富安娜如何打造競爭力？

扎根藝術家紡，設計創新為核。

產品定位各顯神通，藝術家紡賦予靈魂。公司是家紡業唯一入選中國“60年60品牌”，擁有較高的品牌美譽度。在家紡產品同質化競爭中，各家通過產品定位標簽化突圍，例如羅萊生活主打超柔產品（觸覺）、水星家紡占位單品被芯（心智），公司則以藝術家紡調性卡位中高端（視覺）。藝術家紡在設計創新上萃取經典文化精華，賦予床品濃厚的美學沉淀，形成強大的視覺沖擊力和心情愉悅感。海外家紡品牌諸如Yves Delorme、Olivier Desforges、Frette 等同樣以藝術花型奠定奢侈品地位。電商平臺上，公司獨特的花型、圖案、色系收獲了大批好評。公司產品主要面向城市高凈值女性客戶，居住環境寬敞高檔，擁有穩定的購買能力和絕佳的審美標準，對公司品牌有較高的粘性。 設計創新為核，重視研發投入。極致藝術美學鍛造離不開公司高度研發投入，人員方面，公司擁有一支 230 人（占比 5.63%）的研發設計精英團隊，持續輸出原創佳作；費用方面，2023 年研發費用突破 1 億，研發費率達 3.56%，領跑同行。截至2023 年底，公司擁有包括發明專利、實用新型專利、外觀專利、軟件著作權、版權共1489 項，其中2023年內新增 81 項，成為行業中擁有自主知識產權最多的企業。公司的研發產出主要體現在：

1）原創設計獨具一格。2021 年推出新國繡系列、婚慶系列；2022 年聚焦于致敬經典文化，開發了 IP 大師系列，包括《星空》、《向日葵》、《莫奈印象》、《吉維尼花園》、《雕塑家》等，同時在中國文化系列中融入了繡花、新國繡等設計手法，開發了《江山》系列產品；2023 年推出莫奈系列、摩登系列等，《莫奈系列·流光萬象》作品主打油畫風格，以創新的設計理念，運用油畫筆觸詮釋莫奈的光影世界，《摩登系列·摩登時代》作品運用繡花結合高精數碼印花工藝，打造高品質的居家睡眠生活。2）制作工藝行業領先。采用獨幅平網印花、數碼印花、獨幅真絲印花、3D新國繡等工藝，依托現代化的智能制造設備締造非凡品質家居。 3）精選優質填充物。采用法國朗德鵝鵝絨、加拿大羽絨、匈牙利羽絨、蠶絲、羊毛等優質原料打造高品質被芯。 4）面料加碼功能性。發展各種配比優質材料的混紡工藝，在纖維材料上不斷升級產品功能，使面料達到極致手感的同時增加美膚、保濕、發熱等功能。5）研發產品層出。在研項目包括天然太極石纖維面料、3D 氣凝膠棉纖維絮片、竹炭親水棉塔形網狀凝膠深睡護頸枕、高檔真絲與膠原蛋白莫代爾混合材料等，目前產品均已達到完成產品制備工藝、樣品制作及參與訂貨的階段。

線下品質增值服務增強客戶黏性。公司為會員提供上門試鋪、床品除螨、床品洗護、床品收納與婚房鋪床等品質增值服務，主要服務婚慶消費者和高凈值用戶。VIP品質增值服務有利于提升品牌好感度、增強客戶粘性。根據 2022 年半年報，會員復購率34%，會員客單價 1400 元。截至 2023H1，公司直營會員人數達 160 萬，會員收入貢獻約25%。

門店質量優于同行，復蘇勢頭旺盛。門店在經濟下行期表現穩健，直營/加盟店效在2020-2022 年分別保持在 150 萬/75 萬以上，并在 2022 年擴大與羅萊生活和夢潔股份的領先優勢；公司直營/加盟坪效與羅萊生活相比呈現持平/略低，并在2022 年分別實現反超/收窄。門店經營韌性優勢得益于門店面積的優化、直營強管控和精細化管理。2023年公司門店開啟修復，直營/加盟店效同比-4%/-1%，直營/加盟坪效同比+1%/-2%，參考近年來門店優秀水平，預計至少有 10%的修復空間。 門店精細化管理。第一，直營強管控。截止 2023 年底，公司擁有484家直營店，直營占比 32%，絕對數和占比均高于同行。相比于針對加盟店的指導，公司可以對直營店的人、貨、場施加直接管控，通過經營指標的層層分解落實到個人以此實現業績的達成度。在下行期間，公司直營的閉店率低于加盟店和同行。第二，加盟全方面幫扶。公司已形成一套標準化開店流程，并以強大的藝術研發設計、基地物流提供支撐，此外，公司還在門店形象、裝修資金補貼、營銷策劃、貨品籌備、經營管理培訓等方面提供全方位支持。第三，實現智慧新零售。自 90 年代直營專賣店攜手用友軟件以來，公司持續迭代系統、更好賦能業務發展，至 2019 年完成全門店 POS 系統的統一，2021 年以來上線各類優化模塊，有效拉通后臺生產、中臺管理、終端銷售，提升運營效率，并對會員服務加強管理。門店精細化管理有助于維護家紡門店脆弱店型。

西南、華南、華中為第二競爭市場，華東和華中修復較好。除深耕基地市場外，各家家紡公司還推進全國化征程，華東市場因消費成熟、高客單成為第一大競爭市場，西南、華南、華中為第二競爭市場。2023年公司華南/華東/華中/西南營收占比分別為27%/26%/14%/20%，營收同比增速分別為-4%/+8%/+4%/-6%，富安娜在優勢區域享有較高市場份額，同時華東和華中恢復趨勢優秀。 開店空間上限高，開店節奏穩步推進。目前家紡門店約13 萬家，對應門店/結婚登記對數約為 1.8%的密度水平，四家上市家紡的門店市占率約為7%。以靜態法測算，僅替代普通家紡店帶來的開店空間就非常廣闊，四家上市家紡的門店市占率每提升1%即新增1300家門店，提升至 12%則帶來約 6500 家開店空間。富安娜重直營的經營屬性使得門店數落后于羅萊生活約 1200 家。預計 2024 年拓店將提速，一方面在優勢市場下沉加密，另一方面依托優勢市場輻射外延。

社交電商迎頭趕上，線上強調利潤考核。公司 2023 年線上實現營收12.10億元，同比-5.49%，占比達 40%，其中天貓/京東/唯品會營收占比分別為25%/39%/14%。在天貓平臺競爭加劇、增長乏力的背景下，公司在京東的銷售實現逆勢上漲。公司積極布局抖音積累百萬粉絲基礎，有望在流量遷移社交電商過程中收獲新一輪渠道紅利。線上秉承線下的精細化運營，以利潤為重要考核，天貓退貨率為 8%，低于同行約3pct。

供應商采購集中度提升，應付賬款周轉保持健康。公司前五大供應商的采購金額穩中有升，采購向頭部供應商集中且集中度僅次于夢潔股份。頭部供應商可以提供更為優質的產品保障、快速響應的柔供服務以及相對成本優勢。2023 年公司繼續孵化戰略合作供應商，將部分前端工藝合作供應鏈轉為倉中園合作模式，圍繞快速響應和柔性交付，共建高效的供應鏈體系。同時，公司應付賬款周轉天數整體保持在 70 天左右的健康水平，2023年為72天，處于行業較高水平。

全國化、現代化產業基地為擴張保駕護航。1）較早完成全國化的生產物流布局。2012年南充產業基地建設標志以“珠三角”、“長三角”、“大西南”為核心的全國化產業基地布局初步實現。2009 年上市之后公司利用超募資金分別擴充龍華/常熟基地產能至380萬件/250 萬件，2015 年以來進一步深化“珠三角”和“長三角”產業基地實力，分別于2016年和 2020 年建設惠東和寶應產業基地。伴隨 2022 年家具減產，龍華家紡產線逐步遷移至惠東生產基地，有望帶來成本端進一步優化。近五年公司產能/產能利用率保持在500萬件/90%左右，為全國化的營銷網絡提供強大的生產支持，并通過四大平行倉的布局，提升物流運輸時效。2）打造現代化智能供應鏈。2020 年公司升級南充工廠一期的生產設備、建設二期項目，采用被芯單針絎縫機、繡花機、自動裁剪拉布機等先進設備。同年寶應產業基地完成 20000 平方米物流現代化倉庫的建設，可實現貨品送倉環節的可視化和信息化管理。

全流程數智化滲透，人效水平優秀。公司持續利用各類數字化系統為業務賦能，提升供應鏈整體效率。在業務后端，公司采用 SRM、WMS 等提高采購效率和倉庫運營效率；在業務中臺，公司采用 SAP ERP、RPA 等規范業務流程、提升運營效率；在門店終端，公司采用 OMS、麗晶 POS、SCRM、“V+”CRM 等加強訂單跟蹤和會員管理。數字化管理能力發效顯力，人均創利從 2018 年的 11 萬元提升至 2023 年的14 萬元。