抖音與美團到店商業模式、供需側及未來格局分析

服務業務庫存深度不足，消費者接受服務半徑相對局限。

1.商業模式對比

抖音：流量充沛，“內容+推薦”具備到店業務種草導流潛質

圍繞“內容生態”的流量變現：抖音平臺主要圍繞內容生態保持源源不斷的公域流量盤，由此衍生出直播、電商以及本地生活 為主的流量變現和輔佐業務，其中入駐費、傭金和廣告營銷費用是主要的收入來源。

抖音巨大流量加持團購業務，流量轉化率不斷提升。根據QM數據，抖音2022年9月MAU超7億，遠超美團。2021年短視頻用 戶的團購占比高達65.8%，較上一年提高1.3%，估算抖音分配至團購的MAU約4.5億，發展本地生活業務基礎良好。QM的相 關報告也指出2021年年底短視頻與本地生活重合用戶數約為4.28億。

本地生活規模進一步擴大：據36氪數據，抖音生活服務在2022年完成了約770億元的GMV。用戶擴大的同時，本地生活開始 對商家抽取傭金，費率從2.0%~8.0%，商戶傭金收入進一步上升。

美團：基建完善高效，用戶心智穩固，到店業務為現金牛業務

重基建、組織繁瑣、要求精耕細作的行業中，“強分析決策力、強地推執行力”能夠形成規模、網絡協同效應及效率優勢。21 年美團年度交易用戶6.91億，人均每年消費35.8次，活躍商家880萬家，建立起用戶心智、商戶覆蓋、履約能力的核心壁壘。

到店核心場景為非計劃性、快速決策，但作為體驗類產品，口碑效應導向明顯，美團積累的評價等數據為核心數據資產。

到店酒旅業務為核心現金牛業務：2020/2021年經營利潤分別為82/141億，經營利潤率分別達38.5%/43.3%。

美團到店vs抖音本地生活

美團：“服務+信息”，飛輪效應驅動持續迭代：商家從平臺購買廣告營銷和線上運營服務，利用“O2O”模式突破地域位置的 局限。消費者為平臺提供點評信息和流量，平臺依靠團購優惠和商家信息持續吸引消費者，實現平臺自我的信息迭代，從而吸 引更多商家入駐，擴大供給側的變現規模，形成商家和消費者之間圍繞平臺的較強粘性。

抖音：“貨找人”，內容驅動消費的價值已經得到認可：針對的消費者需求是隱性，平臺的流量推送機制是結合短視頻內容和 推薦算法“種草”挖掘出被動的購買選擇。小紅書和抖音等內容平臺的興起背后是流量轉為購買行為的證實，本地生活依托 “娛樂+隨機”的推薦機制錯位點評系統的強目的性。

2.供給側

供給側商家運營：抖音短時間難敵美團

美團依靠外賣業務先發優勢，成熟的地推團隊+豐富的商家運營經驗，構建商家端運營壁壘。 起步2012年，歷經千團大戰，美團“地推鐵軍”已布局2800個縣級市，構建成熟的標準化培訓和管理體系，能快速實現優質 商家供給。美團積累了商家運營與管理經驗，運營模型已經過市場反復矯正，商家獨占性提高，構筑了美團獨有的BD運營壁壘。

抖音服務商體系起步晚，規模和布局尚處于劣勢，商家運營稟賦短時間難以快速積累。 抖音廣告起家，商家端推新和運營經驗欠缺，并短時間難以快速積累。后續搭建服務商體系提升商家運營能力，形成平臺—服 務商—商家的垂直考核管理架構。

美團地推與BD團隊成熟，稟賦難以超越

美團商戶推新模型成熟，能快速開辟高質量商戶，經歷市場多次矯正，多次勝出。 地推端商戶運營模型效率高，本地關系積累，商戶的平臺粘性高。BD運營質量積累需要時間，美團稟賦短時間難以超越。疫 情下商家多端經營，導致商家粘性與獨占性降低，但商家入駐后短期依靠流量扶持得到高ROI，長期依靠平臺模型，商家單位 廣告支出帶來的產品收入。

美團商家布局廣度深度均優于抖音，連鎖&到綜與抖音適配

美團：已成功布局到二線市場，一線優勢明顯，服務全品類中小商家。 美團到店覆蓋所有一二線商戶，且流量最大，但商家拓展增速放緩。 頭部商家多為連鎖品牌，私域流量強，不合作OTA平臺。 中小商家與美團合作緊密，包括廣告、團購、配送等深度合作。

抖音：高線聚焦網紅和頭部連鎖店，流失較多中小商家。 36氪數據表明，2022年之后流量將由全品類持續投入收縮聚焦一線 餐飲酒旅GTV和用戶滲透率快速爆發。 抖音主要營銷模式為興趣推薦，聚焦網紅與頭部連鎖店更易提高視頻 內容質量，助力抖音自身聲量增長，但造成較多中小商家流失。此外 一些到綜業務，亦與興趣有關，適合抖音營銷。

3.需求側

平臺需要長時間才能建立流量入口的用戶心智

用戶需求邏輯：美團計劃性搜索需求，抖音沖動消費挖掘潛在需求。 用戶心智：美團點評已形成的用戶心智抖音短期難以超越。 大眾以及美團主站的到店業務已經形成用戶心智，找店心智+交易閉環=核銷復購高。艾媒咨詢數據顯示，2020年美團點評在生活服務 平臺的首選率約63.4%。2019年美團到店酒旅GMV達到2221億元。2020/2021年到店酒旅增速分別為-4.6%/53.1%。 抖音本地生活興趣推薦為主，短視頻內容分類占比，到店業務視頻的廣告加載比例，業務發展初期可以通過補貼拉升GMV，但復購率 以及核銷率仍需觀察。據36氪數據，抖音生活服務在2022年完成了約770億元的GMV。

平臺需要長時間才能建立流量入口的用戶心智

用戶數量：抖音活躍用戶數遠超美團，美團交易用戶龐大。 抖音作為視頻內容平臺，有大量的全站流量，其用戶日均使用時長達到了105分鐘，美團只有16分鐘，抖音活躍用戶數抖音遠超美團。 抖音巨大的流量為其核心優勢，但并非所有抖音用戶都選擇團購，美團的交易用戶數2022年Q3達到了6.87億，雖增速減緩但仍有較大 體量。 用戶畫像：女性用戶比例超男性，抖音更具用戶年輕化。 美團性別與年齡比例較抖音更均衡，用戶分布廣但數量不及抖音，抖音以年輕化的視頻內容吸引了更多30歲以下的年輕群體，但較美 團用戶消費力欠缺，交易轉化率不高。

評價體系完善和信息對稱助力線上消費決策形成

美團評價體系完善，已養成用戶消費決策習慣。 美團繼承大眾點評用戶評論體系，能夠較好的體現商家口碑，有復利效應，形成私域流量運營，商家愿意長期投入。由于本地 生活消費頻次低，優質評論難以短時間積累，引入達人點評，購買MCN填補評價，減少時間成本。 抖音評價體系不完善，轉型后有所改善。 抖音評價體系不完善，覆蓋商家數、評價數量、評價質量遠低于美團。 今年轉型至全域興趣電商，商家類型變動，多為全國性的連鎖品牌，彌補了現有評價體系的缺點。抖音等級和積分，評價機制 完善，內容與激勵正相關，玩家粘性提高。

4.未來格局：差異化共享行業增長紅利抖音到店影響低于電商

抖音本地生活有望占領品宣場景，新業態前期成長斜率極高

抖音利用短視頻優勢，激發潛在消費需求&持續曝光種草，有望占領品宣場景。與美團等傳統工具型到店平臺不同，抖音 的到店業務強調用短視頻激發用戶發的潛在消費需求，比如新店宣傳，持續曝光種草，一定程度上避開與美團直接競爭。 門店類型方面，連鎖品牌在抖音平臺更為受益。庫存深度比較高的服務品類，即大型連鎖化和品牌化的到店服務，而更不 容易搶占中小品牌及個體門店。依賴于大型連鎖門店的，空間有限，消費品品牌集中度高于本地生活品牌集中度；且服務 大型連鎖化企業不占主導。 “短視頻+到店”新業態發展前期成長斜率高。據抖音生活服務官方，22年1月整體GMV同比增長234倍。截至22年3月， 超過70萬個本地生活服務商家入駐合作。截至2023年1月，商家門店覆蓋所在城市超過370個，合作門店超100萬。

抖音到店影響遠小于電商，到店行業擴容，平臺共享紅利

美團搶占先機，聯手大眾點評，強者恒強。本地生活業務馬太效應顯著，消 費者傾向于選擇商家收錄全、用戶規模大的平臺。美團先發優勢，模型和機 制被市場檢驗矯正，地位難撼動。消費者也不需要第二個相似的平臺。 美團通過精耕細作完成本地生活數字化，提供一站式服務，用戶心智穩固。 美團到店工具屬性強，提供展示工具+消費者搜尋比價決策工具。提供全場 景解決方案，用戶更容易積淀。LBS商戶定位精準度以及商戶供給的豐富度， 其他新進入者很難匹敵，雖然抖音已積累超70萬家商戶，但不足美團1/10。 本地生活市場到店滲透率低，平臺差異化競爭、共享行業增量紅利。根據艾 瑞咨詢，2020年我國本地生活市場19.5萬億，預計2025年35.3萬億，當前 滲透率僅為12.7%。

美團部分場景受到挑戰，抖音入局促進美團到店業務轉型

抖音的興趣電商業態引領“線上內容種草+線下實體消費”的本地生活新模式，美團積極拓展商業模式，應對短視頻沖擊。 為應對抖音在本地生活業務的持續加碼和流量分成，美團不只限于大眾點評模式下完善的圖文評價體系，在推薦板塊更加注重 短視頻內容的推薦。 美團在2021年已經開始內測進行短視頻入口的內測，其短視頻內容多為本地生活服務種草，并在視頻底部設置商家鏈接，但 目前尚未正式投入使用。 美團也于2021年年底與快手達成合作，在快手平臺上上線美團小程序，從快手短視頻可以直接進行團購下單，但目前快手短 視頻內容與美團的結合深度不足，引流能力有限。