管理。

經銷商數量攀升，人均創收、創利均快速增長。在合伙人裂變機制之下，頤海經銷商數量快速增加，2020 年底調味品和速食經銷商合計接近3000 家。另外，公司運營效率也有所提升 2018-2020 年后人均創收、創利CAGR 達到23%、17%。截至 2023 年底，公司第三方經銷商銷售業務共覆蓋了中國34 個省級行政區以及49個海外國家和地區。

1.2 關聯方經營狀態恢復，第三方渠道、出海拓寬邊界

海底撈門店經營回暖，調價影響減弱，關聯方貢獻穩步修復。根據國信社服組分析，2023H2 以來，雖然餐飲行業復蘇逐漸呈現出一定壓力，但海底撈品牌在餐飲行業疲軟背景之下展現出極強的逆行業周期的高景氣度，配合公司性價比定位以及品牌營銷出圈，經營韌性較強。隨著海底撈門店數量增加、同店經營恢復，疊加上一輪調價對于頤海利潤端逐漸消弭，關聯方貢獻有望穩步修復。

量：海底撈門店擴張逐漸積極，單店經營回暖。海底撈作為火鍋行業的龍頭企業，截至 2023 年末門店數量達 1374 家覆蓋，公司門店擴張逐漸積極，預計拓店速度邊際加快，2024 年 3 月宣布拓展加盟特許經營模式，模式成熟預計貢獻額外增量。單店經營方面，海底撈 2024H1 翻臺率恢復至4.2 次/天，同店經營預計持續回暖。

價：關聯方多方位參考定價，調價影響短期減弱。關聯方定制產品定價參考過往銷售價格、第三方經銷商凈利率、生產成本、市場價格，零售產品定價參考第三方銷售價格。頤海每隔半年定期檢討及重估對海底撈集團的銷售的價格并對價格作出適當調整，實際調價周期大約 2-3 年。關聯方最近一次調價發生于2023年9月，2023H2/2024H1頤海關聯方火鍋調味料銷售單價同比下降9%/16%。短期內因成本保持穩定，預計關聯方調價因素逐漸減弱。

B 端看重產品性價比，頤海小 B 端有望打開增量空間。第三方大B 端一直并非頤海的開發重點，目前頤海國際大 B 客戶主要包括餐飲、食品工業客戶，產品主要粉料、香辛料、牛油、復合調味料、預制菜（如澆頭、鹵制品）等。小B端客戶注重產品性價比，且品牌在 B 端廚房無露出，所以產品、價位帶是小B 客戶更為在意的因素。小 B 主要產品需求為標品，目前公司體量不大，主要銷售清油、麻辣香鍋底料等。復調龍頭天味食品并購小 B 端餐調企業食萃，為收入、利潤帶來明顯增量貢獻。頤海小 B 渠道以經銷商制開拓，現有合伙人兼職小B 經銷商開拓工作，前期投入較少，有望以較小的成本撬動渠道增長。

關聯方加速全球布局，海外市場持續拓展。自 2012 年海底撈在新加坡開設第一家海外餐廳以來，特海國際作為其全資子公司，一直在大中華區以外的地區積極拓展業務。與海底撈相似，特海國際也將頤海國際作為其主要產品的供應商。特海國際在 2022 年完成分拆上市，2023 年海外門店總數增至115 家。頤海2015年開始將產品出口至海外市場，2023 年海外市場收入 3.8 億元，約占主營收入6.1%。東南亞供應鏈建設逐漸到位，推進全球化產能布局。受到肉類、油脂等原材料進出口制度的限制，此前公司在海外產能布局節奏偏慢，目前頤海國際已開始東南亞供應鏈的建設，且已在海外建立了獨立的銷售團隊，2020 年馬來西亞合資工廠投產，泰國工廠于 2023 年投產，后續將在歐洲布局。

2. 產品研發系統管理，品類、品牌、價位矩陣逐步完善

2.1 厘清產品研發管理制度，多品類、多品牌高效運作

產品研發管理制度優化，增強自上而下統籌能力。頤海對于產品研發的組織模式也進行了多次迭代，自 2018 年推出產品項目制開始，公司不斷反思實踐中產生的問題，并針對具體問題探索解決方案，2021 年設立創新委員解決統籌問題和品類均衡問題。2021 年后公司注重產品中長期生命，2022 年后創新委員同步管理產品研發方向對應的生產工廠以加強研發與生產端鏈接，提升新產品開發效率，并逐步開始拓展 B 端、海外渠道。

2018 年公司引入產品項目制，項目負責人提出新產品創意，帶領團隊完成該項目包括從立項到上市的整個流程，盈利后可得到相應獎勵。

2019 公司在產品項目制基礎上推出小龍蝦調味料等產品，對于產品立項和激勵機制等的定量要求進一步細化。在實踐中公司發現項目制結合考核方式存在推新動力不足、統籌不足的問題，從而 2020 年設立10 個產品企劃室在區域長制度下對于產品研發進行統籌管理。

2021 年設立創新委員自上而下統籌研發工作，引導各團隊進行行業及品類的深度研究，強化上市標準，提高成功率。公司對于涉及的22 個品類進行深入研究，產品研發方向從 SKU 導向改為對品類產品的中長期規劃。

2022 年公司由 7 個創新委員帶領 21 個產品小組開展工作，產研結合更加緊密有效，創新委員也同步管理產品研發方向對應的生產工廠。2023 年公司蓄力B端市場開拓，通過細分畫像提供差異化產品服務。同時公司成立海外產品研發小組，橫向對比不同區域飲食文化習慣，豐富產品儲備。

產品項目制后加速品類拓展，底料、蘸料、復調、速食產品矩陣豐富。2015-2018年公司產品研發由研發部門負責，產品以底料、蘸料為主。隨著產品項目制不斷調整，公司推新自 2018 年后加速，品類逐漸拓展到菜品調料、速食等。截至2023年末，公司共有 62 款火鍋調味料產品，68 款中式復調產品，72 款方便速食產品，產品矩陣豐富。2023 年 2024 年頤海國際紅酸湯、云南野生菌，老重慶牛油等新口味火鍋底料新品推出，同時小規格和零添加產品預計陸續上市，復調魚系列、汁水系列陸續推新，方便速食自熱火鍋系列也對老口味優化，推出新品進行補充。

多品類、多品牌運作，助力公司多元化發展。公司目前已搭建較為清晰的多品牌架構，由于海底撈品牌和火鍋關聯度較高，公司將海底撈品牌主要使用在火鍋調料、方便速食產品。為了區隔其他品類，公司則使用“筷手小廚”、“悅頤海”覆蓋調味料和半成品、B 端餐飲渠道復調和半成品。

海底撈品牌認知度高，頤海擁有免費永久使用權力。根據中國飯店協會，2015-2023 年海底撈連續榮登火鍋品類第一品牌，品牌影響力較大。頤海作為海底撈集團的重要關聯方，海底撈集團關系穩固，自2007 年起雙方簽訂商標許可協議，頤海擁有“海底撈”永久免特許權使用費。頤海國際憑借“海底撈”品牌推出火鍋底料、蘸料、方便速食系列，使得海底撈的品牌力能夠復用至零售端。

區隔場景和渠道，子品牌定位多元。公司考慮到“海底撈”品牌火鍋認知較強，在休閑零食、復合調味料等其他品類上可能存在局限性，于是推出多個子品牌進行差異化布局。“筷手小廚” 品牌定位中式復合調味料領域，“悅頤海”聚焦面向 B 端的餐飲復合調味料與半成品，“哇哦”則定位于休閑食品。通過培育多元品牌，公司進一步拓展業務版圖，在不同細分賽道精準發力。

2.2 研發能力支撐復調創新，速食價格帶逐漸完善

復合調味品大單品難遇，行業產品同質化競爭。大單品模式優勢顯著，既能簡化供應鏈、打通產業鏈以降本增效，又能快速錨定品牌定位，強化品牌標簽。然而，中式復調大單品難得，主要源于 1）中式菜系廣，調味料原材料復雜、標準化難度高，導致單品天花板不高。相比來看，西式沙拉醬、番茄醬等材料、工藝簡單，應用場景更為廣泛。2）中國消費者地域之間口味差異大，難以有全國化的風味出現，即使供給端推出新口味，特定的受眾通常只能貢獻短期增長。酸菜魚調料由于符合大多數中國人的飲食習慣，在高滲透率基礎上又具有一定特色，成為中式復調的成功大單品之一。由于大單品難得，復合調味品行業近年來同質化競爭趨勢明顯，各企業 2024 年新品基本集中于小龍蝦調料、酸菜魚調料、麻辣香鍋料類。頤海研發能力支撐創新，精準錨定消費者偏好。頤海復調產品涉及酸菜魚、麻辣香鍋、小龍蝦多個品類，在同質化競爭中，頤海研發體系的更新迭代使得公司能夠精準把握下游需求偏好。筷手小廚 2024 年上半年推出了小龍蝦系列新品，其中法式蒜蓉口味中西結合，符合當下消費者的口味趨勢，另外兩個口味（油燜口味、香辣口味）保證基本盤。

價格帶穩步完善提高性價比，方便速食有望恢復增長。2017 年公司抓住了市場機遇，與海底撈合作研發并推出了自熱小火鍋，成功進入方便速食領域。此，自熱速食市場迅速擴張，吸引了眾多競爭者進入，包括新興品牌如自嗨鍋和莫小仙，以及傳統速食品牌如統一的開小灶和今麥郎。此外，外賣市場的興起以及疫情后堂食餐飲的復蘇也產生沖擊，2023 年頤海方便速食業務收入出現負增長。公司積極調整產品定位，將自熱火鍋的價格區間從最初的30-40 元擴展到20-40元，并推出了 6.9 元的沖泡粉絲等高性價比產品。通過價格帶的穩定拓展，公司有望在品牌優勢之下推動方便速食業務恢復增長。