數(shù)字消費(fèi)者行為和需求變化分析

消費(fèi)者在數(shù)字消費(fèi)過程中的感知和訴求是持續(xù)深化權(quán)益保護(hù)工作的出發(fā)點(diǎn)。

一、消費(fèi)行為呈現(xiàn)物質(zhì)精神融合、多元個(gè)性并存特征

1.數(shù)字消費(fèi)活力迸發(fā)，消費(fèi)潛力廣闊數(shù)字消費(fèi)態(tài)度積極，供給滿足程度高。消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達(dá) 96.7%的受訪者愿意進(jìn)行數(shù)字消費(fèi)，“90 后”和“00 后”消費(fèi)者的意愿更為強(qiáng)烈，成為數(shù)字消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展的中堅(jiān)力量。近九成受訪者認(rèn)為當(dāng)前數(shù)字消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)非常能夠或比較能夠滿足其日常生活需求，但不同群體的感受有一定差異，男性消費(fèi)者、農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者、55 歲以上消費(fèi)者對(duì)供給豐富度的感知偏弱，希望提升供給多樣性。 便利性是消費(fèi)首選，性別偏好顯差異。方便快捷是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者熱衷于數(shù)字消費(fèi)的首要緣由，占比達(dá) 67.8%，其次是對(duì)文娛生活豐富性的追求，占比達(dá) 59.0%。女性消費(fèi)者更在意對(duì)學(xué)習(xí)及工作效率的提升，男性消費(fèi)者更容易被創(chuàng)新性產(chǎn)品所吸引。

定制化服務(wù)受歡迎，潛力空間被看好。35.9%的受訪者對(duì)定制化、個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)富有興趣，“90 后”和“00 后”更愿意為個(gè)性化定制化買單。此外，33.9%的受訪者期望商家在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)前能廣泛聽取消費(fèi)者意見，愿意更廣泛地介入商品設(shè)計(jì)制作流程。

2.消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)模式多元數(shù)字內(nèi)容優(yōu)質(zhì)視聽享受付費(fèi)意愿強(qiáng)。愿意購買付費(fèi)視頻、小說、歌曲等娛樂內(nèi)容的受訪者達(dá) 63.2%，其后是付費(fèi)訂購會(huì)員（58.9%）、購買網(wǎng)絡(luò)游戲裝備（51.3%）以及獲得投屏、高清畫質(zhì)等增值服務(wù)（48.1%）。超六成的受訪者希望減少服務(wù)中廣告和彈窗數(shù)量，但僅有兩成多受訪者愿意為了取消廣告而額外支付費(fèi)用。“小而實(shí)”智能終端產(chǎn)品成為新增長點(diǎn)。智能穿戴設(shè)備、智能教育等“小而實(shí)”產(chǎn)品成為消費(fèi)熱潮，同比購買意愿分別提升5.1和 3.7 個(gè)百分點(diǎn)。安全性、功能性及性價(jià)比是智能終端產(chǎn)品主要選購因素，占比分別為 65.9%、64.3%、63.1%。不同消費(fèi)群體在智能產(chǎn)品選擇上存在明顯差異，男性消費(fèi)者更愿意購買智能汽車和3C數(shù)碼產(chǎn)品，更在意產(chǎn)品生態(tài)；女性消費(fèi)者更傾向?yàn)?ldquo;一老一少”買單，如購買智能教育類以及智能適老化產(chǎn)品等；“90 后”和“00 后”更愿意為產(chǎn)品顏值買單。

網(wǎng)絡(luò)直播、興趣社群購物成新趨勢。傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍是受訪者網(wǎng)絡(luò)購物最主要的渠道，占比達(dá) 82.9%，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播購物和興趣社群購物因能為消費(fèi)者提供即時(shí)愉悅感和情感鏈接快速興起，占據(jù)第二、三位，占比分別為 55.8%、44.9%。90 后作為直播購物主力軍，他們更看中與主播之間的即時(shí)互動(dòng)，將其視為一種情感表達(dá)和社交活動(dòng)，更加注重購物過程中的情緒體驗(yàn)和情感共鳴。線上線下融合生活服務(wù)消費(fèi)受熱捧。外賣訂餐（76.4%）、在線訂票（73.2%）、網(wǎng)約車（69.4%）是受訪者最常使用的線上線下融合服務(wù)，極大提升了生活便捷性。值得關(guān)注的是，到家服務(wù)普及率顯著提升，使用比例提升近兩倍，VR 在線看房、遠(yuǎn)程養(yǎng)老看護(hù)等新型服務(wù)模式仍有廣闊挖掘空間。

3.銀發(fā)經(jīng)濟(jì)快速崛起，消費(fèi)動(dòng)力增強(qiáng)擁抱智能產(chǎn)品，更關(guān)注健康和安全。61.7%的老年受訪者愿意購買智能大家電、智能廚電等智能家居產(chǎn)品以提高生活品質(zhì)，57.5%樂于購買智能門禁、智能監(jiān)控等智能安防設(shè)備以強(qiáng)化安全保障。老年受訪者選擇生命體征監(jiān)測呼叫器、智能藥盒等智能適老產(chǎn)品的比例，高于全年齡段 7.9 個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，老年受訪者更關(guān)注智能產(chǎn)品的安全性（82.5%），高于全年齡段 16.6 個(gè)百分點(diǎn)。偏愛傳統(tǒng)電商，直播購物熱度上升。86.7%的老年受訪者主要通過淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)購物，也有46.7%的老年受訪者表示網(wǎng)絡(luò)直播購物已成為其主要購物渠道之一，新鮮消費(fèi)方式也逐漸為老年群體所接受。同時(shí)，老年群體對(duì)直播購物售后服務(wù)效率與質(zhì)量提升有更迫切需求，76.8%希望售后服務(wù)更流暢便捷，較全年齡段高出 19.5 個(gè)百分點(diǎn)。

供給匹配待提升，期待滿足差異需求。老年受訪者數(shù)字消費(fèi)意愿相對(duì)較低，低于全年齡段 7.1 個(gè)百分點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)前數(shù)字消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)非常能夠或比較能夠滿足其需求的比例較全年齡段受訪者低10.2 個(gè)百分點(diǎn)。41.7%的老年受訪者購買過付費(fèi)視頻、小說、歌曲等，較全年齡段受訪者低 20 多個(gè)百分點(diǎn)，希望在收費(fèi)透明合理性（60.8%）、內(nèi)容質(zhì)量提升（59.2%）等方面更加適配老年需求。

4.“她經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)消費(fèi)，重要力量凸顯凸顯文娛消費(fèi)活力。女性消費(fèi)者在文娛消費(fèi)方面展現(xiàn)了更為積極活躍的態(tài)度，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)購買視頻、小說、歌曲等娛樂內(nèi)容，訂購會(huì)員獲得高品質(zhì)服務(wù)，獲得投屏、超清畫質(zhì)等增值服務(wù)方面，女性消費(fèi)比例分別高出男性6.3、4.5、2.6 個(gè)百分點(diǎn)。承擔(dān)更多生活服務(wù)消費(fèi)。女性消費(fèi)者在線買票、在線訂酒店的比例分別達(dá) 75.4%、68.0%，顯著高于男性，使用在線平臺(tái)預(yù)訂家政服務(wù)、家電維修等服務(wù)比例也較男性高出3.9 個(gè)百分點(diǎn)。另外，女性展現(xiàn)出了對(duì)即時(shí)服務(wù)更高的偏好，使用跑腿、閃送等服務(wù)比例較男性高 7.2 個(gè)百分點(diǎn)。 更愿為“情緒價(jià)值”買單。女性受訪者更愿意通過網(wǎng)絡(luò)直播與興趣社群購物，使用比例分別較男性高出11.2、8.9 個(gè)百分點(diǎn)，且更愿意與主播有更多互動(dòng)。消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80 后女性網(wǎng)絡(luò)直播購物比例顯著高于其他年齡段女性。

二、權(quán)益需求呈現(xiàn)基礎(chǔ)訴求升級(jí)、追求價(jià)值認(rèn)同趨勢

既有的消費(fèi)者權(quán)益在數(shù)字消費(fèi)環(huán)境下升級(jí)適用，以及消費(fèi)者作為自然人主體的其他權(quán)益向消費(fèi)領(lǐng)域遷移衍生，是數(shù)字消費(fèi)者權(quán)益演進(jìn)的兩條路徑，數(shù)字消費(fèi)者權(quán)益貫穿供給/消費(fèi)鏈條始終。基于《數(shù)字消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)白皮書（2023 年）》系統(tǒng)搭建的數(shù)字消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)圖譜，報(bào)告將聚焦數(shù)字消費(fèi)者在本年度的權(quán)益關(guān)切重點(diǎn)。

1.消費(fèi)前迫切呼喚全面知情權(quán)保障視商品或服務(wù)信息的真實(shí)性為決策重要考量。50.4%的受訪者稱在瀏覽商品信息時(shí)態(tài)度非常審慎，希望宣傳內(nèi)容與用戶評(píng)價(jià)真實(shí)準(zhǔn)確，能基于全面信息做出最優(yōu)購買決策。不過，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和商家宣傳營銷行為的規(guī)范性僅獲得 34.9%的受訪者認(rèn)可。呼吁影響交易決策的平臺(tái)數(shù)據(jù)更加透明準(zhǔn)確。58.1%的受訪者對(duì)直播觀看量、成交量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的真實(shí)性與客觀性高度關(guān)注。他們將這些數(shù)據(jù)視為評(píng)估一場直播的人氣是否旺盛、商品是否受歡迎以及市場反饋情況的重要參考，認(rèn)為這些數(shù)據(jù)應(yīng)準(zhǔn)確無誤。

將第三方測評(píng)體驗(yàn)作為多數(shù)決策的必備向?qū)А?5.7%的受訪者將第三方測評(píng)報(bào)告、用戶心得分享以及其他買家評(píng)價(jià)等作為購物前必查“寶典”，助力理性、客觀、精準(zhǔn)決策。值得一提的是，女性消費(fèi)者在這方面表現(xiàn)出更為明顯的傾向性，更加廣泛參考并信賴第三方體驗(yàn)結(jié)果。

2.消費(fèi)中力倡自由選擇與公平交易呼喚平臺(tái)與商家尊重并保障選擇自由。60.5%的受訪者重視消費(fèi)過程能否依據(jù)個(gè)人喜好自由抉擇，如購買數(shù)字商品時(shí)，消費(fèi)者期望避免被不必要的搭售配件、增值服務(wù)所束縛，也不想被迫接受“強(qiáng)制關(guān)注掃碼點(diǎn)餐”或“強(qiáng)制注冊(cè)會(huì)員才能購物下單”等繁瑣流程與門檻。 重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)價(jià)格的透明與合理性。68.1%的受訪者展現(xiàn)出對(duì)價(jià)格透明度的高度敏感性，要求標(biāo)價(jià)清晰明了、無歧義，強(qiáng)調(diào)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)公正與合理，期望自身權(quán)益不受任何不透明或隱性費(fèi)用侵害，如61.7%的受訪者希望數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)機(jī)制公開透明，以便知曉支出去向與價(jià)值。 關(guān)切產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量能夠匹配品質(zhì)要求。71.2%的受訪者表達(dá)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購物中產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)切，呼吁商品有堅(jiān)實(shí)可靠的品質(zhì)保障。60.8%的受訪者對(duì)娛樂、教育資源等數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量提升充滿期待。

3.消費(fèi)后關(guān)心優(yōu)質(zhì)售后與數(shù)據(jù)安全期望進(jìn)一步獲得售后維權(quán)的支持與幫助。57.3%的受訪者希望政府部門或有關(guān)組織開辟更為便捷、高效的投訴維權(quán)渠道，確保消費(fèi)者的聲音被迅速聽見并得到有效處理，54.1%的受訪者期待互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和商家能夠顯著提升對(duì)消費(fèi)者售后維權(quán)訴求的響應(yīng)速度與協(xié)助力度。希望新興保護(hù)機(jī)制進(jìn)一步推廣落地。“僅退款”制度在一定程度上降低了消費(fèi)者退貨的門檻和成本，能夠有力倒逼商家提升商品和服務(wù)質(zhì)量，41.4%的受訪者關(guān)注并希望互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)一步推廣完善“僅退款”制度。 重視數(shù)據(jù)與隱私的安全性和保障度。48.2%的受訪者期望企業(yè)在收集、存儲(chǔ)、使用和共享個(gè)人信息時(shí)，能夠嚴(yán)格遵循合理、合法、必要的原則，有效構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)安全防護(hù)網(wǎng)。59.4%的受訪者強(qiáng)調(diào)了人身財(cái)產(chǎn)安全的重要性，期盼在享受數(shù)字化帶來的便利的同時(shí)，個(gè)人權(quán)益能夠得到最大程度的保護(hù)。

4.希冀多方合力共筑堅(jiān)實(shí)權(quán)益保護(hù)網(wǎng)將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為維權(quán)求助首選。因連結(jié)消費(fèi)者與商家的角色，83.2%的受訪者期望互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠積極、主動(dòng)地承擔(dān)起維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的主體責(zé)任，成為消費(fèi)者信賴的堅(jiān)強(qiáng)后盾。因流程復(fù)雜、高度專業(yè)等因素，消費(fèi)者對(duì)通過仲裁機(jī)構(gòu)或法院解決糾紛偏好度較低。期望更有力度的違法違規(guī)處罰。60.3%的受訪者呼吁政府部門或有關(guān)組織加大力度，嚴(yán)懲違法違規(guī)行為，58.3%的受訪者希望互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)入駐商家管理審核，并對(duì)違規(guī)商家實(shí)施更嚴(yán)厲處罰。認(rèn)為行業(yè)自律與國際合作日益重要。46.8%的受訪者期望政府部門或相關(guān)組織積極引導(dǎo)商家，共同發(fā)起并遵守具有明確約束力的自律承諾，作為凈化市場風(fēng)氣的重要基石。此外，隨著跨境電商快速發(fā)展，35.9%的受訪者呼吁加強(qiáng)跨國協(xié)作，共同打擊跨越國界的數(shù)字消費(fèi)侵權(quán)行為。

要求各主體提升權(quán)益保護(hù)的技術(shù)含量。52.1%的受訪者期望政府部門對(duì)新技術(shù)新應(yīng)用迅速響應(yīng)，及時(shí)出臺(tái)全面且有針對(duì)性的法律規(guī)范，54.4%的受訪者希望互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和商家能充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，加強(qiáng)對(duì)商品宣傳營銷及產(chǎn)品質(zhì)量的全方位、深層次監(jiān)測與管理。希望網(wǎng)絡(luò)輿論形成強(qiáng)大聲浪以促問題解決。59.5%的受訪者期望政府部門或有關(guān)組織加大違規(guī)商家及商品公開曝光力度，43.5%的受訪者希望互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和商家展現(xiàn)出更高的責(zé)任感與透明度，積極主動(dòng)地向公眾披露消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)情況。