東方甄選發展歷程、股權結構及業績表現如何？

布局直播電商，東方甄選出圈。

1.新東方積極轉型，東方甄選是俞敏洪的二次創業

“雙減”政策之下，新東方積極轉型，開拓直播帶貨業務。 2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》；2021年10月 25日，新東方在線（1797.HK）發布公告，關閉公司K9學科類培訓業務。  2021年12月28日東方甄選進行首播，新東方創始人俞敏洪與新東方在線CEO孫東旭分別在俞敏洪個人抖音直播間與東方甄選直播間帶貨銷 售農產品。

根據界面新聞，俞敏洪在2022年亞布力論壇中表示：目前新東方選擇“兩只腳走路 ”，美股新東方（NYSE：EDU）堅持教育主 體業務，港股新東方在線（1797.HK）則開辟直播新業務。 6月10日，在東方甄選直播間里，新東方前高中英語老師董宇輝，一邊自嘲自己的臉型和兵馬俑神似，一邊用英語講解牛排，并把英語單詞 和短語寫在小白板上。憑借“雙語”直播、有趣有料，東方甄選直播平臺迅速走紅。

2.東方甄選由北京迅程運營，新東方在線享有北京迅程所有權益

東方甄選運營主體是東方優選（北京）科技有限公司，由北京新東方迅程網絡科技股份有限公司100%控股，即新東方在線（1797.HK）負責 直播新業務。股權穿透后，第一大股東新東方（EDU.N）持股55.68%。 2022年6月20日，港交所披露文件顯示，騰訊控股對新東方在線進行了減持，持股比例從9.04%降至1.58%。

3.東方甄選爆紅出圈后近期趨于穩定，GMV筑底成功

東方甄選在經歷爆紅出圈后，近期已經趨于穩定，日GMV逐漸筑底是判 斷其核心帶貨能力的關鍵。  根據微信指數和百度指數數據，東方甄選出圈至今，關鍵詞“東方甄選” 搜索熱度目前已經趨于穩定。  東方甄選GMV成功筑底，短期波動不改長期增長趨勢。  東方甄選熱度雖然有所回落，但憑借優質內容輸出、以及在董宇輝老師 參與直播情況下，東方甄選主賬號每日觀看人次2700-3000 萬，GMV 在2000-2700 萬。

基于近期東方甄選直播間運營數據，我們認為東方甄選已經筑底成功、出 圈成功，一個抖音超級頭部直播間正在冉冉升起。  不同于其他主播商品銷售結構中化妝品/黃金飾品/數碼家電占比較高，偏 可選消費屬性爆發性較高，同時依靠高客單價拉高GMV；東方甄選主賬 號主要品類為食品/農產品生鮮/圖書等，客單價相對較低，且屬于偏必選 消費，更加具有穩定性和復購屬性。  東方甄選出圈以來，粉絲數不斷增長，目前已超2000萬 。 6月10日，憑借“雙語”直播、有趣有料，東方甄選直播平臺迅速走紅。 隨著東方甄選的不斷出圈，憑借優質內容，粉絲數從6月14日以來呈現明 顯加速增長，目前粉絲數已超2000萬。

東方甄選之圖書直播間表現趨于穩定。  東方甄選之圖書直播間在熱度回落后， 觀看人次目前在150-300 萬人次， GMV 在100-150 萬左右。  目前東方甄選之圖書賬號粉絲數已超 300萬。

東方甄選矩陣號：“美麗生活” 表現亮眼

隨著東方甄選發力自有品牌商品，從渠道商蛻變為品牌商，自營產品依然有較大潛力。  東方甄選自營產品直播間主要是售賣自有品牌商品，于6 月29 日進行首播，目前直播間觀看人次100 萬上下。受限于自營商品種類較少（商 品數尚不足10 款）、以及播出時間較短，目前東方甄選自營產品直播間GMV 較為受限。  東方甄選美麗生活直播間主要是售賣洗護/家居等商品，于7 月8 日進行首播，表現亮眼！7 月8 日首播觀看人次已達100 萬以上，GMV 達75 萬；7 月9 日觀看人次和GMV分別增長至339 萬和254 萬，帶貨潛力較大。