東方甄選經營看點在哪？

知識帶貨破圈，布局矩陣直播間打造甄選體系。

1.東方甄選：12月日均GMV 3151萬創新高自營品表現佳

（1）銷售額：12月日均GMV 3151萬元創新高，客單價表現穩健

22年6-12月東方甄選日均GMV 2416.1萬元，12月日均GMV超3000萬創新高。6/7/8/9/10/11/12月東方甄選直播間平均GMV分 別為2355/2075/2073/2528/2741/2154/3151萬元，12月累計銷售額達7.9億元，較11月同期環比增長21.9%，日均GMV 3151萬 元創下6月以來新高。 22年6-12月東方甄選平均客單價為64.1元。6/7/8/9/10/11/12月東方甄選平均客單價分別為69.4元/61.9元/62.7元/65元/64.1元 /61.2元/64.3元，12月日均客單價為64.3元，表現穩健。

（2）自營：主號開播至今自營品累計GMV為13億元，平均占比26.6%

22年 6-12月東方甄選主號自營品累計 GMV達 13億，平均自營占比為 26.6%。 22年 9/10/11/12月 自營品平均GMV各為 897/1074/631/958萬元，累計自營品GMV占比為26.6%，12月自營品占比30%。 自營品表現佳：東方甄選已推出自營品89款，累計銷售額達13.5億元。自營產品GMV TOP5分別為烤腸、南美白蝦、意大利 面、每日堅果、五常稻香米，其中烤腸的累計銷售額達1.55億元，展現東方甄選自營品不俗吸引力。

（3）22年12月主號日均觀看人次1325萬人邊際回升，轉化率3.66%創新高

22年12月主號日均觀看人次1325萬人邊際回升：6月東方甄選出圈，觀看人次月度中樞達2526萬人，破圈熱度下降后日均觀 看人次穩定日均1300萬左右水平，12月觀看人次月度中樞1325萬人，首度環比上升，我們認為，這展現了東方甄選直播間在 進入穩定發展軌道后的流量獲取能力和增長動力。 22年6-12月東方甄選主號日均轉化率2.35%，12月3.66%創新高：22年6-12月東方甄選主號日均轉化率波動上升，期間平均轉 化率2.35%，較22年6月的1.35%明顯上升，12月轉化率3.66%創下新高。

2.美麗生活：各項指標明顯提升美麗生活方興未艾

（1）美麗生活開播以來累計GMV達7.6億元，12月客單價106元創新高

美麗生活開播以來累計GMV達7.6億元：自2022年7月9日開播至12月31日，東方甄選美麗生活累計GMV達7.6億元。7月/8月 /9月/10月/11月/12月日均GMV分別為104/219/407/743/670/554萬元，我們判斷美麗生活在競爭激烈的雙十一、雙十二期間 活動力度相對克制，致11/12月GMV階段性回落。

客單價波動上升，12月106元創新高：截至12月31日，7/8/9/10/11日均單價分別為57.7元/74.6元/89.4元/80.8元/99元/106元， 全年平均單價為87.8元，整體趨勢波動上升，12月增長至106元創下開播以來月度新高。

（2）開播以來美麗生活日均觀看人次305萬人，全年平均轉化率為1.56%

日均觀看人次：美麗生活日均觀看人次為304.7萬人，10月觀看人次月度中樞最高達395萬人，11、12月有所回落，但仍穩定 在300萬人次以上。

平均轉化率：截至12月31日，美麗生活7/8/9/10/11月平均轉化率分別為1.10%/1.26%/1.56%/ 1.90%/1.69%/1.74%，全年平均 轉化率為1.56%，流量轉化表現整體呈上升趨勢。

3.戶外專場：新場景創造新價值

戶外專場直播助力GMV大幅增長：東方甄選直播間從室內走向戶外，形勢和內容創新的同時提升了場景價值，用戶身份認同 發生轉變，從粉絲到朋友，從消費者到生活者，帶來強勁銷售反饋。貴州專場（7485萬）、西北專場（7918萬）和山東專場 （首日1.2億）先后打破東方甄選GMV紀錄，山東專場戶外直播銷售額破億，達創歷史GMV新高，海南專場收入GMV 9829萬 元，延續突出表現，戶外專場帶來強勁增長動能。

轉化率顯著提高：戶外直播拉近消費者距離，吸引了更多流量及轉化，東方甄選6場戶外直播當日（首日）轉化率遠高于當 月轉化率中樞數據，西北專場的轉化率達5.19%，為歷史最高轉化率。

4.主播&嘉賓：強化差異化定位，流量賦能

明星主播帶來流量增量：東方甄選主播具有突出的知識儲備和人格魅力，例如，董宇輝作為東方甄選出圈主播，憑借風趣幽默 的講解和文化素養，吸引大量粉絲，個人抖音粉絲數達972萬。12月1日-31日期間，有董宇輝直播日觀看人次均值為1291萬 /+51%，轉粉率均值為0.19%/+0.09pct，GMV均值為2925萬/+55.5%。頓頓作為美麗生活常駐主播，帶來日均約100萬GMV流量增 量。主播與直播間互相成就，彼此強化，也帶來了顯著的流量增量。

嘉賓訪談強化“文化輸出”標簽：東方甄選直播間常設訪談環節，邀請知名作家等重磅嘉賓。據我們跟蹤，8月1日-12月31日期 間，東方甄選共有20個直播日邀請嘉賓助陣，且當日均有董宇輝參與同臺直播。9月30日晚倪萍做客直播間，《姥姥語錄》精裝 版與美繪本合計貢獻約660萬GMV（占當日總GMV20%）；11月6日畢淑敏做客直播間，當日觀看人次達1770萬，為11月最高； 12月23日，董宇輝對話茅盾文學獎作者格非，江南三部曲當日銷售額達280萬，再次彰顯東方甄選傳播優秀文化的差異化特點。