數字消費者權益保護的三大熱點是什么？

結合人民群眾對數字消費內容、方式和體驗的新期待，順應技術創(chuàng)新發(fā)展的人工智能應用與權益保護，適配消費形態(tài)演化的線上線下融合權益保護，滿足美好生活期待的消費者感知提升，是現(xiàn)階段數字消費者權益保護的三大熱點。

一、推進人工智能應用發(fā)展與權益保護良性互促

人工智能技術（AI）正加快“孵化”數字消費新產品、新服務、新工具，不斷促進消費體驗升級，同時也帶來消費者侵權新挑戰(zhàn)，推動人工智能應用“進化”需要權益保護工作“保駕護航”。

1.人工智能應用升級消費者權益感知智能產品成為消費品新賣點，消費者期待更高品質保障。AI 手機、擴展現(xiàn)實（XR）終端、具身智能、AI 電視、智能汽車等越來越多的智能終端產品走進和壯大數字消費市場，2024 年前5 個月，相關產品網上零售額增長 20.8%21，消費者重點關注三方面品質。一是產品的功能性。消費者希望終端產品以保證或提升核心功能、滿足使用需求為根本，不應以人工智能等新技術應用名義本末倒置。二是交互的智能性。交互式人工智能能夠理解和解析人類的語言、行為和意圖，并提供智能響應，成為諸多智能終端產品的標配，消費者期待人機更自然的對話體驗、更準確的意圖識別、更高效的需求響應。消費者調查中，58.5%的受訪者希望AI 應用可以在意圖理解方面進行優(yōu)化提升。三是產品的穩(wěn)定性。消費者期待智能終端產品在運行過程中保持良好的性能和穩(wěn)定狀態(tài)，避免“黑臉”罷工、產品“失靈”的困擾，以及由此帶來的個人財產損失和人身傷害等。

智能服務成為企業(yè)應用熱點，消費者期待更優(yōu)消費體驗。AI 理解、生成、決策能力正逐步成為企業(yè)創(chuàng)新用戶服務的新工具，智能機器人服務、生成式營銷創(chuàng)作、決策式推薦推送、審核式自動服務等持續(xù)優(yōu)化消費過程，消費者重點關注四方面體驗。一是智能機器人服務的有效性。消費者期望智能機器人服務能夠便捷及時響應、準確識別意圖、有效解決問題，顯著提升服務效率。二是智能生成的可辨性。消費者期待真實、準確、可靠的信息和建議，避免被虛假生成所引誘和誤導，希望智能生成有標識可辨別，不被拼湊合并的虛假信息所蒙蔽或欺騙。三是智能決策的可釋性。消費者期待企業(yè)智能決策依據、標準、規(guī)則更加透明、具體，避免被大數據殺熟或者算法操縱。消費者調查中，32.4%的受訪者希望能夠獲悉智能決策依據。四是智能審核的合理性。消費期待內容合規(guī)智能審核、退換貨智能審核、智能排障運維等合理準確，當消費者存在異議時，能夠獲得合理解釋。

智能技術成為權益保護新工具，創(chuàng)新消費者權益保護。企業(yè)正積極利用智能技術推動消費過程的風險控制和權益保障。一是增強消費過程風險控制。如利用智能技術分析消費者的歷史交易記錄、合同信息和行為習慣等數據，實現(xiàn)實時風險評估和欺詐檢測。通過機器學習算法識別可疑交易模式，防范欺詐行為和非法操作，降低商家和消費者的風險。二是保護消費過程數據安全。如利用AI 人臉識別、聲紋識別等生物識別技術，增強消費者身份的認證和防止盜用。三是保障消費過程財產安全。如智能合約技術和數字人民幣結合并融入預付式消費中，實現(xiàn)預付資金自動支付和預收資金自動監(jiān)控，降低商家挪用資金和卷款跑路風險。

2.人工智能應用提出權益保護新要求要求科學使用數據和算法。智能產品和服務離不開數據和算法，數據應用和算法邏輯備受關切。一是數據采集與處理需合法合規(guī)。消費者調查中，48.8%的受訪者期待人工智能的訓練數據來源合法、使用科學，避免未經同意收集使用數據、數據及隱私泄露風險等。二是黑箱算法需合理可控。猶如柏拉圖的“洞穴比喻”，消費者只能看到算法所投射出的結果，并不能知悉算法的本質，算法歧視、算法操縱、算法錯誤等易引發(fā)消費者擔憂。三是不正當應用需防范規(guī)避。如不法分子利用相關軟件進行人臉替換、虛擬角色生成、模仿聲音、偽造圖像和視頻等，進而實施電信詐騙和網絡敲詐，消費者辨別和防范能力較弱。

要求有效適配供給能力和應用感知。人工智能發(fā)展客觀上是一個不斷創(chuàng)新、迭代完善的過程。一方面，技術轉化應用過程中不可避免地存在階段性缺陷和不足，需要持續(xù)提升與場景需求的匹配度。另一方面，消費者很難全面了解技術原理和應用機理，有時會產生過高期待，與技術應用供給能力間產生一定偏差，需要合理引導以降低消費者感知落差。 要求深入應對復雜鏈條的侵權風險。人工智能技術的發(fā)展和應用是一個復雜、多元的產業(yè)鏈條。一方面，人工智能應用系統(tǒng)需要與其他系統(tǒng)互聯(lián)，系統(tǒng)間兼容、集成、適配等帶來整體運行結果的不可控性、風險關聯(lián)的廣泛性，需跨領域、跨行業(yè)的風險防范協(xié)作。另一方面，人工智能侵權過程因果進程更加冗長、復雜、不透明，事后侵權責任判定難，實施預防性措施以確保各環(huán)節(jié)合規(guī)尤為重要。

3.統(tǒng)籌促進人工智能應用發(fā)展與權益保護 首先，促進應用“進化”，強化消費者需求滿足。消費者需求和反饋是人工智能應用發(fā)展的關鍵驅動力之一，應深化人工智能應用更好匹配需求。一是迭代人工智能應用，提升產品和服務的AI 含量，豐富智能產品和服務個性化、差異化、品質化高質量供給。二是智能產品和服務營銷應“名副其實”，確保宣傳與應用的實際能力相匹配，避免“玩噱頭炒概念”損害消費者利益。三是分場景評選人工智能應用標桿產品，通過案例展演、案例推廣等多種形式活動，加強正面引導，發(fā)揮典型示范帶動作用。其次，減少應用顧慮，夯實消費者可信任基礎。消費者對人工智能應用權益侵害的擔憂是阻礙應用快速發(fā)展的重要因素，應構建安全放心的消費環(huán)境。一是對消費者關心的預期效用、數據來源、模型風險、安全措施等內容充分披露，消除或者減弱消費者擔憂。二是強化數據安全與隱私保護，構建涵蓋數據采集、傳輸、存儲、使用、銷毀等全生命周期的數據安全管理機制。三是強化人工智能應用全周期風險評估，依風險等級采取不同安全性措施來預防和控制數據使用、平臺訓練、設備部署等方面潛在的隱患。

再次，應對濫用風險，深化“以技治技”工具應用。AI 造假、AI 詐騙、AI 造謠等諸多人工智能技術的不當應用屢有發(fā)生，應配套相應的技術工具。如通過深度偽造檢測工具，識別檢測圖像或者音頻的偽造痕跡；在數字內容中嵌入水印或隱寫記號，追溯、檢測和揭露被 AI 篡改的內容；運用區(qū)塊鏈技術的不可篡改和透明性，提高圖像或音頻的可信度等。 最后，推進包容性發(fā)展，構建敏捷協(xié)同治理體系。人工智能應用和治理需要相互協(xié)同、共同推進。一是引導技術向善，建立專家論證、用戶體驗測試等機制，在創(chuàng)新運用合規(guī)審查、風險評估、監(jiān)管沙盒等治理工具時廣泛聽取專家、用戶等意見。二是開展分類分級治理，明確人工智能監(jiān)管的基礎性原則規(guī)則，設定容錯試錯機制以鼓勵創(chuàng)新，引導各參與主體審慎自律、協(xié)同共治。三是探索算法模型可解釋性替代機制。如第三方反饋、申訴機制與人工審查干預、日常監(jiān)測等，對算法應用起到一定程度監(jiān)督作用。四是創(chuàng)新人工智能產品或服務質量評價機制，如人工智能服務質量測評認證、個人信息保護審計評估、人工智能應用能力等級評價等，以評促進，推動人工智能產品或服務質量提升。

二、推進線上線下融合形態(tài)的權益保護高效貫通

越來越多的線下消費領域融入了線上元素，融合方式日新月異，既有線上下單、線下交付的網購形式，也有線下實體的數字升級改造、線上空間的虛擬感知體驗等，這些線上線下融合的消費模式深受消費者喜愛。

1.消費方式線上線下融合進程加快不斷介入居民生活服務各領域，實現(xiàn)廣滲透。得益于技術創(chuàng)新、平臺連接和設施普及，帶動線上線下消費走入尋常百姓家。更多線下產品或服務通過線上渠道煥發(fā)新機。衣食住行各領域的數實融合消費加速推進，餐飲預訂、出行約車、旅游定制、文娛訂票、家政預約等業(yè)態(tài)的線上服務模式逐漸成熟，不斷豐富群眾數字生活。同時，線上線下融合的渠道和形態(tài)多樣。以網絡購物為例，網絡直播、興趣社群、二手平臺、社區(qū)團購等渠道也逐漸成為消費者的重要選擇，不斷拓展群眾數字體驗。

創(chuàng)新升級線上線下交互方式，展現(xiàn)深融合。融合方式已經由“互聯(lián)網+”模式下的“連接”屬性，發(fā)展到“人工智能+”形態(tài)下的“賦能”機理。更多線下實體向網絡化、智能化升級，以全方位、全環(huán)節(jié)的數實融合，推動線上線下界限逐漸模糊，消費場景愈發(fā)無縫銜接。例如，利用虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術，為消費者提供針對線下實體的虛擬試穿試妝、在線看房、云端看展、商品3D 預覽等體驗，進一步豐富消費者感知的維度，更大程度上提升消費的便利性、趣味性。 消費者數量和消費規(guī)模齊增長，呈現(xiàn)快發(fā)展。隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，消費者越來越傾向于選擇足不出戶、方便快捷的消費方式，加之新冠疫情期后，消費者的線上消費習慣得到進一步鞏固。截至 2023 年 12 月，我國網絡購物、網上外賣、在線旅行預訂、網絡約車用戶規(guī)模分別達到 9.15 億、5.45 億、5.09 億、5.28 億，占整體網民比重均超過 45%22。線上平臺促成消費的功能進一步強化，2023 年商務部重點監(jiān)測平臺交易額全年增幅達到30%。線上平臺也成為“以舊換新”政策落地的重要載體，2024 年上半年，68.8％網民選擇線上方式參與“以舊換新”消費活動23。

2.線上線下融合升級權益保護要求跨域交互的特點要求線上線下聯(lián)動保護。線上線下融合模式下，線上平臺端承擔信息媒介、支付訂購等功能，線下實體端進行具體的產品交付或服務提供，線上線下主體承擔不同角色，面對消費者維權訴求時，需明晰相互間責任，協(xié)同發(fā)力提供保護。例如，推進“上網”美食線下可靠，就要求線上餐飲服務平臺強化對入網餐飲服務單位的審核管理；確保直播消費糾紛可溯可查，就要求直播平臺配合消費者提供商家必要信息，協(xié)助消費者維權為其“撐腰”；保障消費者售后無憂，就要求線下配套門店不得以“非本門店銷售”而拒絕對通過線上平臺訂購的商品提供售后服務。

新型信息不對稱要求創(chuàng)新知情權保護。線上渠道雖然拓寬了消費者獲取信息的廣度，幫助消費者可以輕松地搜索、比較不同產品的價格、性能、評價等信息，但同時提升了消費者信息核驗的難度。一方面，面對海量信息，消費者主動獲取和理性判斷的能力有限，線上的圖片、視頻等與線下實物難免存在一定差異，消費者難以形成準確認知。另一方面，經營者可能比消費者還了解消費者，借助在信息、數據、算法等方面的結構性優(yōu)勢，經營者可以在營銷中加入認知偏差元素，影響消費者潛在決策24。供給方式變化要求留足自主選擇空間。消費者調查顯示，選擇自由度緊隨傳統(tǒng)價格因素和質量因素之后，成為受訪者在數字消費過程中的第三大關注點。雖然線上平臺通過連接眾多經營者及商品賦予了消費者多樣選擇，但消費者可能面臨選擇的前提需要用隱私交換、選擇的方式限制在特定渠道、選擇的內容被精心設計誘導等困擾。打破線上線下融合后對消費者選擇形成的不合理束縛，要求拓寬選擇的渠道，保障線上線下均可選，不同平臺可對比；要求靈活選擇的方式，不應強制或默認，保證傳統(tǒng)機制仍可用；要求豐富選擇的內容，強化供給和推薦豐富度，不應制造“信息繭房”。

3.協(xié)同推進線上線下融合的消費者權益保護首先，增強線上線下宣傳一致性，提升前臺后臺透明度。線上平臺要強化對線下主體資質審核，嚴管“影子店鋪”“李鬼門店”，把好經營資質和質量監(jiān)測關。促進線上宣傳與線下實際相統(tǒng)一，不應濫用數據和算法等優(yōu)勢讓消費者形成認知偏差，不得夸大或誤導性宣傳，避免出現(xiàn)“貨不對板”。網絡營銷要強化信息披露，例如，直播帶貨必須說清“誰在帶貨”“帶誰的貨”，落實首問負責要求，“誰銷售誰負責”“誰服務誰負責”。線上信息展示和排名測評要透明，限制“刷單炒信”，禁止對銷量、評價、訪問量等數據操縱摻假，榜單排名、第三方測評等應真實可靠，收到贊助的社交媒體“種草”“打卡”應顯著標明“廣告”。其次，促進線上線下消費更好融合，增強線上線下的連接性。打破線上線下的不合理差異或限制，線上線下存在價格差異時應事先向消費者說明，不在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準。加強線上線下商品“同質”“同標”建設，保證不同渠道享有同等質量服務，如推進餐飲零售業(yè)務線上線下訂單的協(xié)同配送，避免因出餐、出貨時間不合理使消費者產生不滿。進一步優(yōu)化跨渠道消費體驗，推進商品瀏覽、下單和支付等環(huán)節(jié)實現(xiàn)線上和線下不同渠道間無縫切換，建立統(tǒng)一的會員制度，避免因線上線下“兩張皮”、會員積分不打通、優(yōu)惠券權益不共享等引發(fā)消費糾紛。

再次，推進線上線下消費包容發(fā)展，強化傳統(tǒng)機制的兜底性。一是保障線下渠道的兜底服務。滿足消費者線下互動、實物體驗的需求，不能讓消費者面臨線下“打不到車”“買不到菜”“看不了貨”的尷尬。二是保障既往消費工具的兜底應用。如推廣“掃碼點餐”等數字化服務的同時，也要保留傳統(tǒng)紙質菜單，滿足不熟悉智能設備或網絡條件不佳的消費者的需求，支持多種支付方式。三是保障傳統(tǒng)選購模式的基礎服務。為消費者提供不針對其個人特征的功能板塊，不得利用技術強制或者變相強制、排除或限制消費者選擇。四是保障售前售后的人工兜底服務。應用智能客服提高答復效率的同時，及時響應人工客服的轉接需求，積極為老年消費者提供人工直連服務。

三、推進數字消費者權益保護更優(yōu)感知穩(wěn)步提升

數字消費者權益保護不僅是侵權行為底線治理，還包含權益保護感知促進和提升工作，助力消費者更加充分、有效地行使各項權利。隨著數字消費日益深入人民群眾工作生活，權益保護感知提升對增強獲得感、幸福感的作用愈加凸顯。1.消費者期待感知提升的價值“增量”如同《數字消費者權益保護白皮書（2023 年）》所提，數字社會中消費者關心的維度不再局限于價格、質量、品牌、售后等傳統(tǒng)范疇，對于提升消費過程的參與感、體驗感和滿足精神需求等方面產生了更多期待。 便捷與創(chuàng)新的數字體驗需求。“消費更便利”是消費者選擇數字消費的首要原因。數字消費可以滿足消費者碎片化、即時性的消費需求，隨時隨地預約、購物、娛樂。與此同時，消費者愛追新，積極擁抱創(chuàng)新的數字產品和服務。消費者調查發(fā)現(xiàn)，消費方式有新意、產品有創(chuàng)新、獲得智能化體驗引發(fā)了消費者對數字消費更多的興趣。

個性化與定制化的服務需求。數字技術為滿足消費者更廣泛的個性化、定制化服務提供了可能，定制化服務允許消費者事前介入商品生產設計流程，個性化推薦已成為眾多數字業(yè)態(tài)的底層運營邏輯，兩類服務分別以“一前一后”的方式滿足消費者的獨特需求和情感連接需要。消費者調查中，44.4%的受訪者關心商品與自身個性契合度。 連接性與包容性的提升需求。消費者期待數字消費空間可以實現(xiàn)更好的連接，增強不同平臺、設備間的互操作性。如同一賬號體系在不同平臺、不同設備間的互通，實現(xiàn)便捷切換操作，但也要求將對接過程中數據的互聯(lián)互通控制在適當必要范圍內。消費者希望提升數字空間的包容性，能夠平等地獲取、使用數字產品或服務，如數字適老需求、外籍來華人員移動支付便利需求等。

社交與互動的消費分享需求。數字技術不斷為消費者提供創(chuàng)新的互動方式和功能，評價交流、直播間聊天、社交平臺種草、探店分享等交互方式在增強消費者社交體驗和購物樂趣的同時，也為其他消費者提供了重要且便利的決策參考，形成了數字消費獨特優(yōu)勢的信息共享機制。研究表明，同一消費者在線上和線下可能呈現(xiàn)出“社牛”與“社恐”的不同屬性。消費者調查中，37.6%的受訪者希望網絡直播購物中，主播和消費者可以有更多互動。數字素養(yǎng)與技能的提升需求。提高數字素養(yǎng)既有利于數字生產，也有利于數字消費，是數字消費者獲得知識權的重要內容。既可以幫助消費者更好融入數字環(huán)境，便利地進行信息檢索、篩選，友好地使用數字終端；又可以幫助消費者提高數字風險防范能力，積極識別數字空間詐騙、誤導、威脅等風險。消費者調查中，近五成受訪者希望進一步加大消費教育和消費提醒的普及范圍、頻次、力度。

2.提升權益保護感知是提振消費的“法寶”優(yōu)化正向感知體驗，是提升數字消費者忠誠度滿意度的關鍵。對于經營者來說，保障消費者權益不受損是法治和道德底線，而消費者獲得正向的感知價值激勵，才會激發(fā)更強消費欲望。通常來說，“消費者感知價值=（實際價值/預期價值）+（增量價值/所需對價（時間、價格、隱私等））”。消費者對創(chuàng)新便捷、個性服務、包容體驗、互動反饋等的期待，正是數字消費情境下為消費者塑造價值增量的有效切口，可以提供滿足甚至超出消費者期望的感知價值。在這個過程中消費者也會評估獲得價值增量所需付出的對價，包括時間成本、價格考量、安全顧慮等。例如，消費者會評估定制商品帶來的情感滿足所需支付溢價的合理性。消費者調查中，41.9%的受訪者表示會對提高便利性而接受小額免密支付、語音喚醒操作等操作持相對謹慎態(tài)度。

優(yōu)化正向感知體驗，是切實改善數字消費環(huán)境的抓手。對于政府部門和相關組織來說，優(yōu)化消費環(huán)境除問題整治和事后維權援助外，還應在幫助消費者更好消費、放心消費、優(yōu)化體驗上多出實招。“消費環(huán)境滿意率=消費者感知價值/潛在風險”，提升消費者感知價值需要政府和市場相互借力，需要在改善消費條件、創(chuàng)新消費場景上積極發(fā)力，如推廣線上辦異地辦服務、提升移動支付便利、促進通信和物流設施普惠共享等。同時，降低潛在的風險才能給消費者注入更多“放心消費的底氣”，幫助消費者提升數字風險識別和防范能力，才能讓消費者知曉商品服務是否安全，判斷交易是否可信。正如《聯(lián)合國保護消費者準則》所強調，政府給消費者賦能，最重要的不是事后救濟，而是幫助他們成為有鑒別力的消費者。25

3.提升消費者權益保護感知的三個“錦囊”一是以“主動服務”落實以消費者為中心理念。主動創(chuàng)造價值增量。因人因時挖掘消費者感知提升的空間，結合目標群體適應性匹配，并隨著市場形勢、技術進步和消費者期待的變化不斷創(chuàng)新優(yōu)化。主動跟蹤感知評價。建立良性的社交互動和評價反饋機制，動態(tài)發(fā)現(xiàn)并及時回應消費者感知訴求，助力構建品牌社群與促進口碑傳播。主動引導提供支持。經營者可以主動建立服務質量自我評估和公開承諾制度，政府和社會組織等可以共同支持消費者提升數字素養(yǎng)和技能，引導科學消費、綠色消費。二是以“持續(xù)創(chuàng)新”推動供給端適應新消費需求。推動消費持續(xù)增長，更加要求持續(xù)推動產品、功能、業(yè)態(tài)、模式等的創(chuàng)新，創(chuàng)新的產品供給有利于加快消費品更新周期。新技術、新產品的不斷涌現(xiàn)，讓消費者對數字業(yè)態(tài)的期待值不斷攀升，消費者已從追求“產品質量”向追求“服務品質”躍升，要求經營者從生產為中心轉向消費者優(yōu)先，通過升級更多具有高品質、便捷性、個性化、包容度的服務，讓消費者持續(xù)獲得價值增量的體驗。

三是以“技術賦能”探索消費者權益保護新解法。消費者調查中，59.4%的受訪者希望各方可以更好地運用新技術提升消費體驗。政府部門或平臺企業(yè)可以不斷探索和豐富消費者權益保護的“技術工具箱”。例如，運用技術識別并過濾數字空間的虛假信息、不良誘導、違規(guī)內容，營造放心消費的數字環(huán)境；運用技術監(jiān)測商品價格的實時變動情況，限制“提價后打折”等促銷套路，幫助消費者公平、理性消費；運用技術分析發(fā)現(xiàn)交易過程中潛在的異常行為并及時提醒消費者，幫助消費者警惕可能的欺詐風險等。