中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀與格局如何？

中國化妝品行業(yè)尚處于提質(zhì)成長期。

根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模在 2018~2023 年的五年中 年復(fù)合增速為 7.6%，其中 2019~2021 年呈現(xiàn) 10%以上的較高增速，之后雖然 因外部疫情原因呈現(xiàn)收縮，但總體保持了穩(wěn)健增長，2023 年行業(yè)規(guī)模達(dá)到 5798 億元。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模在 2023~2028 年預(yù) 計(jì)仍將達(dá)到 8.6%的年復(fù)合增長率。 其中分品類而言，護(hù)膚品歷史增速快于彩妝，但在未來兩者增速將接近。2023 年，中國護(hù)膚品、彩妝兩個(gè)子行業(yè)的市場規(guī)模分別為 4630 億元、1168 億元，2018~2023 年年復(fù)合增速分別為 8.4%、4.7%，護(hù)膚品增長更快。根據(jù)弗若斯 特沙利文預(yù)計(jì)，2023~2028 年中國護(hù)膚品、彩妝的年復(fù)合增速分別為 8.7%、8.4%， 于 2028 年市場規(guī)模分別達(dá)到 7011 億元、1752 億元，其中護(hù)膚品子行業(yè)的增速 基本維持之前水平，而彩妝子行業(yè)的增速將較 2018~2023 年的 4.7%明顯提升。

分定位來看，2018~2023 年中國大眾市場和高端兩種定位的化妝品品牌市場增 長并駕齊驅(qū)，年復(fù)合增長率分別為 7.5%、7.8%，2023 年市場規(guī)模分別為 3856 億元、1942 億元；而根據(jù)弗若斯特沙利文的預(yù)測，2023~2028 年大眾市場和高 端化妝品品牌的市場規(guī)模年復(fù)合增長率將分別為 7.9%、9.9%，高端品牌增長將 更快，占比預(yù)計(jì)將自 2023 年的 33.5%提升至 2028 年的 35.5%。

再在細(xì)分行業(yè)中比較大眾和高端兩種定位的品牌市場規(guī)模增速：2018~2023 年 間，彩妝行業(yè)中的大眾定位市場規(guī)模年復(fù)合增速（3.6%）明顯低于高端定位 （6.4%），護(hù)膚品中兩者則差異不大（8.4% VS 8.3%）。根據(jù)弗若斯特沙利文 預(yù)測，2023~2028 年間，彩妝和護(hù)膚品中的高端定位市場規(guī)模的年復(fù)合增速均 領(lǐng)先于相應(yīng)的大眾定位市場，并且彩妝中的高端定位市場機(jī)會(huì)更大，年復(fù)合增速 預(yù)計(jì)為 10.8%，不僅高于同期的彩妝大眾定位市場（6.7%），也略高于同期的 護(hù)膚品高端定位市場（9.6%）。

按銷售渠道劃分，線上渠道持續(xù)為增長的主要引擎，且占比持續(xù)提升。2023 年 中國化妝品行業(yè)中線上渠道占比為 54.5%，2018~2023 年線上、線下渠道的年 復(fù)合增速分別為 13.5%、2.3%，2023~2028 年預(yù)計(jì)線上增速將繼續(xù)領(lǐng)先于線下， 年復(fù)合增速分別為 11.0%、5.5%，線上渠道的占比將進(jìn)一步提升至 60.7%。 分品類來看，彩妝行業(yè)目前的線上渠道占比已經(jīng)高于護(hù)膚品行業(yè)（2023 年 64.2%VS52.0%），2023~2028 年彩妝、護(hù)膚品的線上渠道市場規(guī)模年復(fù)合增 速預(yù)計(jì)分別為 10.8%、11.0%，至 2028 年彩妝的線上渠道占比將提升至 71.4%， 線上渠道仍然是品牌發(fā)展的重中之重。

對比中國和國外化妝品行業(yè)現(xiàn)狀來看，從人均支出來看，中國人均彩妝消費(fèi)還處 于偏低水平、仍有較大提升空間。2023 年，中國人均彩妝支出為 83 元人民幣， 西歐、日本、韓國、美國人均彩妝支出分別為中國的 4.2 倍、5.0 倍、8.1 倍、 10.6 倍。

高端美妝行業(yè)中，國外品牌成立較早、品牌積淀深厚，且經(jīng)過多輪并購整合，目 前已經(jīng)形成了多個(gè)全球化大集團(tuán)，在集團(tuán)層面于中國市場的集中度較高。具體來 看，2023 年中國高端美妝行業(yè)中，前五大集團(tuán)合計(jì)占有市場份額 55.4%，前兩 名分別為歐萊雅集團(tuán)（20.6%）、雅詩蘭黛公司（16.6%），單集團(tuán)占有的市場 份額超過 10%明顯領(lǐng)先，其他公司的市占率則處于個(gè)位數(shù)。另一層面，分國內(nèi) 外來看，中國高端美妝行業(yè)的前十名集團(tuán)中僅有一席為國產(chǎn)公司（毛戈平排名第 7、市場份額 1.8%），其他則均為國外公司。

從品牌層面，由于頭部大集團(tuán)手握多個(gè)品牌，當(dāng)前呈現(xiàn)集團(tuán)集中度高于品牌集中 度的局面。2023 年中國高端美妝品牌中，前五名、前十名品牌的市場份額合計(jì) 分別為 32.0%、44.2%。 另外，分國內(nèi)外看，國外品牌依舊強(qiáng)勢，2023 年中國高端美妝品牌前十五名中 除了毛戈平以外、其他均為國外品牌，蘭蔻、雅詩蘭黛、NARS 位居前三名，市 場份額分別為 11.2%/9.2%/4.8%，毛戈平位居第 12 名、市場份額為 1.8%。

再細(xì)分渠道來看，高端美妝品牌的銷售渠道中以線下百貨渠道占比最大（2023 年 23.0%），線下渠道中中國高端美妝品牌 2023 年市場份額 CR5 為 31.6%， 前十名均為國外品牌、最大者為蘭蔻（9.5%），國產(chǎn)品牌毛戈平排名第 11、市 場份額為 2.1%。具體到線下百貨商店渠道中，2023 年中國高端美妝品牌的市場 份額 CR5 為 35.5%，最大者為蘭蔻（10.6%），前十名品牌中除了毛戈平為國 產(chǎn)品牌（排名第 8，市場份額 2.9%）以外其他亦全部為國外品牌。

雖然國際品牌具有先發(fā)優(yōu)勢，但近年來國產(chǎn)品牌也在積極入局和追趕、分享和把 握中國化妝品行業(yè)的成長紅利。以中國彩妝行業(yè)中的國貨品牌表現(xiàn)為例，目前規(guī) 模領(lǐng)先的國產(chǎn)品牌花西子、完美日記、橘朵均為 2017 年成立，并且把握了中國 線上渠道發(fā)展機(jī)遇，快速成長至 20~30 億規(guī)模，但上述品牌多定位于大眾市場， 定位高端市場且已成長壯大的國產(chǎn)品牌目前還寥寥。