東方甄選（1797.HK）研究報告：走向品牌化星辰大海.pdf

東方甄選（1797.HK）研究報告：走向品牌化星辰大海。行業背景：直播電商高速成長，興趣電商平衡商業化與用戶體驗。2020-2022 年直播 電商在網上零售額中占比從 9.0%提升至 16.8%，GMV CAGR 為 32.55%。我們認為 直播電商將持續高速增長，預計于 2025 年達到 4.5 萬億，對應 22-25 年 CAGR 為 16. 33%。另一方面，承載直播電商的主要短視頻平臺面臨 GMV 增長與用戶體驗平衡的難 題，抖音電商于 2022 年 5 月從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，進一步提升的 優質內容的價值，內容生態獨特的商家的轉化潛力將得到更充分的發掘。

發展歷程：無買量實現冷啟動，克服“流量魔咒”并持續完善供應鏈。東方甄選自 6 月出圈以來至今面臨并克服的困難可概括為以下三個部分：1）冷啟動下無買量狀態下， 拉升流量密度。6 月 18 日，東方甄選直播間觀看人次超 6100 萬，觀眾平均停留時長 達 3 分 25 秒，日 GMV 達 6609 萬元，均創直播間歷史新高，且高于當日交個朋友直 播間數據表現。2）克服抖音“流量魔咒”，迅速完善主播培育體系，豐富內容形式， 成功拓展直播矩陣賬號，穩定觸達人數。3）持續完善商品供應鏈，產品組合轉化率不 斷提升。6 月以來，東方甄選直播間通過推出專場等特色內容、優化產品組合，實現了 在上架商品數量基本波動持平的同時，轉化率月環比提升明顯，同時客單價波動提升。

商業模式：以內容吸引用戶，高品質產品組合促進用戶活躍轉化。東方甄選以內容吸 引用戶，以高品質的產品組合打造購物場，并通過自營品加深甄選品牌力，形成了“內 容-產品-品牌”的正向循環。產品組合包括自營品及代銷外鏈產品，自營品打造“甄選” 用戶心智，代銷外鏈品提升用戶購買頻次并拉升用戶留存。東方甄選的流量護城河： 高城線優質用戶，具備社區特點，奠定“品牌+”生態基礎。在直播觀眾畫像方面，東 方甄選系列直播間的直播觀眾以女性、31-40 歲、高線城市居民為主，購買力較強。同 時，東方甄選系列直播間的粉絲具有較強的社區特點，粉絲團/總粉絲數、場均彈幕/ 場均在線人數均高于競品直播間，高粘性強互動的粉絲是東方甄選打造品牌+生態的基 礎。東方甄選的品牌護城河：興趣與高性價比商品。東方甄選自營品能節省買量費用 與流量運營費用，并用于提升產品品質。對產品品質的認可則可以反向促進用戶對東 方甄選品牌的認可，促進消費行為的常態化。

東方甄選的流量與利潤空間：流量方面，我們測算東方甄選直播電商賬號矩陣日均各 賬號合計觀看人次可突破 3000 萬人，可達年化 GMV 天花板在 288 億左右。利潤方面， 分別對代銷和自營品業務進行測算估計，我們測算得代銷業務利潤率 11%，自營品業 務 GMV 利潤率為 20.4%。