化妝品行業增速與競爭格局如何？

增長和競爭并存，下沉市 場、細分賽道蘊藏機遇

1. 行業增速：總體放緩但細分品類/渠道端存在機遇

中國化妝品行業在 2011~2019 年期間增速較高，其中 2017~2019 年市場規模保 持了雙位數的增長，自 2020 年開始行業增速波動，2024 年行業規模為 5371.9 億元、同比下降 2.0%。 從細分品類來看，占比最大的品類為護膚，2024 年護膚品類零售額占美妝個護 總體的 52%，其他相對較大的細分品類包括彩妝（11%）、護發（11%）等。 2022 年~2024 年的三年期間彩妝零售額波動最大，2023~2024 年嬰幼兒護理零 售額增速相對領先。2024 年，護膚、彩妝、護發、嬰幼兒、洗沐細分品類市場 規模分別同比-3.8%/+0.4%/-0.2%/+0.8%/-2.0%，可見細分品類中彩妝和嬰幼 兒護理表現相對好于行業總體。

分定位來看，過去較長時間內高端定位市場規模增長持續跑贏大眾定位，但 2024 年出現拐點，2024 年高端定位、大眾定位美妝個護市場規模分別同比4.6%/-0.5%，高端定位美妝個護市場規模下滑幅度超過大眾定位，這可能顯示 消費者對性價比消費的偏好正在提升。

分渠道來看，線上渠道重要性不斷提升。以細分品類護膚為例，早期行業以線下 渠道為主，但線上渠道持續高增長、占比不斷提升，2024 年線上渠道的零售額 占比已提升至 43%。2024 年在需求相對疲弱的背景下，護膚總體、線上渠道、 線下渠道的零售額分別同比-3.8%/持平/-6.5%，可見線上渠道仍然為行業的重 中之重。

2. 競爭格局：國產品牌憑借線上渠道突圍

2.1 國產品牌份額提升，持續崛起

中國美妝個護市場中國際品牌持續占優，特別是細分品類護膚中，2024 年前 20 名品牌中有 11 名為國際品牌，品牌份額領先的巴黎歐萊雅（6.5%）、蘭蔻（6.1%） 均為國際品牌。 但從格局來看，國產品牌近年來呈現積極突圍之勢，珀萊雅、自然堂、薇諾娜、 韓束、可復美等品牌份額不斷提升，排名亦持續向前邁進，2024 年珀萊雅占據 了 4.5%的品牌份額，已超過雅詩蘭黛、位居護膚品類品牌份額第三，自然堂、 百雀羚、薇諾娜、韓束、可復美分別位居第 5/6/8/10/11 位。前 20 名品牌中， 國產品牌的合計份額自 2021 年的 12.6%提升至 2024 年的 21.4%。

國產品牌崛起的背后，是中國消費者對于化妝和護膚行為更加理性的認知和購買 決策。根據艾媒咨詢 2024 年 5 月的調查，國內消費者在購買化妝品時考慮的因 素中，產品成分、產品功效位居第一、第二位，品牌考量則位于第三位，消費者 對于產品力的認可使得珀萊雅、薇諾娜、韓束、可復美這類主打大單品塑造產品 力的品牌脫穎而出，近年來國產品牌的份額和排名快速提升。

2.2 線上平臺格局分化，抖音成為彎道超車不二之選

線上渠道成為化妝品品牌的重點發力方向，線上平臺的多元化、抖音等內容電商 的異軍突起為化妝品品牌特別是國產品牌帶來了更多機會。目前美妝類目在電商 渠道的發展已經形成了淘天和抖音雙強的格局，2024 年淘天、抖音美妝類目的 GMV 分別為 2431 億元、2103 億元，分別同比-10%、+25%，抖音繼續高增、 增速超過其他電商平臺，在化妝品品類消費中的占比提升。

從頭部品牌來看，國內外的主要品牌已經完成了在多平臺的布局，但是格局上有 所差異，抖音渠道國產品牌表現更為突出，如韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂等增 速迅猛，特別是韓束通過 2023~2024 年的兩年高增長，已經穩居抖音銷售額第 一名。