中國消費者需求有何變化？

中國消費者需求加速迭代。

1.消費結(jié)構(gòu)再優(yōu)化

過去二十年中，中國消費結(jié)構(gòu)已從生存型向發(fā)展型、享受型逐漸轉(zhuǎn)變。根據(jù)國 家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2023 年，中國居民人均食品煙酒消費支出占人均消費支出的 比重，恩格爾系數(shù)為 29.8%，說明中國消費者的消費支出結(jié)構(gòu)發(fā)生了 積極的變化。

隨著物質(zhì)生活的豐富，中國消費者更加注重情感滿足、個性實現(xiàn)、自我提 升等高層次的需要。他們更有能力也更愿意在私家車、3C 產(chǎn)品、娛樂、旅游、 健身和教育等方面花錢。2023 年，中國的演藝、旅游、體育、餐飲等服務 性消費實現(xiàn)超過 20% 的高速增長。與此同時，珠寶、服飾、體育及娛樂用品、 煙酒、通訊器材、汽車、化妝品等升級類商品銷售增長超 6%。

2024 年，中國居民的消費信心和意愿正在穩(wěn)步回升。根據(jù) 戴德梁行的調(diào)研，與上年相比，約 68.9% 的受訪者計劃在 2024 年增加消費支出。受訪者表示，由于中國物 價水平保持總體穩(wěn)定、購房及還貸壓力減輕，以及消費補 貼活動，他們對未來一年的消費比較有信心。 增加消費支出的受訪者中，約 47.9% 的消費者計劃增加 餐飲、文化娛樂、旅游、教育等方面的服務性消費；約 35.5% 的消費者計劃增加升級類消費，如私家車、3C 產(chǎn)品、 智能家居設備、化妝品等；另有 14.6% 的消費者計劃增加 黃金珠寶等投資性消費。

2.先種草后消費

隨著中國社交電商和即時零售的普及，普通國人尤其是中 國的年輕人可以更加多元和創(chuàng)新地享受消費過程。如今， 中國消費者已經(jīng)從只接受品牌方信息的封閉個體，轉(zhuǎn)變?yōu)?在接受品牌信息的同時也會主動搜索并分享信息的開放性 用戶，從單純的“人找貨”路徑向“先種草后消費”轉(zhuǎn)變。 他們不僅是消費者，也是創(chuàng)造者、分享者、評論者、參與者。 有鑒于此，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)很難打動消費者。兼顧內(nèi)容深度 和趣味性的短視頻及直播更能吸引消費者的關注。根據(jù)戴 德梁行的調(diào)研，短視頻電商、直播電商、網(wǎng)紅試用測評、 點評網(wǎng)站，以及私域運營體系已成為中國消費者獲取商品 信息并決策購買的主要渠道。說明中國消費者越 來越多的通過社交媒體上的知識介紹、體驗分享、消費測 評等內(nèi)容種草商品與服務。

回顧過去一年，“爾濱”、“6A 級景區(qū)胖東來”、“天 水麻辣燙”、“保時米”等在社交媒體爆火出圈，說 明中國消費者不再僅僅滿足于基本需求，而是更多地 追求購物體驗、精神滿足和個性表達。商家不僅需要 直觀、生動地展示創(chuàng)新產(chǎn)品，還要與消費者即時互動， 從而提高人們對產(chǎn)品的好感度。因此，短視頻或直播 平臺憑借其便捷的操作方式、豐富的內(nèi)容、有趣的互 動方式，以及個性化的表達，為連接品牌和消費者搭 建了新橋梁。 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)，截至 2023 年 12 月，中國網(wǎng)絡視聽，包括短視頻、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡音 頻以及綜合視頻等，用戶規(guī)模達 10.74 億，網(wǎng)民使用 率為 98.3%。移動端網(wǎng)絡視聽應用人均單日 使用時長為 187 分鐘，超過 3 小時。其中，七成以上 用戶因看短視頻或直播購買商品。可觀的市 場規(guī)模、龐大的從業(yè)者數(shù)量，推動短視頻與網(wǎng)絡直播 成為中國重要的內(nèi)容表達形式，并給品牌營銷帶來深 遠的影響。

此外，隨著微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺的小程序 優(yōu)化完善，越來越多的商家創(chuàng)建了私域運營體系，為中國 消費者提供個性化、專屬化的服務。私域運營體系采用自 建社群、會員體系、粉絲經(jīng)濟和定向銷售的模式，幫助商 家和消費者更好地溝通和交互。這種獨特的模式不僅能夠 滿足中國消費者對個性化商品和服務的需求，還能夠為品 牌和商家?guī)砀叩匿N售額和顧客忠誠度。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2023 年，在中國網(wǎng)民選擇進入的 私域類別中，43.74% 的消費者會選擇第三方自媒體， 42.45% 的消費者會選擇商家，37.84% 的消費者會選擇帶 貨主播，31.65% 的消費者會選擇網(wǎng)紅，29.50% 的消費者 會選擇明星（圖 9）。說明私域運營體系逐漸成為品牌和 商家獲取流量、構(gòu)建用戶親密關系的重要手段。

3.拒絕消費主義

中國社交電商和全渠道零售的發(fā)展打破了商品信息不對稱 的局限，使得廣告信息觸及到更多潛在的消費者。中國消 費者的消費理念和行為偏好正在悄然改變。他們逐漸認識 到過度消費并不能帶來持久的幸福感，并且還可能導致資 源浪費和環(huán)境問題。 現(xiàn)如今，中國消費者不再盲目跟風“偽精致”、“偽奢侈”， 而是追求花更少的錢獲得更優(yōu)質(zhì)的商品與服務。他們會跨 平臺、多渠道比較產(chǎn)品價格、折扣優(yōu)惠和買贈促銷活動后， 貨比三家后再下單。根據(jù)戴德梁行的調(diào)研，高達 76.4% 的 受訪者經(jīng)常會跨平臺、多渠道比較產(chǎn)品價格、折扣優(yōu)惠和 買贈促銷活動后再購買。對于中國消費者而言，“可 以買貴的，但絕不能買貴了”才是硬道理。

與此同時，中國消費者更注重商品與服務的性價比、品質(zhì)、 技術(shù)、特色、創(chuàng)新和情感，同時也更加關注品牌的社交媒 體傳播能力。消費者支付高品牌溢價的消費主義時代已經(jīng) 成為了過去式。根據(jù)戴德梁行的調(diào)研，服飾鞋包品類中， 影響消費者購買的主要因素，產(chǎn)品品質(zhì)、性價比、產(chǎn)品設 計、健康和環(huán)保的重要性有所提升；而價格、品牌、潮流、 網(wǎng)紅或明星效應，以及包裝的重要性有所下降。食品飲料 品類中，影響消費者購買的主要因素，產(chǎn)品口味、健康、 潮流和環(huán)保的重要性有所提升；而價格、品牌、包裝，以 及網(wǎng)紅或明星效應的重要性有所下降，說明中國 消費者不再盲目追隨大牌或明星代言，而是更加理性的選 擇適合自己的產(chǎn)品與服務。

在技術(shù)革新的推動下，人們對 3C 產(chǎn)品、私家車和智能家 居的智能化、安全性、節(jié)能環(huán)保、人性化、個性化的要求 越來越高。根據(jù)戴德梁行的調(diào)研，中國消費者在選購 3C 產(chǎn)品、私家車或智能家居時，影響的主要因素中，產(chǎn)品功能、 科技創(chuàng)新、環(huán)保的重要性有所提升；品牌、網(wǎng)紅或明星效應， 以及包裝的重要性有所下降。 以購車為例，過去，中國消費者在購買私家車時，首要考 慮的是“三大件”，即發(fā)動機、變速箱和底盤。而如今在 新車的發(fā)布會上，語音控制、自動駕駛、“三電”技術(shù)、 大屏幕、冰箱及按摩沙發(fā)等成為了新品賣點。汽車的新“三 大件”變成了大屏幕電視、冰箱和按摩沙發(fā)。

在物質(zhì)生活漸次豐盈的當下，中國消費者面對海量商品不 再盲目跟風大牌、“明星同款”或“網(wǎng)紅爆款”。只有那 些向消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉、有特色、有創(chuàng)新的商品與服務 品牌，才能夠贏得他們的青睞和忠誠