中國汽車消費者呈現(xiàn)怎樣的特征？

最新一次年度中國汽車消費者調(diào)研中總結(jié)出以 下六大主要特征：

一、 消費升級需求明顯，價格競賽收效甚微

過去數(shù)年，中國消費者在進(jìn)行車輛再購時始終維持著極高的升級熱情，推動高 端車型市占率一路攀升，從2016年的10%，增長至2023年的23%。根據(jù)我們最新的調(diào)研，中國消費者在增、換購下一臺私家車時的升級熱情依然 可觀，這在20萬元（人民幣，下同）以內(nèi)的主力價格段尤為明顯。

在上一輪的麥肯錫中國汽車消費者調(diào)研中，各個價格段都有相當(dāng)數(shù)量的消費 者表示，車輛再購時將在更低的價格段進(jìn)行購買；但在此次的最新調(diào)研中，持 “降級”觀點的受訪者占比顯著減少：在現(xiàn)有車輛價格15萬元以內(nèi)的車 主中，持“降級”觀點的受訪者占比從之前的12%降至零；在15~40萬元的價格 段內(nèi)，“降級”占比也從20%左右降至2%左右；在40萬元以上的價格段，占比 也有所下降。

我們認(rèn)為，有兩大原因促成了持“降級”觀點消費者占比的顯著降低： 1. 消費者在疫情后的購車熱情及信心得到了（相對）恢復(fù)； 2. 中國車市不斷推出各類極具競爭力的新款智能電動車型，2023年僅在20 萬元以上的價格段便出現(xiàn)了超過40款新上市的電動車型，且普遍具備較高 的配置水平（如舒適性與娛樂性配置、智能駕駛、智能座艙、支持超快充 等）。這些新車型對消費者的吸引力正逐步擴大，使其注意力不斷向更高價 位的車型轉(zhuǎn)移，或至少維持現(xiàn)款車型的價格區(qū)間，而非降級。

 二、 油電認(rèn)知分化顯著，中國品牌加速崛起

中國乘用車市場競爭正愈發(fā)激烈，部分弱勢老品牌顯現(xiàn)“英雄遲暮”之感，與主 流市場漸行漸遠(yuǎn)；而領(lǐng)先新勢力則頗有“好風(fēng)憑借力，送我上青云”之勢。與三 年前相比，有16家新品牌先后進(jìn)入市場，2023年市占率均超過0.1%；同時也有 7家老品牌正逐步淡出消費者視野。 在品牌格局發(fā)生劇變之際，消費者對各類汽車品牌的認(rèn)知又會如何變化？就 此，我們在調(diào)研中也詢問了受訪者若干相關(guān)問題。

消費者在產(chǎn)生購車意愿時，首先會在心中形成初始品牌選單，然后收集選單內(nèi) 品牌的更多信息，進(jìn)而做出最終購車決策。根據(jù)我們歷年調(diào)研的結(jié)果，消費者 的初始品牌選單始終只有寥寥數(shù)個（平均2~3個左右）；且最終的成交車型， 無論動力類型，均有極大概率來自初始選單。尤其值得注意的是，消 費者在維持初始選單品牌數(shù)量基本不變的同時，最終購車決策來自該選單的 占比則得到了相當(dāng)幅度的提升，這無疑表明消費者的購車決策正日益聚焦。對 車企而言，如何更加積極地將自身品牌打入該初始選單，在消費者產(chǎn)生購車意 愿時便搶占先機，意義尤為重大！

三、 電動汽車勢不可擋，補能焦慮漸成隱憂

中國新能源汽車滲透率在2023年繼續(xù)迅猛增長，且滲透率的爆發(fā)不僅限于 一二線發(fā)達(dá)城市，即便在三四線城市也同樣如此。

新能源汽車滲透率在高位基礎(chǔ)上的持續(xù)提升，離不開消費者對新能源汽車自 身優(yōu)勢的青睞！受訪者在回答為何考慮購買新能源汽車時，低廉的使用成本、 智能化等成為最頻繁提及的因素，排名遠(yuǎn)超“更易獲取車輛牌照”等政策性因 素。同時，“智能化”在歷年調(diào)研結(jié)果中的排名從2021年的第三，上 升至2023年的第二；而“更易獲取車輛牌照”則從2021年的第四，一路下滑至 2023年的第七。 

插混/增程汽車過去幾年在中國新能源汽車市場取得了不俗表現(xiàn)，這與消費者 對此類車型的偏好息息相關(guān)。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分新能源汽車的潛在客戶 會將插混/增程列為購買選項，但該比例從去年的85%降至了今年的71%。

我們也進(jìn)一步詢問了插混/增程汽車的相關(guān)客戶（含潛客）為何考慮購買此類 車型。調(diào)研結(jié)果顯示，諸如“長途出行時的里程焦慮”、“插混/增程汽車純電 里程足夠進(jìn)行日常通勤”等與充電/續(xù)航里程相關(guān)的因素，以及如“插混/增程 汽車售價已經(jīng)與燃油車相差無幾”、“純電動汽車二手車殘值過低”等價格/成 本因素，是消費者青睞插混/增程車型的主要原因。

四、 直聯(lián)模式優(yōu)勢明顯，售后瓶頸有所改善

如今，線上購車、商超店等新興汽車零售模式的發(fā)展正方興未艾。我們的調(diào)研 也同樣覆蓋了消費者對各類銷售模式的偏好。調(diào)研結(jié)果顯示，接近 三分之二的受訪者（64%）對傳統(tǒng)經(jīng)銷模式感到不滿，希望汽車零售模式能從 不同方向改進(jìn)以提升全流程各環(huán)節(jié)透明度。

我們在之前的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在線上線下相結(jié)合的直聯(lián)模式（Direct to Consumers，簡稱DTC）下，客戶滿意度持續(xù)優(yōu)于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，而在本次調(diào) 研中，這一點再次得到驗證。在售前、售中及售后階段，DTC模式下的用戶滿意 度持續(xù)高于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下的滿意度：

售前階段：中國高端新能源汽車車企通過DTC模式，在線上信息 展示及試駕體驗等關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立起了明顯優(yōu)勢，構(gòu)筑了售前環(huán)節(jié)的高滿意 度。此外，在上一次調(diào)研中，中國高端新能源汽車車企在線下信息展示環(huán)節(jié) 尚未能拉開與傳統(tǒng)車企的差距，但該項不足在此次調(diào)研中得到了改進(jìn)； — 售中階段：中國高端新能源汽車車企通過官方App及一站式交付 中心，將報價、金融方案及車輛交付等流程完整透明地傳遞給消費者，極 大地優(yōu)化了綜合體驗，贏得了消費者的普遍認(rèn)同；售后階段：中國高端新能源汽車車企通過線上社區(qū)、持續(xù)客戶關(guān) 懷、各類車主活動以及線上商城等，贏得了消費者滿意，這也充分證明了全 流程客戶運營體系的重要性：即不僅要在售前及售中環(huán)節(jié)著力打造更優(yōu)的客 戶體驗，車輛售出后的客戶運營也同樣是維護(hù)并提高客戶滿意及忠誠度的 重要環(huán)節(jié)。值得注意的是，中國高端新能源汽車車企在售后維保等方面雖仍 落后于傳統(tǒng)車企，但差距相較于之前的調(diào)研結(jié)果已經(jīng)明顯縮小。

綜合以上調(diào)研結(jié)果，我們認(rèn)為，通過提高各環(huán)節(jié)的透明性，DTC模式有力提升 了消費者的綜合購車及用車體驗。車企及相關(guān)經(jīng)銷企業(yè)須加速建設(shè)全渠道的 營銷體系，著力提高各環(huán)節(jié)的信息透明度，確保統(tǒng)一的線上線下體驗，并構(gòu)建 全生命周期的客戶運營體系。

五、 自動駕駛風(fēng)光無兩，客戶認(rèn)知快速迭代

在中國智能新能源汽車市場，高階自動駕駛功能在過去一兩年內(nèi)取得了飛速進(jìn) 步：以領(lǐng)先的新勢力車企而言，高速公路/城市高架導(dǎo)航輔助駕駛早已是家常便 飯；甚至城市道路導(dǎo)航輔助駕駛也正在迅速落地中；同時，參與其中的車企也 正通過各種傳播手段（如直播、小視頻、自媒體測評等），不遺余力地塑造消費 者對自動駕駛技術(shù)的認(rèn)知。

在此前的麥肯錫中國汽車消費者洞察中我們曾提出，領(lǐng)先車企廣泛采用的“硬件 隨車購買+軟件使用免費”的定價策略，勢必會對消費者的自動駕駛付費認(rèn)知帶 來影響。該觀點在本次調(diào)研中也得到了證實：受領(lǐng)先車企激進(jìn)的自動駕駛軟件 定價策略影響，雖然中國消費者對自動駕駛的重要性認(rèn)可度有所提升，但其付費 意愿卻出現(xiàn)了下降。

六、 低碳理念雖已建立，支付意愿卻有下滑

消費者的支付意愿對低碳汽車的落地至關(guān)重要。根據(jù)我們的調(diào)研，近七成的受 訪者表示愿意為低碳汽車支付費用；但愿意付費的受訪者比例略低于上一次的 調(diào)研結(jié)果。與此同時，消費者針對低碳汽車的付費金額也有所下降。

分收入段來看，雖然各個收入段消費者對低碳汽車的支付意愿均出現(xiàn)了下 滑，但高收入段人群仍然維持著相對而言最高的支付意愿。

綜合而言，考慮到消費者即便對“可感知的”自動駕駛技術(shù)的付費意愿也出現(xiàn)了 下降，其對“不可感知的”低碳汽車的付費意愿及金額有所下滑也就不足為奇 了。長遠(yuǎn)來看，消費者對低碳汽車的付費意愿有賴于全社會對低碳理念的認(rèn) 可及緊迫感的加深！