東方甄選商業模式介紹

流量與產品雙向賦能，形成良性循環。

1.人貨場分析：流量與產品雙向賦能，已形成良性循環

人：①客群：流量端更具可持續性，轉化率偏低但環比改善、仍有空間；用戶更具消費潛力，價格偏好中等偏高。 ②主播：具備主播孵化優勢，主播矩陣已擴充至20人左右；頭部主播帶來約30%流量增量，但個人IP非平臺核心 競爭力。③嘉賓：除帶來流量增量外，賦予直播間額外人文氣息，強化“文化輸出”標簽。④團隊：管理團隊專 業且經驗豐富，仍處于吸納人才、擴充發展階段。

貨：①品類：以農產品作為突破口，優化選品+整合渠道+打造品牌。②自營：品類聚焦+SKU可控+促進轉化率提 高，1月GMV占比達40%。④爆品：不斷打造爆款有效促進品牌化，選品能力逐步得到驗證，12月貢獻度達20%。

場：①平臺：契合機制；②渠道：全渠道布局，逐步沉淀私域流量；③矩陣：持續拓寬品類，突破單號天花板； ④專場：內容、產品、情感三向發力。 通過人貨場分析，我們認為公司目前流量與產品雙向賦能，已形成良性循環，未來提升空間在于供應鏈整合（突破供 應限制&促轉化）+垂類直播間布局+品牌化后多渠道放量。

2.流量：觀看人次可持續性強，年后轉化率延續強勢表現

觀看人次表現亮眼，更具可持續性：對比抖音頭部直播間，4月東方甄選日均觀看人次僅次于瘋狂小楊哥，但考慮 到東方甄選4月的直播天數為29天（VS小楊哥12天），流量實際上更具可持續性。我們認為，相比交易目的強、 快節奏的直播間，內容屬性突出的直播間對公域流量的轉化能力相對更強。

年后轉化率延續強勢表現：東方甄選直播間整體節奏較為舒緩，進入直播間的流量購物目的性相對弱，帶貨轉化 率相較其他直播間偏低，4月東方甄選帶貨轉化率在頭部直播間中次于交個朋友、琦兒LEO與隋心，繼續穩定在 3%以上。6/7/8/9/10/11/12/1/2/3/4月平均轉化率1.5%/1.4%/1.9%/2.5%/3.0%/2.8%/3.6%/2.7%/3.5%/3.3%/3.1%， 2-4月轉化率僅次于歷史最高的12月，我們認為，東方甄選直播間轉化率有較大機會繼續穩定在3%以上區間。

3.客群：更具消費潛力，價格偏好中等偏高

用戶群體更具消費潛力：與抖音各頭部直播間相比，東方甄選直播觀眾1月女性占比達到76%，中等 偏高；31-40歲觀眾占比達42%，相比下占比最高。我們認為，區別于各直播間以年輕女性為目標用 戶，東方甄選的優質人文內容輸出或更受“知識分子”、寶媽等成熟且更具備消費實力的客群青睞， 面臨較小競爭壓力，用戶消費潛力有望得到持續挖掘。

觀眾價格偏好中等偏高：與其他直播間相比，東方甄選直播間觀眾偏好價格中等較偏高，10元以下 商品偏好占比僅為2.6%。我們認為，東方甄選依靠嚴格選品體系和優質知識內容輸出，讓消費者愿 意為其商品支付溢價，高客單價有望持續推動整體GMV。

4.嘉賓：重磅嘉賓流量賦能，強化“文化輸出”標簽

東方甄選直播間常設訪談環節，邀請知名作家 和電影制作團隊等重磅嘉賓。據我們跟蹤，8月 1日-1月31日期間，東方甄選共有25個直播日邀 請嘉賓助陣，且當日均有董宇輝參與同臺直播。 據統計，以董宇輝非嘉賓/專場開播日為基準， 25場的平均銷售額2485萬，平均觀看人次 1581.0萬(+12.06%)，平均轉化率2.57%，平均 UV價值1.6元。嘉賓在董宇輝的流量增量效應之 外額外帶來增益，賦能效果可觀。

大咖嘉賓對人氣拉動效果顯著：8月11日古天樂 做客直播間，觀看人次達2536萬（+41.7%，較 8月基準）；9月30日晚倪萍做客直播間，當日 觀看人次刷新9月記錄達2270萬（+64.3%，較9 月基準），《姥姥語錄》精裝版與美繪本合計 貢獻約660萬GMV（占當日總GMV20%）；11 月6日畢淑敏做客直播間，當日觀看人次達1770 萬（+25.4%，較11月基準），為11月最高， 《畢淑敏自選集》貢獻約449萬GMV。

嘉賓除帶來流量增量外，為直播間賦予更多人 文氣息：我們認為，東方甄選直播間以優質文 化輸出為特色之一，邀請調性相符的嘉賓進行 訪談能夠有效強化標簽，在平臺擴張初期吸粉 效果顯著，8月新增粉絲增長率高達40.1%。隨 目標客群篩選逐步完成，其吸粉額外增益也逐 漸消退。

5.貨：品類聚焦，在農產品帶貨上形成差異化優勢

農產品線上滲透率僅5.4%。據國家統計局和淳安縣千島湖電子商務協會微信公眾號，2021年農業產值達7.8萬億元， 農產品在線上渠道的消費達4221億元，滲透率約5.4%。根據歐睿數據庫，食品飲料及生鮮蔬果品類電商滲透率仍 處于低位，其中生鮮品類線上增速迅猛，5年CAGR為54.6%；健康食品、茶飲小吃則處于發展初期起步階段，增 速有待提高。

藍海市場利于品牌破局。相較于電商滲透率較高、增速放緩趨于穩態的服裝鞋履、美妝個護、日用百貨等主流帶 貨品類，我們認為，農產品帶貨仍為藍海市場，率先開拓差異化品類造就低競爭壓力、大體量新需求及高業績增 長，同時品類聚焦利于東方甄選形成鮮明品牌形象，清晰標簽利于定向推流。

東方甄選供應商篩選標準包括：①篩選產品特色：包含產品類型、地域優勢以及市場價格等方面；②篩 選意向資質：綜合評估供應商的合作意向以及資質是否滿足條件；③篩選產品質量：通過包裝及外觀進 行分析，并按照國標進行查驗；④篩選產品體驗：通過產品的實際感官體驗來進行篩選，包含品味、品 質、品格等方面。

復盤7月以來銷售額表現TOP10自營商品，7M22-1M23 GMV達千萬級別的自營品分別有3、6、8、7、4、3、4個，GMV 月度貢獻占比各7.0%/16.1%/16.2%/18.9%/10.1%/11.3%/21.5%。其中烤腸、五常米為長期爆品，8月推出2個月餅爆款，9 月新品堅果、牛肉丸、藕粉、南美白蝦產品產品勢能強勁；10、11月銷售前列產品仍為烤腸、意面、南美白蝦等此前推出 的爆品，爆漿黑芝麻丸11月銷售反饋趨好，12月南美白蝦銷售額高達3998.2萬元，1月白蝦和車厘子銷售額繼續保持高位， 白蝦銷售額首次突破五千萬級別。

6.場：契合抖音平臺機制，優質內容是長期獲取流量的關鍵

品牌自播成趨勢，“抖品牌” 迎來難得的發展機遇：抖音自21年年初起調整流量分發制度，將60%劃撥給品牌。 且22年3月升級更新了21年6月提出的“抖品牌扶持計劃”，激勵覆蓋經營政策、營銷支持等多個方面，同時計劃 提出于22年新增1000個抖品牌入池，并在全年打造100個過億的抖品牌商家。抖音平臺已憑借其“新銳發布”渠 道與平臺流量優勢孵化出了一系列新消費品牌，如Hi!papa（19年成立，奶爸團隊背書少兒肌膚保養）、 Wonderlab（19年成立，代餐破圈轉型健康食品）等。我們認為，當前，東方甄選定位偏向品牌，而非過多聚焦 或依賴特定主播，符合平臺發展方向。

優質內容是長期獲取流量的關鍵，沉淀有效私域流量有望在后續提升轉化率：我們認為，抖音憑借“單列”的產 品形態與“分批評估表現、層層投放流量池”的迭代算法增強了平臺的投流中心化能力。而平臺作為流量分發機 制中的關鍵因素，其中心化能力的增強能夠賦予頭部優質內容更高的展示權重，使擴大公域流量占比成為可能， 因此抖音直播帶貨在買量或平臺支持政策下有望實現迅速崛起（類似東方甄選6月崛起）。同時買量成本高，傾斜 政策輪動快、周期短的特點也決定了非自然流量支撐缺乏長效性，這使得頭部梯隊的主播構成穩定性較低，集中 度不高，也給予了新主播/機構實現反超的機會。因此，直播間只有能夠沉淀有效的私域流量，才能在后續提升帶 貨轉化率，實現更長遠的發展和更大的利潤空間。

李子柒品牌以“傳統文化時尚化，地方美食全球化”為使命，致力于傳承和發揚中國美食和傳統文化，希望全世 界的朋友都可以感受到“了不起的東方味道”。旗艦店上線之初，品牌方憑借李子柒前期視頻創作積累的粉絲流 量及文化輸出、故事內涵等特色收獲較高銷售額。2018年至今，李子柒品牌持續進行線下渠道的建設，品牌產品 先后入駐盒馬鮮生、世紀華聯、家樂福、羅森、快客等商超及便利店上架銷售。我們認為，李子柒與微念雙方達 成和解后，可能進一步拓寬線下渠道建設。