抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展歷程、定位及品類介紹

低價(jià)競爭，履約和供給端短板較大。

一、發(fā)展戰(zhàn)略：內(nèi)部閉環(huán)與外部合作兩條路徑

2021年7月-2021年12月，探索嘗試心動外賣。抖音成立了專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)外賣功能， 并于2021年7月上線“心動外賣”小程序進(jìn)行封閉內(nèi)測。據(jù)Tech星球報(bào)道，心動外賣 采取邀請餐飲商家入駐平臺，并由商家自行提供配送的形式，為用戶提供外賣服務(wù)。 在短視頻場景下，通過產(chǎn)品、門店的動態(tài)展示引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。算法推薦上，抖音 在購買、收藏及瀏覽記錄的基礎(chǔ)上，還根據(jù)用戶觀看內(nèi)容、互動行為及觀看時(shí)長等 信息推送商家信息和優(yōu)惠券，匹配度更高。2021年8月，頭部連鎖品牌肯德基和喜茶 率先入駐抖音，通過品牌自有小程序提供外賣服務(wù)，抖音則充當(dāng)了導(dǎo)流角色，為平 臺和商戶開放端口。2021年9月，抖音測試外賣直播新場景，在直播間右下方顯示抖 音外賣窗口，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入便可看到商品卡片，包含門店名字、地址及大致配送時(shí) 間等信息，而配送服務(wù)需由商家自行提供。盡管抖音在“心動外賣”業(yè)務(wù)上進(jìn)行了諸 多嘗試，但這些測試均未正式上線，除抖音在外賣領(lǐng)域基礎(chǔ)建設(shè)不夠充分之外，還 與其內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整有關(guān)：原本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王京津不再負(fù)責(zé)該領(lǐng)域，其負(fù) 責(zé)的心動外賣也隨之下架，本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則變?yōu)轫n尚佑。

2022年5月-7月，抖音驗(yàn)證外賣自營模式，形成團(tuán)購配送雛形。2022年5月以來，因 疫情影響，全國多地線下堂食發(fā)展受阻，部分實(shí)體餐飲商家通過短視頻、直播的方 式開展到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，這進(jìn)一步推動了抖音加快外賣服務(wù)建設(shè)。同年7月，抖音為部 分商家開放團(tuán)購商品的配送服務(wù)，形成團(tuán)購配送雛形。但抖音發(fā)展外賣業(yè)務(wù)存在明 顯的配送與供給能力的不足：一方面，抖音無法為合作商戶提供配送服務(wù)，商家只 能自配送，或通過達(dá)達(dá)、閃送等第三方配送平臺完成配送履約服務(wù)，而后者需承擔(dān) 高于美團(tuán)、餓了么平臺的配送成本，且消費(fèi)者也無法實(shí)時(shí)查詢配送信息，在遇到餐 損、超時(shí)等售后問題時(shí)無法獲得有力保障；另一方面，由于運(yùn)力不足，抖音難以吸引更多品類的商家，而已簽約商家只能上線高單價(jià)套餐，以此覆蓋高履約成本，用戶 可選擇的餐品范圍有限。

2022年8月-2022年11月，拓展外部合作，提升履約能力。2022年8月19日，抖音和 餓了么宣布達(dá)成合作，雙方表示，將通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配 送深度連接商家與消費(fèi)者，形成內(nèi)容種草、即時(shí)交易、即時(shí)履約的完整鏈條。對于抖 音來說，接入餓了么小程序可補(bǔ)充商戶資源，解決無配送系統(tǒng)的問題，增加客單價(jià) 相對較低但高頻率的消費(fèi)訂單，從而擴(kuò)大用戶范圍、增強(qiáng)用戶粘性，而餓了么則能 夠借助抖音的流量補(bǔ)充內(nèi)容、完善生態(tài)。同年11月，餓了么抖音小程序在南京開放 試點(diǎn)，有50余家品牌參與了首批試點(diǎn)，覆蓋約2000余家南京門店，包括小廚娘、南 京大牌檔、獅王府等江淮特色品牌，以及喜姐炸串、袁記云餃等全國連鎖品牌。南京 用戶通過短視頻POI門店或直播小房子中點(diǎn)擊具體商品后，會自動跳轉(zhuǎn)至餓了么小程 序下單支付，并由餓了么配送體系完成履約。

2022年12月-2023年3月，自營與合作并行，外賣業(yè)務(wù)全面開展。在自營側(cè)，2022年 10月，抖音本地生活在成都試水團(tuán)購配送和外賣業(yè)務(wù)。12月5日，抖音與達(dá)達(dá)、順豐 同城、閃送達(dá)成合作，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”；12月7日，河南本 地即時(shí)配送平臺UU跑腿也宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成團(tuán)購配送合作。抖音在逐步增強(qiáng) 履約能力的同時(shí)進(jìn)一步拓展商家范圍，2023年1月17日，抖音團(tuán)購配送面向餐飲商家 （非果蔬生鮮），在北京、上海、成都三個(gè)城市開放自助入駐。此前，團(tuán)購配送服務(wù) 僅在三個(gè)城市通過向客戶經(jīng)理報(bào)名的形式進(jìn)行試點(diǎn)推進(jìn)。在開放平臺側(cè)，抖音與餓 了么的合作項(xiàng)目也不斷推進(jìn)，2023年3月5日，抖音宣布在全國15個(gè)城市上線外賣業(yè) 務(wù)，抖音外賣業(yè)務(wù)覆蓋全國18個(gè)城市。

2.定位：招聘需求增長，外賣業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位提升

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)重視度提升。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2022年10月抖音內(nèi)部決定由抖音經(jīng)營 辦公室負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨負(fù)責(zé)抖音生活服務(wù)的全部業(yè)務(wù)，向彼時(shí)擔(dān)任抖音副總裁的韓尚 佑匯報(bào)。12月，抖音副總裁韓尚佑成為抖音部門負(fù)責(zé)人，以統(tǒng)籌抖音各業(yè)務(wù)板塊多 場景發(fā)展。從此次內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整可以看出，抖音對生活服務(wù)行業(yè)重視程度提升。

外賣服務(wù)建設(shè)力度加大，相關(guān)崗位招聘需求強(qiáng)烈。截止4月17日，在字節(jié)跳動官網(wǎng)搜 索“外賣”相關(guān)的招聘信息，共顯示113條，涉及運(yùn)營、研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、市場、 設(shè)計(jì)等崗位。其中運(yùn)營相關(guān)崗位最多，為55個(gè)，包括外賣品類運(yùn)營、商家運(yùn)營、配 送履約運(yùn)營、外賣增長策略制定執(zhí)行等內(nèi)容；產(chǎn)品相關(guān)崗位27個(gè)，覆蓋外賣行業(yè)產(chǎn) 品經(jīng)理、配送策略產(chǎn)品經(jīng)理等；研發(fā)相關(guān)崗位22個(gè)，主要為配送算法工程師以及前 后端研發(fā)工程師；市場與銷售相關(guān)崗位共3個(gè)，主要為外賣行業(yè)及競對情況分析，制 定運(yùn)營計(jì)劃以及新商戶開拓等職責(zé)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)崗位1個(gè)，負(fù)責(zé)交易相關(guān)用戶端、商家 端UI/UX設(shè)計(jì)工作。從地域分布上來看，開啟團(tuán)購配送試點(diǎn)的三個(gè)城市北京、上海、 成都招聘需求最為強(qiáng)烈，分別顯示56、28、26條招聘信息，其余為杭州和武漢，分 別顯示2條、1條。抖音對于外賣業(yè)務(wù)相關(guān)人才的需求全方位增長，覆蓋研發(fā)、運(yùn)營、 市場等各個(gè)方面，涉及商戶端、產(chǎn)品端、用戶端、配送端等外賣業(yè)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，體現(xiàn) 出其正在加大力度發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，尤其是自營的團(tuán)購配送項(xiàng)目，外賣在抖音本地生 活服務(wù)的戰(zhàn)略地位有所提升。

城市分布：全國18城已上線，逐步擴(kuò)大覆蓋范圍。團(tuán)購配送項(xiàng)目以北京、上海、成 都為試點(diǎn)；餓了么合作項(xiàng)目集中在高線城市與省會城市。2022年12月，抖音開始在 北京、上海、成都三城開啟團(tuán)購配送試點(diǎn)運(yùn)營，最初以商家向客戶經(jīng)理報(bào)名開通團(tuán) 購配送的形式小范圍展開。2023年3月，抖音開放三城餐飲商家自助入駐，進(jìn)一步擴(kuò) 大商家范圍。餓了么小程序合作項(xiàng)目自2022年8月官宣合作至2022年11月首次在南 京開放試點(diǎn)，后又進(jìn)一步擴(kuò)展至廈門、合肥、嘉興、寧波、廣州、無錫、杭州、武漢、 深圳、溫州、蘇州、金華、長沙、福州，2023年3月，已上線全國共15個(gè)城市，主要 集中在東南沿海地區(qū)的高線城市與省會城市，其中浙江省、江蘇省分別開放5個(gè)、3 個(gè)城市，數(shù)量最多。抖音方面表示，抖音與餓了么基于抖音開放平臺的外賣合作以 及閉環(huán)開展的團(tuán)購配送項(xiàng)目將視后續(xù)情況考慮逐步拓展試點(diǎn)城市。

外賣入口：兼具主動尋找與被動推薦。抖音外賣入口分為主動尋找與被動推薦兩種 模式，既能“人找餐”也能“餐找人”。主動尋找模式下，當(dāng)用戶有具體目標(biāo)商家 時(shí)，可以通過“我”進(jìn)入“我的小程序”，通過右上角直接搜索找到目標(biāo)商家，或 者進(jìn)入餓了么外賣小程序，通過小程序下單外賣；此外，當(dāng)用戶處于某一確定地址， 具備外賣點(diǎn)餐需求時(shí)，可通過“首頁”進(jìn)入“附近美食”，找到附近目標(biāo)商家主頁， 點(diǎn)擊“外賣到家”下方套餐搶購選項(xiàng)跳轉(zhuǎn)外賣下單頁面。被動推薦模式下，商家以 “帶貨”形式出售特定外賣套餐。用戶瀏覽“首頁”的短視頻或觀看直播時(shí)，若被 博主/主播介紹“種草”，則可直接點(diǎn)擊短視頻左下角推薦鏈接進(jìn)入商家主頁，或是 直播頁面右下角進(jìn)入商品詳情頁面，選擇外賣商品進(jìn)行下單。

3.產(chǎn)品：抖音外賣選擇較少，折扣更深

抖音外賣品類逐漸豐富，但商家數(shù)量較美團(tuán)差距較大。從品類選擇來看，抖音外賣 與美團(tuán)外賣所涵蓋的商家品類基本相同，包括國內(nèi)地方菜系（北京菜、川菜、清真菜 等）、面包甜點(diǎn)、快餐小吃、外國菜系（東南亞菜、日韓料理、西餐等）等多個(gè)品類， 為用戶提供豐富選擇。但是從商戶數(shù)量來看，抖音外賣商家數(shù)量與美團(tuán)外賣差距較 為明顯。以上海浦東新區(qū)為例，4月中旬這一時(shí)點(diǎn)，我們觀測到餃子品類中抖音外賣 僅有“廚娘水餃（張江路美食城店）”以及“老山東手工水餃”兩個(gè)商家，而美團(tuán) 外賣上有超過100個(gè)商家，數(shù)量差距明顯；門店上千家、知名度較高的全國連鎖餃子 店“袁記云餃”在美團(tuán)外賣和餓了么外賣上均可以下單，而在抖音上僅有到店消費(fèi) 的團(tuán)購優(yōu)惠券，不支持外賣服務(wù)。

抖音外賣產(chǎn)品以套餐為主，選擇范圍小。抖音外賣與美團(tuán)外賣相比，主要外賣產(chǎn)品 存在差異，抖音外賣產(chǎn)品主要為套餐形式，限定用餐人數(shù)和食材搭配，適用于多人 聚餐；而美團(tuán)外賣有套餐和單品，用戶可以根據(jù)自己的喜好與用餐人數(shù)自由組合， 產(chǎn)品選擇更加靈活，適用于多種用餐場景。同時(shí)，對于同一套餐，抖音外賣套餐的 食材搭配選擇范圍小于美團(tuán)外賣。以北京“五福居羊蝎子（方莊店）”的羊蝎子火 鍋雙人套餐為例，抖音外賣上火鍋配菜固定，而美團(tuán)外賣上提供九種配菜搭配選 擇，用戶可根據(jù)喜好自行選擇涮菜和主食；在價(jià)格上，抖音套餐價(jià)格為158元（3.7 折），美團(tuán)套餐價(jià)格為197.66元（6.89折），抖音套餐性價(jià)比更高。

抖音折扣優(yōu)勢更深，客單價(jià)較高。（1）和抖音到店業(yè)務(wù)打法類似，在外賣業(yè)務(wù)上， 抖音依靠深折扣在前期建立用戶心智。我們在北京、成都、上海每座城市抽取30家 門店，共計(jì)90個(gè)樣本，對比抖音外賣和美團(tuán)外賣相似套餐折扣及單價(jià)，得出以下結(jié) 論。（抽樣數(shù)據(jù)或存在偏差）（2）抖音外賣折扣力度更大。分城市對比，三座城市 抖音外賣平均折扣水平均大于同城美團(tuán)外賣，當(dāng)然不同城市品類折扣力度不同：北 京的德國菜/海鮮/烤肉品類折扣更深，成都的北京菜/海鮮/自助餐品類折扣更深，上 海的冰淇淋酸奶/火鍋/甜品品類折扣更深。總體來看，抖音外賣整體折扣水平 （63.31%）低于美團(tuán)外賣（82.99%），其中成都折扣優(yōu)勢最明顯。部分產(chǎn)品雖未標(biāo) 明原價(jià)，無法比較折扣深度，但通常抖音上的價(jià)格更低一些，以上海“CROCUS BAR 闊客仕西餐廳酒吧”為例，餐廳出售的蔬菜披薩套餐在美團(tuán)平臺上為78元，而抖音 平臺上相同內(nèi)容套餐價(jià)格為58元。我們認(rèn)為，初期的深折扣優(yōu)勢可以幫助抖音培養(yǎng) 用戶習(xí)慣，快速打開外賣市場，但是長期深折扣要求商戶承擔(dān)較高成本，可持續(xù)性 不強(qiáng)。

（3）抖音外賣客單價(jià)較高。分城市對比，上海、北京、成都三座城市抖音外賣套餐 單價(jià)均高于美團(tuán)外賣，北京的德國菜、成都的自助餐、上海的本幫江浙菜在量大平 臺的套餐單價(jià)差額較大。整體分析，抖音外賣套餐單價(jià)平均值為213.72元，遠(yuǎn)超美 團(tuán)外賣套餐客單價(jià)（109.72元），上海價(jià)格差異最明顯。由于樣本為套餐，美團(tuán)外賣 客單價(jià)明顯低于抖音外賣。造成抖音套餐客單價(jià)較高的可能原因在于：第一，抖音 外賣目前上線較多的套餐以火鍋、海鮮、烤肉等品類為主，本身是餐飲行業(yè)客單價(jià)較高的品類，且適合多人場景聚餐，平臺也以多人套餐為主要賣點(diǎn)，因此平均單價(jià) 較高；第二，由于當(dāng)前配送成本高，商戶需要更高的客單價(jià)去覆蓋單次配送成本，因 此選擇在抖音平臺上架更高價(jià)格套餐；第三，抖音外賣靠短視頻、直播的方式吸引 用戶下單，用戶或被深折扣、內(nèi)容種草所吸引，而產(chǎn)生沖動消費(fèi)，適合高客單價(jià)+深 折扣組合營銷場景。