抖音食品飲料行業(yè)銷售、市場(chǎng)及品牌賣點(diǎn)洞察

雙11大促引爆食飲增長(zhǎng)。

1.大盤銷售趨勢(shì)

服飾鞋包與食品飲料憑借高復(fù)購(gòu)率穩(wěn)居頭部，彩妝護(hù)膚則依托“顏值經(jīng)濟(jì)”持 續(xù)領(lǐng)跑。值得注意的是，小眾品類如醫(yī)療健康、寵物生活等增速顯著，反映用 戶從“物質(zhì)滿足”向“生活方式升級(jí)”的深層需求轉(zhuǎn)變。 聚焦食品飲料賽道，品牌正通過(guò)場(chǎng)景重構(gòu)與價(jià)值共鳴破局增長(zhǎng)。 松鮮鮮開(kāi)辟“松茸調(diào)味料”新賽道，以松茸、玉米、香菇、羅漢果等天然成分 重新定義調(diào)味品；肉敢當(dāng)開(kāi)創(chuàng)“軟罐頭”黑科技，采取單片獨(dú)立包裝，解決傳 統(tǒng)午餐肉包裝難開(kāi)，易劃傷手的問(wèn)題，新鮮度與便捷性兼?zhèn)洹?/p>

抖音食品飲料賽道呈現(xiàn)“強(qiáng)雙11、次元春、弱618”的三級(jí)格局。數(shù)據(jù)表明， 銷售額集中爆發(fā)于兩大節(jié)點(diǎn)：雙11大促創(chuàng)全年峰值，成為商家必爭(zhēng)的核心爆 發(fā)窗口；年貨節(jié)則以102%的破千萬(wàn)店鋪環(huán)比增速，凸顯其作為次核心戰(zhàn)場(chǎng)的 戰(zhàn)略價(jià)值。 值得注意的是，618大促表現(xiàn)疲軟，銷售額基本與5月持平，與食品飲料的 “家庭囤貨”屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用戶更傾向在雙11完成年度集中采購(gòu)。

2.行業(yè)市場(chǎng)分析

從市場(chǎng)規(guī)模看，方便食品穩(wěn)居第一，印證"懶人經(jīng)濟(jì)"與場(chǎng)景化消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)， 其14%的頭部集中度，揭示中小企業(yè)、新銳品牌較有機(jī)會(huì)。乳品沖飲與保健 食品借勢(shì)健康化浪潮突圍，功能性乳品及精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)品（熬夜護(hù)肝、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)） 成增長(zhǎng)核心。在競(jìng)爭(zhēng)格局層面，膨化食品與糖果/巧克力呈現(xiàn)高度壟斷，已 進(jìn)入品牌決勝階段。反觀方便食品、保健食品等中集中度賽道，仍可借力健 康升級(jí)（如零添加速食）與場(chǎng)景創(chuàng)新（健身代餐）突破格局壁壘。

“佐餐經(jīng)濟(jì)”正推動(dòng)乳品沖飲與下飯菜賽道協(xié)同增長(zhǎng)。乳品通過(guò)酸奶、奶酪 切入正餐場(chǎng)景（如早餐麥片伴侶、沙拉醬替代品），打造營(yíng)養(yǎng)佐餐概念。下 飯菜則覆蓋三餐及夜宵場(chǎng)景，并通過(guò)低鹽、零添加等健康化迭代搶占剛需市 場(chǎng)，二者形成“餐+飲”生態(tài)。 反觀膨化食品和糖果/巧克力，前者因健康趨勢(shì)沖擊需求萎縮，疊加同質(zhì)化 促銷陷入負(fù)增長(zhǎng)；后者雖保持增速但深陷高競(jìng)爭(zhēng)紅海，節(jié)日?qǐng)鼍耙蕾嚺c減糖 升級(jí)壓力并存。

頭部品牌集中度低，且速食類占據(jù)主導(dǎo)地位，反映用戶對(duì)便捷食品的強(qiáng)需求。 新興品牌脫骨俠（無(wú)骨雞爪）、臭寶（螺螄粉）以細(xì)分品類搶占市場(chǎng)。傳統(tǒng) 品牌表現(xiàn)分化，白象、三只松鼠維持優(yōu)勢(shì)，但康師傅、良品鋪?zhàn)优琶禄?暴露傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型壓力。對(duì)于新興品牌或者處于轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌，可聚焦單 品差異化（比像如脫骨俠的無(wú)骨雞爪）。

頭部集中度高，乳制品主導(dǎo)市場(chǎng)。新銳品牌「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」“以不是賣牛奶， 而是替用戶養(yǎng)牛”的敘事，憑借“牧場(chǎng)直播+會(huì)員制營(yíng)銷”重塑行業(yè)格局， 銷售額領(lǐng)先于伊利、蒙牛等傳統(tǒng)巨頭。 其次，沖飲類黑馬涌現(xiàn)，四只貓、Positivehotel等品牌，分別通過(guò)“懶人 沖飲”、“健身代餐”等定位精準(zhǔn)切入人群，前者借助萌系包裝+“辦公室 續(xù)命”場(chǎng)景種草，后者借“教練教程+用戶效果對(duì)比”內(nèi)容強(qiáng)化科學(xué)背書。

頭部品牌集中度高，TOP10品牌合計(jì)銷售額占比15%。值得關(guān)注的是，燕窩 品類（燕之屋、小仙燉、泡小燕）則以“即食鮮燉”概念鎖定精致養(yǎng)生人群。 其次，Swisse、雙心等國(guó)際品牌在維生素領(lǐng)域地位穩(wěn)固但增速疲軟，反觀 國(guó)貨新銳如witsbb（兒童營(yíng)養(yǎng)）、五個(gè)女博士（膠原蛋白）通過(guò)垂直人群 切割與零食化形態(tài)實(shí)現(xiàn)破圈，F(xiàn)boo等品牌則以“成分創(chuàng)新+燃脂場(chǎng)景”吸引 年輕女性，凸顯“功能靶向化”與“情感營(yíng)銷”的雙重邏輯。

3.食品飲料 品牌賣點(diǎn)洞察

在大促節(jié)點(diǎn)（618/雙11/雙12）期間，商家弱化產(chǎn)品賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化場(chǎng)景 化促銷和人群痛點(diǎn)，比如家庭裝折扣、加班速食。而在春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié) 日，則提升禮品場(chǎng)景關(guān)鍵詞（如“年貨禮盒”、“團(tuán)圓宴速食”），搭配促 銷優(yōu)惠。 對(duì)于日常促銷策略，商家可以通過(guò)場(chǎng)景詞與人群詞綁定用戶需求，比如學(xué)生 黨（宿舍囤貨）、寶媽（兒童零食）、上班族（快手菜）、早餐（1分鐘搞 定）、加班（緩沖壓力）、追劇（解饞零嘴）。

在飲料&沖飲賽道，商家大促節(jié)點(diǎn)（年貨節(jié)/雙11）期間，以促銷優(yōu)惠主導(dǎo)流 量收割，但需警惕低價(jià)內(nèi)卷風(fēng)險(xiǎn)，建議將直降、限時(shí)降價(jià)等硬促銷詞，改用 “家庭裝囤貨”、“半年量套餐”等場(chǎng)景化促銷。 在日常運(yùn)營(yíng)期（7-9月），可以借助暑期、開(kāi)學(xué)季，綁定“露營(yíng)冷萃咖啡”、 “自駕游果茶包”、“開(kāi)學(xué)營(yíng)養(yǎng)大禮包”、“圖書館提神茶包”、“軍訓(xùn)便攜 沖飲”等場(chǎng)景詞，觸達(dá)用戶。

在保健食品賽道，618、雙11時(shí)期是商家的促銷沖刺期，目前商家主要通過(guò)產(chǎn) 品賣點(diǎn)和促銷優(yōu)惠來(lái)拉動(dòng)銷售，建議大家可以通過(guò)家庭健康管理、長(zhǎng)期價(jià)值心 智提升客單價(jià)，避免陷入“滿減直降”價(jià)格戰(zhàn)。 比如“送長(zhǎng)輩關(guān)節(jié)護(hù)理套裝”、“中老年三高調(diào)理禮盒”。而在3-5月、10月 等日常運(yùn)營(yíng)期，可以將功效綁定具體場(chǎng)景，令賣點(diǎn)價(jià)值“升級(jí)”，比如“熬夜 后護(hù)肝片急救”、“久坐族關(guān)節(jié)修復(fù)”。

商家通過(guò)原料信任錨定+感官體驗(yàn)具象化重構(gòu)消費(fèi)決策鏈。在原料端以“原切 工藝”、“真材實(shí)料”建立信任，如牛肉干強(qiáng)調(diào)“整塊原切肌理”替代碎肉拼 接。在健康維度將“0反式脂肪酸”從成分標(biāo)簽升級(jí)為家庭消費(fèi)場(chǎng)景的情感符 號(hào)，如兒童零食主打“媽媽安心選”。同時(shí)運(yùn)用“酥酥脆脆”、“有嚼勁”等 通感語(yǔ)言，將抽象味覺(jué)轉(zhuǎn)化為可觸達(dá)的感官記憶。

以“生牛乳”、“優(yōu)質(zhì)奶源”強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“天然”的共識(shí)，通過(guò)牧場(chǎng)溯 源、成分對(duì)比等方式，建立消費(fèi)者信任。用“零反式脂肪酸”、“不添加蔗 糖”，打消對(duì)體重管理、成分透明度敏感的消費(fèi)者的顧慮。另外，以“高鈣”、 “高蛋白”精準(zhǔn)切分人群（兒童/健身黨），通過(guò)數(shù)據(jù)類比（如1杯=3個(gè)雞蛋） 降低決策成本，實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)到精細(xì)場(chǎng)景化的覆蓋。

成分直擊認(rèn)知：借勢(shì)維生素/葉酸等大眾熟知成分作為核心賣點(diǎn)，降低用 戶決策門檻； 強(qiáng)化質(zhì)量信任：通過(guò)權(quán)威檢測(cè)報(bào)告+配方透明化組合拳，精準(zhǔn)擊破安全性 質(zhì)疑； 場(chǎng)景痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化：將營(yíng)養(yǎng)學(xué)概念錨定"免疫力提升"、"熬夜急救"等具體場(chǎng)景， 直擊亞健康人群剛需。