抖音美妝品牌運(yùn)營表現(xiàn)分析

2024年雙十一加碼發(fā)力，日銷穩(wěn)定性相對(duì)更強(qiáng)。

抖音月度銷售相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者的價(jià)格敏感往往不來源于比價(jià)而是內(nèi)容型輸出： 抖音渠道2024年美妝行業(yè)規(guī)模2047.6億元，同比+24%，除1月份高速放量外最高增速出現(xiàn)在10月份，為31.73%，，最低增 速為6月份的4.84%，除Q4外，抖音美妝月銷基本在150億+的水平。大促對(duì)貨架電商影響明顯的主要原因是比價(jià)的透明度極高，且平臺(tái)活動(dòng)對(duì)于湊單等提供充分優(yōu)惠。而對(duì)于內(nèi)容型電商， 其消費(fèi)更多來源于場(chǎng)景：節(jié)日送禮、代言、專場(chǎng)大促等，而對(duì)于價(jià)格最低的宣傳，往往可以通過更換套組/贈(zèng)品改變的方 式實(shí)現(xiàn)，因此價(jià)格的透明度部分從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到了平臺(tái)和達(dá)人手中。

頭部品牌集中度進(jìn)一步提升：2024年抖音美妝大盤中，TOP10品牌分享了13.9%的GMV份額，同比提升1.6pct，11-30名的品牌份額 也小幅提升了0.3pct至12.1%，而腰尾部品牌的份額則有所下降。一方面頭部品牌在產(chǎn)品力和品牌力上存在優(yōu)勢(shì)，更重要的是抖音 的流量分發(fā)機(jī)制對(duì)于品牌具備明顯的放大器效應(yīng)，推動(dòng)行業(yè)頭部集中度進(jìn)一步提升。 TOP100品牌中本土份額占比近7成：本土品牌繼續(xù)保持了在抖音渠道的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，2024年TOP100品牌中有76個(gè)為本土品牌，合計(jì) 銷售額占到TOP100總量的69.3%，同比+0.5pct，歐美系提升0.6pct至22.4%，日本韓國品牌占比均進(jìn)一步下行。

分品類來看，多數(shù)美妝賽道本土品牌均占據(jù)領(lǐng)先地位，9個(gè)護(hù)膚品類中僅面霜（赫蓮娜）以及防曬（蜜絲婷），8個(gè)彩妝香 水賽道中彩妝套裝（圣羅蘭），以及身體清潔類目（舒膚佳）GMV第一為國際品牌，其余均為本土品牌。此前對(duì)于其他國家/地區(qū)呈現(xiàn)的本土品牌領(lǐng)導(dǎo)格局，市場(chǎng)存在部分擔(dān)憂，認(rèn)為國際品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯下很難改變。當(dāng)前來 看，渠道的變革是推動(dòng)此輪本土替代的重要助推器之一，本質(zhì)也是先發(fā)優(yōu)勢(shì)的另一種體現(xiàn)形式。

美容儀市場(chǎng)2024年新規(guī)影響下降明顯：2023年TOP30的美妝品牌中排名下滑較大的主要以美容儀產(chǎn)品為主，新規(guī)后射頻美容儀應(yīng)按照醫(yī)療器械銷售，即使取得證照 但在宣傳上也存在較多限制，規(guī)模下降明顯。 多數(shù)頭部品牌放量增長顯著，規(guī)模流量紅利突出：除美容儀品牌外，多數(shù)2023年的頭部品牌2024年依然獲得了顯著的增量，韓束在2023年規(guī)模第一基數(shù)下2024年依 然獲得了近乎翻倍的GMV增長，規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拉大，TOP30的美妝除美容儀器外僅兩個(gè)品牌增速為負(fù)（花西子、卡姿蘭）。

品牌在發(fā)展初期往往借力達(dá)人起量較快：分規(guī)模來看，2024年GMV在1億以下的品牌達(dá)播比例在80%以上的超過20%，對(duì)達(dá)人的依賴度比例明顯高于行業(yè)平均，而 80%達(dá)播比例在品牌中的占比明顯隨規(guī)模提升而下降。在1-10億體量內(nèi)，有超過30%的品牌達(dá)播比例低于20%，腰部階段對(duì)自播能力要求將有所提升，而對(duì)于10億 以上的頭部品牌（26個(gè)），其達(dá)播比例較為相近，既沒有過低也沒有過高的品牌，頭部對(duì)自播和達(dá)播的比例控制更優(yōu)。頭部品牌多數(shù)對(duì)達(dá)播依賴度有所提升：2024年超過10億的品牌中有超過一半的品牌達(dá)播比例提升超過10pct，僅兩個(gè)品牌達(dá)播比例下降（SK2、極萌），5-10億品牌 紅也有近7成達(dá)播比例有所提升。而對(duì)于尾部品牌（低于5千萬），有超過60%的品牌達(dá)播比例有所下降，流量成本提升以及流量集中度提升使得長尾品牌的生存 空間更低，而頭部品牌同樣需要適應(yīng)流量快速變化的趨勢(shì)。

本土品牌達(dá)播渠道更為靈活，多數(shù)品牌商品卡占比提升顯著：多數(shù)本土品牌2024年達(dá)播比例有不同程度提升，達(dá)播比例下降仍能獲得較高增速（>20%）的本土品牌有戀火、毛戈平、薇諾娜、潤本、伊菲丹，這其中潤本和伊 菲丹自播比例有所提升，其余為商品卡占比提升最為明顯。而國際品牌的自播和達(dá)播比例多數(shù)都有下降，策略調(diào)整靈活性較差。抖音大力發(fā)展商城的貨架電商業(yè)務(wù)，各品牌商品卡比例2024年提升均較為明顯，占比較高的品牌能夠達(dá)到30%以上，而TOP1韓束實(shí)際僅10.2%來源于商品卡銷售， 在行業(yè)中屬于偏低水平。按照品牌力表現(xiàn)，國際品牌應(yīng)該獲得更高的商品卡占比，但事實(shí)并非如此，國際品牌在抖音渠道的產(chǎn)品力并未體現(xiàn)，消費(fèi)者需求和行為 與此前已有明顯差別。

盡管達(dá)播為抖音帶來的快速的紅利，但單一主播的流量并不穩(wěn)定，品牌押寶策略失效概率較高： 我們發(fā)現(xiàn)，2023年排名TOP20的達(dá)人在2024年的表現(xiàn)差異明顯，尤其5名以后的帶貨額同比變化幅度多數(shù)較為劇烈，有7個(gè)達(dá)人出現(xiàn) 降幅，而20-50名的腰部達(dá)人帶貨額出現(xiàn)同比下降的比例更是高達(dá)73.3%，達(dá)人的流量穩(wěn)定性明顯偏弱。因此對(duì)于美妝品牌，更大的 規(guī)模也意味著更廣的投放范圍和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，小品牌押寶少數(shù)主播的模式短期可能可以放量，但較難維持持續(xù)的高增。

抖音渠道小結(jié)：1、渠道紅利的爆發(fā)性遠(yuǎn)比此前的渠道快得多： 線上渠道本身相比于線下就具備更高傳播性的特點(diǎn)，而抖音渠道的紅利發(fā)展速度較此前天貓明顯更快，這使得單一品牌以極高增速達(dá)到相 應(yīng)規(guī)模的周期被拉短，對(duì)應(yīng)到投資端的窗口期也會(huì)相應(yīng)縮短。 2、渠道流量的推送機(jī)制變化快速，腰尾部品牌更迭明顯： 品牌在發(fā)展初期往往借力達(dá)人起量較快，頭部對(duì)自播和達(dá)播的比例控制更優(yōu)，即使在相對(duì)健康的水平下，2024年頭部品牌多數(shù)對(duì)達(dá)播依賴 度也有明顯提升。流量成本提升以及流量集中度提升使得長尾品牌的生存空間更低，而頭部品牌同樣需要適應(yīng)流量快速變化的趨勢(shì)。 3、本土份額的提升原因拆解，先發(fā)和運(yùn)營在抖音往往重于產(chǎn)品與品牌： 多數(shù)美妝賽道本土品牌均占據(jù)領(lǐng)先地位，此前對(duì)于其他國家/地區(qū)呈現(xiàn)的本土品牌領(lǐng)導(dǎo)格局，市場(chǎng)存在部分擔(dān)憂，認(rèn)為國際品牌的市場(chǎng)教育 先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯下很難改變。當(dāng)前來看，渠道的變革是推動(dòng)此輪本土替代的重要助推器之一，本質(zhì)也是先發(fā)優(yōu)勢(shì)的另一種體現(xiàn)形式。 因此，抖音渠道其在合理投放效率下增速成為最重要的判斷指標(biāo)，放量品牌在初期即可納入重點(diǎn)觀察，高速成長期可能會(huì)快速實(shí)現(xiàn)，該邏輯 下重點(diǎn)關(guān)注丸美生物、毛戈平、潤本股份、敷爾佳、巨子生物的高增速拐點(diǎn)以及高增的持續(xù)性。