東方甄選發展歷程、商業模式及組織架構介紹

MCN為底，走向品牌化的星辰大海。

1.發展歷程：復盤“東方甄選”的成長史

我們將東方甄選自 6 月出圈以來至今面臨并克服的困難概括為以下三個 部分：1）冷啟動下無買量狀態下，拉升流量密度。6 月 18 日，東方甄 選直播間觀看人次超 6100 萬，觀眾平均停留時長達 3 分 25 秒，日 GMV 達 6609 萬元，均創直播間歷史新高，且高于當日交個朋友直播間觀看 人次約 470 萬觀看人次、平均停留時長 1.41 分鐘、日 GMV3048 萬元 的表現。2）克服抖音“流量魔咒”，迅速完善主播培育體系，豐富內容形式，成 功拓展直播矩陣賬號，穩定觸達人數。7 至 8 月，直播間熱度逐漸平穩， 東方甄選直播間矩陣日平均觀看人次約為 2300 萬，日平均 GMV 約為 2300 萬元，同時東方甄選持續完善主播培育體系、豐富直播形式，9、 10 月日均 GMV 分別為 2368 萬元、2497 萬元。

在主播方面，東方甄選不斷完善培養體系，強化品牌形象，推出多批新 主播，減輕對單個頭部主播的依賴。在董宇輝（前新東方英語教培主管， 個人抖音號粉絲數達 942 萬）破圈之后，其他資深主播頓頓（前新東方 語文老師，個人抖音號粉絲數達 210 萬）、明明（前新東方物理老師，個人抖音號粉絲數達 110 萬）、YoYo（前新東方小學事業部老師，個人 抖音號粉絲數達 102 萬）等也各自吸引了一批粉絲。東方甄選在 6-9 月 新推出的主播，如天權（前新東方 GRE 老師）、馮馮（前新東方歷史、 語文老師）、中燦（前新東方英語老師）等，也在直播間獲得了穩定的上 播時間，開始積累粉絲。我們認為，新東方的教師隊伍是主播矩陣的優 質儲備資源，同時公司培養教培名師的經驗也可在一定程度上遷移至建 設主播培養體系上，助力東方甄選持續穩定推出高素質新主播。

在直播矩陣賬號方面，目前公司在抖音同步運營的除主賬號外的賬號還 包括美麗生活、自選產品、圖書、看世界、將進酒。結合主播特點和賬 號所售細分產品品類特點，覆蓋用戶群體不斷拓展。分賬號來看，1）東 方甄選之圖書直播間于 2022 年 2 月 21 日首播，風格與公司教育屬性契 合，帶貨專注圖書音像品類，流量與 GMV 表現較為穩健。

2）東方甄選 美麗生活于 2022 年 7 月 8 日首播，直播風格偏輕松幽默，粉絲中女性 占比達 86.61%，為東方甄選矩陣賬號中最高。美麗生活直播間通過舉 辦美妝個護、生活家居專場拓展垂類需求，在10月26日開展雙11護膚專場直播，觀看人次與日 GMV 突破新高，分別達到了 985 萬人次與 6866 萬元。10月29日，美麗生活首次與東方甄選主站同時開啟“尋味西北，云游絲路”專場直播，當日美麗生活直播間日 GMV 達 1865 萬元。 10 月，美麗生活直播間流量表現與變現效率亮眼，日均觀看人次達 370 萬，平均轉化率達 1.99%，在直播間矩陣中僅次于東方甄選主站；客單 價則達 79.70 元，為直播間矩陣中最高。

3）東方甄選自營產品直播間于 6 月 20 日開播，帶貨產品皆為自營產品。由于帶貨產品同時也在主站售 賣，該賬號流量與 GMV 體量相對較小，目前該站主要作為鍛煉新主播 與方便復購的直播間，未來隨著東方甄選自營產品品類的擴充與矩陣賬 號流量劃分的清晰，東方甄選自營產品直播間的流量與 GMV 表現有望 進一步提升。4）東方甄選看世界直播間于 11 月2日首播，帶貨旅游類 團購商品，流量與 GMV 體量尚小。5）東方甄選將進酒賬號于11月20日首播，帶貨酒水品類，當日觀看人次超 56 萬，GMV 達 276 萬，未來 可期。

在直播形式方面，東方甄選推出了名人訪談、地方專場直播等全新的直 播形式，強化直播間文化調性并提升熱度。7 月以來，東方甄選陸續邀 請了 20 余位作家、學者、業界知名人士等進行訪談并帶貨相關書籍等 商品。7、8、9 月，東方甄選名人訪談直播場次數分別為 4 次、8 次、6 次，未來有望成為常態化的直播形式。名人訪談直播在拓展直播內容的 同時，有效拉動了直播間流量與轉化效率。

東方甄選自 7 月 17 日首次于北京平谷進行戶外直播以來，于黑龍江、 陜西、貴州、山東等地舉辦多場地方專場直播。7 月 17 日北京平谷專場 GMV 達 1749 萬元，觀看人次共 2473 萬，轉化率達 1.27%，客單價達 55.70 元，人均停留時長 3.28 分鐘，各項數據表現處于 7 月上游。10 月 29 日東方甄選直播間與東方甄選美麗生活直播間共同開播山東專場 直播，當日東方甄選直播間 GMV 達 1.18 億，創歷史新高；觀看人次達 4057 萬，平均停留時長達 5.33 分鐘，轉化率達 5.12%，均顯著高于 10 月 28 日的日常直播以及 7 月 17 日首次地方專場直播。

3）持續完善商品供應鏈，產品組合轉化率不斷提升。從商品供應鏈維度 拆解單位觀眾轉化效率，單用戶轉化效率主要受 SKU 數量與單 SKU 轉 化率影響。東方甄選直播間上架商品數量基本呈波動持平，但轉化率月 環比提升明顯。此外，通常客單價與轉化率存在一定反比關系，但對于 仍處于上升期的東方甄選在客單價波動上升的情況下，仍實現了轉化率 的提升。

我們認為這主要是受益于 1）包括專場等特色內容活動及消費 券等流量運營能力不斷加強使得單 SKU 轉化率不斷提升；2）在選品維 度，通過以高轉化率自營品替換部分相對較低轉化率外鏈產品等方式優 化原有產品組合中的產品品牌，促進轉化率提升。例如代銷品沃隆每日 堅果在上架期的平均轉化率為 7.65%，而自營品東方甄選每日堅果在等 長的上架期內平均轉化率為 15.28%；已下架自營品白瓜子酥在上架期 的平均轉化率為 2.9%，而在售自營品蛋黃酥在等長的上架期內平均轉化 率為 7.9%，提升顯著。

2.商業模式：以內容吸引用戶，高品質產品組合促進用戶活躍轉化

我們認為東方甄選的商業模式可以概括為，以內容吸引用戶，以高品質 的的產品組合打造購物場，并通過自營品加深甄選品牌力，形成了“內 容-產品-品牌”（我們將其簡稱為“品牌+”）的正向循環。產品組合包括 自營品及代銷外鏈產品，自營品打造“甄選”用戶心智，代銷外鏈品提 升用戶購買頻次并拉升用戶留存。 代銷外鏈商品豐富產品供給，有助于提升用戶購買頻次，拉升留存。自 營品主要以初級農產品加工類果汁飲料、休閑零食、初加工食品、肉類 水產、糧食類為主；而代銷外鏈品基本覆蓋除 3C 數碼、玉石類外全品 類商品。單一品類商品購物頻次受商品自身購買周期限制明顯，增加所 運營的品類有助于提升直播間內單用戶購買頻次。

傳統達人帶貨的流通方式為“工廠→品牌商→達人→直播電商平臺→消 費者”，由于達人的流量聚集與運營能力通常優于品牌自播的流量能力從 而具備更高的轉化率，這部分的經濟價值以坑位費+傭金提成的方式附加在產業鏈中。直播電商平臺通過為達人直播提供更多的潛在轉化用戶， 并提供商品線上交割的基礎設施來收取廣告費和交易傭金費。區別于傳 統的達人帶貨方式，東方甄選自營品將鏈條壓縮至“工廠→東方甄選→ 消費者”，同時具備品牌商、達人、直播電商三方特點。東方甄選通過自 建主播團隊大幅降低了主播成本、以優質內容吸引用戶從而節省了直播 電商平臺環節的廣告損耗；而在這兩個環節節省下的損耗使得東方甄選 能在選品上選擇更高單價的原材料，從而使得產品更具性價比，提升了 品牌用戶留存。

3.組織架構及高管團隊：困境反轉，扎實前行

在“雙減”政策出臺后，新東方在線于 2021 年底終止 K-12 教育及學前 教育服務，教育業務向大學教育、海外備考、機構合作方向拓展，同時 公司的戰略重點逐漸轉移至直播電商業務。在教育業務方面，在終止毛 利率為負且所需銷售、研發費用多的 K12 業務后，FY2022 公司毛利率 由 29.06%提升至 46.02%，凈利率由-116.90%改善至-59.42%，業績虧 損及其帶來的現金流出大幅收窄。

在直播電商業務方面，東方甄選堅持內容驅動戰略，而不進行買量推廣， 銷售費用壓力較小。持續經營業務現金流表現良好，這一定程度上抵消 了終止 K12 業務導致合約負債減少 2.34 億元的沖擊，FY2022 末，公司 現金及現金等價物為 5.47 億，現金儲備充足。 公司創始人、董事會主席俞敏洪管理經驗豐富，曾在公司教育業務的發 展過程中有效解決了公司與名師的利益分配問題，在公司的各發展階段 靈活選擇固定工資加獎金、合伙人機制、股份制等利益分配方式，有效 地維系了公司的教師團隊。同時，為了克服大機構的名師平衡難題，公 司曾采取搭班子、強銷售、標準化等多種方式降低名師的議價能力。我 們認為，公司在教育業務中積累的管理經驗可以在一定程度上遷移至直 播電商業務，通過多樣的員工激勵方法、強化品牌認知、完善主播培養 體系，有效控制頭部主播的集中問題。