各品牌抖音直播GMV有何差異？

下面將 GMV 進一步拆解， 從流量、轉(zhuǎn)化率、客單價三個維度分析差異的來源。

1、流量：直播間引流

抖音平臺的流量可分為自然流量和付費流量，衛(wèi)品行業(yè)品牌官旗直播間以混合 流量（付費流量+自然流量）為主。自然流量包括主動搜索進來的用戶和平臺根 據(jù)算法推薦而來的用戶，以直播間的純自然流量為例，用戶可通過點擊直播賬號 主頁的頭像進入直播間，或在關(guān)注頁收到關(guān)注賬號的直播間動態(tài)推送。一般情況 下，上述兩種入口的自然流量對目標(biāo)賬號已有一定了解，是復(fù)購人群的主要來源， 若賬號粉絲數(shù)量越多則可能有更好的復(fù)購率表現(xiàn)。短視頻/直播的付費流量主要 來自推薦頁、熱點頁、同城頁、直播廣場四大入口（上述頁面亦包含平臺推薦的 自然流量）。2023 年 12 月，抖音平臺頭部衛(wèi)品品牌和化妝品品牌珀萊雅的官旗 直播間的混合流量（主要是付費流量）占比超過 50%。隨著越來越多的賬號開始 使用付費流量，中大型商家處于不進則退的狀態(tài)，粘性較低的流量可能被競爭對 手通過付費的方式截流，且自然流量本身或存在天花板，因此預(yù)計在未來一段時 間內(nèi)，投流或仍有一定作用。

抖音后臺根據(jù)用戶提供的資料和瀏覽行為給用戶打上相應(yīng)的標(biāo)簽（涉及興趣、留 資、社交、協(xié)同等多方面），同時也給直播間打標(biāo)簽，后臺將匹配的直播間推送 到用戶端。但一個用戶的興趣通常不僅一個，即使針對同一個興趣，也有眾多在 同時間開播的同類型直播間，則直播間推送的順序決定了曝光度，極端情況下， 因為每個用戶使用平臺的時長有限，因此排名靠后的直播間可能無法向客戶展示。 抖音后臺依照一定的算法決定各直播間的展示順序。

自然流量和付費流量的底層邏輯有所不同，但兩者可相互協(xié)同。 1） 自然流量：抖音對自然流量的推流算法較為復(fù)雜，但核心構(gòu)成主要是效率指 標(biāo)（直播間進入率、組件點擊率、點擊轉(zhuǎn)化率）和內(nèi)容指標(biāo)（＞1min 看播率、 粉絲看播占比、日開播時長），每單位時間內(nèi)對可比直播間進行排名，數(shù)據(jù) 更優(yōu)的直播間會獲得更靠前的展示位置。 2） 付費流量：可理解為商家投放的廣告，投放標(biāo)的包括商品鏈接、短視頻、直 播間等。相比于自然流量推薦，付費流量的投放更加精準(zhǔn)，通常成交率更高， 商家可對定向人群投放，包括地理位置、性別、年齡等維度；亦可對投放計 劃設(shè)定優(yōu)化目標(biāo)，包括進入直播間、直播間粉絲、直播間成交等。 付費流量的推流邏輯以 eCPM（每千次展現(xiàn)收益）為標(biāo)準(zhǔn)，由出價（投流費 用）、預(yù)估點擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率構(gòu)成，eCPM 越高則該條廣告更有機會獲得靠 前的發(fā)布位置。預(yù)估點擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率通常跟內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)。盡管底層算 法有所區(qū)別，但付費流量的推流也同樣按照競爭機制，因此直播間想實現(xiàn)較 好的目標(biāo)效果，除了需要能控場、能帶貨的主播，可能也需要有實戰(zhàn)經(jīng)驗的 投手、時刻盯盤的運營配合作戰(zhàn)。 3） 自然流量與付費流量的協(xié)同。由于自然流量和付費流量的推流機制有差別， 直播間若想獲得更多的自然流量，則需提高留存率、新增粉絲數(shù)量等；而若 想獲得更多的付費流量，則需提高轉(zhuǎn)化率、客單價等，兩種流量的承接方式 也不同。但對于優(yōu)質(zhì)的直播間而言，付費流量進來后也能帶動自然流量指標(biāo) 的增長，從而撬動自然流量，兩種流量不是顧此失彼，而是相互協(xié)同的關(guān)系。

通過賬號矩陣搶占流量入口。對于發(fā)展較為成熟的品牌而言，可采用賬號矩陣搶 占更多流量入口，如七度空間除官方賬號外還有經(jīng)銷商賬號，使用不同產(chǎn)品組合 進行銷售；自由點通過對不同賬號定位不同系列、不同消費能力的人群，提高直播間或短視頻推流的精準(zhǔn)度，同時品牌方亦可在不影響官方直播間帶貨效果和標(biāo) 簽精準(zhǔn)度的情況下，使用非官方直播間進行新品測試、爆品測試等操作。

抖音平臺的流量池和用戶粘度有利于商家進行品牌推廣。以自由點、高潔絲、 珀萊雅的官旗直播間為例，直播間背景色、主播著裝顏色、陳列商品等布置體現(xiàn) 著品牌形象，與品牌 logo 色系相呼應(yīng)，疊加主播持續(xù)不斷的口播品牌及產(chǎn)品特 點，直播間亦是品牌方進行品牌宣傳的陣地之一。

與達(dá)人合作短視頻可覆蓋更多潛在消費者，或存在流量外溢。品牌的直播間和 短視頻往往因為缺少內(nèi)容而存在傳播面不廣、傳播時長短等問題，而通過與達(dá)人 合作短視頻的方式（主要是植入），可導(dǎo)流達(dá)人粉絲，增加品牌曝光的機會；同 時達(dá)人短視頻的內(nèi)容性或能令其短視頻獲得更長的生命周期，從而延長品牌的曝 光時長，持續(xù)為直播間輸送流量。但合作視頻的轉(zhuǎn)化可能更為間接，消費者或會 轉(zhuǎn)到自己熟悉的平臺上購買，甚至在過后才產(chǎn)生購買行為，因而需要品牌方具備 線上全域的經(jīng)營能力，深度布局主流電商平臺。根據(jù)圖 21 數(shù)據(jù)，自由點官旗直 播間擁有更高的短視頻引流占比，且 2023 年 10 月 15 日至 2024 年 1 月 14 日自 由點的達(dá)人合作視頻有更高的點贊數(shù)，通常意味著更高的曝光量。

2、轉(zhuǎn)化：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，運營是核心

流量從曝光到成交是漏斗型減少，曝光量決定成交上限，但轉(zhuǎn)化的好壞很大程 度會影響最終的 GMV 情況。優(yōu)秀的直播間能在推高 GMV 的同時做好數(shù)據(jù)，不 斷撬動自然流量和付費流量入場。以七度空間官旗直播間為例，主播和運營相互 配合，通過一定的話術(shù)引導(dǎo)觀眾關(guān)注加粉絲團、互動評論，最終完成銷售。該打 法下客單價仍有較大提升空間。

品牌知名度、復(fù)購率、粉絲數(shù)量等因素都會影響轉(zhuǎn)化效果。一般而言，品牌知 名度越高、復(fù)購率越高、粉絲數(shù)量越多，直播間的轉(zhuǎn)化效果會越好。可比公司中， 2023 年 12 月自由點和七度空間抖音官旗直播間的曝光人數(shù)較多，在付費流量構(gòu) 成沒有顯著差異的情況下，七度空間的穿透率高于自由點，或與直播間的流量構(gòu) 成有關(guān)，七度空間直播間的關(guān)注流量占 14%，意味著更大的粉絲數(shù)量和品牌知名 度，但在帶貨轉(zhuǎn)化率上自由點更勝一籌。

爆品+贈品的雙輪驅(qū)動。2023 年自由點通過益生菌衛(wèi)生巾系列打造了爆品+贈品 的雙輪驅(qū)動模式。

1）爆品。一般情況下，一款產(chǎn)品從 0 到爆品打造需要經(jīng)過產(chǎn)品企劃/設(shè)計、產(chǎn)品 測款、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品打爆等基本環(huán)節(jié)。①在產(chǎn)品企劃/設(shè)計環(huán)節(jié)，商家需具備 敏銳的市場洞察力，找出具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常具備差異化賣點 （獨特性）、符合流行趨勢（符合未來行業(yè)發(fā)展方向）、近期大盤數(shù)據(jù)表現(xiàn)好、受 眾人群廣（市場容量大）、高毛利（給后期宣傳打爆留足預(yù)算）等特征。以自由 點的益生菌衛(wèi)生巾系列為例，2022 年開始，其主打的“益生菌”概念的搜索熱度持 續(xù)提升、市場規(guī)模持續(xù)擴大，符合當(dāng)代消費者越來越注重健康、環(huán)保的需求，具 備良好的爆品孕育土壤；在差異化方面，截至自由點益生菌衛(wèi)生巾系列上市，高 潔絲、蘇菲、七度空間、護舒寶等品牌均未推出類似產(chǎn)品，具備一定的獨特性， 因而具備一定的市場溢價權(quán)，符合高毛利特征；受眾人群方面，益生菌衛(wèi)生巾系 列適合追求健康、舒適的女性群體，市場容量大。綜上所述，自由點益生菌衛(wèi)生 巾系列符合爆品打造的基本條件。這類市場趨勢的洞察和產(chǎn)品的快速跟進離不開 公司內(nèi)部管理機制的高效運作，通過前后端的緊密聯(lián)合，緊抓市場機會。②選定后需對產(chǎn)品進行小范圍的爆款測試，用客觀數(shù)據(jù)減少決策者的主觀偏差。抖音后 臺提供多種方式幫助商家完成測款。測款成功后可進入產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。③在產(chǎn)品 打爆階段，由于產(chǎn)品端已具備打爆潛力，核心在于短時間的大量曝光搶占消費者 心智，可借助抖音的活躍用戶池，通過批量生產(chǎn)短視頻疊加投流等方式助力實現(xiàn)。

2） 贈品。通過搭贈符合大眾審美的高品質(zhì)物品，一定程度上可起到吸引客流及 提高轉(zhuǎn)化率的效果，如自由點使用符合目標(biāo)消費客群審美的高值贈品，吸引年輕 的消費群體。

相較而言，自由點爆品+贈品的打法更難，存在一定的競爭壁壘，但互聯(lián)網(wǎng)的迭 代速度快于線下渠道，各品牌除了需要摸索出適合自身的打法外，也需要不斷迭 代升級以維持自身競爭力。

3、客單價：組貨模式拉高單值

通過組貨模式拉高單值。抖音的付費流量算法鼓勵直播間做大客單價，提高流量 效率。對于客單值不高的快消品而言，通過組貨的方式拉高客單值或是一種較高 效的方式。以自由點為例，2022 年抖音平臺衛(wèi)生巾商品鏈接共 98 條（有效數(shù) 據(jù)），其中均價超過 100 元的商品鏈接 7 條，皆來自頭部品牌（護舒寶、樂而雅、 高潔絲、ABC），卻貢獻了 9.78%的銷售額占比。同年銷售額超過 1000 萬元的商 品鏈接共 17 條，其中均價高于 100 元的商品鏈接有 2 條，分別是護舒寶日用組 合（103 元）和樂而雅日夜組合（125 元），意味著消費者可以承受百元的單價。 自由點將其主推商品單價定為 129.9 元具有一定可行性。

使用高性價比吸引消費者下單。相比單品購買，組貨鏈接更有性價比。以自由點 129.9 元的益生菌衛(wèi)生巾系列主推鏈接為例，該商品鏈接包含 10 包日用、5 包夜 用、1 包護墊、1 包超長夜用、1 包安睡褲，約 3-6 個月的使用量，若單獨購買需 花費 169.5 元，且無贈品。通過更高的性價比，給消費者一次性購買更多產(chǎn)品的 理由。而對品牌方而言，組貨的方式拉高了客單價，降低了流量成本、提高了流 量效率；另一方面也減少了消費者的購買頻率，降低了老客流失的可能性。