富安娜的競爭力體現在哪？

高端定位及強零售運營構建深厚壁壘。

1.品牌力和產品力：堅持原創藝術家紡，高端定位帶來高品牌溢價

產品力和品牌力構筑堅實壁壘：公司堅持藝術性與創新性，專注高端家紡定位，一方面，品牌價值更高，更經受住長期考驗，能夠穿越行業周期；同時高端品牌本身擁有較高壁壘，其他競爭對手短時間難以超越；另一方面高端定位為公司帶來高客單價和高利潤率，經營韌性與盈利能力并存。富安娜從一開始就專注培育高端品牌定位，專注產品面料品質和研發設計。在產品上，富安娜保持著每年新款花型 200 余種、新產品600 多款的開發速度。至今富安娜已累計開發數千種床品新花型，擁有商標 30 件、外觀設計專利7 件、版權121 件，是業內自主知識產權多的家紡企業之一。總結來看，富安娜公司文化、品牌和產品長期堅持的一方面是藝術性，一方面是創新性，這與公司創始人——林國芳先生是分不開的。

富安娜的藝術性： 創始人林國芳先生是旗幟鮮明提出“藝術家紡”理念的第一人。曾有魯迅美術學院的專家評價：如果說電影導演是把商業帶進藝術，那么林國芳則將藝術帶進了商業；如果說電影導演是把藝術品做成消費品，那么林國芳則把消費品做成了藝術品。林國芳先生平日基本上 60%的時間在研發部，與設計團隊一起對花色進行討論、修改、調色。所有產品最后出來調色，林國芳都必須親自去把關。

2022 年在設計創新上聚焦于致敬經典文化，開發了全世界獨有文化IP 系列-致敬大師系列。以梵高、莫奈、畢加索為題材，開發了包括《星空》《向日葵》《莫奈印象》《吉維尼花園》《雕塑家》等系列產品；在中國文化系列中，作品融入了繡花、新國繡等設計手法，以“千里江山”為題材，開發了《江山》系列產品。

富安娜的創新性： 林國芳先生不僅關注花型設計、色彩色調、搭配風格等關乎藝術性的軟質量，同樣重視面料工藝、材質等硬質量。 林國芳先生因一次去上海出差，看到棉被撐出窗外晾曬，便產生生產不會潮、不發霉、不用曬的被子的想法。后了解到海外市場有這種工藝，便花重金引進國內第一條纖維棉被生產線。富安娜推出“不會發潮”的棉被后，引發了國內家紡行業的技術革新，產品一度遭到搶購。 此后，富安娜又率先引入歐式印花，成為國內第一家實現平網印花產品規模化的生產廠商，也是國內同行中運用新材料、新技術、新工藝最多的企業，并率先在研發設計中應用全球領先的最大獨幅真絲提花技術。

近年來公司的研發重點系材料創新、提升材料功能性。例如2021 年推出的家居保濕美膚功能產品、夏天涼感纖維產品、人體工學產品；2022 年主要圍繞手感、體感、溫感“三感”打造健康睡眠概念：1）被芯面料工藝上持續升級，運用“天雪”工藝使面料的手感棉柔軟糯，打造“裸膚”感；2）推進新研發材料“瀾蘊紗”膠原蛋白面料的升級，由單一布種莫代爾膠原蛋白面料擴展到各種混紡材質的膠原蛋白布種；3）推進新研發材料“瀾蘊紗”膠原蛋白面料的升級，由單一布種莫代爾膠原蛋白面料擴展到各種混紡材質的膠原蛋白布種，滿足不同的溫感需求，同時保證了產品的保溫性、蓬松性、貼身性和輕盈性；4）擴展了不同高低軟硬的枕芯系列，同時開發了高端凝膠系列。

公司重視創新研發，研發費用投入較高。2019 年以來每年研發費用投入超0.7億元，2022 年在行業受疫情影響較大、收入下滑的情況下，仍進一步加大研發投入，研發費用高達 1.1 億元；研發費用率從 2018 年的 1.4%提升至2022 年的3.6%。投入金額和占比在行業內均較為領先，研發費用率僅次于收入規模較小的夢潔股份（2022 年為 3.7%）；高于羅萊生活（2.1%）和水星家紡（2.0%）。

富安娜高端定位在華南華東區最具優勢，華南區為第一大核心區；華東區收入增速與毛利率提升快，系第二大核心區域。四大龍頭均以創始地為核心區域：1）創立于深圳的富安娜核心區域為華南地區，2017 年華南區收入占比40%，隨華東、西南區收入快速增長，華南區占比有所下降，2022 年華南/華東/西南區占比分別為 27%/24%/21%；從盈利能力來看，華南區毛利率最高，華東和華中區次之，西南區毛利率略低。2）創立于江蘇省的羅萊生活核心區域始終為華東地區，羅萊生活華南區歷年占比均在 40%左右，華中、華北區規模較大，收入體量高于富安娜；從盈利能力來看，羅萊生活華東和華中區的毛利率都低于富安娜。3）創立于上海的水星家紡以電商渠道為主，收入占比 56%；線下以華東區為主，收入占比從2017年 27%下降至 2022 年 17%；各區域毛利率較低。4）創立于湖南的夢潔家紡核心區域為華中地區且收入占比不斷提升，2022 年華中區占比65%；華東區次之，占比15%。從盈利能力來看，夢潔各區域毛利率最低。

2.渠道力：零售渠道運營管理能力強，利潤率高

公司渠道力體現在：1）公司渠道管理能力強，有較多直營門店（其中不少門店運營時間長達 10 余年）；2）直營管理團隊執行力強，能夠根據公司的市場策略、營銷策略、品牌策略、產品策略去落地執行，運營能力和渠道利潤率優秀，構建堅實壁壘，有利于長期可持續發展；3）公司對經銷商采取扁平化管理，并將成熟的直營管理體系輸出給加盟商，經銷渠道利潤率處于行業最高水平；4）公司供應鏈高效成熟，平行倉、前置倉模式下，運輸成本持續優化。

家紡企業渠道結構有差異，富安娜線下直營占比較高

直營、加盟、電商渠道系家紡行業三大主要渠道，富安娜、羅萊、水星渠道結構差異較大：1）從線下渠道來看，富安娜直營渠道收入占比高。富安娜直營收入歷年來占比幾乎均在 24%以上；而羅萊和水星直營渠道占比僅有中個位數。較高的直營占比一方面體現了公司強大的渠道管理能力、運營能力，渠道基礎扎實；另一方面對公司而言，直營店店效更高、收入體量更大，同時公司具有較高的渠道掌控力，有利于公司戰略、策略的貫徹執行，保持長期健康穩定發展。2）從線上渠道看，水星電商渠道占比高。2020 年以來，水星家紡電商渠道收入占比高達50%以上；富安娜次之，占比約在 40%以上；羅萊生活電商占比較低，約在28%左右。此外，各家線上渠道收入增速均快于整體，故占比逐漸提升。

線下渠道： 富安娜店數少、店效高、面積大、坪效較低

1）富安娜門店數量與羅萊生活相比較少，主要因加盟店數量差距大，直營門店富安娜更多。2022 年富安娜和羅萊生活門店數分別為1469 和2662 家；直營門店分別為 470/307 家；加盟門店分別為 999/2355 家。 2）富安娜直營門店店效高且較為穩定，2020-2022 年平均單店收入為157萬元，高于羅萊生活 124 萬元的平均單店收入；加盟店店效逐年提升，2022 年達到83萬元，超越羅萊生活的 79 萬元。 3）富安娜門店面積相對較大，坪效與羅萊比較低。富安娜直營、加盟門店面積分別在 150/200 平米以上；大于羅萊生活直營、加盟門店面積的140/170 平米。隨直營門店面積的擴大，坪效有所下降，2022 年坪效低于羅萊；加盟門店坪效與羅萊比始終較低。

線上渠道：富安娜天貓京東平臺銷售額較高增速較快，價格與行業基本一致

富安娜電商渠道收入近年來增速較快，2018-2022 年CAGR4 為11.4%，遠高于整體收入 1.4%的復合增速。從平臺結構來看，天貓、京東為主要電商渠道，近年來隨抖音等其他渠道收入快速增長，占比有所下降，從2020 年合計占比75%到2022年合計占比 65%。

通過統計天貓和京東平臺重點關注品牌的銷售額和銷量，水星家紡銷售額和銷量最高，同時均價最低；其余三家均價基本在 300~500 元，富安娜、羅萊銷售額和銷量排名次之；富安娜電商銷量在 2017 年已初具規模，銷量超100 萬件，2019年爆發式增長，隨后增速趨于平緩，同時在定價策略上有別于線下的高價，采取與行業一致的價格區間；羅萊在 2017 年電商規模較小，隨后快速發展，2018-2020年年均達到近乎翻倍的增長，之后同樣增速趨于平緩。

富安娜渠道毛利率顯著高于同業公司

富安娜開店思路以盈利為目標，確保每個店均可盈利。從毛利率角度看，富安娜分渠道毛利率在行業內均處于較高水平。1）直營渠道毛利率與羅萊生活相近，顯著高于水星家紡。2）加盟渠道毛利率高。2019 年公司曾對加盟渠道主動進行調整，容忍經銷商短期進貨效率，幫助經銷商去終端庫存，幫助其提升自身利潤，凈利潤率最高的經銷商業務收入出現階段性下滑，但是帶來了長期加盟渠道利潤率的提升。2018-2022 年，公司加盟渠道毛利率從48%持續提升53%，與羅萊生活加盟渠道毛利率逐漸拉開差距，且顯著高于水星家紡。3）電商渠道毛利率低于羅萊生活，高于水星家紡。 從凈利率角度看，公司加盟渠道凈利率最高；直營渠道凈利率約在7%-10%；電商渠道除抖音外，天貓等其他電商平臺凈利潤均在 14%左右，均處于較高水平。

供應鏈體系高效成熟

公司擁有深圳龍華總部基地、四川南充家紡生產基地、廣東惠州生產基地；擁有揚州寶應、常熟、南充、惠東四大物流基地，截止2022 年末，公司倉儲面積合計近 315 畝，總投資面積 845 畝，通過四大平行倉的布局，提升了物流運輸時效和降低了運輸成本。

前置倉模式下，運輸成本有所優化。公司集中資源保證生產效率和產品品質，滿足訂單需求，逐步構建快速反應供應鏈。公司一直推行多倉發展，2021 年度部分城市試點前置倉模式，在疫情不斷反復和油價不斷提升的情況下，對于終端店鋪的發貨基本未受影響。通過區分訂單，采取整車直達與零擔配送相結合的方式，同比 2020 年單票運輸成本呈下降趨勢。根據測算，公司運輸成本占收入比重2017-2020 年持續上漲，經 2021 年調整優化后，2020-2022 年占比連續下降。未來將根據公司既定戰略，繼續布局 2-3 個 RDC 倉庫，進一步加強與物流公司在專線直達及貨品分撥上的深度合作；集中自營及加盟商貨品在RDC 倉庫的統一管理，通過大數據分析，盤活庫存，加快貨品的周轉，從而減少加盟商庫存壓力。

成長性：多元化渠道與品類增長帶動量增，店效與客單價提升帶動價增與利潤率提升

渠道角度，公司成長性主要在于線下渠道的店數、店效提升。1）一二線城市繼續開直營門店，門店數凈增放緩，但門店面積、店效會進一步提升。預計未來一二線城市將擁有更多超品大店（即2000-5000 平米門店），超品大店一方面可以展示更多品類，帶動客單價、店效提升，進一步帶動利潤率提升；另一方面可以提升品牌形象，作為線下引流手段之一。2）三四線及以下城市加盟店開店空間大，富安娜加盟門店數與羅萊家紡差距較大，尤其下沉市場有較大的開店空間。開店策略上，公司將重點推行超品小店（50-100 平米門店），超品小店開店靈活，初始運營資金少，目前超品小店共有70 家，預計 3 年內將有 400 家落地。 3）線上渠道公司更加重視潮流玩法在內容電商、直播購物、交互式視頻營銷等新型營銷方式在逐步加大投入，為后續的線上銷售及公域轉為私域逐步提升管理基礎和信息化基礎。

產品角度，擴展多元化品類、價格帶和目標客群

產品方面，將配合渠道策略推出相關產品，例如未來將在三四線城市開發第三款貨，比自營門店產品便宜，但比線上產品高檔、色彩更豐富；不同價格帶產品有望進一步擴展目標客群。此外，公司繼續深化家紡產品創新的同時，進一步擴展背景墻、床墊等其他家居用品，獲取新增量。