消費(fèi)者汽車(chē)駕駛場(chǎng)景偏好及購(gòu)買(mǎi)因素有哪些？

消費(fèi)者需要的功能具有高頻使用、無(wú)感體驗(yàn)、高用戶(hù)粘性的屬性.

高頻使用、無(wú)感體驗(yàn)、高用戶(hù)粘性是滿(mǎn)足消費(fèi)者駕駛場(chǎng)景偏好的重要因素。如今， 導(dǎo)航電子地圖和自動(dòng)擋已經(jīng)成為了駕駛場(chǎng)景中不可或缺的一部分：前者專(zhuān)注于駕駛 場(chǎng)景的導(dǎo)航，獲取便捷、功能幾乎免費(fèi)，是駕駛出行必備的工具；后者專(zhuān)注于駕駛 場(chǎng)景的操控，出廠配備，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)車(chē)型時(shí)的必選項(xiàng)。通過(guò)對(duì)比兩者，我們發(fā)現(xiàn) 影響消費(fèi)者駕駛場(chǎng)景產(chǎn)品需求的重要因素，通過(guò)這些因素能夠判斷新功能是否能滿(mǎn) 足消費(fèi)者的偏好：

（1）高頻使用：反映產(chǎn)品是否滿(mǎn)足駕駛場(chǎng)景的功能性需求。駕駛的功能性需求 就是抵達(dá)目的地。無(wú)論是地圖還是變速器/變速器，其能在駕駛過(guò)程中經(jīng)常使用，原 因是它們對(duì)到達(dá)目的地必不可少：在如今的駕駛場(chǎng)景中，打開(kāi)導(dǎo)航電子地圖已經(jīng)成 為駕駛員上車(chē)后的第一件事，自動(dòng)擋在出行中也會(huì)被頻繁使用，抵達(dá)目的地依賴(lài)這 些功能。換句話(huà)說(shuō)，高頻使用的產(chǎn)品一定是場(chǎng)景中最必不可少的產(chǎn)品，其功能是圍 繞核心需求展開(kāi)，產(chǎn)品本身具有需求上的確定性，消費(fèi)者會(huì)為這類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)單。

（2）無(wú)感體驗(yàn)：決定產(chǎn)品能否在駕駛場(chǎng)景被優(yōu)先選擇。地圖從紙質(zhì)地圖發(fā)展到 電子地圖、變速操作方式從手動(dòng)擋發(fā)展到自動(dòng)擋，共性為產(chǎn)品使用更加便捷、不會(huì) 增加更多的干擾。消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品往往不會(huì)有復(fù)雜的操作，即使是高頻使用的 產(chǎn)品，在單次使用的時(shí)候頻率也有一定的上限，如需要來(lái)回掛檔的手動(dòng)擋操作更加 頻繁，但是只會(huì)帶來(lái)更多的駕駛疲勞。自動(dòng)擋優(yōu)化掉繁瑣步驟，駕駛員不用記住什 么速度掛什么檔位，其提供的舒適性是手動(dòng)擋所不能及，消費(fèi)者會(huì)用腳投票，選擇 自動(dòng)擋陣營(yíng)；如導(dǎo)航電子地圖在智能手機(jī)時(shí)代的操作方式迅速優(yōu)化，地圖更新也無(wú) 須手動(dòng)（PND）或者到店更新（車(chē)載導(dǎo)航），提供更加便捷的體驗(yàn)。消費(fèi)者愿意為以 最少方式提供最大便利的產(chǎn)品買(mǎi)單。

（3）用戶(hù)粘性高：產(chǎn)品深入消費(fèi)者習(xí)慣，穩(wěn)定用戶(hù)群體加速滲透率增長(zhǎng)。從產(chǎn) 品角度看，好的產(chǎn)品具有強(qiáng)大的用戶(hù)粘性，而導(dǎo)航電子地圖與自動(dòng)擋都已經(jīng)深入駕 駛員的使用習(xí)慣，以至于“熟路也要開(kāi)導(dǎo)航”、“開(kāi)慣自動(dòng)擋不會(huì)開(kāi)手動(dòng)擋”等情況 屢見(jiàn)不鮮，足以看出駕駛者對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生依賴(lài)。當(dāng)產(chǎn)品具有一定規(guī)模的穩(wěn) 定用戶(hù)后，則會(huì)產(chǎn)生一定的擴(kuò)散效應(yīng)，觀望中的消費(fèi)者通過(guò)口口相傳或親身體驗(yàn)， 快速轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單的人有望滾雪球式增多。

導(dǎo)航電子地圖和自動(dòng)擋目前在國(guó)內(nèi)滲透率都較高，除了其產(chǎn)品層面切實(shí)貼合用戶(hù)需 求以外，滲透節(jié)奏還與技術(shù)、價(jià)格、時(shí)代背景相關(guān)。在發(fā)展的前期，國(guó)內(nèi)自動(dòng)擋的 滲透速度明顯要快于導(dǎo)航電子地圖，簡(jiǎn)單計(jì)算 2008 年車(chē)載導(dǎo)航+PND 的汽車(chē)銷(xiāo)量滲 透率約為 15.2%，同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)自動(dòng)擋的乘用車(chē)銷(xiāo)量滲透率為 29.2%。（1）從技術(shù)成 熟度來(lái)看，導(dǎo)航電子地圖產(chǎn)業(yè)始于 1992 年的日本，而國(guó)內(nèi)對(duì)導(dǎo)航電子地圖研究始于 1997 年，基本從 0 開(kāi)始；而乘用車(chē)自動(dòng)變速器的開(kāi)發(fā)可追溯到 1939 年的美國(guó)，而國(guó) 內(nèi)乘用車(chē)自動(dòng)變速器量產(chǎn)時(shí)間在 1999 年，國(guó)內(nèi)起步之時(shí)變速器技術(shù)相對(duì)成熟。（2） 從時(shí)代背景來(lái)看，自動(dòng)擋發(fā)展前期正是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展和提高時(shí)期，同時(shí)是國(guó) 內(nèi)家用轎車(chē)市場(chǎng)的起步階段，此時(shí)轎車(chē)定位從公務(wù)與商務(wù)用車(chē)逐步走向私人用車(chē)， 一方面非職業(yè)駕駛者更看重舒適性，另一方面車(chē)型以面向中高收入用戶(hù)的中高級(jí)轎 車(chē)為主，而在高級(jí)轎車(chē)中自動(dòng)變速器是標(biāo)準(zhǔn)件。（3）在隨后的發(fā)展中，導(dǎo)航電子地 圖在智能手機(jī)時(shí)代發(fā)展速度更快，一方面是手機(jī)地圖應(yīng)用下載方便，更重要的一方 面是在百度地圖與高德地圖相繼宣布 APP 免費(fèi)使用后，大大降低了獲取門(mén)檻，開(kāi)始 快速普及；而需要承擔(dān)可觀成本的自動(dòng)變速器對(duì)更廣大消費(fèi)者是一種門(mén)檻，直到低 檔 AT 變速器與 CVT 變速器成本下降并搭載于 B 級(jí)、A 級(jí)緊湊車(chē)型之后，才開(kāi)始進(jìn) 一步普及。

自動(dòng)駕駛滿(mǎn)足高頻使用、無(wú)感體驗(yàn)、高用戶(hù)粘性等特征，消費(fèi)者需求確定性強(qiáng)。在 上文通過(guò)對(duì)自動(dòng)擋與導(dǎo)航電子地圖的分析，得到駕駛場(chǎng)景具有需求確定性的產(chǎn)品的 共性，如果自動(dòng)駕駛也滿(mǎn)足這些共性，意味著自動(dòng)駕駛極有可能被消費(fèi)者所接受。 我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是 L2 輔助駕駛還是 NOA 等高階自動(dòng)駕駛都滿(mǎn)足這些共性，這意味 著消費(fèi)者愿意為自動(dòng)駕駛功能付費(fèi)買(mǎi)單。

（1）高頻使用：當(dāng)前發(fā)展階段的輔助駕駛功能為場(chǎng)景導(dǎo)向，正在向全場(chǎng)景輔助 駕駛發(fā)展，依照使用場(chǎng)景，高階自動(dòng)駕駛功能被劃分為高速場(chǎng)景與城市場(chǎng)景。根據(jù) 億歐智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在車(chē)輛具有高速 NOA 功能的用戶(hù)當(dāng)中，有 41.1%的用戶(hù)每周使 用高速 NOA 功能 2-3 次，有 35.7%的用戶(hù)每周使用該功能高達(dá) 8-10 次；在車(chē)輛具有 城市 NOA 功能的用戶(hù)當(dāng)中，有 40.6%的用戶(hù)每周使用城市 NOA 功能 2-3 次，另外 更是有 25.0%的用戶(hù)每周使用該功能高達(dá) 8-10 次。高階自動(dòng)駕駛尚不能夠完全替代 人的駕駛，但是已經(jīng)顯示出人們?cè)谥饾u依賴(lài)自動(dòng)駕駛功能，隨著功能的完善，自動(dòng) 駕駛在駕駛場(chǎng)景中必不可少。

（2）無(wú)感體驗(yàn)：人駕會(huì)大量消耗駕駛員的體力與精力，長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)車(chē)帶來(lái)的駕駛 疲勞不可避免。與以往汽車(chē)的發(fā)展迭代相比，自動(dòng)駕駛最大的不同在于將人從駕駛 中解放出來(lái)，駕駛員不僅不用機(jī)械重復(fù)動(dòng)作、時(shí)刻集中注意，還能夠節(jié)省出大量的 時(shí)間與精力用于更有價(jià)值的事情，自動(dòng)駕駛技術(shù)為駕駛員提供了極大的便利。當(dāng)前， 駕駛員可以不知道車(chē)上傳感器如何工作、車(chē)輛如何決策，但在可以使用的路段，高 階自動(dòng)駕駛已經(jīng)能夠暫時(shí)替代駕駛員的大部分職能。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的千禧 一代已經(jīng)成為汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的生力軍，消費(fèi)者所看重的不再只有汽車(chē)的功能性與實(shí)用性， 舒適性與個(gè)性化也成為重要考量因素。減輕駕駛疲勞是當(dāng)前消費(fèi)者最急迫的需求， 而自動(dòng)駕駛能夠緩解駕駛疲勞，帶來(lái)出行的無(wú)感體驗(yàn)，具有極大的用戶(hù)價(jià)值。

（3）高用戶(hù)粘性：當(dāng)前的輔助駕駛功能已經(jīng)具有高用戶(hù)粘性，反映了功能正在 塑造用戶(hù)習(xí)慣，逐漸成為不可替代的功能，這是消費(fèi)者接受自動(dòng)駕駛技術(shù)最直觀的 展現(xiàn)。在用戶(hù)層面，根據(jù)億歐智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在車(chē)輛具有高速 NOA 功能的用戶(hù)當(dāng)中， 有 42.9%的用戶(hù)在每次途徑高速與高架時(shí)都會(huì)開(kāi)啟高速 NOA 功能；在車(chē)輛具有城市 NOA 功能的用戶(hù)當(dāng)中，有 31.2%的用戶(hù)在任何場(chǎng)景都會(huì)開(kāi)啟城市 NOA 功能。在行 駛里程滲透率層面，依據(jù)小鵬汽車(chē)數(shù)據(jù)，2023 年在能夠使用 NGP 與 XNGP 的路段， 已經(jīng)有 40%的里程都是輔助駕駛系統(tǒng)自己行駛。除此以外，在行駛里程上，根據(jù)特 斯拉的數(shù)據(jù)，截至 2024 年 4 月，特斯拉 FSD 累計(jì)行駛里程已經(jīng)突破 10 億英里，并 且還在持續(xù)擴(kuò)張中。用戶(hù)使用自動(dòng)駕駛功能的里程不斷增加、使用的頻率不斷增加， 成為用戶(hù)習(xí)慣的一部分，反過(guò)來(lái)也塑造了用戶(hù)對(duì)于購(gòu)車(chē)的選擇。

自動(dòng)駕駛契合消費(fèi)者需求，正成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的重要因素。傳統(tǒng)汽車(chē)和新能源汽車(chē) 在多方面存在差別，而隨著自動(dòng)駕駛功能逐步上車(chē)，是否帶有自動(dòng)駕駛功能已經(jīng)成 為區(qū)分車(chē)輛的、能夠影響消費(fèi)者認(rèn)知的標(biāo)簽。需要注意的是，自動(dòng)駕駛技術(shù)還處于 剛起步的早期階段，距離完全自動(dòng)駕駛?cè)杂幸欢ǖ木嚯x，但還有一部分消費(fèi)者愿意 為自動(dòng)駕駛功能進(jìn)行買(mǎi)單。杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，XNGP 智能駕駛輔助系統(tǒng)是促進(jìn)小鵬 G6 首批車(chē)主購(gòu)車(chē)的首要因素；問(wèn)界也公布截至 2023 年 11 月底，問(wèn)界新 M7 累計(jì)訂 單中智駕版占比 60%，城區(qū)智駕包選裝率高達(dá) 75%。自動(dòng)駕駛技術(shù)正處于塑造用戶(hù) 認(rèn)知、落地搭載更多車(chē)輛的起步階段，其所依靠的不是概念與噱頭，而是能夠?yàn)轳{ 駛員提供的實(shí)在的便利，這也使其能夠成為汽車(chē)發(fā)展的下一個(gè)大趨勢(shì)。