化妝品產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)模式及消費(fèi)情況如何？

化妝品備案監(jiān)管政策趨嚴(yán)，代工生產(chǎn)行業(yè)壁壘提升。

根據(jù)《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》定義，化妝品是指作用于人體面部、皮膚、毛發(fā)、 口腔等人體部位起到清潔、保護(hù)、保養(yǎng)和美化作用的日用化學(xué)工業(yè)品，通常以涂覆、 揉擦或噴灑等方式施于人體不同部位，有令人愉快的香氣，使容貌整潔，增加魅力。 由于化妝品的范圍很廣，產(chǎn)品豐富多樣，化妝品分類(lèi)方法眾多。按照功能不同，行 業(yè)內(nèi)通常將化妝品分成護(hù)膚品、洗護(hù)產(chǎn)品、彩妝、香氛香水及其他這五大類(lèi)別。

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中，上游主要為化工企業(yè)等原材料提供商、包裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)企業(yè)， 下游為品牌商與渠道商。（1）上游：原材料供應(yīng)商和包材供應(yīng)商?；瘖y品原材料供應(yīng)商多為化工企業(yè)，提供化妝品生產(chǎn)所需的有效成分、表面活 性劑、香料香精等基礎(chǔ)原料。 化妝品的包裝材料多為塑料、玻璃等，高品質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)可有效增加化妝品產(chǎn) 品銷(xiāo)售附加價(jià)值，利于產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。

（2）中游：化妝品制造商?；瘖y品制造商是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，根據(jù)化妝品生產(chǎn)模式不同，化妝 品制造商可分為專(zhuān)業(yè)的 OEM/ODM 代工廠(chǎng)商和品牌自主生產(chǎn)商。現(xiàn)階段，因自建工 廠(chǎng)前期投資成本高、設(shè)備和研發(fā)投入較多，大部分的化妝品品牌企業(yè)都選擇代工生 產(chǎn)廠(chǎng)商完成產(chǎn)品生產(chǎn)制造，知名代工廠(chǎng)商有科絲美詩(shī)、諾斯貝爾、嘉亨家化、芭薇 股份等。

（3）下游：品牌商及渠道商?；瘖y品行業(yè)內(nèi)品牌端參與者眾多，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，已存在不少具有廣泛知 名度的品牌商。由于品牌商掌握化妝品的定價(jià)權(quán)，盈利水平在產(chǎn)業(yè)鏈中最高?；瘖y 品的銷(xiāo)售渠道包括電商、百貨、商超、化妝品專(zhuān)營(yíng)店等。近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展迅 速，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)化妝品的習(xí)慣。

品牌商對(duì)制造商存在偏好以及一定依賴(lài)性。隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品安全性、功效 性的需求不斷迭代升級(jí)，打造長(zhǎng)盛不衰的“爆款”難度不斷提高。對(duì)于化妝品品牌 商，特別是新興品牌及初創(chuàng)品牌而言，弱化研發(fā)、生產(chǎn)及檢測(cè)環(huán)節(jié)的投入，轉(zhuǎn)而以 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品類(lèi)選擇、消費(fèi)者引流及流量轉(zhuǎn)化為核心的“品牌運(yùn)營(yíng)”正逐漸成為化 妝品品牌商的經(jīng)營(yíng)核心。品牌商對(duì)化妝品制造商，特別是具備新品研發(fā)、規(guī)模化生 產(chǎn)、功效檢測(cè)等系統(tǒng)服務(wù)的化妝品制造商，存在更高的偏好及一定程度的依賴(lài)性。

化妝品生產(chǎn)通常可分為自主生產(chǎn)和代工生產(chǎn)兩種模式，其中，代工生產(chǎn)是由制 造方負(fù)責(zé)生產(chǎn)、提供人力及場(chǎng)地，采購(gòu)方負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的生產(chǎn)方式?；瘖y品代工企業(yè)的 發(fā)展與下游化妝品消費(fèi)需求的變化息息相關(guān)，20 世紀(jì) 90 年代，我國(guó)洗護(hù)用品市場(chǎng)率 先發(fā)展起來(lái)，帶動(dòng)一批本土洗護(hù)用品代工企業(yè)的設(shè)立；2000 年以后，隨著我國(guó)國(guó)民 經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求日益提升，諸多本土護(hù)膚品代工企業(yè) 迎來(lái)蓬勃發(fā)展期；近年來(lái)，我國(guó)彩妝消費(fèi)逐步流行，成為推動(dòng)我國(guó)化妝品行業(yè)增長(zhǎng) 的重要品類(lèi)之一，本土彩妝代工企業(yè)逐漸出現(xiàn)。 隨著我國(guó)化妝品行業(yè)迅速發(fā)展，行業(yè)監(jiān)管力度也持續(xù)加強(qiáng)，近年來(lái)國(guó)家相關(guān)部 門(mén)頒布的一系列化妝品行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)和政策，不斷彌補(bǔ)化妝品行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng) 營(yíng)過(guò)程中的漏洞。其中，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及其配套的《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià) 規(guī)范》《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》等新規(guī)通過(guò)對(duì) 原料供應(yīng)、品牌生產(chǎn)/代工、產(chǎn)品注冊(cè)/備案、銷(xiāo)售及上市后監(jiān)督等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化要 求，防控風(fēng)險(xiǎn)、落實(shí)責(zé)任，為化妝品行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供良好的環(huán)境。作為化妝 品生產(chǎn)企業(yè)，上述法規(guī)政策的出臺(tái)及變動(dòng)對(duì)公司原材料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)均提出了更高的要求。

根據(jù)藥監(jiān)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015-2023 年，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量整體保持上漲趨 勢(shì)，2015 年我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)為 4,542 家，2023 年已增長(zhǎng)至 5,722 家。目前，我 國(guó)化妝品生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)出現(xiàn)一批初具規(guī)模的代工企業(yè)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)的大背景下，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求將不斷提高，拉動(dòng)上游化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的增加。

新興化妝品牌的涌現(xiàn)推動(dòng)代工行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。伴隨消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升， 以及近年來(lái)社交媒體對(duì)化妝品賽道的助力、年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌認(rèn)可度的提升均 使得我國(guó)化妝品品牌賽道參與者不斷增加。新興化妝品品牌商若選擇自建工廠(chǎng)生產(chǎn) 將不得不承擔(dān)龐大的資金投入，但若選擇代工廠(chǎng)生產(chǎn)，品牌方可以將有限的精力集 中在其具有比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，包括品牌建設(shè)、渠道營(yíng)銷(xiāo)等方面，助力品牌方實(shí)現(xiàn)利 潤(rùn)最大化，由此帶來(lái)化妝品代工行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。 根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017-2021 年我國(guó)化妝品代工行業(yè)規(guī)模由 214.1 億元增 長(zhǎng)至 394.2 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 16.49%。未來(lái)，隨著新興化妝品牌產(chǎn)品放量， 此類(lèi)品牌商需要依托化妝品代工廠(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行大規(guī)模快速生產(chǎn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需 求，拉動(dòng)我國(guó)化妝品代工行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。灼識(shí)咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2022-2025 年我國(guó)化 妝品代工行業(yè)規(guī)模有望從 434.1 億元增長(zhǎng)至 622.9 億元，實(shí)現(xiàn) 12.79%的年均復(fù)合增長(zhǎng) 率，行業(yè)發(fā)展空間廣闊。

在中國(guó)化妝品市場(chǎng)迅速發(fā)展、升級(jí)的情況下，化妝品經(jīng)營(yíng)主體科技水平持續(xù)提 高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加大、消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求持續(xù)升級(jí)。 根據(jù) 2024 年小紅書(shū)《中國(guó)美妝行業(yè)白皮書(shū)》，人對(duì)美麗的追求從本質(zhì)上是源于 人們對(duì)個(gè)人建設(shè)和發(fā)展的需求，即追求在社會(huì)關(guān)系中“被賦能”，個(gè)體更加看重“變 美”對(duì)哪一層社會(huì)關(guān)系的賦能，成為“變美”驅(qū)動(dòng)的核心拆解邏輯。由此，《中國(guó)美 妝行業(yè)白皮書(shū)》提出了“我與我”、“我與親密他人”“我與社會(huì)關(guān)系”以及“我與泛 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”的人群拆解邏輯，由此延伸出了美養(yǎng)合一、自我寵愛(ài)、自我拓展、文化 共鳴、平衡效率等多個(gè)基于驅(qū)動(dòng)的底層需求。

《2024 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)功效宣稱(chēng)調(diào)研報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)群體護(hù)膚品消費(fèi) 習(xí)慣不斷改變，細(xì)分產(chǎn)品功效、成分、包裝等成為關(guān)注焦點(diǎn)。在功效宣稱(chēng)上新名詞 不斷出現(xiàn)、更加多樣，對(duì)國(guó)貨品牌功效護(hù)膚的認(rèn)可度不斷提高。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品 時(shí)呈現(xiàn)關(guān)注功效新趨勢(shì)，“成分”科學(xué)護(hù)膚需求不斷增強(qiáng)，功效護(hù)膚觀念深入人心， 消費(fèi)者更加追求獨(dú)特性、性?xún)r(jià)比。 《2024 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)功效宣稱(chēng)調(diào)研報(bào)告》顯示，越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可“功 效護(hù)膚”理念，72%消費(fèi)者認(rèn)為化妝品功效非常重要，65%消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)重 視功效數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

護(hù)膚品功效上，艾媒咨詢(xún) 2024 年 5 月的調(diào)研結(jié)果顯示，抗皺抗衰老成為較多消 費(fèi)者選擇護(hù)膚品的重要考慮功效，占比達(dá)到 55.1%。其次，51%的消費(fèi)者在護(hù)膚品選 擇上重視美白祛斑功效。功效型化妝品對(duì)特有成分、專(zhuān)利配方、研發(fā)實(shí)力、功效驗(yàn) 證等要求更高。

艾媒咨詢(xún) 2024 年 5 月的調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，最關(guān)注的 因素是產(chǎn)品成分（58.8%）、產(chǎn)品功效（41.4%）以及品牌（37.0%）。中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu) 買(mǎi)化妝品時(shí)，更加注重化妝品的實(shí)用性以及安全性，在此基礎(chǔ)上，品牌的知名度更 能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

彩妝方面，艾媒咨詢(xún) 2024 年 5 月的調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)八成消費(fèi)者每周至少化 妝一次，僅 1.5%消費(fèi)者平常極少化妝。隨著自拍、短視頻、直播等社交平臺(tái)的使用 普及，彩妝快速提升外在形象方面的功能性被強(qiáng)化，化妝逐漸融入到愈來(lái)愈多消費(fèi) 者的日常生活。

化妝品消費(fèi)上，2023 年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品花費(fèi)整體處于中位水平?！?024 年中 國(guó)化妝品市場(chǎng)功效宣稱(chēng)調(diào)研報(bào)告》顯示，32.54%消費(fèi)者消費(fèi)金額為 1000 元至 3000 元，38.59%消費(fèi)者消費(fèi)金額為 3000 元至 5000 元，僅 5%消費(fèi)者消費(fèi)金額超過(guò)萬(wàn)元。 從人均水平上看，目前我國(guó)消費(fèi)者在護(hù)膚品領(lǐng)域人均支出仍處于較低的水平。 與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人均護(hù)膚品消費(fèi)不僅遠(yuǎn)低于美國(guó)、德國(guó)等護(hù)膚品市場(chǎng)較為成 熟的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，也遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó)等亞洲鄰國(guó)。未來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)以及護(hù)膚 消費(fèi)習(xí)慣、理念的培育，差距有望不斷縮小，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2021 年我國(guó)美妝及個(gè)護(hù)人均消費(fèi)支出為 62.4 美元，日、 韓消費(fèi)者同為亞洲膚質(zhì)，人均美妝及個(gè)護(hù)類(lèi)消費(fèi)支出分別是 262.6 美元和 266.2 美元， 超過(guò)我國(guó)的 4 倍。總體看來(lái)，我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)還有較大提升空間，隨著國(guó)內(nèi)化妝品 適用人群、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額的提升，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大。

從購(gòu)買(mǎi)渠道看，消費(fèi)者更趨于通過(guò)線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)化妝品。選擇通過(guò)抖音、京東、 小紅書(shū)、天貓等線(xiàn)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者群體占比達(dá) 70%，選擇線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu) 買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者群體占比 30%。

從銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，2023 年線(xiàn)上渠道憑借抖音和快手的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模反超 線(xiàn)下渠道。細(xì)分渠道上來(lái)看，淘系 2023 年仍然為市場(chǎng)份額占比最高的，達(dá)到 22.60%。

2023 年，線(xiàn)上渠道中，淘系、京東 2023 年 GMV 有所下滑，抖音、快手等興趣 電商 GMV 增速相對(duì)較快，2023 年 GMV 分別同比增加 47%、70%。線(xiàn)下渠道中， CS、百貨銷(xiāo)售額基本維持平穩(wěn)，KA 渠道有所下滑。

分品牌地域來(lái)看，2023 年在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌化妝品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)一半，在外 資品牌中歐美品牌占比最大，占中國(guó)化妝品市場(chǎng)總規(guī)模的 30.9%。增速上，國(guó)產(chǎn)與其 他外資品牌（除韓國(guó)、日本、歐美外）的增速較快，分別達(dá)到 21.20%、35.60%。