化妝品市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品研發(fā)、渠道及品牌布局分析

國貨占比持續(xù)提升，成分認(rèn)知帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

1. 行業(yè)：整體增速略承壓，價(jià)格端是否能夠企穩(wěn)值得關(guān)注

2024 年化妝品市場承壓，全年小幅下滑，社零中化妝品增速是過去 20 年中唯二下 滑年份。2024 年整體消費(fèi)承壓的背景下，化妝品市場由增轉(zhuǎn)跌，根據(jù)青眼《2024 中 國化妝品年鑒》，2024 年化妝品市場 7746.45 億元，同比下滑 2.8%。社零中，限額 以上單位化妝品 2024 年同比-1.10%，是過去 20 年以來唯二下跌年份。分月度來看， 24 年整體月度增速波動(dòng)較大，主要受到大促周期錯(cuò)位影響。平銷方面，2/3 月增速分 別為 4.0%/2.2%，三季度平銷增速下滑，7/8/9 月增速分別為-6.10%/-6.10%/4.50%。 大促方面，根據(jù)累計(jì)增速推算 5-6 月增速為-0.8%，10-11 月為-2.3%。

量價(jià)關(guān)系來看，24 年單價(jià)持續(xù)下滑，25 年價(jià)格是否企穩(wěn)值得關(guān)注。根據(jù)魔鏡洞察數(shù) 據(jù)，2024 年 1-12 月淘天京東抖音三大平臺(tái)護(hù)膚客單價(jià)從 2023 年的 144.7 元下滑至 129.1 元，下滑 12.07%；洗護(hù)客單價(jià)由 83.6 元下滑至 70.7 元，下滑 18.17%；彩妝 客單價(jià)由 51.4 元下滑到 50.4 元，下滑 2.03%。價(jià)格壓力對(duì)整體行業(yè)影響較大，如 24 年雙十一期間，不少品牌選擇破價(jià)加贈(zèng)，犧牲毛利和 ROI 來緩解 GMV 壓力。2025 年重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格是否能夠企穩(wěn)，從而帶動(dòng)內(nèi)卷競爭格局的改善。

2.研發(fā)/產(chǎn)品：新原料備案提速，成分認(rèn)知帶動(dòng)產(chǎn)品銷量

供給端來看，24 年新品備案數(shù)量穩(wěn)健增長。24 年 1-10 月累計(jì)新增備案商品總量 46.14 萬個(gè)，總量較 2023 年同期微增 3%。其中 4 月備案數(shù)量超 8 萬，達(dá)到近 3 年 備案數(shù)量月度新高。

在成分創(chuàng)新方面，24 年新原料備案繼續(xù)提速，緊貼市場需求的突破性創(chuàng)新原料助力 產(chǎn)品推新。2024 年 1-11 月已備案化妝品新原料達(dá)到了 79 款，高于 2023 年全年 69 款。從備案主體來看，國產(chǎn)化妝新原料備案數(shù)量達(dá) 65 個(gè)，2023 年為 53 個(gè)。其中頭 部國貨化妝品牌仍為重要參與者，貝泰妮備案新原料數(shù)量達(dá) 9 款，華熙生物/上海家 化/敷爾佳分別有 2 款原料備案，水羊/丸美/片仔癀/福瑞達(dá)/上美分別有 1 款新原料備 案。進(jìn)口化妝品新原料數(shù)量為 14 個(gè)，其中意大利彩妝代工巨頭瑩特麗備案 4 款新原 料。從成分應(yīng)用來看，上美旗下環(huán)六肽-9，珀萊雅旗下 3,3,5-三甲基環(huán)己醇琥珀酸酯 二甲基酰胺以及合作湃肽的環(huán)肽-161 已實(shí)現(xiàn)良好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，成為品牌核心單品的支 撐性原料。以珀萊雅 3,3,5 為例，在作用機(jī)理上通過加強(qiáng)細(xì)胞自噬降解暗沉色塊，從 根源干預(yù)暗沉色塊的產(chǎn)生，解決當(dāng)下美白產(chǎn)品暗沉反復(fù)的痛點(diǎn)，在成分安全性上，更 為溫和，滲透性佳且自帶修護(hù)功效，與傳明酸聯(lián)合能夠協(xié)同提升煥亮效果，成為珀萊 雅美白系列大單品的核心成分。

熱銷商品方面，淘系可復(fù)美膠原棒登頂，抖音韓束紅蠻腰蟬聯(lián)，同時(shí)多個(gè)白牌產(chǎn)品殺 入榜單。從淘系及抖音 TOP20 鏈接榜單來看，淘系平臺(tái)可復(fù)美膠原棒在成分+超頭 帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，單鏈接突破 10 億；抖音方面，韓束紅蠻腰蟬聯(lián)榜首，自然堂 套盒表現(xiàn)不俗，同時(shí)白牌產(chǎn)品殺入榜單，包括 UODO 粉底液、三資堂睫毛打底膏、 DPDP 粉底液等。

3.渠道：渠道紅利式微，關(guān)注微信小店

線上渠道持平線下微跌，淘天跌幅收窄，抖音渠道增長有所放緩。渠道方面，根據(jù)青 眼《2024 中國化妝品年鑒》，2024 年線上渠道銷售額 4055.27 億元，同比增長 0.4%， 線下化妝品銷售額 3691.17 億元，同比下滑 6.1%。重點(diǎn)渠道方面，淘天渠道整體下 滑有所收窄，全年個(gè)位數(shù)下滑；抖音渠道作為過去幾年的增長紅利渠道，在 24 年特 別是 24 年下半年增速有所放緩，全年增速為 23%。

微信小店上線送禮功能，美妝消費(fèi)場景進(jìn)一步豐富。根據(jù)微信官方 12 月 17 日公告， 微信小店目前正在灰度“送禮物”功能，用戶輕觸滿足規(guī)則的產(chǎn)品選擇款式、瀏覽金 額，選擇朋友并完成支付后，自動(dòng)送出禮物，接收方點(diǎn)擊聊天中的禮物消息，填寫收 貨地址后即可收下禮物。我們認(rèn)為參考微信紅包對(duì)于微信支付的推廣助力，微信“送 禮”功能同樣有望借力微信生態(tài)的巨大社交流量，導(dǎo)入微信小店。美妝品類可選屬性 和禮品屬性較強(qiáng)，有望率先受益。

4.品牌：國貨占比持續(xù)提升，關(guān)注集團(tuán)多品牌多品類布局

競爭格局方面，國貨占比持續(xù)提升，24 年份額達(dá)到 56%，歐美品牌遇冷。根據(jù)青眼 數(shù)據(jù)，中國化妝品市場中國貨占比持續(xù)提升，23 年份額超過 50%，24 年達(dá)到 56%。 日韓品牌在中國市場持續(xù)下滑，24 年歐美品牌也遇冷，2024 年中國/歐美/日本/韓國 品牌銷售額同比分別+7.46%/-16.93%/-15.99%/-5.02%。在整體行業(yè)增速疲軟的背景下，國貨崛起是主要投資旋律。

市場向存量競爭過渡，關(guān)注頭部美妝集團(tuán)產(chǎn)品系列、品牌矩陣的擴(kuò)充及外部并購布 局。當(dāng)下國貨頭部品牌珀萊雅、韓束等已步入 50 億陣營，對(duì)于單品牌而言差異化產(chǎn) 品矩陣的打造成為維持品牌有機(jī)增長的必由之路。目前頭部品牌多以功效或應(yīng)用場 景為系列區(qū)隔，如珀萊雅紅寶石系列（抗衰）、雙抗系列（煥亮）、源力系列（修護(hù)）、 光學(xué)系列（美白）以及可復(fù)美在大修護(hù)賽道中，針對(duì)醫(yī)美術(shù)后和熬夜修護(hù)分別布局修 護(hù)系列和焦點(diǎn)系列。多價(jià)格帶布局進(jìn)一步拓寬品牌天花板，如珀萊雅能量系列。對(duì)于 美妝集團(tuán)而言，單品牌內(nèi)生增長企穩(wěn)態(tài)勢下，競爭核心轉(zhuǎn)向多品牌矩陣的打造。各大 美妝集團(tuán)一方面通過自有品牌孵化密集進(jìn)行多賽道布局，如上美、珀萊雅、福瑞達(dá)相 繼布局洗護(hù)賽道，福瑞達(dá)旗下珂謐、上海家化旗下玉澤，以及錦波生物旗下同頻相繼 介入醫(yī)美術(shù)后修復(fù)賽道。另一方面，通過體外并購降低培育難度，布局在品類、價(jià)格 帶、渠道等多方面協(xié)同性較高的賽道打造第二增長曲線，如水羊先后收購高奢品牌 EDB 和 RéVive，后者有望借助在歐洲大陸的品牌聲量復(fù)用 EDB 渠道實(shí)現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù) 擴(kuò)張。貝泰妮收購悅江投資納入旗下ZA和泊美擴(kuò)充50-200元價(jià)格帶大眾彩妝布局。 總結(jié)來看，2024 年化妝品市場承壓，全年小幅下滑，社零中化妝品增速是過去 20 年 中唯二下滑年份。量價(jià)關(guān)系來看，24 年單價(jià)持續(xù)下滑，25 年價(jià)格是否企穩(wěn)值得關(guān)注。 產(chǎn)品及研發(fā)端，2024 年 1-11 月已備案化妝品新原料達(dá)到了 79 款，高于 2023 年全 年 69 款，其中國產(chǎn)化妝新原料備案數(shù)量達(dá) 65 個(gè)，成分認(rèn)知帶動(dòng)產(chǎn)品銷售增長成為 趨勢，重點(diǎn)關(guān)注品牌的成分推新、科學(xué)傳播以及消費(fèi)者教育。渠道端，24 年線上渠 道持平線下微跌，淘天跌幅收窄，抖音渠道增長有所放緩，整體渠道紅利式微，精細(xì) 化運(yùn)營重要性越來越突出，微信小店作為新興渠道值得關(guān)注。品牌方面，國貨占比持 續(xù)提升，24 年份額達(dá)到 56%，歐美品牌 24 年遇冷。在整體行業(yè)增速疲軟的背景下， 國貨崛起是投資主旋律。市場向存量競爭過渡背景下關(guān)注頭部美妝集團(tuán)產(chǎn)品系列、品 牌矩陣的擴(kuò)充及外部并購布局。