美團(tuán)與抖音到店差異對(duì)比分析

經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)與模式差異決定長(zhǎng)期錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)不改。

競(jìng)爭(zhēng)格局：23Q4~24Q1 美團(tuán)及抖音的到店 GMV 已連續(xù)兩個(gè)季度維持 2:1 的份額比， 雙方競(jìng)爭(zhēng)已從此前白熱化邁入相對(duì)平衡點(diǎn)。24Q1 年抖音本地生活核銷前交易額超 1000 億 元，同比增長(zhǎng)超 100%，環(huán)比 23Q4 持平；美團(tuán)到店 23Q4、24Q1 交易額均穩(wěn)定在 2000 億 元左右，雙方市場(chǎng)份額比例暫時(shí)穩(wěn)定在美團(tuán)：抖音=2:1。商家數(shù)量方面，據(jù)抖音《2023 年 度數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023 年末平臺(tái)駐門店超 450 萬家，共覆蓋 370+城市；入駐服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng) 1.79 倍，服務(wù)商合作商家數(shù)提升近 2 倍。 此前市場(chǎng)所擔(dān)憂抖音競(jìng)爭(zhēng)可能侵蝕美團(tuán)到店廣告利潤(rùn)影響逐步減弱。雙方面向不同類 型商戶差異化競(jìng)爭(zhēng)，抖音圍繞頭部大客生活服務(wù)廣告投放有效提升，美團(tuán)預(yù)計(jì)面向競(jìng)對(duì)補(bǔ) 貼力度減小+廣告收入增速恢復(fù)、利潤(rùn)修復(fù)可期。到店業(yè)務(wù)方面抖音對(duì)美團(tuán)的關(guān)鍵影響體 現(xiàn)在流量側(cè)，抖音流量基本盤大、變現(xiàn)價(jià)值高，具備更精準(zhǔn)的流量分發(fā)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、爆品 能力，或?qū)寠Z美團(tuán)頭部廣告主投放資源。2023 年字節(jié)跳動(dòng)廣告平臺(tái)中生活服務(wù)板塊廣告 主投放占比從 6.24%升至 7.69%，排名從第五升至第四。23Q3 起美團(tuán)核心本地商業(yè)分部在 線營(yíng)銷收入增速反超傭金收入增速，表現(xiàn)出面對(duì)抖音到店的廣告主侵蝕影響漸退、重新拿 回主動(dòng)權(quán)。主要由于在競(jìng)爭(zhēng)趨緩、競(jìng)爭(zhēng)格局逐步優(yōu)化的邏輯下，美團(tuán)減少用于應(yīng)對(duì)競(jìng)對(duì)的 補(bǔ)貼有所減少、并牢守中小商家優(yōu)勢(shì)。24Q1 美團(tuán)核心本地商業(yè)中傭金收入、在線營(yíng)銷收入 分別為 200.34 億元（YOY+26.7%）、103.07 億元（YOY+33.1%）。

美團(tuán)到店與抖音到店業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)根本不同，因此帶來經(jīng)營(yíng)模式與發(fā)展重點(diǎn)不同。 ①到店業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)的價(jià)值是高利潤(rùn)現(xiàn)金牛來源。從出發(fā)點(diǎn)來看，由于美團(tuán)核心餐飲外 賣業(yè)務(wù)單均利潤(rùn)較低，因此高利潤(rùn)的到店酒旅業(yè)務(wù)成為美團(tuán)必備之利潤(rùn)來源。從收入組成 看，美團(tuán)到店酒旅先依賴于傭金變現(xiàn)，目前及未來則以廣告變現(xiàn)為主。從經(jīng)營(yíng)模式看，美 團(tuán)到店的流量來源更多與到家業(yè)務(wù)形成了“高頻帶動(dòng)低頻需求”，用戶有較強(qiáng)遷移效應(yīng)。 ②抖音本身商業(yè)化+輕資產(chǎn)基因決定了到店業(yè)務(wù)的價(jià)值在于拓展商業(yè)化場(chǎng)景與可能。 抖音不具備重資產(chǎn)基建，收入模式仍以商業(yè)化廣告與電商為主。因此到店業(yè)務(wù)能夠幫助抖 音打開商業(yè)化想象空間、彌補(bǔ)下沉 2B 小客戶不足，企圖發(fā)展為品類更多、更全、“更泛的 本地生活”。因此在商戶拓展與選擇上也以擁有更多營(yíng)銷預(yù)算的頭部大客為主。

從經(jīng)營(yíng)模式看：商家側(cè)結(jié)構(gòu)與拓展+平臺(tái)側(cè)基建+用戶側(cè)心智方面存在一定差異。 ①商家側(cè)：商家組成上，美團(tuán)夯實(shí)腰尾部商家基本盤難攻破，抖音注重頭部商家。 美團(tuán)到店精耕細(xì)作營(yíng)銷預(yù)算不足、缺乏曝光渠道、貢獻(xiàn)主要收入的腰尾部商家夯實(shí)業(yè) 務(wù)底盤，基本覆蓋全品類商家。長(zhǎng)尾的中小商家貢獻(xiàn)到店行業(yè)主要收入，且通常沒有足夠 的廣告預(yù)算進(jìn)行曝光、獲客。美團(tuán)商戶端更多依靠 LBS 為核心的 POI 推薦及圖文內(nèi)容，并 輔以經(jīng)驗(yàn)豐富的 BD 團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，此外由于用戶主動(dòng)找店需求強(qiáng)，因此“目標(biāo)精準(zhǔn)”、“成本較 低”的模式更適合中小商家。美團(tuán)本地生活豐富度領(lǐng)跑，高低頻聯(lián)動(dòng)協(xié)同。 抖音到店強(qiáng)勢(shì)商家在于連鎖店、網(wǎng)紅店、新店，充分利用平臺(tái)“內(nèi)容+流量”優(yōu)勢(shì)進(jìn) 行品宣拉新，主要覆蓋餐飲娛樂品類商家。抖音本地生活運(yùn)營(yíng)門檻及獲客成本較高，平臺(tái) 對(duì)網(wǎng)紅店和連鎖商圈店等中大型商家的流量?jī)A斜進(jìn)一步擠占中尾部商戶生存空，加之運(yùn)營(yíng) 鏈條較長(zhǎng)，服務(wù)商和達(dá)人成本過高，難攻下中小客戶，因此，我們認(rèn)為抖音的中小商家持 續(xù)投入意愿較弱，流失率較高。

商家推廣上，美團(tuán)以 BD 拓店的重資產(chǎn)模式為主，抖音以探店達(dá)人曝光+服務(wù)商運(yùn)營(yíng) 的輕資產(chǎn)模式為主。 美團(tuán) BD 團(tuán)隊(duì)規(guī)模及經(jīng)驗(yàn)成熟，運(yùn)營(yíng)商助力中小商家入駐。美團(tuán) BD 團(tuán)隊(duì)具有成熟地 推+豐富的商家運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建商家端運(yùn)營(yíng)壁壘。歷經(jīng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”，構(gòu)建成熟標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)和 管理體系，能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商家供給。美團(tuán)積累了商家運(yùn)營(yíng)與管理經(jīng)驗(yàn)，推新、運(yùn)營(yíng)模型 已經(jīng)過市場(chǎng)反復(fù)矯正，商家獨(dú)占性提高，平臺(tái)粘性好，構(gòu)筑了美團(tuán)獨(dú)有的 BD 運(yùn)營(yíng)壁壘。 抖音自有 BD 團(tuán)隊(duì)與第三方服務(wù)商雙地推，輔以達(dá)人引流曝光，頭部、中小商家分別 通過抖音官方、服務(wù)商入駐。海底撈、麥當(dāng)勞等全國(guó)連鎖頭部商家大多直接入駐抖音官方 平臺(tái)分發(fā)低價(jià)優(yōu)惠券，形式以直播為主，官方 BD 將為商家提供專門的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。中小商 家則更多通過第三方服務(wù)商入駐，輔以抖音特有的達(dá)人曝光邏輯。商家可委托服務(wù)商某項(xiàng) 服務(wù)或全部線上經(jīng)營(yíng)工作。達(dá)人則能以優(yōu)秀的創(chuàng)作能力和自帶流量凸顯商品及服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

②平臺(tái)側(cè)：美團(tuán)為“人找店”貨架模式、流量大盤較小但入口垂直，抖音為“店找 人”分發(fā)模式，流量大盤大但分配至本地生活板塊比例不定。 抖音整體流量領(lǐng)先但生服板塊流量分配及轉(zhuǎn)化率不及美團(tuán)，個(gè)性化算法打造“店找人” 模式。抖音本身流量與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)易出爆單爆品。據(jù) Questmobile ，2024 年 3 月抖音、美團(tuán) MAU 分別為 7.63 億人、4.54 億人，抖音約高 1.7 倍。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2023 年 4 月抖音、 美團(tuán)的用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)分別為 105.26 分鐘、12.35 分鐘，抖音約超 8 倍。但抖音流量轉(zhuǎn) 化較于美團(tuán)相對(duì)有限，主要由于生活服務(wù)板塊流量?jī)H為抖音流量大盤部分，甚至低于商業(yè) 化效率更高的電商板塊占比。同時(shí)抖音的消費(fèi)鏈路具有隨機(jī)性（“用戶瀏覽短視頻/直播-根 據(jù)用戶標(biāo)簽推薦商品-種草交易-到店核銷”），因此使得核銷率低于美團(tuán)。

點(diǎn)評(píng)體系深筑美團(tuán)到店護(hù)城河，幫助商家積累經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。2021 年美團(tuán)合并“大眾點(diǎn) 評(píng)”，補(bǔ)足內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)，覆蓋用戶“搜索-種草-找店-決策-交易”全鏈路環(huán)節(jié)，一方面以堅(jiān) 實(shí)的點(diǎn)評(píng)體系幫助商家累積商鋪經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，吸引更多商家入駐。另一方面，美團(tuán)到店通過 在平臺(tái)提供團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠及商家信息以引流消費(fèi)者到店，已形成“服務(wù)+信息”的良性循環(huán)模 式，深據(jù)用戶心智，成為美團(tuán)到店的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 抖音持續(xù)大力建設(shè)點(diǎn)評(píng)體系,但仍與美團(tuán)有差距。2023 年 12 月抖音爭(zhēng)奪點(diǎn)評(píng)達(dá)人資 源，對(duì)大眾點(diǎn)評(píng) Lv5-Lv8 同時(shí)抖音評(píng)價(jià)等級(jí) Lv3 以下的用戶進(jìn)行入駐邀約。邀約對(duì)象通過 點(diǎn)評(píng)抖音商家完成升級(jí)，在單月內(nèi)升級(jí)到 Lv5，就能拿到抖音發(fā)放的 4 張滿 30.1 元減 30 元 的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券。但目前抖音點(diǎn)評(píng)體系形式單一，評(píng)價(jià)數(shù)較少、評(píng)價(jià)質(zhì)量尚有提升空間，短 期來看與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)體系仍有差距。

③用戶側(cè)：美團(tuán)借助到家+到店協(xié)同、營(yíng)銷補(bǔ)貼等做深“吃喝玩樂”用戶心智，抖音 以折扣券培育用戶搜索比價(jià)習(xí)慣，但短時(shí)間內(nèi)難以超越。

美團(tuán)到店具備心智優(yōu)勢(shì)，采用直播等營(yíng)銷工具補(bǔ)足內(nèi)容短板、刺激用戶需求。美團(tuán)作 為交易平臺(tái)，在查找餐廳、預(yù)定排隊(duì)、團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠買單和評(píng)論的使用頻率分別為 80%、 31%、63%、64%和 35%，加上大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，美團(tuán)系用戶對(duì)于到店業(yè)務(wù)功能的使用頻 率遠(yuǎn)超其他軟件。大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)容池豐富，星級(jí)評(píng)價(jià)有效展現(xiàn)店鋪優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化用戶平臺(tái)選擇 心智。2023 年美團(tuán)不斷加碼短視頻、直播等平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，更深培育用戶“低價(jià)好 物”心智。據(jù) 36 氪，2023 年美團(tuán)直播一級(jí)入口上線，單月 GMV 約在 5~6 億，環(huán)比增速達(dá) 20%，8 月份 GMV 漲至 10~12 億，陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間，10 月份 GMV 突破 20 億元。 抖音使用優(yōu)惠團(tuán)券等折扣培育用戶選擇平臺(tái)、搜索比價(jià)心智，但短期內(nèi)難以超越。在 到店需求產(chǎn)生時(shí)，用戶出于心智習(xí)慣更傾向選擇美團(tuán)平臺(tái)而非娛樂平臺(tái)抖音。抖音通過 “全網(wǎng)最低價(jià)”概念，強(qiáng)化用戶的平臺(tái)選擇。抖音到店團(tuán)購(gòu)包含“淺折扣”和“低價(jià)爆 款”兩類，“淺折扣”一般在 8 折左右，“低價(jià)爆款”一般折扣在 4~5 折左右，根據(jù)商家呈現(xiàn) 抖音價(jià)格和折扣水平在酒店、休閑、麗人等到綜板塊折扣力度大于美團(tuán)。

趨勢(shì)判斷：競(jìng)爭(zhēng)趨緩下雙方追求重點(diǎn)更強(qiáng)調(diào)追求利潤(rùn)，抖音繼續(xù)品牌大客策略與美團(tuán) 穩(wěn)抓中小商家基本盤走向錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)之路。美團(tuán)方面，據(jù)美團(tuán) 24Q1 業(yè)績(jī)會(huì)，未來將從規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為利潤(rùn)為先，從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為向 ROI 導(dǎo)向的增長(zhǎng)策略。抖音方面，自 24 年 3 月浦 燕子成為抖音生活服務(wù)新負(fù)責(zé)人，發(fā)展重點(diǎn)以轉(zhuǎn)為更聚焦于頭部大客撬動(dòng) GMV 增量。24 年 7 月抖音生活服務(wù)計(jì)劃增加 NKA GMV 占比至整體生服的 50%，加上 CKA 則未來計(jì)劃 至少占到整體生服的 60%，小店的關(guān)注相對(duì)削弱。