抖音發(fā)展歷程及商業(yè)化進展如何？

抖音以 7.8 億 MAU 問鼎國內(nèi)最大的短視頻平臺。

1. 發(fā)展歷程：2018 年起用戶數(shù)爆發(fā)，多元變現(xiàn)追趕前浪

1.1. 2016-2017 年：抖音上線，憑借潮酷標簽迅速出圈

引入 KOL 并贊助《中國有嘻哈》，塑造潮酷基調(diào)，實現(xiàn)抖音冷啟動。2016 年 9 月，抖音正式上線，初期定位于年輕用戶群體、主打音樂風格，用戶可 以輕松制作和分享帶有音樂的短視頻，加之 2017 年贊助的綜藝節(jié)目《中國 有嘻哈》出圈，抖音迅速吸引了一批愛好時尚和創(chuàng)意的年輕人，打造了首批 用戶基礎。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2017 年 9 月，抖音 MAU 為 1850 萬，同年 12 月抖音通過新上線的“尬舞機”功能成為大陸 App Store 免費 榜第一名，并在之后占據(jù)單日下載量榜首 16 天，這是僅次于《王者榮耀》 霸榜 18 天的最好成績。

1.2. 2018-2020 年：通過大規(guī)模投流超越快手，疫情進一步催化增長

抖音在三年時間內(nèi)實現(xiàn) 5 億 MAU 增長，此后穩(wěn)居國內(nèi) TOP1 短視頻平臺。 2018 年，抖音優(yōu)化投放策略并加大推廣力度，DAU 在 4 個月時間內(nèi)從 3000 萬增長到 1 億，并從 5 月起反超快手，成為短視頻賽道 TOP1 并保持至今。 根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2017 年 9 月-2020 年 9 月間，抖音月活躍用戶數(shù)由 1850 萬人增至 5.2 億人。

1.3. 2021 年至今：多元業(yè)務變現(xiàn)起量，積極探索 AI、VR 等新興技術(shù)

以抖音為核心的商業(yè)化版圖不斷擴大，2023 年字節(jié)整體收入規(guī)模已超騰訊， 其中約 65%收入來自抖音。在疫情催化作用下，直播帶貨、短視頻種草等 電商營銷新模式逐漸成熟，如 2020 年 4 月，羅永浩在首場抖音直播中實現(xiàn) 1.1 億元 GMV，成為抖音電商業(yè)務發(fā)展的重要拐點，2021 年 4 月，抖音電 商進一步明確其定位為“興趣電商”，與傳統(tǒng)貨架電商形成差異化競爭。根 據(jù)晚點 LatePost 及 36 氪報道，2019-2023 年間，抖音電商 GMV 由約 1000 億元增至約 2.7 萬億元。依托“直播+視頻”兩大核心場景，抖音順勢將商 業(yè)變現(xiàn)拓展至本地生活等更多業(yè)務。根據(jù) The Information 及 Financial Times 報道，2023 年字節(jié)跳動全球總收入約 1200 億美元，同比增長超 40%，收入 體量已超越騰訊的 6090 億元；根據(jù) Business of Apps 數(shù)據(jù)，2023 年字節(jié)全 球收入中 65%來自抖音，即 2023 年抖音收入約 5570 億元。

字節(jié)積極探索 AI、VR 等新興技術(shù)，不斷完善軟硬件矩陣，其中抖音豆包 已嶄露頭角。VR 方面，2021 年 8 月，字節(jié)以 90 億元收購 PICO，構(gòu)成國內(nèi) VR 領域最大一筆收購案，通過三年更新迭代，在 2024 年 8 月發(fā)布全新 MR 一體機 PICO 4 Ultra，從娛樂場景逐步走向更為通用的場景。AI 方面，2023 年 8 月，AI 智能助手抖音豆包正式上線，根據(jù) AI 產(chǎn)品榜數(shù)據(jù)，2024 年 9 月豆包全球 MAU 達 4702 萬，僅次于 ChatGPT 的 2.25 億 MAU；基于豆包 AI 圖像生成能力打造的濾鏡特效在抖音短視頻創(chuàng)作中亦得到廣泛應用，如 “AI 繪本特效”話題播放超 11 億次。此外，字節(jié)亦率先開拓 AI 硬件領域， 在 2024 年 10 月發(fā)布首款 AI 智能體耳機 Ola Friend，硬件部分由其收購團 隊 Oladance 主導，軟件部分深度整合豆包大模型，為用戶提供各種生活場 景下的 AI 交互體驗。

2. 商業(yè)化：廣告國內(nèi)第一，電商國內(nèi)第四，商業(yè)版圖不斷擴大

抖音現(xiàn)已形成廣告、電商、游戲、本地生活四大商業(yè)化方向。從正式商業(yè)化 節(jié)點來講，2018 年是抖音商業(yè)化元年，該年推出達人變現(xiàn)服務平臺巨量星 圖，并與淘寶合作試水電商業(yè)務。2019 年，字節(jié)旗下休閑游戲發(fā)行平臺 Ohayoo 成立，并迅速通過爆款休閑游戲《消滅病毒》嶄露頭角；同年朝夕 光年成立，專注于中重度游戲自研及發(fā)行。2020 年，抖音宣布終止跳轉(zhuǎn)外 部鏈接，正式發(fā)力站內(nèi)電商業(yè)務。2021 年，抖音正式成立“本地直營中心” 以發(fā)力本地生活業(yè)務。從抖音商業(yè)化成熟速度來講，依次是廣告>游戲發(fā)行> 電商>本地生活；從收入規(guī)模來講，目前廣告、電商創(chuàng)收能力遠強于本地生 活、游戲。

2.1. 廣告：字節(jié)廣告收入規(guī)模居業(yè)內(nèi)第一，并保持較高增速

2023 年字節(jié)廣告收入規(guī)模超過阿里居業(yè)內(nèi)第一，同比增速超 40%。2016 年 抖音上線之初，便推出“DOU+”功能，支持創(chuàng)作者付費以增加作品曝光度， 初步實現(xiàn)站內(nèi)導流。2018-2019 年字節(jié)先后推出達人變現(xiàn)服務平臺巨量星圖、 廣告投放平臺巨量引擎，此后不斷推新工具以完善廣告服務矩陣。根據(jù) Z Finance 報道，2023 年國內(nèi) 13 家主要互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告收入總計約 1.27 萬 億元，其中字節(jié)整體廣告收入達 4000 億元，體量相當于阿里+騰訊，在 13 家大廠中市占率達 31.6%。

2.2. 游戲：休閑游戲發(fā)行乘流量之風，嘗試自研中重度游戲

依托流量優(yōu)勢，抖音在 2019-2020 年迎來休閑游戲爆發(fā)潮，在 2023-2024 年 迎來小游戲熱潮。由于短視頻與休閑游戲用戶畫像相似，抖音已成為休閑游 戲玩家知曉并下載新游最為重要的渠道之一，字節(jié)旗下休閑游戲發(fā)行平臺 Ohayoo 依托抖音流量優(yōu)勢迅速崛起，在 2019-2020 年間成功發(fā)行《消滅病 毒》、《我飛刀玩得賊 6》等爆款休閑游戲。根據(jù) Ohayoo 2020 年開發(fā)者大會 數(shù)據(jù)，20H1 抖音平臺上“休閑游戲”搜索量同比增長近 5 倍，各項用戶互 動指標亦實現(xiàn)爆發(fā)式增長。此后隨著更為輕度的小游戲流行，抖音迎來第二 波熱潮，根據(jù)巨量引擎 2024 年小游戲行業(yè)峰會數(shù)據(jù)，23 Q2-24 Q1 期間， 抖音小游戲用戶規(guī)模增長 100%，抖音小游戲產(chǎn)品數(shù)量增加 70%，廣告消耗 增長 530%。

自研游戲業(yè)務短期受挫，朝夕光年重整待發(fā)。2019 年朝夕光年成立，定位 為字節(jié)旗下中重度游戲發(fā)行和制作機構(gòu)，2019-2021 年字節(jié)花費超 40 億元 收購沐瞳科技等手游制作廠商。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2021 年 6 月 21 日 至 2022 年 6 月 20 日，朝夕光年旗下手游在 App Store 和 Google Play 的全 球收入超過了 10 億美元，共產(chǎn)生了約 1.39 億次安裝。囿于字節(jié)信息流平 臺的基因慣性，朝夕光年游戲制作能力仍需打磨，根據(jù) 36 氪報道，2023 年 11 月字節(jié)宣布對朝夕光年業(yè)務進行收縮，并在 2024 年 3 月重啟孵化。

2.3. 電商：抖音電商 GMV 規(guī)模居業(yè)內(nèi)第四，在直播電商領域優(yōu)勢顯著

2018-2019 年，抖音通過與淘寶等外部電商合作積累經(jīng)驗，為后續(xù)打造電商 閉環(huán)奠定基礎。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018 年 3 月抖音便開始與淘寶打通合 作，2019 年雙方合作正式升級。根據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)，2019 年雙 11 期間，抖 音以短視頻內(nèi)容形式為雙 11 必買榜、熱門商品等做推薦，用戶關閉抖音 App 后，去向手機淘寶的次數(shù)占比高達 38.9%。抖音與淘寶的合作為雙方均帶來 收益，淘寶實現(xiàn)了海量引流，抖音則是借此機會累積商家合作經(jīng)驗與渠道運 營規(guī)模，加緊布局站內(nèi)交易的自有電商業(yè)務。2020 年 10 月，抖音宣布終止 跳轉(zhuǎn)外部鏈接，正式發(fā)力站內(nèi)電商業(yè)務。

2020 年以來，抖音電商戰(zhàn)略定位持續(xù)升級，GMV 規(guī)模現(xiàn)居業(yè)內(nèi)第四。2020 年終止跳轉(zhuǎn)外鏈后，抖音采取多種方式讓商家在站內(nèi)扎根。公司一方面引導 中小商家開設“抖音小店”直播鏈接，另一方面與蘇寧易購達成合作，引進 全量商品與物流售后服務。同時，抖音大力推進直播電商業(yè)務，連續(xù)簽約羅 永浩、陳赫、其他知名 MCN 機構(gòu)及藝人。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2020 年 1- 11 月，抖音電商總體 GMV 增長 11 倍，其中，抖音小店 GMV 增長 44.9 倍， 新增開店商家數(shù)量增長 17.3 倍。2022 年，抖音將“興趣電商”升級為“全 域興趣電商”，開始打造貨架電商服務，并在首頁上線“商城”一級入口， 電商業(yè)務戰(zhàn)略定位全面升級。根據(jù)晚點 LatePost 及 36 氪報道，2023 年抖音 電商 GMV 約 2.7 萬億元，同比接近翻倍，其體量僅次于阿里/拼多多/京東， 后者 GMV 約為 7.2/4.1/3.5 萬億元。根據(jù) 36 氪報道，2024 年抖音電商 GMV 目標是 4 萬億元，漲幅接近 50%。

2.4. 本地生活：到餐業(yè)務占比超 50%，業(yè)務發(fā)展前景廣闊

2023 年抖音本地生活 GMV 約 3100 億元，2024 年有望達到 6000 億元。 2018 年抖音初步試水本地生活業(yè)務，2021 年設立“本地直營業(yè)務中心”正 式啟動該業(yè)務，目前抖音本地生活業(yè)務類別包括到餐業(yè)務、商超零售、酒旅、 醫(yī)美等，其中到餐業(yè)務 2023 年收入占比接近 50%，是抖音本地生活的核心 業(yè)務。根據(jù) 36 氪數(shù)據(jù)，2023 年抖音本地生活 GMV 約 3100 億元，2024 年 GMV 目標為 6000 億元，晚點 LatePost 亦報道稱，抖音本地生活在 2024Q1 銷售額已突破 1000 億元，增速超過 100%。