消費者定義及價值體現在哪？

消費者是零售商的第一客戶，而非商家。

現在諸多零售商陷入困境，我們認為根本原因在于：多數企業忘了到底 誰才是自己的第一客戶，自身價值所在是什么。 零售商的本質是作為第三方的服務商，根據下游客戶的需求，去組織 上游的供應鏈以達成匹配，并從中賺取服務費。Retail 的詞根來自古法 語的“tailler” -剪裁、分割之意，由此延伸零售是對接規模化的供給， “剪裁”后匹配給零散的消費者。 盡管商家、消費者都是零售商的服務對象，但二者的利益存在沖突， 零售商需要選擇自己的側重對象。作為交易對手方，消費者和生產者在 一定程度上是零和博弈，分配有限的價值。零售商在在經營過程中難以 兩碗水端平，需要考慮到底是傾向于要幫商家更好的經營（建立競爭壁 壘，賺取超額收益），還是要幫消費者篩選更具價值的商品（低成本的 滿足需求）。

從底層的商業邏輯看，零售商的核心用戶是消費者而非商家。如果將 商家和消費者作為零售商的上下游，利用波特的戰略分析我們可以看到： （1） 商品供給的同質性與無限性，使上游可替代性較強。隨著工業 的發展多數商品傾向于走向同質競爭、供給過剩，商家的可替 代性較強。考慮競爭壓力與較低的多平臺經營成本，只要零售 商存在足夠多的客戶，商家為了爭奪市場份額最終必然會加入。 這點我們在拼多多、亞馬遜、Costco 的發展過程中均能得到驗 證。 （2） 用戶需求的有限性、低遷移成本使其具備最終的話語權。商品、 零售商數量可以不斷增加，而用戶的需求卻是有限的，他們可 以根據零售商的服務質量（交易成本高低）簡單的用腳投票。 而失去用戶的零售商，對于商家來說沒有任何意義。 簡單的來說，從長遠看只有因為失去用戶而失去商家的零售商，而不 會有因失去商家而失去用戶的零售商。這也是山姆·沃頓經營沃爾瑪 的重要思想抓手： “我們時刻需要面對的一個問題就是，保持我們的價格比其他任 何店都要低…那些不為顧客著想、不關注顧客利益的公司，早晚 會垮臺。”1 這不是在強調冠冕堂皇的商業道德，而是實際的商業規律。

既然消費者是第一客戶，那零售商對于客戶的關鍵價值是什么? 零售商對于該客戶的價值不僅僅只是簡單的信息展示，而是在精準匹 配供需的同時，力求降低每筆交易的成本：從新制度經濟學2角度去理解：“交易成本”是一個經濟體系運行 的成本，其大致可以理解為除生產成本之外的任何成本（類似于 摩擦力），在零售領域涵蓋：（1）顯性的供應鏈端成本：上游利潤， 因運輸成本、資金占用、錯配風險、零售商運營成本等所帶來的 加價等；（2）隱性的用戶認知成本：因搜集信息、決策而付出的 認知努力等。

在不同的階段，顯性成本與隱性成本的權重有所不同： （1） 在初期，消費者對自身需求、商品知識認知不足的階段，用戶 側的認知成本更為重要。具體體現為消費者追求品牌商品（廣 告降低了認知成本，規避了決策風險），直播電商、導購等高成 本的主動觸達能夠有效的“推動式”銷售。 （2） 但隨著時間沉淀，用戶與商品之間的信息趨勢是越來越對稱， 消費者自發的“拉動式”銷售成為主體，零售商比拼供應鏈端 的效率優勢成為長期的策略。 中國的電商平臺過去始終在強調流量經營，我們認為這屬于“推動式” 銷售時代的經營策略。勢頭如火如荼的直播電商是流量思維的極致體現， 其本質上是一種：高供應鏈成本（主播坑位費等）+低用戶認知成本的 零售模式，較為契合當前的消費者習慣。

但隨著消費者的認知提升，流量將成為零售商業成功（更低的交易成 本）的結果，而非原因，尤其是在用戶遷移成本極低的線上平臺。倒 置因果，聚焦于流量的策略將會逐步失效。 而驅動流量的動力中，顯性的成本將越來越重要（隱性的成本，因信息 對稱化而降低），其直觀評價標準便是商品成交的價格。 盡管消費者需求是多樣的（品質、便利等），但在特定的需求上永遠追求的是更低的價格。從微觀經濟學出發，我們可以將品質/便利3作為橫 軸，將價格作為縱軸，刻畫出一條經典的效用無差異曲線： （1） 大家常說的消費升級，其實只是消費者在無差異曲線上的分化： A 到 B（更高的成本，滿足更高品質/便利的需求），不同商品組 合產生的效用的等價的。 （2） 從 A/B 到 A’/B’才是零售公司價值的體現：在同樣品質/便利下， 用更低的價格去滿足消費者，也就是實現無差異曲線的優化。 實現這一點是幾乎所有偉大零售公司的核心使命。從以上視角看，零售商聚焦于價格（以非損害品質的手段）競爭從來 是天經地義的，這是它存在的根本意義。