抖音日化市場趨勢與商家生態(tài)分析

抖音日化消費(fèi)者規(guī)模增長迅速，偏好清潔類產(chǎn)品和季節(jié)性個(gè)護(hù)類消費(fèi)。

1.抖音日化市場趨勢

1.1 抖音日化市場日趨成熟，在季節(jié)性和大促期間迎來生意高峰

在抖音“品-效-銷”商業(yè)化能力不斷提升的基礎(chǔ)上，抖音日化市場同步成長，2024年抖音日化的月生意規(guī)模突破百 億。平臺(tái)日化品類的生意規(guī)模在換季和年中、年末的大促期間通常會(huì)經(jīng)歷高峰。 5-6月，隨著夏季的到來和氣溫的升高，人們對于個(gè)人衛(wèi)生和家庭環(huán)境清潔的關(guān)注度自然增加，這種季節(jié)性的需求上升 直接推動(dòng)了抖音日化產(chǎn)品的銷量。而8-11月期間，覆蓋了秋冬多個(gè)換季時(shí)間階段，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)榧竟?jié)更迭而更新 他們的日化用品，比如購買更適合秋冬季節(jié)的護(hù)膚品和清潔產(chǎn)品，從而推高了這期間平臺(tái)的生意規(guī)模。

此外，年中和年末的促銷活動(dòng)，如618購物節(jié)和雙十一購物節(jié)，通過提供吸引人的折扣和優(yōu)惠，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的 購買熱情。這些大促活動(dòng)不僅為消費(fèi)者提供了購買日化產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)，也為日化品牌帶來了銷售增長的機(jī)會(huì)。因此，這 些因素共同作用，使得5-6月和8-11月成為日化產(chǎn)品銷售的旺季。

1.2 抖音日化細(xì)分品類滿足個(gè)人護(hù)理與家庭清潔多維需求

在抖音日化市場中，鑒于消費(fèi)者追求多維度清潔場景和精益求精的個(gè)人護(hù)理效果，因此，在2024年不同日化細(xì)分品類 產(chǎn)品的生意規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性波動(dòng)和特定月份的增長趨勢。 在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，衛(wèi)生巾/私處護(hù)理在2月份春節(jié)大促期間迎來明顯提升，占比將近15%。口腔護(hù)理、身體清潔產(chǎn)品的需 求保持穩(wěn)定，波動(dòng)性較小，顯示出消費(fèi)者對這些日常個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的持續(xù)需求。年初，隨著消費(fèi)者追求新年新形象，染 發(fā)燙發(fā)/頭發(fā)造型產(chǎn)品的需求顯著上升。此外，洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品持續(xù)保持在高位，占比維持在20%左右，在年初和夏季的 生意規(guī)模達(dá)到高峰，這不僅與春節(jié)前的個(gè)人護(hù)理需求增加有關(guān)，也與夏季消費(fèi)者對頭發(fā)護(hù)理的額外關(guān)注有關(guān)。身體護(hù)理 產(chǎn)品在年初和年末的需求上升，這與季節(jié)更迭時(shí)消費(fèi)者對身體護(hù)理需求的增加有關(guān)，如補(bǔ)水、美白等。

在家庭清潔市場，家庭環(huán)境清潔劑在年初的生意規(guī)模較高，這與春節(jié)等節(jié)假日的大掃除習(xí)俗有關(guān)，之后需求逐漸回落。 紙品/濕巾作為日常必需品，其需求保持穩(wěn)定。衣物清潔劑/護(hù)理劑在年初和年末的需求上升，尤其與換季時(shí)衣物清洗需 求的增加密切相關(guān)。夏季由于蚊蟲增多，驅(qū)蟲用品的需求顯著上升，以應(yīng)對夏季的蟲害問題。

2.抖音日化商家生態(tài)

2.1 不同品牌和不同店鋪類型的日化商家在抖音快速發(fā)展，品牌間強(qiáng)競爭力

包含本土傳統(tǒng)、本土新銳和國際品牌的品牌生意規(guī)模占據(jù)GMV的65%，并且仍在不斷擴(kuò)大。其中，日化本土品牌的兩 類——傳統(tǒng)和新銳品牌在抖音上的GMV占比超過一半，尤其是本土傳統(tǒng)品牌，盡管在數(shù)量略遜于供應(yīng)鏈品牌，但在 2024年表現(xiàn)出了最快的增長勢頭，這些品牌積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新興平臺(tái)，重塑品牌形象，有效提升了品牌聲量。 與此同時(shí)，本土新銳品牌依托對特定產(chǎn)品和細(xì)分市場的深刻理解，利用抖音的廣泛用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了從小眾到大眾的跨 越式發(fā)展。這些品牌通過專注于自播，提供針對性的內(nèi)容和服務(wù)，以高性價(jià)比吸引用戶，促進(jìn)了快速轉(zhuǎn)化。對于日化國 際品牌而言，強(qiáng)調(diào)本地化是爭取更大市場份額的關(guān)鍵。為了維持市場領(lǐng)先地位和品牌活躍度，國際品牌需要在抖音平臺(tái) 上加強(qiáng)品牌定位和深度布局，提升品牌影響力。

抖音平臺(tái)已成為日化供應(yīng)鏈品牌增長的重要渠道，這些品牌往往在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，供應(yīng)鏈 品牌需要在抖音上靈活調(diào)整產(chǎn)品線，以滿足多樣化的消費(fèi)者需求。在內(nèi)容營銷方面，日化供應(yīng)鏈品牌可以利用短視頻和 直播等形式吸引用戶關(guān)注，并通過抖音的閉環(huán)營銷優(yōu)勢，簡化購物流程，提高交易效率，從而實(shí)現(xiàn)銷售的快速增長。

從店鋪類型看在抖音日化的商家經(jīng)營情況可以發(fā)現(xiàn)：日化品牌官方的旗艦店品牌影響力和市場競爭力較強(qiáng)，貫通線上線 下的即時(shí)零售模式在抖音平臺(tái)上有較大的發(fā)展?jié)摿Γ放魄郎毯土闶凵桃苍诎l(fā)力，抖音日化市場正迎來全方位覆蓋和 個(gè)性化的零售新浪潮。 旗艦店在抖音日化市場中占據(jù)了主導(dǎo)地位，在2024年前11個(gè)月貢獻(xiàn)了68%的GMV。即時(shí)零售雖然店鋪數(shù)量不多，但 由于基數(shù)小，呈爆發(fā)性增長。個(gè)體店和經(jīng)銷商數(shù)量較多，增速保持穩(wěn)定增長，在GMV分布上雖然并不占優(yōu)勢，但仍保 持品牌渠道商的活力。

2.2 抖音日化品類豐富的產(chǎn)品以獨(dú)特價(jià)值滿足消費(fèi)者的多重追求

抖音日化品類市場囊括的細(xì)分品類豐富多元，參考日化每個(gè)細(xì)分品類在2024年1-11月間在抖音里的優(yōu)勢率、生意指數(shù) 化規(guī)模和同比增速的表現(xiàn)，可以將抖音里的日化細(xì)分品類劃分為四個(gè)類型的市場： 優(yōu)勢市場：在抖音里具有較高優(yōu)勢率和快速生意增速的品類，如家庭環(huán)境清潔劑和衛(wèi)生巾/私處護(hù)理，這些品類在 抖音里通常擁有穩(wěn)定的消費(fèi)者群體和市場份額。日化品牌應(yīng)專注于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，在抖音里以維護(hù)現(xiàn)有客戶 群體并提升品牌忠誠度。同時(shí)，通過創(chuàng)新吸引潛在新客戶，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。 成熟市場：在抖音里優(yōu)勢率較高，但生意增速較低的品類，如衣物清潔劑/護(hù)理劑，這些產(chǎn)品往往是日常消耗品， 但在抖音里需求穩(wěn)定，消費(fèi)者傾向于一次性大量購買。日化品牌應(yīng)在抖音里優(yōu)化包裝規(guī)格和產(chǎn)品組合，挖掘細(xì)分需 求，借力創(chuàng)新的推廣方式吸引消費(fèi)者的注意力和激發(fā)購買需求，以促進(jìn)銷售。

小眾市場：在抖音里生意增速快，但優(yōu)勢率較低的品類。在抖音里市場里，消費(fèi)者具有升級(jí)或潛在需求尚未被滿 足，為日化品牌提供了創(chuàng)新空間。品牌應(yīng)在抖音里投入更多資源以獲取并擴(kuò)大市場份額，例如通過開發(fā)新產(chǎn)品和服 務(wù)來滿足消費(fèi)者的升級(jí)需求。 高潛市場：在抖音里優(yōu)勢率和生意增速都較低的品類，雖然這個(gè)市場中的細(xì)分品類屬于日化的基本盤，但在抖音中 仍具有潛力拓展平臺(tái)優(yōu)勢和增長效率。部分日化產(chǎn)品在抖音里面臨可替代性強(qiáng)或更新?lián)Q代快的挑戰(zhàn)，日化品牌需要 深入挖掘消費(fèi)者的場景需求，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新來提升品牌的產(chǎn)品力，找尋新的增長點(diǎn)，從而在抖音競爭激烈的市場 中穩(wěn)固地位。

2.3 抖音日化商家聚焦品牌和使用便利性作為關(guān)鍵營銷賣點(diǎn)

無論是爆品還是新品，“官方正品”和“便攜” 都是吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要賣點(diǎn)，體現(xiàn)了他們對 品牌和使用便利性的雙重需求。同時(shí)，“生物科 技”和“多功能”的賣點(diǎn)在新品中尤為突出，消 費(fèi)者對科技含量和產(chǎn)品多樣性有更高的期待。此 外，“高品質(zhì)國貨”的賣點(diǎn)在新品中也占據(jù)了一 席之地，反映出國產(chǎn)品牌正在獲得市場的認(rèn)可。